《奇葩說第七季》廣告植入策略分析

摘要：隨著網絡自制綜藝節(jié)目在國內發(fā)展起來，越來越多的品牌選擇在網絡綜藝中植入廣告以擴大品牌的知名度。但在觀眾收看綜藝節(jié)目時，生硬的廣告植入往往會影響觀眾的體驗感，也不利于提升廣告主品牌的知名度和美譽度?！镀孑庹f》作為一檔熱門的網絡自制綜藝節(jié)目，也是諸多知名品牌進行廣告投放的對象，如何實現廣告植入和節(jié)目效果的平衡？文章結合《奇葩說第七季》中具體的廣告植入案例，分析臺詞植入、視覺植入、情節(jié)植入等多元的廣告植入策略及其產生的傳播效果，發(fā)現該節(jié)目在廣告植入方面既有討論度和關注度高、對受眾群體的定位精準等優(yōu)勢，也存在植入廣告頻次過高、時長不合理等些許不足，文章針對不足提出適當縮減片頭廣告的時長、調整不恰當的用詞和表達方式等改進建議。

關鍵詞：網絡綜藝；《奇葩說》；植入式廣告；策略分析；傳播效果

中圖分類號：F713.8；G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0236-03

一、引言

《奇葩說》是一檔由愛奇藝出品、米未傳媒制作的融入辯論元素、就社會熱點話題，特別是年輕人關心的話題進行討論的網絡綜藝節(jié)目?！镀孑庹f第七季》自2020年12月24日起在愛奇藝平臺播出，共22期節(jié)目，由馬東作為主持人，蔡康永、薛兆豐、劉擎、李誕擔任導師。從節(jié)目的第一季到第七季，《奇葩說》一直在通過賽制調整等方式來避免陷入“IP老化”的怪圈，通過商業(yè)化的方式來解構其內容，可以發(fā)現在廣告植入方面除整季節(jié)目的冠名外，還設置了戰(zhàn)隊命名、選手服裝、主持人手卡背面等令人意想不到的廣告位。在當下諸多的網絡綜藝節(jié)目中，《奇葩說第七季》的播出數據能夠再創(chuàng)新高，其廣告植入的策略值得分析。

與傳統(tǒng)的電視廣告不同，植入式廣告強調廣告信息與媒介內容的有機結合。廣義的植入式廣告指商品（服務）或品牌信息嵌入媒介內容中的活動，狹義的植入式廣告指受商業(yè)利益驅使而有意識地使服務及其品牌名稱、商標、標識等信息隱匿在媒介內容中，以期影響消費者的活動[1]。廣義的植入式廣告與狹義的植入式廣告的區(qū)別在于付費主體是否明確。狹義的植入式廣告僅指產品在媒介內容中有償植入，廣義的植入式廣告除有償植入外，還包括無償植入式廣告。一般業(yè)界比較關注的是狹義的植入式廣告，本文探討的對象也是網絡綜藝節(jié)目《奇葩說第七季》中狹義的植入式廣告。

植入式廣告的效果研究也一直是國內外學者關注的問題。國外研究認為以下幾個因素會影響植入式廣告的效果：廣告顯示在屏幕上的時間、角色扮演、知覺和回憶、商業(yè)功能和贊助商形象[2]。植入式廣告效果研究的關鍵問題就是廣告信息的露出方式。不同植入方式會帶來不同的傳播效果，按照信息露出的方式，植入式廣告可分為5種植入模式：標識植入、產品植入、態(tài)度植入、功能植入和品牌符號植入[3]。結合上述理論，本文主要從廣告信息露出方式的角度來分析《奇葩說第七季》中廣告植入的效果。

二、《奇葩說第七季》植入式廣告的特色

《奇葩說第七季》中的廣告植入主要分為以下幾種類型：貼片廣告，主要形式是片頭廣告畫面全屏展示加旁白口播；互動營銷，例如部分鏡頭右下角出現的“上京東搜《奇葩說》”提示；廣告大使，即主持人口播到某個品牌廣告時，鏡頭切換到身著印有品牌Logo的T恤衫的形象代表；節(jié)目情節(jié)植入，例如每期節(jié)目下半部分開始的小劇場；創(chuàng)意中插廣告，如將同程旅行廣告巧妙融入關于“古今中外最想邀請誰一起旅行”的節(jié)目內容；節(jié)目暫停時的彈出廣告等。下面就節(jié)目中最典型的臺詞植入、視覺植入和情節(jié)植入三種類型展開分析。

（一）臺詞植入

植入式廣告中，聽覺通道的品牌記憶與品牌偏好優(yōu)于視覺通道，這與聽覺材料本身的接受特點、品牌與情節(jié)的高整合度有關[4]。綜藝節(jié)目在廣告植入的過程中，不僅需要重視視覺效果的呈現，也需要兼顧聽覺刺激。《奇葩說第七季》中的臺詞植入并不刻板生硬，而是充分與節(jié)目調性相融合，例如康師傅紅燒牛肉面的廣告詞“無論夢想多奇葩，一口一口實現它”，既對仗又朗朗上口，有助于給受眾留下較為深刻的印象。廣告詞巧妙地與正片內容中的話題聯(lián)系起來，也使臺詞植入更加自然，例如節(jié)目中在討論“古今中外最想邀請誰一起旅行”這個話題時，巧妙地引入了同程旅行的廣告。

《奇葩說》系列綜藝節(jié)目的成功也得益于主持人馬東獨特的個人風格和“洗腦式口播”的臺詞功力。在《奇葩說第七季》節(jié)目正片中，馬東快速地讀出口播廣告詞，與節(jié)目倡導脫下虛偽的假面、好好說話的主旨相契合，簡單直接的廣告形式給觀眾留下了深刻印象，例如“訂酒店就同程”“找工作上前程無憂”“網課上作業(yè)幫”等，語言清晰明快、重點突出、特色鮮明。馬東在口播過程中對于品牌核心關鍵字的重復強調，例如貝殼找房“全是真真真房源”的廣告語突出了產品或服務的核心優(yōu)勢，容易在短時間內給觀眾留下較為深刻的印象，形成記憶點。

（二）視覺植入

《奇葩說第七季》節(jié)目錄制現場的場景布置充分考慮了廣告植入的需求。在節(jié)目主場的墻面上比較醒目的位置設有贊助商的廣告牌，觀眾的投票器、導師的桌面上也有小型的廣告牌，這種靜態(tài)的植入方式既保證了廣告內容的出鏡率，又避免了廣告部分占用過長的節(jié)目時間而引起觀眾的反感?！镀孑庹f第七季》中的廣告植入也充分兼顧了廣告與周圍環(huán)境的和諧一致性，例如出現在排練室里的作業(yè)幫廣告牌是薄荷綠色，與場景中周圍的墻面色調一致，使廣告融入得非常自然和諧，避免了搶鏡的突兀感。

各式各樣生活化的道具也是《奇葩說第七季》中廣告視覺植入的一部分。節(jié)目中選手起身發(fā)言時，觀眾可以看到他們身后的座椅上放置了紅色抱枕，上面印有醒目的京東超市的Logo。這樣的視覺植入富有生活氣息，也與京東超市為用戶提供便利的理念十分契合。鏡頭中還會時不時出現京東的吉祥物小狗Joy玩偶，連主持人馬東的衣服口袋上也別了一只小狗Joy。這種植入方式活潑有趣、自帶親和力，相對更容易為觀眾所接受。

（三）情節(jié)植入

情節(jié)植入是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分。網絡綜藝中最常見的情節(jié)植入方式是直接在嘉賓的臺詞中插入相關的廣告信息。以《奇葩說第七季》的一期節(jié)目為例，辯題是“好朋友失戀我該不該安慰她”，辯手傅首爾的辯詞中提到“為什么好朋友看到你就想哭，而她對著薛教授只想讀書”，此時出現的作業(yè)幫廣告“名師的力量”與內容融合得非常自然，也增強了節(jié)目的趣味性。

通過小劇場進行廣告的情節(jié)植入也是目前很多熱播影視劇和綜藝節(jié)目使用的植入方式?！镀孑庹f第七季》節(jié)目開頭的小短片由辯手小鹿等人出演，“好朋友失戀就要在京東超市買買買安慰她，酒水零食飲料樣樣都全”，這段廣告將品牌與辯題巧妙結合在一起。在節(jié)目中適當地插入小劇場廣告也有助于減輕觀眾的疲憊感，幫助觀眾從緊張刺激的辯論環(huán)節(jié)中暫時抽離出來放松一下，通過廣告植入來調節(jié)氣氛和節(jié)奏，增強節(jié)目效果。

三、《奇葩說第七季》中植入式廣告的優(yōu)勢

（一）節(jié)目自帶高關注度和討論度

《奇葩說第七季》能夠得到諸多廣告主的認可，主要原因有以下幾個方面。首先，《奇葩說》是一檔播放量遙遙領先、收視率較高的網絡綜藝節(jié)目，有非常可觀的流量數據；其次，《奇葩說》的辯題內容緊貼當下熱點話題，頻頻登上微博熱搜并引發(fā)更廣泛的討論，具有可觀的討論度和互動性；再次，《奇葩說第七季》請到了楊冪、宋丹丹、蔡明等關注度較高的明星藝人加盟，進一步擴大了節(jié)目的受眾圈層和廣告效應，第七季也有很多來自各行各業(yè)的素人選手加入，給觀眾耳目一新、接地氣的感覺；最后，《奇葩說》通過大數據分析將受眾群體精確定位為以90后為主的年輕觀眾，廣告投放的形式更具親和力，釋放自然隨意的氣氛，避免了刻板生硬的說服。

（二）多元化的廣告植入方式

《奇葩說》中的廣告植入覆蓋面較廣，臺詞植入、視覺植入、情節(jié)植入等多樣化的植入方式有助于形成強大的品牌滲透力。特別是京東超市和同程旅行的廣告，由于出現的頻率較高和次序靠前，更容易給觀眾留下深刻的印象，有效地提升了品牌的知名度。相對僅播出幾期節(jié)目的短綜藝，在《奇葩說》這種長期播出的綜藝節(jié)目中進行廣告投放，能夠保證品牌影響的持久性和廣泛性。該節(jié)目的幾家廣告贊助商存在比較明顯的差異性，避免了同類廣告的互相干擾。相比聘請明星作為廣告代言人的高額費用，《奇葩說》的廣告投放成本對廣告主來說性價比更高。

（三）對受眾群體的精準定位

廣告效果的最大化也得益于對受眾群體的精準定位?！镀孑庹f》的主要受眾是年輕人，在該節(jié)目進行廣告投放的廣告主，如京東超市、同程旅行都充分契合年輕人對便利、快捷、實惠的需求，而前程無憂、貝殼找房分別對應年輕人正處于找工作、租房或購置住宅的人生階段特征。以上產品或服務都對用戶的互聯(lián)網接觸與使用能力有一定的基礎要求，因此廣告投放到該網絡綜藝中是恰當的，目標受眾的觸達率比較高。

四、《奇葩說第七季》中植入式廣告的不足

（一）部分廣告時長不合理

近年來，部分平臺的自制網絡綜藝節(jié)目抱著“賺快錢”的僥幸心理，大量植入與節(jié)目內容契合度較低的廣告，嚴重影響了觀眾的收看體驗，導致節(jié)目收視慘淡、難以為繼?！镀孑庹f第七季》中也存在個別片段堆砌式植入廣告、廣告出現頻次過高的問題，例如在觀眾開通了愛奇藝VIP會員以跳過部分廣告的基礎上，每一期節(jié)目的片頭仍要花費約30秒的時間觀看廣告才能進入前情回顧部分，這樣的設計影響了節(jié)目本身的觀感，降低了觀眾的好感度，也有拖沓之嫌。很多觀眾會選擇直接拖動進度條以跳過這部分內容，這種情況會嚴重影響廣告投放的質量和觸達率，甚至可能起反作用，給觀眾留下節(jié)目營銷過度的不良印象，甚至損害節(jié)目的美譽度和觀眾對節(jié)目的喜愛度，對品牌方來說也沒有實現預期的廣告效果。

另外，由于《奇葩說第七季》廣告主的數量比較多，主持人口播中一些出現次序比較靠后的廣告實際上很難獲取觀眾的注意力，更難給觀眾留下比較深刻的印象。觀眾聽主持人的口播，往往到后半段已經產生疲憊感或者開始分心等待節(jié)目正片內容的出現，也就意味著這部分廣告實際上很難獲取觀眾的注意力，廣告效果也會大打折扣。這部分廣告主應慎重考慮是否有性價比更高的廣告投放選擇以提高效益。

（二）個別廣告植入生硬

廣告植入的技巧一定程度上決定了廣告最終能否達到預期的宣傳效果。節(jié)目臺詞中，部分需要“融?！钡膹V告對嘉賓自身的水平及相關語境的匹配度要求較高，生硬地插入廣告反而顯得十分尷尬，直接影響了節(jié)目的觀感。節(jié)目制作方在今后的節(jié)目制作中更應總結經驗、吸取教訓，廣告的植入應力求適度適量、以質取勝。

（三）部分廣告用詞欠妥

廣告用語準確精練才能較好地傳達產品的核心賣點和品牌理念，給受眾留下記憶點，實現營銷目的。但《奇葩說第七季》節(jié)目中一些廣告語的用詞和表達有待商榷。例如，臺詞植入“把你的購物車拿捏得死死的”引起了部分觀眾的反感，有觀眾在微博上吐槽這種被控制的感覺讓人很不舒服。雖然“拿捏得死死的”本義放在此處的語境并無不妥，但也應當考慮受眾的反饋。

五、未來《奇葩說》廣告植入的改進建議

（一）建立長期分析機制

植入式廣告屬于軟廣告，相比傳統(tǒng)的硬廣，植入式廣告在深度說服方面略顯不足，對于消費者的購買行為難以起到直接的效果，只能作用于使消費者了解產品或服務的心理過程?！镀孑庹f第七季》中部分廣告出現時間較短，難以對產品的優(yōu)勢進行深度的說明，只能令消費者產生一時的興趣，卻難以形成真正的購買行為和影響消費習慣，對品牌來說只能獲得暫時性的流量而難以轉化為實際的銷售增長。為盡可能地實現廣告效果的最大化，品牌方應建立長期的分析機制，階段性評估廣告投放的性價比，還應與節(jié)目制作方建立良性的溝通機制，尋找雙方利益的共通之處，達成深度合作。

（二）注重節(jié)目本身口碑的維護

品牌選擇在網絡綜藝節(jié)目中進行廣告植入，根本上看重的是節(jié)目面向的廣大受眾群體。在網絡綜藝節(jié)目中進行廣告植入的效果與節(jié)目自身的口碑息息相關。節(jié)目制作方要注意經濟效益和社會效益并重，注重在節(jié)目中進行正向的引導和正能量價值觀的輸出，適當植入公益廣告，以提升觀眾對于節(jié)目的好感度。

（三）重視受眾偏好和反饋

品牌進行廣告投放的最終目的是觸達潛在客戶并促成消費行為，因此了解廣告植入效果要關注觀眾的反饋情況。制作方可以充分利用大數據對受眾群體進行精準分析和定位，根據節(jié)目播出實時數據對受眾偏好進行精準分析，制作和推送合適的廣告內容。品牌方需要注重線上和線下傳播手段相結合，實現整合營銷傳播。在擁有前幾季節(jié)目積累下來的穩(wěn)定受眾的基礎上，節(jié)目制作團隊可以分階段引導節(jié)目話題，用持續(xù)產出的優(yōu)質內容來刺激討論度和增強用戶黏性，不斷測試內容周期推送后的效果，分析觀眾反饋的數據，不斷強化宣傳造勢，維持良好的節(jié)目播出效果。

六、結語

《奇葩說第七季》中多樣化的植入式廣告對提升廣告贊助商、合作品牌的知名度和美譽度起到了比較可觀的作用。但該節(jié)目目前仍存在廣告時長過長等問題，有待進一步的改善。只有進一步提升植入式廣告的融合性、目標性和創(chuàng)新性，才能使植入式廣告實現推廣效果的最大化，實現網播綜藝節(jié)目與品牌贊助商的雙贏局面。

參考文獻：

[1] 中國人民大學輿論研究所《植入式廣告研究》課題組，喻國明，丁漢青，等.植入式廣告：研究框架、規(guī)制構建與效果評測[J].國際新聞界，2011，33（4）：6-23.

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[4] 鄒夏，閆明明，陳超，等.植入與非植入廣告的效果：接受通道與延時的影響[J].心理科學，2016，39（4）：949-955.

作者簡介 張學煒，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。