厲新建 宋昌耀 顧嘉倩

（1.北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院 北京 100024；2.吉首大學(xué)旅游與工程管理學(xué)院 湖南張家界 427000）

一、旅游的本質(zhì)及其現(xiàn)實(shí)啟示

1.如何看旅游的必需品性質(zhì)？

2022年國務(wù)院發(fā)布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，旅游已經(jīng)成為小康社會(huì)人民美好生活的剛性需求，我國將全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。所謂“剛性需求”，從國家話語體系看，是指旅游已經(jīng)成為衡量美好生活的重要指標(biāo)；從百姓視角看，則是指旅游已經(jīng)成為小康社會(huì)的生活方式之一，是“吃有肉、住有樓，還有閑錢去旅游”的樸素理想。那么，應(yīng)該如何從學(xué)術(shù)的視角來看待旅游剛性需求的性質(zhì)呢？畢竟旅游不像喝水、吃飯、呼吸空氣，人類3 天不進(jìn)食或7 天不喝水就會(huì)死亡，人類憋氣的時(shí)間極限大概是3 分鐘，相比而言旅游并沒有像水和空氣那么重要。

對(duì)于旅游的剛性需求特點(diǎn)，需要從消費(fèi)的視角來認(rèn)識(shí)。旅游往往跟“體面”消費(fèi)密切相關(guān)。讓·鮑德里亞（2018）在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，人們從來不消費(fèi)物的本身，而總是把物當(dāng)作能夠突出自我的符號(hào)；沃爾夫?qū)ろf爾施（2002）在《重構(gòu)美學(xué)》中指出，消費(fèi)者并不在乎獲得產(chǎn)品，他們?cè)诤醯氖恰巴ㄟ^購買使自己進(jìn)入某種審美的生活方式”；亞當(dāng)·斯密（2015）在《國富論》中指出，“我所說的必需品，不但是維持生活上必不可少的商品，而且是按照一國習(xí)俗，少了它，體面人固不待說，就是最低階級(jí)人民，亦覺有傷體面的那一切商品”。旅游作為一種商品，也具有“體面”的符號(hào)意義。收入往往是階層劃分的標(biāo)準(zhǔn)之一，也是社會(huì)階層的重要符號(hào)；“時(shí)間就是金錢”，有足夠的“休閑時(shí)間”相對(duì)于只有“工作時(shí)間”而言其實(shí)也是一種“體面”的符號(hào)。從此角度而言，依賴足夠的閑暇時(shí)間和支付能力才能消費(fèi)的旅游活動(dòng)自然也就成了“體面”的符號(hào)。

“購買經(jīng)歷還可以讓我們彰顯一些無法輕易用有形物質(zhì)彰顯的特征”（凱文·希姆勒、羅賓·漢森，2020）。相較于某些有形物質(zhì)消費(fèi)，旅游作為一種經(jīng)歷和體驗(yàn)，其“體面”的意義和價(jià)值甚至有過之而無不及。“體面”與否經(jīng)常是通過人與人、群體與群體的比較凸顯出來的。符號(hào)化的消費(fèi)“或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體”（讓·鮑德里亞，2018）。當(dāng)旅游成為人們追求的生活方式時(shí)，旅游的社交貨幣價(jià)值就在與他人分享旅游經(jīng)歷中逐漸凸顯，獲得社交關(guān)注也成了旅游“體面”含義的重要注解。這種基于社會(huì)交往和比較而凸顯出的“體面”使得旅游這個(gè)“符號(hào)”具有了社交貨幣的意義或擁有了社會(huì)交往中的會(huì)話價(jià)值。

在社交媒體時(shí)代，“體面”或者“面子”甚至催生了一種被異化的旅游表現(xiàn)形式——網(wǎng)紅打卡式旅游。傳統(tǒng)社交與會(huì)話主要是面對(duì)面的“臨場(chǎng)社交”，現(xiàn)代社交則還包括通過微博、微信、短視頻等方式進(jìn)行的“虛擬社交”。比如，人們通過曬圖的方式獲得關(guān)注和互動(dòng)（包括點(diǎn)贊、評(píng)論等）。當(dāng)獲得足夠多的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)往往就成了網(wǎng)紅，當(dāng)足夠多的人曬某個(gè)目的地時(shí)，所曬之地就成了所謂的“網(wǎng)紅打卡地”，并以“羊群效應(yīng)”引來更多人到訪、拍照、曬圖?；ヂ?lián)網(wǎng)賦能下，這種具有社交異化特點(diǎn)的網(wǎng)紅打卡式旅游更是迅速發(fā)展，但網(wǎng)紅打卡帶動(dòng)目的地流量增長(zhǎng)的同時(shí)，以下問題可能也隨之產(chǎn)生：第一，由于目的地并沒有準(zhǔn)備好為迅速膨脹的游客提供滿意的體驗(yàn)，追求游客高流量增長(zhǎng)或?qū)⑹鼓康牡乜焖僮呦蛩劳??！笆O藏衰”的現(xiàn)象在網(wǎng)紅時(shí)代可能表現(xiàn)得更為突出。第二，網(wǎng)紅打卡式的旅游也意味著人們把自己交給了他者，拋棄了自己的個(gè)性而加入從眾大軍之中。第三，人們?nèi)菀滓驗(yàn)檫^于關(guān)注網(wǎng)紅打卡點(diǎn)或者拍出網(wǎng)紅打卡游的視頻、圖片，而忽略了旅游體驗(yàn)的整體性（感官的整體性以及場(chǎng)景或環(huán)境的整體性）。當(dāng)旅游成了網(wǎng)紅打卡盛行的快餐文化時(shí)，旅游留給人們的很容易就只是視覺盛宴，“行萬里路”與“讀萬卷書”之間的關(guān)系也就越來越遠(yuǎn)了。

總的來說，從符號(hào)消費(fèi)角度來理解有助于我們更好地認(rèn)識(shí)旅游剛需的性質(zhì)，從社交需求層面來理解有助于我們更好地適應(yīng)旅游剛需的發(fā)展。前者，意味著旅游需要提供一種與眾不同的難忘經(jīng)歷甚至是難得的人生回憶；而后者，則意味著在旅游發(fā)展中要注意形成話題性熱點(diǎn)，并且要持續(xù)性推動(dòng)、廣泛性觸達(dá)。

2.如何看旅游的時(shí)空性規(guī)定？

（1）旅游是時(shí)間和空間的消費(fèi)

尼采曾指出，旅行是“為了豐富生命”。作為一種生活方式，旅游是生活狀態(tài)的平衡，是日常生活（慣常環(huán)境）的抽離，是具身、在地（非慣常環(huán)境）的體驗(yàn)。旅游通過拓展空間來延長(zhǎng)時(shí)間，通過空間移動(dòng)來豐富時(shí)間價(jià)值，讓有限的時(shí)間煥發(fā)無限的精彩，從單調(diào)的“生命的時(shí)間”轉(zhuǎn)向富含意義的“時(shí)間的生命”。旅游是時(shí)間和空間的消費(fèi)，旅游消費(fèi)過程中自然就存在時(shí)間和空間的約束，需要足夠的閑暇時(shí)間和差異化的非慣常環(huán)境。而時(shí)間和空間二者是相互聯(lián)系的，有更多的時(shí)間可以到更遠(yuǎn)的距離，要到更遠(yuǎn)的目的地也往往意味著需要花費(fèi)更多的時(shí)間。為了在有限的時(shí)間內(nèi)能夠到達(dá)足夠遠(yuǎn)的目的地，就需要用足夠快的速度，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成空間移動(dòng)。這便是“用時(shí)間消滅空間”的訴求。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)“加速社會(huì)”，“加速再加速”往往是當(dāng)今社會(huì)普遍的訴求，“用時(shí)間消滅空間”的傾向愈發(fā)明顯。

（2）時(shí)空約束和消費(fèi)技術(shù)約束

“用時(shí)間消滅空間”是馬克思在論證商品經(jīng)濟(jì)條件下交往不斷擴(kuò)張、交往工具日趨重要時(shí)首次提出的概念?？枴ゑR克思和弗里德里希·恩格斯（1979）指出：“資本按其本性來說，力求超越一切空間界限。因此，創(chuàng)造交換的物質(zhì)條件——交通運(yùn)輸工具——對(duì)資本來說是極其必要的：用時(shí)間去消滅空間?！?/p>

在大尺度的空間移動(dòng)（比如從客源地到目的地）中，要依賴交通技術(shù)的革命和交通設(shè)施的優(yōu)化來破除時(shí)空約束，而在小尺度的空間移動(dòng)（比如在旅游目的地內(nèi)的點(diǎn)到點(diǎn)的移動(dòng)）中，則往往依賴消費(fèi)技能的提升來突破人們所面臨的消費(fèi)技術(shù)約束，包括信息搜索技能、產(chǎn)品組合技能、審美體驗(yàn)技能等。進(jìn)而就會(huì)延伸出兩個(gè)問題：一方面，因?yàn)橛薪?jīng)濟(jì)上的預(yù)算約束，所以人們的消費(fèi)傾向于選擇“少花錢多辦事”的原則；另一方面，因?yàn)槊媾R時(shí)間上的預(yù)算約束，所以人們需要合理規(guī)劃時(shí)間，爭(zhēng)取做到“少花時(shí)間多體驗(yàn)”。

因此，對(duì)旅游目的地、旅游供給廠商而言，就需要思考解決時(shí)空約束和消費(fèi)技術(shù)約束的路徑和方案。一方面，要系統(tǒng)性地推動(dòng)旅游解說革命，充分借助科技的力量，讓解說系統(tǒng)多元化、高效化、沉浸化，更貼近消費(fèi)者的需要。不能讓解說系統(tǒng)成為擺設(shè)，而是要通過全面的旅游解說革命，真正“讓旅游成為人們感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的過程”，幫助人們?cè)凇邦I(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”。另一方面，要有針對(duì)性地優(yōu)化時(shí)間設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的時(shí)間場(chǎng)景推出不同的旅游體驗(yàn)組合，盡可能讓不同的消費(fèi)者在各自能支配的旅游時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到目的地的精華，盡量減少消費(fèi)者用于產(chǎn)品組合搭配的時(shí)間。同時(shí)，旅游是整體時(shí)間的消費(fèi)，這個(gè)整體又由很多“碎片”構(gòu)成。如何做好“碎片時(shí)間”的服務(wù)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)，有意識(shí)地設(shè)計(jì)關(guān)鍵時(shí)刻、決定性時(shí)刻，并最終串成像電視節(jié)目時(shí)間表一樣的整體體驗(yàn)，是旅游行業(yè)需要關(guān)注和研究的，也是整個(gè)旅游行業(yè)尤其是旅游目的地公共服務(wù)最欠缺的。不能把游客吸引來了之后，就把游客“扔進(jìn)”景區(qū)或目的地的“黑箱”中漫無目的地閑逛，而是要帶著游客慢慢地把“黑箱”打開，體驗(yàn)?zāi)康牡氐母鞣N精彩。

（3）時(shí)空視角的空間思維和場(chǎng)景思維

網(wǎng)絡(luò)上有一種流傳甚廣的說法，說旅游是“從自己待膩了的地方到別人待膩了的地方去”?！按伭恕碧N(yùn)含著人與場(chǎng)所（“地方”）的關(guān)系，從而把旅游從“時(shí)”“空”消費(fèi)拓展到“時(shí)”“空”“場(chǎng)”的消費(fèi)，使旅游的時(shí)空性中蘊(yùn)含了“場(chǎng)”空間的消費(fèi)?！皥?chǎng)”空間的消費(fèi)并非指地理范圍意義的空間消費(fèi)，而是指對(duì)這個(gè)地理空間范圍內(nèi)的景觀、產(chǎn)品的消費(fèi)，不只是對(duì)景觀、產(chǎn)品的孤立的消費(fèi)，還是對(duì)景觀、產(chǎn)品以及其所處的背景、氛圍的整體消費(fèi)。一般情況下，“場(chǎng)”的空間消費(fèi)主要是以“在地”的方式而非“在線”的方式展開，包含場(chǎng)所消費(fèi)和場(chǎng)景消費(fèi)，延伸出來就涉及旅游發(fā)展中的空間思維和場(chǎng)景思維，這對(duì)旅游發(fā)展實(shí)踐具有積極的啟發(fā)意義。

例如，以空間思維看鄉(xiāng)村發(fā)展。開放性的空間認(rèn)知會(huì)孕育出無限可能，鄉(xiāng)村不只是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活的空間，也可以有其他可能性。在鄉(xiāng)村振興的過程中，必須為鄉(xiāng)村空間注入新的內(nèi)容，豐富空間產(chǎn)品、提升空間價(jià)值。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要跳出具象產(chǎn)品而重視空間產(chǎn)品，除了民宿之外，還可以發(fā)展拓展訓(xùn)練、高端會(huì)議、稻田酒店、農(nóng)機(jī)展覽、文人雅集、露天電影、鄉(xiāng)間民謠、民間傳承、養(yǎng)趣培訓(xùn)、播種收割、藝術(shù)創(chuàng)作等產(chǎn)品。再比如，以場(chǎng)景思維看景區(qū)和飯店。只要找到游客在特定場(chǎng)景中體驗(yàn)消費(fèi)的痛點(diǎn)，營造出有助于激發(fā)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的場(chǎng)景，那提供的產(chǎn)品和服務(wù)就一定能夠最大限度地滿足游客需求，企業(yè)也能獲得最大程度的發(fā)展。也就是說，旅游景區(qū)既可以作為消費(fèi)主體來吸引游客通過購買門票的方式游覽，也可以作為消費(fèi)背景來提升那些植入景區(qū)空間中的其他消費(fèi)形態(tài)的附加值，景區(qū)可以在門票收入之外尋求在景區(qū)內(nèi)拓展“二次消費(fèi)”，也可以取消門票，在景區(qū)中植入更多其他業(yè)態(tài)并在為這些業(yè)態(tài)賦能增值中獲得效益；住宿設(shè)施既可以通過床品、裝修等方面的改進(jìn)來優(yōu)化游客的住宿體驗(yàn)，也可以通過提供客房之外的產(chǎn)品供給——包括店內(nèi)演藝甚至店內(nèi)劇本殺等——來豐富游客駐留期間的體驗(yàn)，這時(shí)飯店就不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的住宿空間，而是轉(zhuǎn)化為一個(gè)全新的體驗(yàn)空間。

（4）空間移動(dòng)的異地性和非慣常環(huán)境概念

在旅游的時(shí)空轉(zhuǎn)換中，常常會(huì)涉及異地性和非慣常環(huán)境的問題。異地性是旅游概念界定中非常重要的特性，“非慣常環(huán)境”則是近年旅游研究中廣受關(guān)注的概念（張凌云，2009）。在交通欠發(fā)達(dá)、空間流動(dòng)不頻繁的時(shí)候，人們的生活、工作往往囿于一地，非慣常環(huán)境更多地表現(xiàn)為異地的環(huán)境，突出的是異地性；但是當(dāng)空間流動(dòng)變得頻繁，異地成為慣常環(huán)境的可能性就會(huì)增加，非慣常環(huán)境包含的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換意義也就大于異地性概念包含的空間距離意義。

由于對(duì)慣常環(huán)境缺乏空間尺度的嚴(yán)格規(guī)定，所以人們很容易產(chǎn)生認(rèn)知上的困惑。比如，因?yàn)閷?duì)遠(yuǎn)方的向往而造成對(duì)“附近”的忽視，這其實(shí)就會(huì)使近處的空間成為非慣常環(huán)境，疫情防控常態(tài)化背景下微旅行的快速發(fā)展就是對(duì)近處非慣常環(huán)境的重新發(fā)現(xiàn)。這就是“遠(yuǎn)方可工作、近處可旅游”，本地可以是非慣常環(huán)境，異地可以是慣常環(huán)境。因此，異地或許未必是旅游必然的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)常規(guī)生活世界的逸出才是問題的重點(diǎn)。這其中有心理學(xué)上的解釋：在慣常環(huán)境中，由于人們的熟視無睹導(dǎo)致進(jìn)入記憶的新鮮信息越來越少，人們?cè)诨仡櫟臅r(shí)候會(huì)感覺什么事情都沒有做時(shí)間就過去了，仿佛時(shí)間過得越來越快；而要讓時(shí)間過得慢一些，讓時(shí)間更有價(jià)值，就需要有更多新鮮的事物進(jìn)入記憶，換一個(gè)環(huán)境，進(jìn)入一個(gè)非慣?？臻g（旅行）自然就成了一個(gè)重要選擇項(xiàng)。

同時(shí)，正是由于慣常環(huán)境和非慣常環(huán)境的轉(zhuǎn)換，游客在慣常環(huán)境中習(xí)得的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)與非慣常環(huán)境中所需的知識(shí)之間容易發(fā)生“錯(cuò)位”，從而造成“主”與“客”之間的縫隙，以往的旅游經(jīng)驗(yàn)就無法為新的旅游體驗(yàn)提供更多幫助，造成了體驗(yàn)困境。因此，對(duì)于旅游體驗(yàn)而言，最大的距離并非空間距離、經(jīng)濟(jì)距離，而是作為體驗(yàn)主體的旅游者與作為體驗(yàn)客體的景觀以及文化之間的距離。找到恰當(dāng)方式促進(jìn)旅游體驗(yàn)主體通達(dá)甚至浸入體驗(yàn)客體，達(dá)到主客交融的狀態(tài)，是消弭這種距離最重要的前提，也是改善和提高旅游體驗(yàn)質(zhì)量最基本的手段。

總的來說，從時(shí)空性視角來深入思考旅游，需要在價(jià)值關(guān)聯(lián)上著力，通過情緒之樂和認(rèn)知之樂豐富人們的時(shí)間價(jià)值；在發(fā)展思維上著力，通過空間產(chǎn)品和場(chǎng)景深化拓展人們的消費(fèi)選擇；在體驗(yàn)結(jié)果上著力，通過解說系統(tǒng)和時(shí)間設(shè)計(jì)優(yōu)化人們的旅游體驗(yàn)。

3.如何看旅游的體驗(yàn)類型劃分？

（1）旅游體驗(yàn)中的“身”“心”

體驗(yàn)是“主體對(duì)自己獨(dú)特經(jīng)歷的結(jié)果的具體領(lǐng)悟和感受”（劉偉，1993）。對(duì)旅游體驗(yàn)的積極評(píng)價(jià)并不只包含對(duì)景觀的肯定，還包含對(duì)旅行途中其他收獲或發(fā)現(xiàn)的認(rèn)可，比如增進(jìn)了舊感情、結(jié)識(shí)了新朋友、激發(fā)了新靈感等。在獲得旅游體驗(yàn)的過程中，視覺起到了至關(guān)重要的作用，為旅游體驗(yàn)提供了基本素材，是很多體驗(yàn)的前提。然而，如果旅游體驗(yàn)只是停留于視覺，即便是所謂的“凝視”，也容易受限于形式化的圖像。只有“用心”把自我所擁有的知識(shí)與觀看之物進(jìn)行主客交融，在他者中發(fā)現(xiàn)自我，體驗(yàn)才會(huì)有效地發(fā)生，視覺所觀看到的現(xiàn)象世界才能轉(zhuǎn)化為“味覺”（品味、意味、玩味）所能感受到的意義世界。正如貢華南（2017）所說，“相較于古希臘的視覺中心主義與古希伯來的聽覺中心主義，中國思想具有明顯的味覺中心主義特征”。

雖然感覺系統(tǒng)通常指視覺、嗅覺、味覺、觸覺、聽覺，但實(shí)際上人類擁有的感覺有22 種甚至33 種之多，視覺只是眾多感覺中的一種。在現(xiàn)場(chǎng)的旅游體驗(yàn)，除了視覺體驗(yàn)外，“景觀”與其所在的空間、場(chǎng)景之間的互動(dòng)可能隨時(shí)變化，從而形成不同的隨機(jī)的感觀體驗(yàn)。多感官聯(lián)動(dòng)（可以簡(jiǎn)稱為“通感”）是旅游體驗(yàn)質(zhì)量的重要保障，而如果不能身臨其境進(jìn)行體驗(yàn)，那就只能千方百計(jì)地將其他的感官體驗(yàn)都轉(zhuǎn)化為視覺或聽覺體驗(yàn)，而這顯然是不夠的。旅游體驗(yàn)的目的不只在于“見”，也不止于“識(shí)”，而在于“成己”，在于通過旅游發(fā)現(xiàn)新的意義，形成新的精神生命。因此，“在場(chǎng)”對(duì)于旅游體驗(yàn)具有重要意義。

（2）旅游體驗(yàn)中的若干類型

基于身、心是否在場(chǎng)，根據(jù)是否具備身體的移動(dòng)（身體的外在旅行）、心靈的行動(dòng)（心靈的內(nèi)向行動(dòng)），可以將旅游體驗(yàn)梳理成四大類（見圖1），姑且稱之為虛擬性體驗(yàn)、視覺性體驗(yàn)、在場(chǎng)性體驗(yàn)、缺席性體驗(yàn)。

圖1 基于身、心是否在場(chǎng)的4 種旅游體驗(yàn)⑨作者厲新建最早在給研究生講授的“旅游經(jīng)濟(jì)與發(fā)展戰(zhàn)略”課程上對(duì)該分類作了介紹，后于2018年11月10日在桂林旅游學(xué)院第五屆“相思江·中國青年旅游學(xué)者論壇”演講中作了分享。Fig.1 Four main types of tourism experiences based on the presence of body and mind

所謂虛擬性體驗(yàn)，是一種“身未動(dòng)心已遠(yuǎn)”的旅游體驗(yàn)，比如神游、臥游等（但不是借助AR、VR 技術(shù)手段進(jìn)行的虛擬旅游）。在這種體驗(yàn)中，雖然旅游者沒有親身抵達(dá)目的地，但如臨其境般地“游歷”著風(fēng)景。我國南朝時(shí)的美術(shù)理論家、畫家宗炳好山水、愛遠(yuǎn)游，但后有疾，“老疾俱至，名山恐難遍睹，惟當(dāng)澄懷觀道，臥以游之”；法國作家、畫家薩米耶·德梅斯特曾經(jīng)有《在自己房間里的旅行》等相關(guān)作品，還曾獲得尼采的贊賞。

所謂視覺性體驗(yàn)，大體上是一種走馬觀花、心不在焉的狀態(tài)，旅游者屬于赫拉克利特所說的那種“在場(chǎng)又不在場(chǎng)”（present，they are absent）的狀態(tài)，所關(guān)注者往往是在“見”而不在“識(shí)”，雖然身臨其境但并沒有獲得更多。正如阿蘭·德波頓（2004）所說的，“我們遇見過穿越沙漠的人、在冰上漂泊或在叢林里穿越的人，然而在他們的靈魂里，我們無法找尋到他們所見的痕跡”。

所謂在場(chǎng)性體驗(yàn)，是一種身心俱在的旅游體驗(yàn)，也是旅游目的地期待帶給旅游者的體驗(yàn)，其最佳狀態(tài)就是獲得心流意義的體驗(yàn)。每個(gè)人具體的體驗(yàn)效果則往往受制于個(gè)體的旅游消費(fèi)技術(shù)和能力，目的地的旅游解說系統(tǒng)則是影響體驗(yàn)效果的主要外在因素。

所謂缺席性體驗(yàn)（體驗(yàn)的缺席），實(shí)際上就是沒有出游行為，算不上是一種真正的旅游體驗(yàn)，因?yàn)檫@是一種身體和心靈都沒有跟旅游目的地產(chǎn)生交集的狀況，是一種身心都“離線”的狀態(tài)。

除了基于身、心是否在場(chǎng)的分類外，旅游體驗(yàn)還可以從其他視角進(jìn)行理解和分類?；诼糜握邔?duì)旅游體驗(yàn)投入程度的差異，可以將旅游體驗(yàn)分為建立于理解基礎(chǔ)上的體驗(yàn)（理解性體驗(yàn)）和建立于直覺基礎(chǔ)上的體驗(yàn)（直覺性體驗(yàn)）。前者需要對(duì)相關(guān)知識(shí)有一定的了解，借由文化、審美等知識(shí)與能力獲得的旅游體驗(yàn)，往往屬于“有意義”的層面；后者則不需要特別的知識(shí)，而只是根據(jù)自己的人生經(jīng)驗(yàn)和臨場(chǎng)感悟進(jìn)行體驗(yàn)，往往是“有意思”的層面。

基于是否達(dá)到供給者的期待，可以將旅游體驗(yàn)分為個(gè)體體驗(yàn)和共性體驗(yàn)、實(shí)然體驗(yàn)和應(yīng)然體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)是非常私人化的行為或結(jié)果，無所謂對(duì)錯(cuò)、高低。如果出現(xiàn)對(duì)錯(cuò)和高低的判斷，往往是因?yàn)槌鲇诠ぷ鞯男枰O(shè)置了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和前提，是供給者、管理者用以衡量心中預(yù)期實(shí)現(xiàn)的程度，也就是衡量應(yīng)然體驗(yàn)與實(shí)然體驗(yàn)之間差距的大小。當(dāng)前從文旅融合角度來研究旅游體驗(yàn)的，大體都是屬于共性體驗(yàn)、應(yīng)然體驗(yàn)、理解性體驗(yàn)層面的研究。

基于旅游體驗(yàn)是否存在交互性，可以分為自為性體驗(yàn)和共在性體驗(yàn)。自為性體驗(yàn)指在異質(zhì)的他者空間的獨(dú)立性體驗(yàn)，是自我認(rèn)知的結(jié)果，在體驗(yàn)過程中旅游者之間沒有相互的情緒傳染；相反，共在性體驗(yàn)則是“有你、有我、有他”的相互影響的體驗(yàn)，是一種開放性體驗(yàn)，在松散的旅游“部落”中，旅游者相互影響，在群體性消費(fèi)中感受旅游所帶來的快樂愉悅，體現(xiàn)體驗(yàn)的交互性、互見性、傳染性。“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢(mèng)”，別人是你體驗(yàn)的對(duì)象，你也是別人體驗(yàn)的源泉，體驗(yàn)成為共創(chuàng)共建的結(jié)果。

（3）旅游體驗(yàn)與環(huán)境及能力

一是外部環(huán)境?！皩?shí)際的經(jīng)歷往往是，我們所想見到的總是在我們所能見到的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中變得平庸和黯淡”（阿蘭·德波頓，2004）。如何看待旅游體驗(yàn)的外部環(huán)境？外部環(huán)境如何影響旅游體驗(yàn)的提升？這些都是值得思考的問題。為此，需要關(guān)注全域旅游發(fā)展對(duì)旅游體驗(yàn)的環(huán)境性影響。全域旅游發(fā)展就是要改變旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的諸如景區(qū)內(nèi)外環(huán)境反差巨大的現(xiàn)象，需要通過科技手段進(jìn)行場(chǎng)景性優(yōu)化從而改善旅游體驗(yàn)，最典型的就是利用科技來促進(jìn)旅游演藝的沉浸式體驗(yàn)；需要通過程式改革創(chuàng)新進(jìn)行儀式性突破來提升旅游體驗(yàn)，有效運(yùn)用顧客體驗(yàn)旅程（Customer Experience Journey）模型進(jìn)行旅游體驗(yàn)流程優(yōu)化甚至是某些體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)的創(chuàng)新性改革；需要通過解說系統(tǒng)的構(gòu)建進(jìn)行針對(duì)性引導(dǎo)來破除旅游體驗(yàn)的障礙，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候旅游體驗(yàn)無法達(dá)到供給者的預(yù)期，非旅游者不為也，乃不知也。

二是內(nèi)在環(huán)境。正如錢鍾書（2000）所說：“洗一個(gè)澡，看一朵花，吃一頓飯，假使你覺得快活，并非全因?yàn)樵柘吹酶蓛簦ㄩ_得好，或者菜合你的口味，主要因?yàn)槟阈纳蠜]有掛礙，輕松的靈魂可以專注肉體的感覺，來欣賞，來審定。要是你精神不痛快，像將離別時(shí)的宴席，隨它怎樣烹調(diào)得好，吃來只是土氣息，泥滋味?！边@給旅游體驗(yàn)的啟示就是，消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)的情緒會(huì)對(duì)體驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生很大的影響。因此，要關(guān)注場(chǎng)景設(shè)計(jì)、氛圍營造，包括通過在線評(píng)論數(shù)據(jù)分析來挖掘能夠觸發(fā)積極情緒的供給要素，盡可能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極情緒，從而提升旅游體驗(yàn)的流暢性。

三是體驗(yàn)?zāi)芰Α！拔覀冞€沒有積累和具備所需要的接受能力就迫不及待地去觀光，而造成時(shí)機(jī)錯(cuò)誤。……我們所接納的新訊息會(huì)變得毫無價(jià)值，并且散亂無章?！保ò⑻m·德波頓，2004）信息爆炸時(shí)代使得人們可以獲得更多的信息，但同時(shí)也會(huì)使得人們對(duì)無用信息上癮，漫無目的地“沉迷”于網(wǎng)絡(luò)空間，成為“死心塌地”的信息消費(fèi)者，在信息上消耗了大量的時(shí)間，而并沒有基于這些信息進(jìn)行新的知識(shí)生產(chǎn)。過猶不及。當(dāng)與旅游體驗(yàn)有關(guān)的信息太多，超過了人們的體驗(yàn)?zāi)芰υ斐审w驗(yàn)信息過載時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生同樣的情況。此外，還要客觀地認(rèn)識(shí)到，用現(xiàn)代（快速）的時(shí)間模式去瀏覽過去（慢速）的空間意義，這兩者的錯(cuò)位客觀上增加了體驗(yàn)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)的難度。大量的史前文明、歷史文物、文化記憶如何轉(zhuǎn)化為在地的旅游體驗(yàn)是歷史留給現(xiàn)在的難題。經(jīng)常碰到的情況是，盡管聽著那些標(biāo)準(zhǔn)化的講解，看著暢銷的導(dǎo)游指南，但人們依然難以進(jìn)入解說背后所預(yù)期的體驗(yàn)和感悟。

現(xiàn)代科技尤其是沉浸式科技已經(jīng)在營造體驗(yàn)場(chǎng)景、氛圍進(jìn)而提升旅游體驗(yàn)方面做了很多應(yīng)用，也取得了不少成果，甚至一談到沉浸式旅游體驗(yàn)，多數(shù)人都會(huì)自然聯(lián)想到科技賦能的話題。盡管科技的確可以在很大程度上拓展和優(yōu)化沉浸的場(chǎng)景與氛圍，但沉浸作為一種體驗(yàn)的狀態(tài)，不僅可以借由科技的方式，也可以通過原有的模式來實(shí)現(xiàn)。其中的核心不在于有沒有科技元素，而在于是否有合適的、引人入勝的體驗(yàn)內(nèi)容。更何況，沉浸式不等于交互式，對(duì)于究竟是沉浸還是間離更有助于認(rèn)知和體驗(yàn)，也還存在不同的看法。有內(nèi)容而沒流量的供給，屬于“僵尸供給”（如同“僵尸企業(yè)”）；有流量而沒內(nèi)容的供給，屬于“坑蒙拐騙”（比如“濾鏡景點(diǎn)”）。同樣的，有內(nèi)容而不沉浸，會(huì)影響當(dāng)下消費(fèi)者的涉入；有沉浸而無內(nèi)容，則只能帶來短時(shí)的愉悅。

（4）旅游體驗(yàn)與真實(shí)性、地方性

真實(shí)性是很多旅游體驗(yàn)所追求的，也是旅游研究中的重要概念，并產(chǎn)生了很多極具影響力的研究成果?！皻W洲《圖蘭朵》里面的中國元素滿足了歐洲社會(huì)對(duì)中國文化的真實(shí)性的想象，其本意就不在于要呈現(xiàn)中國人自己心目中認(rèn)可的那種中國文化?！保ㄍ踉纾?021）這讓我們不得不重新去思考真實(shí)性、地方性這些概念，深入關(guān)注“究竟是誰的真實(shí)性”“是誰的地方性”“旅游需要什么樣的地方性”“地方性概念的提出究竟是出于對(duì)地方發(fā)展的責(zé)任感還是出于對(duì)市場(chǎng)需求的適配，甚至可能是對(duì)目標(biāo)地區(qū)的隱秘的‘文化殖民’或‘發(fā)展陷阱’”等問題。

“看得見山，望得見水，記得住鄉(xiāng)愁”常被作為鄉(xiāng)村發(fā)展旅游的一種優(yōu)勢(shì)，但旅游者體驗(yàn)的“鄉(xiāng)愁”不應(yīng)該簡(jiǎn)單地理解為鄉(xiāng)村的自然生態(tài)或者人們對(duì)鄉(xiāng)村的記憶與懷念，而要從時(shí)代變革、社會(huì)重構(gòu)角度來認(rèn)識(shí)。“記得住鄉(xiāng)愁”實(shí)際上不是要體驗(yàn)地理空間意義上（如“城鄉(xiāng)”中的“鄉(xiāng)”）的鄉(xiāng)愁，而是文化空間意義上（如“故鄉(xiāng)”中的“鄉(xiāng)”）的鄉(xiāng)愁。故鄉(xiāng)是生命的“家園”，在人生成長(zhǎng)過程中，進(jìn)一步演變成為文化“家園”，因而鄉(xiāng)愁不是簡(jiǎn)單的在身體上回到那個(gè)生養(yǎng)自己的地理空間，而是在思想上回到那個(gè)滋養(yǎng)豐富自己的文化空間。

從自然鄉(xiāng)愁的角度看，“要抓住鄉(xiāng)村旅游興起的時(shí)機(jī)，把資源變資產(chǎn)，實(shí)踐好綠水青山就是金山銀山的理念”；從文化鄉(xiāng)愁的角度看，則要注重對(duì)鄉(xiāng)村文化的挖掘、梳理、呈現(xiàn)、轉(zhuǎn)化，將文化資源變成文化資產(chǎn)、精神財(cái)富；從文化認(rèn)同、文化自信的角度看，“記得住鄉(xiāng)愁”不僅是為了離開鄉(xiāng)村的人們，也包括還留在鄉(xiāng)村里的人們的鄉(xiāng)愁。在日益卷入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代化的進(jìn)程中，為了滿足城里人對(duì)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)愁意象，鄉(xiāng)村漸漸地不再是村民們記憶中的鄉(xiāng)村，“在地鄉(xiāng)愁”也就隨之產(chǎn)生。“玫瑰色偏誤”（Rosy Retrospection）則提醒我們，鄉(xiāng)愁所依托的環(huán)境并不見得都是真的美好，在鄉(xiāng)村尤其是古村落復(fù)興與發(fā)展中，不能過分夸大舊環(huán)境的美好而忽略了鄉(xiāng)村發(fā)展所存在的歷史“發(fā)展欠賬”問題。

總的來說，從旅游體驗(yàn)的多象限出發(fā)需要關(guān)注4 方面的結(jié)合：關(guān)注身心結(jié)合，引導(dǎo)人們?cè)诼糜沃锌吹骄坝^世界背后的意義世界；關(guān)注感官結(jié)合，引導(dǎo)人們?cè)诼糜沃袕囊曈X體驗(yàn)傳統(tǒng)走向通感體驗(yàn)；關(guān)注主客結(jié)合，引導(dǎo)人們?cè)诼糜沃屑骖櫽鋹偟捏w驗(yàn)與地方的情感；關(guān)注內(nèi)外結(jié)合，引導(dǎo)人們?cè)诼糜沃型ㄟ^供求的協(xié)同獲得深度體驗(yàn)。

二、應(yīng)對(duì)旅游需求變化的4 個(gè)思維

1.場(chǎng)景思維

要深入分析人們?cè)诼糜芜^程中因何而來、可以何為的問題。第一，需要思考如何在“舊”空間內(nèi)裝入“新”內(nèi)容。就如古村落要注入新生活，傳統(tǒng)的空間要注入品質(zhì)的生活，房子外觀可以古色古香但內(nèi)部盡可以現(xiàn)代時(shí)尚。第二，需要解決好“有沒有”“行不行”“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”的問題，促進(jìn)“瀏覽”轉(zhuǎn)化為“流量”進(jìn)而轉(zhuǎn)化為“留量”。要“流量”還是要“留量”并不是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)收入差異問題，而是發(fā)展戰(zhàn)略的差異問題，是供給端要構(gòu)建以客戶為中心的生態(tài)還是以產(chǎn)品為中心的生態(tài)的問題。前者是瞄準(zhǔn)客戶池里的客戶來推動(dòng)價(jià)值深挖，滿足的是同一客戶的不同需求；后者則是瞄準(zhǔn)產(chǎn)品池里的產(chǎn)品來推動(dòng)價(jià)值變現(xiàn)，是為同一產(chǎn)品找更多的客戶。這可以稱為“T 型”模式的選擇：究竟是想方設(shè)法用好老客戶的價(jià)值，還是絞盡腦汁吸引新顧客的消費(fèi)？

2.平臺(tái)思維

旅游業(yè)作為綜合性較強(qiáng)的行業(yè)，對(duì)于旅游資源、資本、人才資源、信息技術(shù)資源等要素?fù)碛懈叨日线B接性，也是較早運(yùn)用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理念的行業(yè)。旅游供給端要注意跳出單體企業(yè)的視角，從流量聚合平臺(tái)、內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)、產(chǎn)品組織平臺(tái)、消費(fèi)擴(kuò)散樞紐等角度思考自身的發(fā)展方向和戰(zhàn)略創(chuàng)新。比如，酒店除了是單體性的住宿設(shè)施外，還可以成為拉近住店客人與周邊休閑消費(fèi)供給的“橋梁”；民宿除了住宿功能之外，還是建立客人與鄉(xiāng)村休閑消費(fèi)、特色產(chǎn)出及鄉(xiāng)村文化之間關(guān)聯(lián)的重要樞紐。

3.互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于推動(dòng)（非慣常環(huán)境下的）旅游世界與（慣常環(huán)境下的）生活世界之間的融合聯(lián)動(dòng)。為此，除了關(guān)注傳統(tǒng)意義上的風(fēng)景之外，還要關(guān)注對(duì)風(fēng)情、風(fēng)俗、風(fēng)味、風(fēng)物等資源的挖掘利用；除了關(guān)注“游中”的旅游消費(fèi)外，還要關(guān)注“游后”消費(fèi)與旅游目的地之間的持續(xù)連接。也就是說，旅游目的地的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不僅要抓好在地、在場(chǎng)的體驗(yàn)，更要借助電子商務(wù)和物流配送體系的發(fā)展，從關(guān)注游中體驗(yàn)拓展至離場(chǎng)異地消費(fèi)，抓住旅游者離開旅游世界回歸到生活世界之后的相關(guān)消費(fèi)。從這個(gè)意義上看，伴手禮、旅游紀(jì)念品等都只是二次消費(fèi)的第一步，旅游目的地要從在場(chǎng)的二次消費(fèi)向離場(chǎng)的二次消費(fèi)進(jìn)一步延伸，從旅游者回歸到生活世界之后的日常消費(fèi)中尋找二次消費(fèi)的拓展空間。

4.空間思維

第一，標(biāo)的的性質(zhì)需要深刻變革，推動(dòng)從產(chǎn)品、消費(fèi)品向資本、投資品轉(zhuǎn)化，從強(qiáng)調(diào)主業(yè)帶動(dòng)消費(fèi)向突出場(chǎng)景提升社交轉(zhuǎn)變。一旦景區(qū)從觀光游覽產(chǎn)品變?yōu)樾蓍e消費(fèi)的場(chǎng)景，文物文化單位成為文創(chuàng)發(fā)展IP 打造的能量池，產(chǎn)品意義就被空間意義逐步替代。從賣原材料、賣深加工到賣原材料所形成的環(huán)境，從賣大米、賣餐飲到賣稻田環(huán)境所形成的生活空間，都是空間思維的重要體現(xiàn)。第二，旅游是時(shí)間和空間的消費(fèi)，但是空間的消費(fèi)不僅指空間的位移，還指游客與場(chǎng)所的消費(fèi)關(guān)系（更多是指現(xiàn)實(shí)空間和具體場(chǎng)所的消費(fèi)）。因此，如果消費(fèi)主體沒有發(fā)生物理空間的位移，那就不是現(xiàn)在學(xué)術(shù)研究關(guān)注的旅游，只有完成了現(xiàn)實(shí)空間的移動(dòng)之后，在目的地進(jìn)行特定虛擬空間的消費(fèi)才可納入旅游研究的范圍。第三，場(chǎng)所的消費(fèi)意味著場(chǎng)所意義和特定場(chǎng)景化規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要性。例如，相比于關(guān)注故宮的歷史和文化意義，很多旅游者關(guān)注的卻是故宮里的貓、故宮的雪或者到故宮拍古裝照片，這時(shí)吸引人們的就不是故宮本身，而是以故宮為背景的其他吸引物，故宮反倒成了場(chǎng)景，成了別的消費(fèi)對(duì)象的背景。故宮從吸引物轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)所和場(chǎng)景的過程，實(shí)際上是內(nèi)容生產(chǎn)的過程演進(jìn)，從而形成了“核心—外圍”的內(nèi)容生產(chǎn)模式和機(jī)制。

三、旅游學(xué)術(shù)的發(fā)展與旅游產(chǎn)業(yè)的未來

1.從“學(xué)科性學(xué)術(shù)”到“問題性學(xué)術(shù)”

“學(xué)科性學(xué)術(shù)”指把知識(shí)分類而形成的學(xué)科作為基本口徑、基本規(guī)范和基本研究單元，并形成理論性表達(dá)的學(xué)術(shù)；“問題性學(xué)術(shù)”則指以社會(huì)發(fā)展中的實(shí)際問題為基本對(duì)象，并依據(jù)不同對(duì)象采用不同方法去探求問題解決的學(xué)術(shù)（徐俊忠，2022）。因?yàn)樽陨砝碚摰膮T乏，在旅游學(xué)術(shù)研究中更需要“問題性學(xué)術(shù)”的研究思路和方法。但在“問題性學(xué)術(shù)”的研究中，不能失去了學(xué)科意識(shí)。在借用其他學(xué)科的知識(shí)和理論來回答旅游學(xué)科的問題之外，要著眼于豐富或創(chuàng)造旅游學(xué)科的新知識(shí)、新概念，推動(dòng)本學(xué)科的知識(shí)體系發(fā)展，而不只是讓旅游的問題成了其他學(xué)科研究的一個(gè)案例。在眾多與旅游學(xué)交叉的學(xué)科中，神經(jīng)生物學(xué)在未來的旅游問題研究中有很大的潛力。利用神經(jīng)科學(xué)發(fā)展研究旅游領(lǐng)域的底層問題，發(fā)現(xiàn)底層邏輯，是一個(gè)很值得深入探索的領(lǐng)域。這也是除了純粹的邏輯思辨之外，未來旅游學(xué)科底層理論創(chuàng)新最可能的來源之一。為此，神經(jīng)生物學(xué)方面的知識(shí)和技術(shù)在旅游研究中的應(yīng)用還需要再優(yōu)化，比如在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的眼球追蹤技術(shù)比實(shí)驗(yàn)室里的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)將具有更高的實(shí)踐意義。要跳出淺層次的描述性研究，對(duì)旅游背后的神經(jīng)機(jī)理進(jìn)行分析或者通過研究設(shè)計(jì)來對(duì)以往旅游相關(guān)理論進(jìn)行驗(yàn)證。

2.學(xué)術(shù)研究的道德感

在學(xué)術(shù)的研究中需要融入道德的自覺，自覺規(guī)避嘩眾取寵式的研究，爭(zhēng)取做一個(gè)有道德感的學(xué)者。這種道德感要求研究者在旅游研究中不能拋開觀察對(duì)象的生活而清談所謂的真實(shí)性、儀式感和傳承。比如當(dāng)?shù)乇硌菡咴谙蛴慰汀百u力地”展示著文化、進(jìn)行文化表演時(shí)，究竟是因?yàn)闊釔畚幕?，還是因?yàn)樯钏龋炕蛘呤钱?dāng)?shù)厝宋幕矫娴募寄軆?yōu)于其他技能？或者當(dāng)?shù)厝烁敢馔ㄟ^文化方面的技能獲得收益？如此等等。在探訪者還沒有與被訪者“打成一片”，當(dāng)?shù)乇硌菡咦鳛槲幕闹魅诉€沒有對(duì)探訪者放下戒心的時(shí)候，詢問這些文化的展演是不是他們自主的選擇、是不是懷著對(duì)自有文化的熱愛這樣的問題，其實(shí)很難得到真實(shí)的答案。另外，定量研究中的道德感往往表現(xiàn)在數(shù)據(jù)選擇上。比如，為了驗(yàn)證某個(gè)研究結(jié)論或者根據(jù)主觀“喜好”而有選擇地使用數(shù)據(jù)。正如托馬斯·索維爾（2013）所說，“一旦他們找到支持他們預(yù)設(shè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，他們就沒有動(dòng)機(jī)去多走哪怕一步”。知識(shí)分子不應(yīng)該根據(jù)自己的喜好來選擇性地使用材料和數(shù)據(jù)，而是要盡可能為大眾獲得現(xiàn)象背后的本質(zhì)性認(rèn)知而努力，對(duì)選擇性忽視與選擇性使用的行為都需要深刻反思。比如，在研究我國境外旅游花費(fèi)時(shí)，往往使用國家外匯管理局公布的“旅行”花費(fèi)數(shù)據(jù)，但實(shí)際上國際收支平衡表中統(tǒng)計(jì)的“旅行”項(xiàng)下的花費(fèi)包括我國居民境外旅行、留學(xué)或就醫(yī)期間購買的非居民貨物和服務(wù)，也就是除了境外旅行還包括留學(xué)教育和醫(yī)療支出等內(nèi)容。因此，對(duì)國家外匯管理局的“旅行”花費(fèi)數(shù)據(jù)采取“拿來主義”的方式直接用在我國出境旅游花費(fèi)的研究上，顯然是有問題的。類似的情況，在旅游研究中恐怕并不少見。