主流媒體冬奧會短視頻報道研究

摘要：2022年2月4日晚，第24屆冬季奧林匹克運動會在北京鳥巢拉開帷幕。作為世界級的重大賽事，主流媒體紛紛采取不同的形式對其進行報道。短視頻將聲音與圖畫相結合，直觀立體地向受眾展示信息，信息承載量大且豐富，是主流媒體報道冬奧會的重要方式。在這場冬奧盛宴中，央媒擁有眾多頭部內容和傳播資源，是冬奧會內容產(chǎn)品生產(chǎn)最主要的來源?；诖耍恼乱匝胍曅侣劧兑籼栮P于2022年北京冬奧會的報道為例，采用內容分析法，分析其報道特點與傳播效能，以期為媒體采用短視頻報道新聞提供借鑒。研究表明，央視新聞關于冬奧會的報道充分利用了短視頻的特性，具有分階段重點推送、故事化敘事、多元化報道視角、注重用戶互動等特點。央視新聞抖音號作為中央廣播電視總臺官方賬號，其關于冬奧會的報道具有傳播中國聲音、塑造國家形象、展示民族精神等傳播效能。

關鍵詞：北京冬奧會；央視新聞；短視頻；報道特點；傳播效能

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）19-0102-03

短視頻是一種以移動智能終端為依托、以社交平臺為媒介且視頻時長不超過5分鐘的視頻形式。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，短視頻用戶規(guī)模達9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%，短視頻成為繼即時通信后網(wǎng)民使用率排名第二的互聯(lián)網(wǎng)應用[1]。短視頻集聲畫一體，是一種優(yōu)質高效的信息傳遞方式。短視頻平臺又因用戶面廣、用戶活躍度高吸引了眾多主流媒體入駐。抖音位于短視頻應用的第一梯隊，是眾多主流媒體擴大其傳播力與影響力的重要選擇。央視新聞抖音號作為中央廣播電視總臺的官方賬號，其關于冬奧會的報道關乎我國形象，是展現(xiàn)我國綜合實力、 講好中國故事的重要窗口。

一、“央視新聞”冬奧會短視頻新聞的內容分析

本研究以抖音APP央視新聞官方賬號發(fā)布的關于2022年北京冬奧會的152條短視頻（自2022年1月1日至2022年4月30日）為研究對象。北京冬奧會舉辦時間為2022年2月4日至2022年2月20日，以賽前一個月、賽中以及賽后兩個月央視新聞抖音號發(fā)布的關于冬奧會的視頻為研究對象，是為了將冬奧會相關報道全部涵蓋，以便全面探究主流媒體對國家重大賽事的報道策略。本研究主要采取內容分析法，分析對象包括傳播指數(shù)、內容主題、人物角色、視頻類型等。

（一）短視頻數(shù)量與傳播指數(shù)

央視新聞抖音號在2022年1月1日至2022年4月 30日共發(fā)布152條關于北京冬奧會的短視頻。其中，在北京冬奧會開始前（2022年1月1日至2022年2月3日），央視新聞抖音號共發(fā)布了40條關于北京冬奧會的短視頻；在比賽進行過程中（2022年2月4日至2022年2月20日），央視新聞抖音號共發(fā)布了94條關于北京冬奧會的短視頻；在比賽結束后（2022年2月21日至2022年4月30日），央視新聞抖音號共發(fā)布了18條關于北京冬奧會的短視頻。

傳播指數(shù)包括點贊量、評論量與轉發(fā)量。點贊體現(xiàn)用戶的接受行為，表明用戶對視頻內容的喜愛；評論是用戶思考后在評論區(qū)發(fā)表意見的過程，是更深刻的參與行為；轉發(fā)是用戶參與二次傳播的表現(xiàn)，可以增加視頻傳播的廣度[2]。從點贊量來看，央視新聞關于冬奧會報道的點贊量主要集中在10萬到200萬次，共計109條短視頻。評論量主要集中在1000至50000次，共計119條短視頻。轉發(fā)量主要集中在1000至20000次，共計128條短視頻。以上數(shù)據(jù)表明央視新聞抖音號關于冬奧會的報道受到了用戶的廣泛關注與喜愛。用戶不僅點贊，還積極發(fā)表自己的看法，轉發(fā)自己認可的內容，為冬奧會加油，為運動員助威。

（二）內容主題

在北京冬奧會開始之前，央視新聞抖音號關于冬奧會的報道主要涉及習近平總書記考察冬奧會籌辦工作、與王冰冰一起為中國冰雪加油、開幕式創(chuàng)意預告等主題。在北京冬奧會進行過程中，主要涉及北京冬奧會開幕式、運動員比賽報道、運動員賽后采訪、幕后工作人員等主題。在北京冬奧會結束后，主要涉及北京冬殘奧會總結表彰大會、運動員未來計劃等主題。從比賽開始前到比賽進行中，再到比賽結束后，央視新聞抖音號在不同階段對冬奧會的報道側重點各有不同。從賽前側重宣傳準備報道，到賽中側重賽事進程報道，再到賽后側重總結工作與展望報道，央視新聞力圖全方位立體式報道冬奧會。

（三）人物角色

在央視新聞抖音賬號發(fā)布的152條關于冬奧會的短視頻中，涉及的人物角色除習近平總書記、來華外國元首外，還包括北京冬奧會開閉幕式總導演張藝謀、武大靖等國內運動員、特莎·莫德等國外運動員、幕后工作人員等。其中，運動員是視頻中出現(xiàn)最多的角色，他們是北京冬奧會的中國代表，是比賽的關鍵人物。此外，央視新聞抖音賬號冬奧短視頻沒有將人物角色局限于運動員，而是將教練、幕后工作人員等均搬上熒幕，體現(xiàn)了人性化的報道理念與多元化的報道視角。

（四）視頻類型

央視新聞抖音號關于冬奧會的報道主要有以下幾種類型：現(xiàn)場實拍、素材剪輯、照片+文字、動畫等。其中，習近平總書記出席冬奧相關會議、運動員賽后采訪等視頻均為現(xiàn)場實拍。冬奧會開幕式、閉幕式精彩鏡頭，運動員賽場上的精彩瞬間等，均為央視相關頻道高清素材剪輯。這類高清素材能夠清晰地展示畫面細節(jié)，帶給受眾更好的視覺體驗。運動員獲獎捷報均采用圖片加文字的形式，圖片為運動員比賽過程中精彩動作的高清海報，更具視覺沖擊力。武俠版冬奧宣傳片、冬奧項目速度比拼等均采用動畫的形式，通俗易懂，更具趣味性。

二、央視新聞冬奧會短視頻新聞的報道特點

北京冬奧會是世界級重大賽事，是我國塑造國家形象、展示民族精神的重要契機[3]。在講好中國故事、傳播好中國聲音方面，央視新聞抖音號關于冬奧會的報道采用了全新的報道理念與敘事方式。

（一）分階段進行重點內容更迭

央視新聞抖音號關于冬奧會的報道具有十分明顯的階段性特征，與2022年北京冬奧會的發(fā)展同頻共振。2022年北京冬奧會正式開始前，報道以宣傳預告為主。如“與王冰冰一起為中國冰雪加油”合集，以央視記者王冰冰練習滑雪Vlog為依托，介紹冬奧會冰雪項目及相關知識，為即將開始的冬奧會做鋪墊。北京冬奧會開幕式劇透相關視頻以冬奧會總導演張藝謀為主角，采用張藝謀導演講解某些創(chuàng)意片段的方式引起受眾的好奇心，吸引受眾。北京冬奧會舉辦過程中，以告知與記錄為主，報道內容包括北京冬奧會開幕式、運動員比賽成績等。每當一名運動員得獎，央視新聞抖音號先以“圖片+文字”方式告知受眾比賽結果，再發(fā)布運動員比賽的精彩瞬間，最后進行運動員賽后采訪。在北京冬奧會結束后，以總結小展望為主，報道內容包括冬奧會總結表彰大會、運動員的未來規(guī)劃等。

（二）充滿人情味的故事化敘事

充滿人情味的新聞作品總是更受關注。所謂故事化，即采用講故事的方式，運用描寫、懸念等手法，尋找蘊含戲劇性的情節(jié)和細節(jié)。央視新聞抖音號關于冬奧會的報道沒有采用生硬的告知方式，而是與充滿人情味的故事化敘事相結合，既講好了冬奧故事，又展現(xiàn)了人文關懷。如“央視奧造型”系列短片，借助主角潘奧運講述自己經(jīng)歷的方式，以趣味性的故事形式展示冬奧項目。《冬奧的年味兒，藏在這組“神仙”年畫里》采用動畫的形式，將冰雪項目與中國傳統(tǒng)文化結合，以“神仙”滑雪的方式展現(xiàn)冬奧項目，傳達冰雪魅力。

（三）多元化的報道視角

央視新聞抖音號關于冬奧會的報道沒有將視角局限于武大靖、谷愛凌等明星運動員，而是采用多元化、個性化的報道理念，將視角投向其他相關群體，如不辭辛勞的“冰雪轉播人”、無私奉獻的冬奧志愿者等。如《或許你不知道，冬奧賽場上震撼的現(xiàn)場聲是這樣來的》以幕后工作人員為主角，展現(xiàn)了其為拾取最好的聲音效果，在大雪紛飛時徒手攀爬雪道的畫面?！睹课粓允貚徫坏闹驹刚撸贾档命c贊》記錄了志愿者為冬奧奔波的時刻。央視新聞抖音號在冬奧新聞中采用多元化的報道視角，本著“以人為本”的理念，向受眾展示了不一樣的冬奧。

（四）利用細節(jié)營造中國浪漫

新聞報道不僅要客觀、嚴肅，還可以浪漫且充滿溫度。央視新聞抖音號在報道冬奧會時，充分利用視頻中的細節(jié)，展示了屬于中國的浪漫。如習近平總書記關于冬奧講話的報道，均在視頻上下方放置了長城、云海等祖國壯麗山河的背景圖。長城凝聚了中華民族自強不息的奮斗精神與眾志成城的團結精神，是中華民族的重要象征。在運動員們奪獎喜報中，采用了與以往白色標題不同的黃色標題，中華民族炎黃子孫，黃色是中國的民族色。在多名世界冠軍聯(lián)唱《雪龍吟》報道中，歌詞采用了黃色花紋與龍的圖案，中華民族子孫皆是“龍的傳人”，龍是中華民族的象征，體現(xiàn)了中華民族奮力拼搏、自強不息的精神。

（五）注重用戶交流互動

除了傳統(tǒng)的點贊、評論、轉發(fā)等互動方式外，央視新聞抖音號還開展了創(chuàng)意征集、參與熱門話題、冬奧抽獎等互動活動。如1月26日央視新聞發(fā)起“新年奧造型”活動，鼓勵網(wǎng)友帶話題上傳“新年+冬奧”創(chuàng)意造型，為中國冰雪加油。該話題共獲1.9億次播放，其中點贊量最高的視頻來自網(wǎng)友“張同學”，點贊量高達131.2萬次。在北京冬奧會進行過程中，圍繞冬奧會吉祥物冰墩墩，央視新聞抖音號在2月10日與2月12日發(fā)起了兩輪冰墩墩抽獎活動，引起了受眾廣泛參與：第一次抽獎點贊量達到了206.7萬次，轉發(fā)量達到了111.6萬次；第二次抽獎點贊量達到了53.8萬次，轉發(fā)量達到了31.9萬次。主流媒體主動與受眾互動，可以增強新聞報道的活力，塑造親民的形象，增強用戶黏性。

三、央視新聞冬奧會短視頻新聞的傳播效能

2022年北京冬奧會是世界大型綜合運動會，是在我國舉辦的第一屆冬奧會，關系著中國的國際形象與國際地位。央視新聞在社交平臺關于冬奧會的短視頻報道，在國際傳播中產(chǎn)生了一定的效能。

（一）主動設置議程，傳遞愛國情懷

議程設置理論是由麥庫姆斯和肖提出的，他們認為媒體的新聞報道可以賦予各種議題不同程度的顯著性，影響人們對事件重要性的判斷[4]。央視新聞作為主流權威媒體，其抖音號關于冬奧會的視頻報道，對內可以引導輿論，平息謠言；對外可以展示中國形象，傳達中國理念。如針對花滑運動員朱易在冬奧會失誤被網(wǎng)友質疑事件，央視新聞官方賬號發(fā)布了谷愛凌在采訪中鼓勵花樣滑冰選手朱易的視頻，主動引導輿論，回應網(wǎng)友質疑。在對落選決賽的賈宗洋的采訪視頻片段中，以賈宗洋“奪冠的不是我也沒關系，只要是中國的就可以”展現(xiàn)中國格局，傳達奧運團結精神。

（二）塑造國家形象，展示民族精神

北京冬奧會系列報道是對我國經(jīng)濟社會發(fā)展、人民生活、人文面貌的集中展示，從北京冬奧會可以窺探我國文化歷史底蘊與社會發(fā)展現(xiàn)狀。2022年冬奧會由中國舉辦，帶有明顯的中國特色，是展示我國民族文化與民族精神的重要時機與窗口。

央視新聞短視頻對北京冬奧會開幕式精彩內容的展示，如“二十四節(jié)氣倒計時”，倒計時24秒以“立春”結尾，既與當日節(jié)氣“立春”相照應，又寓意北京冬奧會將與世界各國朋友共同迎接一個美好燦爛的春天。在北京冬奧會火炬點燃儀式中，雪花用全世界參賽代表團的名字構成，傳達著人類命運共同體理念，代表我國愿與世界各國建立長久的友好關系，塑造了我國團結友愛的大國形象。

（三）彰顯大國風范，凸顯友好國際關系

央視新聞抖音號對北京冬奧會的報道沒有局限于國內運動員，而是拓寬視野，兼顧國外。如央視新聞抖音號轉發(fā)了美國運動員贊嘆萬里長城的視頻，體現(xiàn)了我國包容萬象、尊重友人的精神。央視新聞融媒體中心特別制作的《告別冬奧》短片，邀請外國運動員特莎·莫德等出境，抒發(fā)離京的不舍情緒，展現(xiàn)了冬奧帶給世界的溫暖與感動。此外，央視新聞抖音號還發(fā)布了元首會晤等相關短視頻，體現(xiàn)了我國與其他國家的友好關系。如《巴赫：謝謝中國》體現(xiàn)了我國與其他國家的友好關系，彰顯了其他國家對我國的尊重，以及我國不斷提升的綜合國力。

四、結語

短視頻憑借“短平快”的特征，數(shù)量呈爆炸式增長，成為當前信息快速高效傳播的一種方式。主流媒體對冬奧會的報道不再局限于傳統(tǒng)媒體，而是采用生動活潑的短視頻形式傳播。對央視新聞抖音號關于冬奧會的152條短視頻報道內容進行分析發(fā)現(xiàn)，其對冬奧會的報道采用了全新的報道理念與敘事方式。央視新聞根據(jù)北京冬奧會進程分階段進行重點內容更迭，采取了故事化的敘事方式與多元化的報道視角。央視新聞在報道冬奧會時還利用“長城”“龍”等符號營造中國式浪漫；采取了創(chuàng)意征集、冬奧抽獎等方式加強與受眾交流互動。冬奧會為中國國家形象傳播提供了一個新的舞臺，央視新聞關于冬奧會的報道具有主動設置議程，傳遞愛國情懷；塑造國家形象，展示民族精神；彰顯大國風范，凸顯友好國際關系的傳播效能。

參考文獻：

[1] 第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2022-08-31.

[2] 陳強，彭雅婷.重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中政務抖音號信息傳播效果影響因素研究：基于25個省級衛(wèi)健委官方抖音號的實證分析[J].廣西師范大學學報（哲學社會科學版），2022（4）：72-85.

[3] 曹彧，軋學超.以全媒體手段全景掃描 以專業(yè)視角全程展現(xiàn)：中國體育報北京冬奧會報道綜述[J].傳媒，2022（6）：27-29.

[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：194-196.

作者簡介 史冰青，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。