專欄：自播晉級

文 | 陳禹安

頭部效應(yīng)被打破，品牌應(yīng)加速搭建自播關(guān)鍵意見員工矩陣

2021年“雙11”期間，李佳琦在直播間“帶貨”歐萊雅安瓶面膜時，聲稱這是“全年最大力度”的優(yōu)惠折扣，但后續(xù)品牌在自有直播間發(fā)放大額優(yōu)惠券，導(dǎo)致領(lǐng)取該券用戶在疊加“雙11”優(yōu)惠機制后可以更低的價格購買相同產(chǎn)品。這其中的價格差引發(fā)了軒然大波。

就這場圍繞“全網(wǎng)最低價”在主播和品牌之間引發(fā)的紛爭來看，其實是外部的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖主播和品牌自播的關(guān)鍵意見員工（Key Opinion Employee，指品牌廠商的員工中兼具直播能力素養(yǎng)和品牌專業(yè)知識的核心員工）之間必然會發(fā)生的價格戰(zhàn)。

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖之所以極度重視自己所帶之貨是否“全網(wǎng)最低價”，因為這是維護自身粉絲活躍度的重要手段。此外，能不能拿到“全網(wǎng)最低價”，并獨占此價格，同時也是一個關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響力指標。

這也恰好說明關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的脆弱性。如果只能以價格優(yōu)勢來寵粉，粉絲在被“寵壞”的同時，也變得毫無忠誠度可言。這樣的粉絲，其實不是粉絲，而是“羊毛黨”。如果別處有更好的羊毛可薅，“羊毛黨”立即就會揚長而去。

而作為品牌內(nèi)部孵化的關(guān)鍵意見員工，如果也只是停留在用價格優(yōu)勢來吸引粉絲，促進購買，就會結(jié)結(jié)實實地掉入“歐萊雅陷阱”。被低價優(yōu)惠吸引而來的消費者，同樣不會對品牌產(chǎn)生忠誠度，而且會被低價始終抱有非理性的預(yù)期。長此以往，品牌很難真正賺到錢。

品牌自播的關(guān)鍵意見員工存在的目的，就是要通過自身的專業(yè)素養(yǎng)強化粉絲黏性，來為后續(xù)的私域引流，最終構(gòu)建好社群運營閉環(huán)，從而從忠誠粉絲身上收獲顧客終身價值。

所以，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與關(guān)鍵意見員工之間，不應(yīng)該是商品價格之爭，而應(yīng)是粉絲注意力的產(chǎn)權(quán)之爭。

我們往往以粉絲數(shù)量的多少來判定一個主播的影響力量級。但卻很少考慮到，一個粉絲通常不可能只關(guān)注一個主播。粉絲不直接等于人，粉絲數(shù)量也不直接等同于關(guān)注的人數(shù)。如果一個主播擁有1 000萬粉絲，并不意味著這1 000萬粉絲的注意力完全屬于這個主播。如果一個粉絲關(guān)注了10個主播，就意味著他最多只有十分之一的注意力是歸屬于其中某個主播。

從主播的角度來說，能夠占有多大的粉絲注意力產(chǎn)權(quán)才是最重要因素。目前，粉絲分為僵尸粉和泛粉。僵尸粉就是注意力產(chǎn)權(quán)為零的粉絲，泛粉是與垂直粉相對應(yīng)的，也是沒有什么注意力產(chǎn)權(quán)價值的粉絲。

那些通過價格優(yōu)惠、福利品吸引而來的粉絲，其注意力產(chǎn)權(quán)價值是很低的。而要提高粉絲的產(chǎn)權(quán)價值，就需要了解直播電商的內(nèi)在邏輯。

抖音提出興趣電商，而快手提出信任電商。

這兩者有什么本質(zhì)的區(qū)別呢？

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興趣電商是針對消費者的潛在需求（無意識的需求）而言。當他們在刷抖音的時候，本來是沒有購買需求，但因為短視頻或直播的內(nèi)容有效喚醒或激發(fā)出需求，從而點擊下單的購買方式。

信任電商則是指粉絲在建立對主播的信任之后，在其推薦下發(fā)生的購買行為。

考量粉絲注意力產(chǎn)權(quán)可以從關(guān)注、互動、購買、傳播等四個方面來評估。很顯然，以抖音擁有超6億的日活躍用戶的公域流量來說，興趣電商的體量也可以做到很大的量級。但如果只停留在興趣層面，就成了“鐵打的營盤流水的兵”。一個消費者，哪怕不關(guān)注，也可以完成購買，但后續(xù)的價值就會斷鏈。只有消費者對主播產(chǎn)生信任關(guān)系，才有可能實現(xiàn)關(guān)注、互動、購買、傳播的完整鏈路，才有可能持續(xù)購買，延伸購買、推薦購買。

也就是說，只有實現(xiàn)從興趣到信任的跨越，才有可能導(dǎo)向私域社群，從而將粉絲價值持續(xù)化，這才是最大程度地擁有粉絲的注意力產(chǎn)權(quán)。

這才是關(guān)鍵意見員工打造影響力的正確路徑。至于和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的價格戰(zhàn)，并無太大的戰(zhàn)略價值。

值得注意的是，品牌在孵化培養(yǎng)關(guān)鍵意見員工和及自播矩陣的時候，要充分利用好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者這個特別的關(guān)鍵意見員工，其是動力強勁的矩陣火車頭。

2021年7月，河南遭遇特大暴雨災(zāi)情。鴻星爾克在自身經(jīng)營并不如意的情況下，豪捐5 000萬元，鴻星爾克直播間被激動萬分的粉絲占據(jù)，人氣流量直線上升，并“豪橫”下單，當鴻星爾克總裁吳榮照現(xiàn)身直播間時，他呼吁粉絲們要理性購物，不要沖動買單時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作為企業(yè)或品牌的象征出現(xiàn)，會帶給粉絲非常獨特的感受。畢竟，在此前的消費體驗中，消費者是很難直接和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者面對面的。就某種程度而言，品牌中本來就蘊含了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的人格基因，當企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者作為關(guān)鍵意見員工出現(xiàn)在直播間，其人格魅力會在直播間獨特的人貨場氛圍中放大，直接對粉絲產(chǎn)生吸引，從而更快更好地助推粉絲從興趣到信任的跨越，并推動粉絲將對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的信任轉(zhuǎn)移到品牌上。

而且，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者擁有最大的決策權(quán)，以配合粉絲的需求。這種現(xiàn)場的殺伐決斷，會極大刺激粉絲的熱情，升華直播間的氛圍，從而在非理性中增強粉絲對于品牌的好感與黏性。

另外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對于自家的業(yè)務(wù)比較熟悉，在講解商品及講述品牌背后故事時，更加得心應(yīng)手，對于品牌的正向影響力亦有增益。

當然，一個品牌不能只靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一個關(guān)鍵意見員工來撐門面?？沙掷m(xù)的模式是建立關(guān)鍵意見員工矩陣。

但是，不管是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，還是選擇其他員工來擔任關(guān)鍵意見員工，一般都需要一個篩選、評估、訓(xùn)練的過程。

未經(jīng)訓(xùn)練就同時具備品牌專業(yè)素養(yǎng)和主播勝任素養(yǎng)的人選是可遇不可求的。就品牌內(nèi)部關(guān)鍵意見員工的人選而言，具備品牌專業(yè)知識的人相對好找，優(yōu)秀的直播銷售能力則需要通過專業(yè)機構(gòu)的培訓(xùn)獲得?，F(xiàn)實中，很多品牌只是挑選顏值在線、未經(jīng)訓(xùn)練的素人就直接“趕鴨子上架”，硬推到直播間，這其實是一種得不償失的做法

除銷售業(yè)績不理想，還會影響品牌形象。在注意力極度分散的時代，那些難得因為隨手刷偶遇進去直播間的“游客”，如果因為不專業(yè)的主播而留下負面的第一印象，就很難再次光臨。

所以，磨刀有助砍柴功，關(guān)鍵意見員工要想實現(xiàn)從興趣到信任的驚險跨越，完美成就自己的影響力路徑，是離不開專業(yè)的主播技能培訓(xùn)的。

最后，需要特別提醒的是，一個合格的關(guān)鍵意見員工，除需要具備品牌相關(guān)的專業(yè)知識和優(yōu)秀的直播銷售能力之外，還需要有健全的人格特質(zhì)。實際上，這和品牌選擇代言人有某種相似之處。如果一個人的人格不夠健全，即便專業(yè)知識和直播銷售能力再強，也會存在對于品牌的傷害隱患。