中國(guó)國(guó)畫水墨藝術(shù)在酒類產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

張 梅，宋秀方

（1.商洛學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，陜西商洛 726000；2.商洛學(xué)院馬克思主義學(xué)院，陜西商洛 726000）

市場(chǎng)上白酒的種類較多，若能將具鮮明民族特色的水墨在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用，塑造出一種獨(dú)特的風(fēng)格和脫俗的氣韻，能夠?qū)频匿N售與宣傳帶來(lái)不同的效果，也使商品和設(shè)計(jì)本身更具獨(dú)創(chuàng)性和中國(guó)特色。

當(dāng)前的白酒包裝設(shè)計(jì)存在一定的相似性，缺乏創(chuàng)新性，對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。中國(guó)國(guó)畫水墨元素是水墨藝術(shù)中最有特色的藝術(shù)之一，包含較多的元素，此次研究以水墨元素為例，將其應(yīng)用到白酒包裝設(shè)計(jì)中，增加白酒包裝的創(chuàng)新性與獨(dú)特性。

1 色彩在白酒包裝設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)換

目前，國(guó)內(nèi)的酒類包裝設(shè)計(jì)中使用的色彩，一般是黑色、紅色、黃色、白色、藍(lán)色5 種顏色，導(dǎo)致酒類包裝出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。中國(guó)國(guó)畫水墨元素可以用一種色彩來(lái)表現(xiàn)豐富的色彩，即通過(guò)不同深淺的墨色來(lái)表現(xiàn)。墨水能比較準(zhǔn)確地表達(dá)出人想要表達(dá)的感情，而不是自然世界中真實(shí)出現(xiàn)的錯(cuò)誤。就像在水墨畫中用墨畫出黑色的葉子一樣，也可以讓人感受到一種生氣勃勃的綠色。通過(guò)墨的運(yùn)用，可以更好地表現(xiàn)出對(duì)物的精神層面的表達(dá)，超越色彩的束縛，更好地體現(xiàn)想要表達(dá)的本質(zhì)。以山西的青花瓷汾酒的包裝為例，如圖1所示。

圖1 “青花瓷汾酒”包裝設(shè)計(jì)

通過(guò)上述包裝能夠看出，在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用書法藝術(shù)，用行書體現(xiàn)出主體，與多變的筆墨進(jìn)行圖形化處理，簡(jiǎn)明的突出主題，流露出一種濃濃的中國(guó)韻味。同時(shí)，將筆墨做圖形化處理，重點(diǎn)突出包裝主體，體現(xiàn)了較強(qiáng)的中國(guó)韻味。

在合理運(yùn)用筆墨的同時(shí)，要注意色彩的運(yùn)用，針對(duì)不同年齡不同階層的需求，合理選擇顏色，以滿足不同消費(fèi)者對(duì)于色彩的需求。充分利用消費(fèi)者對(duì)色彩的需求，遵循色彩搭配的原則，通過(guò)色彩的搭配與創(chuàng)新，創(chuàng)造出更好的酒類包裝。

2 水墨風(fēng)格與包裝本身設(shè)計(jì)風(fēng)格的結(jié)合

包裝不僅要求有時(shí)代特色，還要有歷史文化的積淀，在這種情境下，就需要對(duì)包裝優(yōu)化設(shè)計(jì)，以保證我國(guó)白酒行業(yè)在國(guó)際中的競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)畫中，水墨是表達(dá)圖像的一種方式，包裝也是對(duì)圖像的表達(dá)，兩者都是圖像文化的表達(dá)載體。在設(shè)計(jì)時(shí)將兩者充分融合，不會(huì)讓人感覺(jué)到違和感，能夠進(jìn)一步提高商品的價(jià)值。

通過(guò)分析上述的內(nèi)容可知，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，不應(yīng)該拘泥于形式，要將一些優(yōu)秀的元素充分運(yùn)用到其中，并對(duì)相關(guān)的元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)初心通過(guò)商品將內(nèi)容更有效地表達(dá)出去。在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中也要注重材料的選擇，更好的將原生態(tài)情懷表現(xiàn)出來(lái)。借鑒某茶葉包裝為例，圖2所示。

圖2 茶葉紅包裝示例

依據(jù)圖2 可知，整個(gè)包裝主要以水墨畫中的山水為設(shè)計(jì)背景，采用了大量留白的排版方式，使整個(gè)包裝更加具有原生態(tài)感。這種設(shè)計(jì)方式能夠貫穿到茶農(nóng)的生活，使人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)看到茶農(nóng)辛勤的勞動(dòng)，更加突出了內(nèi)容的主體，激發(fā)人們購(gòu)買的欲望。為此，在白酒包裝設(shè)計(jì)中，也可以借鑒這種方式，為白酒包裝賦予更多的風(fēng)格。

3 包裝產(chǎn)品中水墨表現(xiàn)手法的選擇與創(chuàng)新

3.1 文字圖形化法

在包裝設(shè)計(jì)中融入水墨繪畫，是東西方文化融合的產(chǎn)物，能夠?yàn)榘b設(shè)計(jì)和水墨繪畫發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力。為了更好地適應(yīng)現(xiàn)代發(fā)展背景，需要正確處理傳統(tǒng)文化繼承與創(chuàng)新的關(guān)系，更需要注意的是適應(yīng)現(xiàn)代文化的主流背景。在此部分研究中主要對(duì)文字圖形化法進(jìn)行分析。內(nèi)容如下：

第一，文字與圖形具有共性特征，將文字圖形運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，還能夠很好地解決閱讀的問(wèn)題。包裝設(shè)計(jì)是一種瞬間藝術(shù)，在人們看到包裝的一瞬間，會(huì)對(duì)圖形產(chǎn)生深刻的印象，忽略文字的信息。文字傳遞的信息具有準(zhǔn)確性與穩(wěn)定性，通過(guò)文字與圖形的結(jié)合運(yùn)用，能夠?qū)ⅰ白x與看”結(jié)合，使觀眾能夠準(zhǔn)確分析出產(chǎn)品的內(nèi)容與主題，從而提升包裝設(shè)計(jì)的傳播能力。

第二，文字圖形與圖形化文字具有差異性特征，因此文字圖形化設(shè)計(jì)也是字體設(shè)計(jì)中的一種方法，在設(shè)計(jì)時(shí)需要對(duì)文字創(chuàng)新設(shè)計(jì)。不僅能夠合理表達(dá)出文字信息，還能夠提高包裝的可閱讀性，展現(xiàn)出包裝不同的趣味性特征。

文字圖形設(shè)計(jì)就是對(duì)圖形創(chuàng)意置換處理，采用多種裝飾手法轉(zhuǎn)換文字，將其與圖形結(jié)合，最后以圖形的方式展現(xiàn)。這種轉(zhuǎn)換方式不僅能夠防止文字客觀形體的丟失，還能夠保證在欣賞文字的同時(shí)，了解到作者想要表達(dá)的字意。

以王序的設(shè)計(jì)作品《長(zhǎng)崎和廣島》為例，如圖3所示。

圖3 作品《長(zhǎng)崎和廣島》示例

通過(guò)這個(gè)作品能夠看出，作品左面借鑒了古代墓碑的殘缺字的設(shè)計(jì)方法，充分運(yùn)用了這種理念，將其應(yīng)用到設(shè)計(jì)中。并通過(guò)圖形化處理方式，使設(shè)計(jì)效果更好的體現(xiàn)，提高了畫面視覺(jué)效果。

圖形創(chuàng)意中，圖形化文字也是其中的一個(gè)表現(xiàn)形式，主要運(yùn)用到的是文字筆畫的輪廓，將一些具象與抽象的圖形置換到文字的輪廓內(nèi)，使欣賞者了解到想要表達(dá)的字意。圖形融入到字體結(jié)構(gòu)中后，能夠通過(guò)字體結(jié)構(gòu)與筆畫變化情況，表達(dá)自己的設(shè)計(jì)意圖。

以舌尖上的中國(guó)中一組海報(bào)為例，如圖4所示。

圖4 舌尖上的中國(guó)的海報(bào)示例

該內(nèi)容主要采用了圖形化文字的設(shè)計(jì)方法，將中國(guó)的食物作為主要的填充圖形，填充到“中國(guó)”的結(jié)構(gòu)內(nèi)，整個(gè)過(guò)程采用了文字圖形替換的方法，不僅使中國(guó)兩字更加直觀，又讓人們熟知中國(guó)的特色食物。在包裝設(shè)計(jì)中，可以借鑒這種文字圖形替換的方法，使包裝更加新穎。

3.2 水墨元素創(chuàng)新

為避免包裝設(shè)計(jì)過(guò)于單一，可以對(duì)水墨元素創(chuàng)新，對(duì)文字圖形化進(jìn)行整體處理，即將水墨元素與書法進(jìn)行融合。通過(guò)處理后，能夠使整個(gè)作品具有更好的意境美，兩者的結(jié)合對(duì)其他外來(lái)圖形的介入較少，能夠更好地體現(xiàn)出水墨繪畫與書法蘊(yùn)含的語(yǔ)義。

在設(shè)計(jì)時(shí)，可以將文字的偏旁部首利用水墨繪畫的形式進(jìn)行替換，這不僅能夠提升設(shè)計(jì)內(nèi)涵，還能夠增加字體的趣味性。在設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)于設(shè)計(jì)師的手繪功底與整體處理設(shè)計(jì)的手法要求是非常高的，需要選擇水平較好的設(shè)計(jì)師優(yōu)化設(shè)計(jì)。

3.3 借物應(yīng)字

可以將器物與水墨圖形進(jìn)行組合運(yùn)用，通過(guò)圖形置換和依附文字外形的形式，對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容合理表達(dá)。這種設(shè)計(jì)方法能夠表現(xiàn)出水墨文化的內(nèi)涵，使設(shè)計(jì)的作品更具有文化內(nèi)涵，增加設(shè)計(jì)的表意的準(zhǔn)確性。以靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的作品為例，如5圖所示。

圖5 靳埭強(qiáng)漢字系列作品

該作品是借物應(yīng)字的典型作品，主要對(duì)文字進(jìn)行圖形化處理，將筆硯作為主體設(shè)計(jì)圖形，來(lái)襯托水墨樣式的墨形，不僅表現(xiàn)出水墨元素特性，還突出了設(shè)計(jì)的主體。同時(shí)，筆觸有力的水墨與抽象的任務(wù)結(jié)合，體現(xiàn)出了一種緊湊感與流程感，整個(gè)作品蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的民族精神，為觀賞者留下更大的想象空間。融入中國(guó)奧運(yùn)水墨元素，是一件非常值得驕傲的事，與想要表現(xiàn)的精神充分融合，注重水墨技法的綜合運(yùn)用，為觀眾提供極具特色的作品，給作者更多的空間去思考。

3.4 圖形元素混合

圖形元素混合法也是一個(gè)重要的混合方式，主要包含兩類，一類是混合運(yùn)用民間圖案，另一種是混合運(yùn)用外來(lái)圖形元素。分類與包裝設(shè)計(jì)主題相關(guān)，不同的主題選擇不同的式樣。與中國(guó)傳統(tǒng)圖形式樣混合時(shí)，主要與本土元素混合，這種混合方式難度較小，中國(guó)傳統(tǒng)的圖案元素雖有一定的不同，但是存在一定的共性，在很大程度上減少了設(shè)計(jì)師的圖形混合工作量。但是，在實(shí)際的設(shè)計(jì)中，需要處理好傳統(tǒng)式樣與水墨元素的混合形式，不能忘記設(shè)計(jì)初衷而只追求形式上的完美，從而忽略包裝設(shè)計(jì)功能。因此，在兩者相互混合時(shí)，需要對(duì)水墨樣式與傳統(tǒng)圖形合理運(yùn)用，傳統(tǒng)圖案中的樣式較為豐富，可以分為刺繡紋樣、剪紙紋樣等，這些元素都能夠?yàn)閳D形元素提供豐富的圖形設(shè)計(jì)元素，在這些元素交叉運(yùn)用后，提高設(shè)計(jì)的效果。

3.5 虛實(shí)相生

在水墨畫中，意境是其中最大的特色，意境是一種藝術(shù)概念，在中國(guó)文學(xué)藝術(shù)理論中，對(duì)各種傳統(tǒng)的藝術(shù)形式有很大的影響。將水墨元素運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中，需要設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維，創(chuàng)造出水墨一般的作品，以豐富想象力優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)。因此在包裝設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師需要合理地運(yùn)用藝術(shù)元素，創(chuàng)設(shè)藝術(shù)境界，合理地融合主題思想和作品，表現(xiàn)出虛實(shí)相生的意境美。

虛實(shí)相生是設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要表現(xiàn)形式，其中一部分是留白的，通過(guò)留白的形式能夠表現(xiàn)出虛像或者實(shí)像，將其運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)后，能創(chuàng)造出真實(shí)的情景，達(dá)到享受美的意境，如圖6所示。

由圖6 可看出，采用虛實(shí)相生設(shè)計(jì)出來(lái)的作品，是用毛筆寫出的漢字，包含的中國(guó)文化濃厚。如其中的美字，該字左半部分是虛的，右面部分是實(shí)的，通過(guò)這種虛實(shí)結(jié)合的方法，能夠使作品處于虛實(shí)與靜動(dòng)之中，將作品的意境美展現(xiàn)得淋漓盡致。

圖6 《天涯》雜志封面示例

又如靳棣強(qiáng)先生的一幅招貼廣告，名為“自在”，這個(gè)廣告主體是一雙草鞋，在觀看時(shí)，觀眾會(huì)被具象的草鞋吸引住，近距離觀看時(shí)，會(huì)看到草鞋后面的字，這些字是用草體撰寫的，背景還運(yùn)用了山水和云，整個(gè)畫面給人一種行走在山水之間的感覺(jué)。通過(guò)一雙草鞋將缺席的人的存在和返歸山林的閑散充分的表現(xiàn)出來(lái)，強(qiáng)調(diào)了作品的主題。

3.6 水墨文字應(yīng)用

將書法字句作為包裝表達(dá)的主體，在現(xiàn)代酒類包裝設(shè)計(jì)中較為普遍地運(yùn)用，不僅可以介紹產(chǎn)品，而且可以起到宣傳推廣的作用。運(yùn)用時(shí)，需對(duì)字型進(jìn)行合理選擇，并進(jìn)行漢字圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)后的字型更具情趣，脫離普通線條的機(jī)械和呆板，增加作品的靈活性。因此，在包裝設(shè)計(jì)中，巧妙地將其與水墨元素融合，能充分展現(xiàn)個(gè)性的風(fēng)格，恰到好處地表現(xiàn)酒類包裝的獨(dú)特之處。

如圖7 中“水井坊酒”的包裝設(shè)計(jì)，這個(gè)包裝采用了水墨書法藝術(shù)，重點(diǎn)運(yùn)用了行書對(duì)包裝中的酒名進(jìn)行了書寫，書寫的字張弛有度，脫俗灑脫，并將其與北京色進(jìn)行了融合處理，不僅更好的突出出包裝設(shè)計(jì)的主體，還能表現(xiàn)出酒的豪放特征。無(wú)論在造型上還是文化內(nèi)涵上，都把酒文化精神更好的詮釋了出來(lái)，體現(xiàn)出水井坊的品牌文化，使包裝更加具有吸引性。

圖7 水井坊包裝設(shè)計(jì)示意圖

又如中國(guó)勁酒的包裝設(shè)計(jì)，如圖8所示。

圖8 “中國(guó)勁酒”包裝設(shè)計(jì)

該包裝設(shè)計(jì)中，勁字采用墨色處理，采用了飛白的虛實(shí)處理方法，這種設(shè)計(jì)能夠充分表現(xiàn)出設(shè)計(jì)的意境與神韻。勁字采用了草書的書寫方式，字與畫相互交映，字體剛勁有力，圖案與品牌名融合后，組成了一個(gè)非常獨(dú)特的字體形象，有較好的視覺(jué)效果。既表現(xiàn)出了勁酒品牌的文化精神，又體現(xiàn)出了企業(yè)精神。

3.7 輪廓線的合理運(yùn)用

筆墨線條表現(xiàn)出的造型也是對(duì)客觀物象描述的一種形式，如圖9所示。

圖9 “錦鯉酒”的包裝示例

從圖9 可看出，一條鯉魚的設(shè)計(jì)，通過(guò)盒子的鏤空做造型，利用線條來(lái)獲得圖形。與此同時(shí)，圖9 中的整個(gè)包裝，運(yùn)用的色彩都是單紅，這種色彩與線條結(jié)合的方式，增加了產(chǎn)品新穎感。

3.8 計(jì)白當(dāng)黑

留白是中國(guó)國(guó)畫水墨元素包裝設(shè)計(jì)中的主要特征之一，主要運(yùn)用了灑脫的線條對(duì)物屬性進(jìn)行描繪，并通過(guò)留白，給人更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，產(chǎn)生身臨其境，迎面而來(lái)的感覺(jué)。“計(jì)白法”是古人常用來(lái)構(gòu)圖的一種框架結(jié)構(gòu)，其本質(zhì)主要在于合理地調(diào)整了整幅畫的比例，在給人以較好的觀賞性的同時(shí)，能使畫面本身更加突出，使觀者有更大的遐想空間。這一創(chuàng)作手法與包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)初衷是一致的，雖然最終目的有所不同，但變現(xiàn)的手法與意圖相同，都是想把更多的內(nèi)容作為信息傳遞給受眾。把這一思想應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，要注意不要采用生搬硬套的方法，要合理使用中國(guó)國(guó)畫水墨元素，將設(shè)計(jì)的精華應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)時(shí)，留白不能太少，如果過(guò)少，會(huì)給人一種擁擠的感覺(jué)，使觀賞者觀看時(shí)產(chǎn)生勞累感。包裝設(shè)計(jì)的版面需要有主次之分，保留基本的閱讀功能的同時(shí)，將設(shè)計(jì)者的主觀意圖充分地表達(dá)出來(lái)。此外，在整個(gè)包裝設(shè)計(jì)中，留白不能過(guò)多，否則會(huì)使各個(gè)物品之間失去關(guān)聯(lián)，使觀眾失去興趣。設(shè)計(jì)者在使用留白的時(shí)候，還需要將創(chuàng)作主體置于版面的視覺(jué)中心，以便更好地傳達(dá)包裝設(shè)計(jì)的意旨。

4 結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)國(guó)畫水墨元素在白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究，使白酒包裝設(shè)計(jì)更具民族獨(dú)創(chuàng)性，能更好地推動(dòng)中國(guó)歷史文化的傳承。將水墨畫元素應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)只是融合中國(guó)傳統(tǒng)文化的一小部分，在后續(xù)的研究中，可以加大與特色文化的結(jié)合，更好地促進(jìn)中國(guó)白酒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。