縣級(jí)融媒體中心移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)傳播研究

摘要：互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)智能終端的結(jié)合徹底改變了現(xiàn)代媒介形態(tài)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制作、傳播和互動(dòng)機(jī)制被瓦解，取而代之的是新舊媒體融合的媒體形態(tài)。如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步帶動(dòng)了新媒體的進(jìn)一步發(fā)展，移動(dòng)短視頻內(nèi)容取代了傳統(tǒng)圖文信息，借助網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的進(jìn)步和短視頻平臺(tái)的搭建，成為現(xiàn)代信息制作傳播的主要內(nèi)容。為此，文章從移動(dòng)短視頻的制作、傳播和互動(dòng)特點(diǎn)出發(fā)，闡述移動(dòng)短視頻對(duì)新聞制作和傳播的影響，結(jié)合縣級(jí)融媒體中心移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、傳播的實(shí)際情況，為其移動(dòng)短視頻內(nèi)容的選擇、傳播的形式和互動(dòng)效果的提升提出可行的建議，希望增強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心在移動(dòng)短視頻時(shí)代的宣傳影響力和輿論引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)；融媒體中心；移動(dòng)短視頻；內(nèi)容制作；傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）19-0105-03

5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的覆蓋和移動(dòng)智能終端技術(shù)產(chǎn)品的推廣使用都為移動(dòng)短視頻的發(fā)展提供了技術(shù)條件。網(wǎng)民數(shù)量，特別是手機(jī)端網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)為移動(dòng)短視頻的內(nèi)容制作和傳播提供了環(huán)境。當(dāng)前，以抖音和快手為代表的移動(dòng)短視頻平臺(tái)以短視頻的發(fā)展為產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，以短視頻加直播的傳播形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和主流媒體的布局產(chǎn)生了重大影響。

主流媒體也紛紛布局移動(dòng)短視頻，通過(guò)短視頻與媒體的融合，提升主流媒體價(jià)值，擴(kuò)展主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播渠道?？h級(jí)融媒體中心是基層主流媒體的主要生存形態(tài)，在移動(dòng)短視頻快速發(fā)展的背景下，如何發(fā)揮移動(dòng)短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心的輿論影響力，是基層主流媒體工作人員需要研究的重要課題。

一、移動(dòng)短視頻的特點(diǎn)

發(fā)展至今，移動(dòng)短視頻已在內(nèi)容、制作、傳播等方面形成了明顯的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）內(nèi)容制作的門檻低，形式多樣

傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻和主流媒體的宣傳視頻制作程序復(fù)雜、制作周期較長(zhǎng)，需要專業(yè)的攝影攝像設(shè)備和拍攝制作硬件、軟件設(shè)施，這都需要專業(yè)的視頻制作人員操作，因此傳統(tǒng)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)權(quán)主要掌握在專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)和宣傳部門中[1]。

與傳統(tǒng)視頻制作的高門檻相比，移動(dòng)短視頻的制作可以通過(guò)便捷的移動(dòng)智能設(shè)備（如手機(jī)）拍攝、剪輯和發(fā)布，而且還能通過(guò)智能剪輯軟件實(shí)現(xiàn)字幕、音效的添加。移動(dòng)智能設(shè)備操作簡(jiǎn)單、專業(yè)要求較低，只要掌握簡(jiǎn)單的制作技巧，就可以制作視頻內(nèi)容。這種簡(jiǎn)單的制作方式也讓短視頻信息數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，幾乎所有的智能手機(jī)用戶都可以成為視頻的制作者。

個(gè)性化的用戶和多樣化的制作手段形成了形式多樣、內(nèi)容豐富的移動(dòng)短視頻內(nèi)容，推動(dòng)了移動(dòng)短視頻的進(jìn)一步發(fā)展[2]。

（二）內(nèi)容更加生活化，碎片化

移動(dòng)短視頻的創(chuàng)作簡(jiǎn)單、自由，大多數(shù)創(chuàng)作者為普通個(gè)體，因此很多個(gè)人化的生活記錄視頻往往采取主觀視角的敘述方式。拍攝者只有聲音形象，并承擔(dān)著視頻主角和攝影師的雙重職能。觀眾觀看視頻時(shí)，其視角和攝影師的視角是完全重疊的，這類視頻會(huì)強(qiáng)化觀看者的主觀代入感，拍攝者的聲音擴(kuò)大了視頻的想象空間，鏡頭的晃動(dòng)增強(qiáng)了真實(shí)感和代入感[3]。有些創(chuàng)作者為了提高播放量，采取吸引眼球的特效、極具個(gè)性的音樂(lè)和多種內(nèi)容元素的拼貼，從而讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)獲得觀看視頻的滿足感。

手機(jī)等移動(dòng)智能設(shè)備攝制影像時(shí)，拍攝的內(nèi)容主要是生活化的場(chǎng)景，能夠更貼近被攝對(duì)象，景別以中近景為主。很多分享個(gè)人生活的視頻甚至主要以近景和特寫為主，內(nèi)容具有碎片化的特征，十分貼合互聯(lián)網(wǎng)背景下大眾信息的接收習(xí)慣。

（三）傳播更便捷，互動(dòng)性更強(qiáng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾通過(guò)短視頻獲得了記錄生活的能力，普通人有了記錄個(gè)人生活、表達(dá)個(gè)人情感的渠道。于是，正如家庭相冊(cè)一般，短視頻平臺(tái)成為人們保存生活記憶、分享生活片段和實(shí)現(xiàn)社交的主要工具。以抖音和快手為例，兩者分別強(qiáng)調(diào)“記錄美好生活”和“擁抱每一種生活”，都凸顯了對(duì)大眾生活的記錄、分享，強(qiáng)化了短視頻的社交互動(dòng)功能。短視頻平臺(tái)的視頻內(nèi)容除了可以在視頻平臺(tái)內(nèi)部分享，還能通過(guò)微博、微信等實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的傳播。

自新媒體產(chǎn)生以來(lái)，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和收藏等互動(dòng)性動(dòng)作也伴隨移動(dòng)短視頻平臺(tái)的發(fā)展移植到移動(dòng)短視頻的傳播中。用戶在觀看短視頻的過(guò)程中，可以通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，與視頻創(chuàng)作者和發(fā)布者互動(dòng)，視頻觀看者之間也可以互相溝通，這都進(jìn)一步強(qiáng)化了短視頻的社交屬性和互動(dòng)功能[4]。而且，這些社交性的動(dòng)作消解了傳統(tǒng)媒體信息傳播主體的中心化特征，呈現(xiàn)出去中心化的特點(diǎn)。

二、移動(dòng)短視頻對(duì)新聞生產(chǎn)傳播機(jī)制的變革

（一）對(duì)新聞生產(chǎn)機(jī)制的變革

在生產(chǎn)主體方面，由于傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)需要專業(yè)的攝影攝像設(shè)備和新聞編輯流程，對(duì)生產(chǎn)主體的專業(yè)性要求較高，因此新聞生產(chǎn)主體主要是權(quán)威的新聞機(jī)構(gòu)專業(yè)的新聞編輯人員。但得益于移動(dòng)智能設(shè)備的發(fā)展，大眾通過(guò)移動(dòng)智能設(shè)備和視頻制作軟件就能拍攝、剪輯和發(fā)布短視頻。這讓新聞生產(chǎn)的主體出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，大量個(gè)人用戶和自媒體機(jī)構(gòu)都能隨時(shí)采集、編輯和發(fā)布新聞信息[5]。

在生產(chǎn)流程方面。移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)和與新聞媒體的深度融合讓整個(gè)新聞的生產(chǎn)流程都出現(xiàn)了徹底的變革。傳統(tǒng)新聞制作流程一般包括新聞的選題、報(bào)道方式的選擇、新聞現(xiàn)場(chǎng)信息的采集、新聞素材的加工和后期的制作包裝等。

這是一個(gè)完整的新聞生產(chǎn)流程。移動(dòng)短視頻的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程，新聞?lì)}材的選擇更加多元化，報(bào)道方式則以短小精悍的短視頻為主，現(xiàn)場(chǎng)信息可以有效利用個(gè)人設(shè)備拍攝，后期包裝需要注重每個(gè)短視頻平臺(tái)的風(fēng)格特點(diǎn)和不同類型的內(nèi)容。

在生產(chǎn)內(nèi)容方面。新聞權(quán)威的消解和新聞信息生產(chǎn)制作和發(fā)布權(quán)力的下移讓電視、廣播和報(bào)紙的生產(chǎn)空間受到擠壓，那些單向宣傳的新聞內(nèi)容受到大眾的排斥。新聞內(nèi)容需要更貼合大眾的生活，契合大眾的觀看習(xí)慣。比如，短視頻的增多和短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)讓短視頻的觀看方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，以滑動(dòng)的方式觀看短視頻的習(xí)慣讓短視頻的畫幅比例發(fā)生了改變。

短小的視頻無(wú)法容納宏大的新聞信息內(nèi)容，這需要精簡(jiǎn)新聞內(nèi)容。同時(shí)，權(quán)威、嚴(yán)肅、深?yuàn)W的新聞?wù)Z言讓很多受眾難以理解新聞內(nèi)容，于是新聞內(nèi)容呈現(xiàn)輕量化和通俗化特點(diǎn)。

（二）移動(dòng)短視頻對(duì)新聞傳播機(jī)制的變革

在新聞的發(fā)布方面。傳統(tǒng)新聞媒體的新聞發(fā)布是以新聞機(jī)構(gòu)為中心的單向發(fā)布，受眾是新聞信息的被動(dòng)接收者，無(wú)法選擇新聞的內(nèi)容、形式和接收的渠道。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)智能終端設(shè)備賦予了受眾生產(chǎn)新聞、發(fā)布新聞和選擇新聞的權(quán)力，新聞發(fā)布從高度中心化朝去中心化轉(zhuǎn)變。

移動(dòng)短視頻的新聞發(fā)布可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的超時(shí)空傳播，滿足用戶碎片化的信息接收需求。基于去中心化的新聞發(fā)布機(jī)制，新聞信息呈爆炸式增長(zhǎng)，用戶的主要需求從更多的信息轉(zhuǎn)變?yōu)樵诒姸嘈畔⒅刑暨x有價(jià)值的信息。在這種背景下，傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)可以發(fā)揮自身新聞生產(chǎn)傳播的專業(yè)性和權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)社會(huì)輿論，提供更具價(jià)值的新聞信息，從而吸引用戶。

在新聞的傳播渠道方面。傳統(tǒng)新聞媒體主要依靠廣播、電視和報(bào)紙傳播新聞信息?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體和社交平臺(tái)的出現(xiàn)為新聞信息的傳播提供了更廣闊的平臺(tái)。而且，這些平臺(tái)有專門的新聞分類，可以實(shí)現(xiàn)新聞信息的精準(zhǔn)投放。

一些新聞機(jī)構(gòu)還通過(guò)與頭部視頻平臺(tái)的合作開(kāi)設(shè)了自己的視頻賬號(hào)，比如人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)，目前已經(jīng)擁有1.6億粉絲，作品獲贊總量超過(guò)98.3億次。同時(shí)，有影響力的新聞機(jī)構(gòu)還可以開(kāi)發(fā)自己的APP，比如央視新聞APP等，這樣就可以通過(guò)自身的APP向用戶精準(zhǔn)投放新聞信息。

在互動(dòng)方面。移動(dòng)短視頻改變了傳統(tǒng)新聞的單向傳播模式，互動(dòng)的頻率和時(shí)效性大大增強(qiáng)。為了擴(kuò)大新聞視頻的傳播范圍和提高新聞視頻的關(guān)注度，移動(dòng)短視頻類新聞制作人員還會(huì)根據(jù)反饋意見(jiàn)進(jìn)行改進(jìn)。移動(dòng)短視頻平臺(tái)的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等功能還能作為新聞視頻互動(dòng)效果的參考指標(biāo)，比如通過(guò)視頻播放量和點(diǎn)贊量的比例，可以明確受眾對(duì)新聞信息的認(rèn)可態(tài)度；點(diǎn)贊量和評(píng)論數(shù)的比例也能體現(xiàn)大眾觀點(diǎn)與新聞機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)的差異。

這種互動(dòng)機(jī)制有利于新聞機(jī)構(gòu)搜集和了解輿情，從而及時(shí)調(diào)整輿論引導(dǎo)策略。

三、縣級(jí)融媒體中心移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)傳播策略

目前，各級(jí)新聞機(jī)構(gòu)基本建立了自己的融媒體中心，從而整合傳統(tǒng)新聞媒體的技術(shù)條件、專業(yè)人員、新聞編輯經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展增強(qiáng)話語(yǔ)影響力和輿論引導(dǎo)能力。基于移動(dòng)短視頻龐大的用戶群體和在新聞信息傳播方面的影響力，融媒體中心需要在新聞內(nèi)容制作傳播中注重短視頻在內(nèi)容和形式方面的創(chuàng)新。

（一）注重移動(dòng)短視頻內(nèi)容報(bào)道的地域?qū)傩?/p>

縣級(jí)融媒體中心是縣級(jí)新聞單位，是黨和人民的喉舌，宣傳當(dāng)?shù)攸h委、政府的中心工作，報(bào)道當(dāng)?shù)孛癖婈P(guān)心的問(wèn)題，都是縣級(jí)融媒體中心的本職工作?？h級(jí)融媒體要想在移動(dòng)短視頻領(lǐng)域獲得發(fā)展空間，就需要迎合本地受眾的新聞信息需求。因此，要在移動(dòng)短視頻的內(nèi)容上體現(xiàn)本地地域?qū)傩浴?/p>

在視頻的信息采集、制作和發(fā)布、互動(dòng)過(guò)程中，要重視新聞信息的文化特點(diǎn)、表述方式和審美特性。對(duì)于那些勞動(dòng)力輸出縣區(qū)，要重點(diǎn)關(guān)注留守人員，為其提供比較精確的外出打工人員生活、工作環(huán)境的信息，注重典型人物和典型事件的報(bào)道。

比如，對(duì)于當(dāng)?shù)厝嗽谕獾氐暮萌撕檬潞蛡€(gè)人成就，要及時(shí)了解報(bào)道，形成良好的輿論引導(dǎo)，增強(qiáng)群眾的自信心和自豪感。

對(duì)于與本地人息息相關(guān)的政策法規(guī)，要及時(shí)用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式解釋說(shuō)明。比如新冠肺炎疫情防控常態(tài)化期間，對(duì)于本地的疫情防控政策，要及時(shí)通過(guò)群眾常用的視頻平臺(tái)發(fā)布解釋信息，幫助群眾及時(shí)了解政策，提高政策的傳達(dá)效果。

同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心還可以根據(jù)新聞信息的類別，開(kāi)設(shè)多個(gè)賬號(hào)，比如教育、農(nóng)業(yè)、旅游、交通等群眾較為關(guān)注的領(lǐng)域，每天推送要聞、政策法規(guī)等信息，形成強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。

（二）積極融入短視頻報(bào)道新形式

短視頻的時(shí)長(zhǎng)較短，能夠通過(guò)音樂(lè)的插入和特效的使用，形成符合短視頻平臺(tái)視頻投放風(fēng)格和用戶觀看習(xí)慣的形式、內(nèi)容。目前，以抖音、快手和B站等平臺(tái)為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為廣大網(wǎng)絡(luò)用戶主要的信息接收渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音和快手的用戶數(shù)量分別在8億人次和5億人次左右。伴隨著5G技術(shù)的使用和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)完善，廣大縣級(jí)地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量和短視頻用戶量還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

為此，縣級(jí)融媒體中心要仔細(xì)調(diào)研各個(gè)短視頻平臺(tái)的風(fēng)格特點(diǎn)，豐富新聞報(bào)道形式。比如，抖音平臺(tái)的年輕用戶較多，短視頻的畫面風(fēng)格更加多元，且有很多特點(diǎn)鮮明和重復(fù)率很高的音效、配樂(lè)?？h級(jí)融媒體中心可以充分利用音效、配樂(lè)創(chuàng)新新聞短視頻，并緊抓網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，擴(kuò)大影響力和加大傳播力度。

受視頻平臺(tái)算法機(jī)制的影響，熱點(diǎn)話題往往會(huì)獲得更多的推廣機(jī)會(huì)。為此，融媒體中心要結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)中的區(qū)域標(biāo)簽，利用活潑的形式和接地氣的內(nèi)容，提高視頻的點(diǎn)擊量。比如東昌的抖音號(hào)就緊跟時(shí)事發(fā)布《東昌藍(lán)天救援隊(duì)雨夜馳援鄭州》的短視頻，點(diǎn)擊量達(dá)到百萬(wàn)次，既弘揚(yáng)了積極向上的價(jià)值觀，又有效宣傳了地區(qū)形象。

（三）注重主播效應(yīng)和互動(dòng)效果

縣級(jí)融媒體中心本身就擁有專業(yè)的主持人、攝像師和編輯制作團(tuán)隊(duì)，他們?cè)谝苿?dòng)短視頻內(nèi)容的制作和傳播方面可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造個(gè)人形象，加強(qiáng)與群眾的互動(dòng)，提高融媒體中心移動(dòng)短視頻平臺(tái)的公信力與親和力?？梢蚤_(kāi)通以主播名字命名的短視頻平臺(tái)賬號(hào)，采取主播報(bào)道的方式，密切關(guān)注熱點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)天重大事件和熱點(diǎn)新聞，用通俗語(yǔ)言傳遞主流聲音。利用這些主持人龐大的流量和堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，形成宣傳陣地的主播效應(yīng)。

在地方重要新聞宣傳任務(wù)中，主播們可以加入娛樂(lè)性元素，用幽默俏皮的表達(dá)方式和互動(dòng)性的語(yǔ)言給人以暢快舒適的感覺(jué)，大大增強(qiáng)短視頻新聞報(bào)道的影響力和宣傳效果。同時(shí)，主播賬號(hào)還要及時(shí)以親切的語(yǔ)言關(guān)切群眾的反饋，提高粉絲的忠誠(chéng)度并形成賬號(hào)的口碑效應(yīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，各級(jí)新聞機(jī)構(gòu)基本建立了自己的融媒體中心，從而整合傳統(tǒng)新聞媒體在技術(shù)條件、專業(yè)人員、新聞編輯等方面的優(yōu)勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展增強(qiáng)話語(yǔ)影響力和輿論引導(dǎo)能力。

基于移動(dòng)短視頻龐大的用戶群體和在新聞信息傳播方面的影響力，融媒體中心需要從內(nèi)容的地域?qū)傩?、?bào)道的短視頻形式和主播互動(dòng)效應(yīng)等方面，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面的創(chuàng)新，增強(qiáng)影響力。

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作者簡(jiǎn)介 馮劍，本科，記者，研究方向：新聞采編、融媒體產(chǎn)品創(chuàng)作。