廚電市場(chǎng)的存量增量與限量

2022-11-08 12:15:15本刊編輯部

現(xiàn)代家電 2022年2期

■ 本刊編輯部

在整個(gè)廚電品類(lèi)當(dāng)中，燃?xì)庠蠲磕甑膬?nèi)銷(xiāo)規(guī)模為2000多萬(wàn)臺(tái)，意味著廚電市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)空間巨大，更何況廚電市場(chǎng)還有新興品類(lèi)，包括洗碗機(jī)，嵌入式蒸烤一體機(jī)，食物垃圾處理器，集成灶等。廣東中山市雅麗詩(shī)電器股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)姚武財(cái)、河北蓁居商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張文娜、北京赫爾維森科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理馮鋒永、廣西桂友貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黃凈和杭州奧田智能有限公司總經(jīng)理韓亮針對(duì)廚電市場(chǎng)的存量增量和限量展開(kāi)了熱烈討論。

河北蓁居商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張文娜

在后疫情時(shí)代，廚電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的壓力非常大。河北蓁居公司2020年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作從5月份才開(kāi)始啟動(dòng)。疫情之前，河北蓁居公司的業(yè)務(wù)一直都是專(zhuān)注于廚房電器品牌。疫情后，團(tuán)隊(duì)考慮到公司未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展，相繼增加了全屋凈水和廚下凈水品類(lèi)。

2021年，河北蓁居公司整體的規(guī)模比2020年增長(zhǎng)了16%。這一方面是因?yàn)樵黾恿诵碌钠奉?lèi)，同時(shí)，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品鋪貨和動(dòng)銷(xiāo)等方面也做了大量的工作。

現(xiàn)在的消費(fèi)者不喜歡東拼西湊的購(gòu)買(mǎi)方式，而是一體化采購(gòu)，因此，2022年，河北蓁居公司計(jì)劃繼續(xù)增加新品類(lèi)，滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的需求。品類(lèi)增加之后，更有利于套購(gòu)的促銷(xiāo)方案。

因?yàn)槠奉?lèi)豐富了，河北蓁居公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在做促銷(xiāo)活動(dòng)方案的時(shí)候更加得心應(yīng)手，促銷(xiāo)的力度更大，更加吸引消費(fèi)者。如買(mǎi)2贈(zèng)2，買(mǎi)5贈(zèng)5，套購(gòu)全屋凈水，贈(zèng)送全套廚電。

臨近年底，河北蓁居公司最新的促銷(xiāo)方案是高端凈水+吸油煙機(jī)，贈(zèng)品是高端電熱水器。購(gòu)買(mǎi)前置過(guò)濾器贈(zèng)送廚房高端三件套鍋。很多門(mén)店月銷(xiāo)都在3～5套，最多的近二十套。一套產(chǎn)品的定位在13,000元～15,000元。門(mén)店如果月銷(xiāo)5套，銷(xiāo)售額就有幾萬(wàn)元。河北蓁居公司就是根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況，甄選最好的產(chǎn)品，最好的品牌，為消費(fèi)者做好搭配，帶動(dòng)渠道增長(zhǎng)。

針對(duì)縣城門(mén)店，做好動(dòng)銷(xiāo)是唯一的辦法。因?yàn)殚T(mén)店的客流量是有限的，門(mén)店就是要抓住每個(gè)進(jìn)店的消費(fèi)者，擴(kuò)大客戶(hù)的單值。

2022年，河北蓁居公司還將積極開(kāi)發(fā)存量市場(chǎng)。首先要關(guān)注的就是老客戶(hù)，老客戶(hù)是代理商最好的資源。河北蓁居公司經(jīng)營(yíng)的十多年時(shí)間里，很多縣城的門(mén)店也合作了十多年。河北蓁居公司在增加了新品類(lèi)之后，讓合作伙伴找到以前的老客戶(hù)，通過(guò)各種方式去激活這些老客戶(hù)。這個(gè)工作持續(xù)下去，必定能帶來(lái)收益。

粗略統(tǒng)計(jì)，一個(gè)縣城的門(mén)店，十多年來(lái)，至少積累了幾千個(gè)老客戶(hù)。如果通過(guò)一兩個(gè)新的單品激活老客戶(hù)中的30%～50%，就會(huì)產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)量。

其次是針對(duì)新顧客的深挖。2022年河北蓁居公司計(jì)劃通過(guò)小區(qū)團(tuán)購(gòu)店深入做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)的團(tuán)購(gòu)店與顧客之間有很強(qiáng)的粘性。通過(guò)團(tuán)購(gòu)店把河北蓁居公司的產(chǎn)品滲透進(jìn)社區(qū)，讓服務(wù)人員入戶(hù)為消費(fèi)者做煙灶的檢修，獲取后期的置換訂單。所以，服務(wù)是激活存量市場(chǎng)最好的辦法，也能產(chǎn)生更大的價(jià)值，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

廣西桂友貿(mào)易有限公司總經(jīng)理黃凈

廣西桂友公司是一個(gè)家電家居綜合品牌代理商，旗下代理了多個(gè)家電品牌。以往廣西桂友每一個(gè)品牌都會(huì)有相應(yīng)的專(zhuān)職操盤(pán)手運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。從2020年疫情之后，廣西桂友進(jìn)行了內(nèi)外部資源的整合，將原來(lái)分品牌操作的模式調(diào)整為將關(guān)聯(lián)的品牌整合在一起操作，降低了運(yùn)營(yíng)的成本，提高了效率。

例如，2021年，廣西桂友在桂林的A.O.史密斯和大金空調(diào)的增長(zhǎng)率都非常高，就是來(lái)自于建材市場(chǎng)A.O.史密斯和大金空調(diào)的專(zhuān)賣(mài)店。這兩個(gè)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)在一起。以前，中央空調(diào)很少進(jìn)入建材市場(chǎng)。但是2020年，廣西桂友把家用中央空調(diào)開(kāi)進(jìn)建材市場(chǎng)，雖然面積小一點(diǎn)，但與A.O.史密斯的店面相鄰，兩個(gè)品牌的部分客戶(hù)群相互重疊，相互帶單更加容易。

隨后，廣西桂友將這種模式傳授給賀州的客戶(hù)，也取得了不錯(cuò)的效果。而且，廣西桂友的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售A.O.史密斯產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中會(huì)發(fā)現(xiàn)高端的客戶(hù)，這些客戶(hù)對(duì)凈水的需求不僅是廚下凈水器，所以，A.O.史密斯的專(zhuān)賣(mài)店會(huì)主推全屋凈水，一套別墅的全屋凈水訂單往往都在十幾萬(wàn)元。

所以，通過(guò)大金與A.O.史密斯互相帶單，廣西桂友在一些非別墅的小戶(hù)型的高端客戶(hù)也獲得了增長(zhǎng)。

另外，在一些比較成熟的市場(chǎng)尋找增量。舊小區(qū)的客戶(hù)有置換煙機(jī)灶具的需求，但裝修打孔的問(wèn)題解決不了，換下來(lái)的舊電器運(yùn)輸處理難。桂友公司專(zhuān)賣(mài)店就推出上門(mén)測(cè)量安裝新產(chǎn)品，免費(fèi)運(yùn)走舊產(chǎn)品的綜合服務(wù)。這樣的措施使得2021年廣西桂友在專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量沒(méi)有增加的情況下，單店銷(xiāo)售量提升。

新品類(lèi)對(duì)于提高專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)額有很好的帶動(dòng)作用。桂友公司針對(duì)新用戶(hù)增加了洗碗機(jī)。老客戶(hù)的廚房，大多因?yàn)閺N房水電管路問(wèn)題，暫時(shí)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)。那么，對(duì)于新裝修客戶(hù)，特別是小戶(hù)型的，桂友公司的導(dǎo)購(gòu)員上門(mén)服務(wù)發(fā)現(xiàn)，安裝洗碗機(jī)不是戶(hù)型大小的問(wèn)題，而是意識(shí)問(wèn)題。

2021年下半年，華帝的A6洗碗機(jī)推廣效果非常好，就是導(dǎo)購(gòu)員一對(duì)一地對(duì)有興趣的消費(fèi)者做細(xì)致專(zhuān)業(yè)的介紹和服務(wù)，才能吸引客戶(hù)下決心升級(jí)廚房設(shè)備，購(gòu)買(mǎi)洗碗機(jī)。

所以，在增量市場(chǎng)上，廣西桂友就是通過(guò)品牌間的帶單，存量市場(chǎng)上，用好的服務(wù)幫客戶(hù)解決麻煩，換取舊房改造的訂單；對(duì)于新興的品類(lèi)，通過(guò)消費(fèi)引導(dǎo)，做出增量。

2022年，無(wú)論是在存量市場(chǎng)，還是增量市場(chǎng)，要取得市場(chǎng)增長(zhǎng)，首先要做好形象升級(jí)。在消費(fèi)者看得見(jiàn)的地方做形象升級(jí)，無(wú)論是專(zhuān)賣(mài)店，還是終端的形象，都要升級(jí)，尤其是新品要突出的展示。

同時(shí)，品牌與用戶(hù)溝通的語(yǔ)言正在發(fā)生變化。因此，品牌商在短視頻的宣傳方面，必須要有好的內(nèi)容去打動(dòng)用戶(hù)，要能夠提供更多好的傳播量，讓所有銷(xiāo)售產(chǎn)品的人，從導(dǎo)購(gòu)到客戶(hù)都能夠分享出去，這也是形象升級(jí)的意義。

其次，是服務(wù)的升級(jí)。服務(wù)升級(jí)必須是個(gè)性化的升級(jí)，除了對(duì)于老客戶(hù)的服務(wù)要更新?lián)Q代，后續(xù)服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要做到位。如果想讓客戶(hù)買(mǎi)單，就必須要讓客戶(hù)感覺(jué)能夠獲得超出一倍兩倍的價(jià)值。

在疫情之下，每個(gè)人追求美好生活的愿望并沒(méi)有停止。疫情不能出門(mén)，消費(fèi)并沒(méi)有停止，享受生活也沒(méi)有停止，所以，升級(jí)換代的消費(fèi)者就是產(chǎn)生市場(chǎng)增量的契機(jī)。

北京赫爾維森科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理馮鋒永

食物垃圾處理器是一個(gè)新品類(lèi)，在中國(guó)的家庭普及率很低。2019年之后，各地都相繼出臺(tái)了關(guān)于廚余垃圾分類(lèi)的政策，食物垃圾處理器的增量市場(chǎng)更是不可估的。

唯斯特姆垃圾處理器進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)二十多年。起初，垃圾處理器比較小眾，市場(chǎng)也比較小，但經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，垃圾處理器的市場(chǎng)每年都有較好的增長(zhǎng)。尤其是2019年，垃圾處理器市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)銷(xiāo)量的高峰，因?yàn)樯虾?shí)行了垃圾分類(lèi)的政策，市場(chǎng)出現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。但是2020年以來(lái)，因?yàn)橐咔椋幚砥鞯脑鲩L(zhǎng)開(kāi)始放緩，回歸到正常的銷(xiāo)售狀態(tài)。

垃圾處理器目前在國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)家庭的普及率大概在1～2%之間，仍舊是一個(gè)非常小的品類(lèi)，但中國(guó)市場(chǎng)完全是一個(gè)增量市場(chǎng)。20多年來(lái)，唯斯特姆認(rèn)為，垃圾處理器市場(chǎng)首先是提高普及率，其次是要進(jìn)行市場(chǎng)教育。另外，唯斯特姆作為行業(yè)頭部品牌，必須搶占市場(chǎng)份額。當(dāng)前，唯斯特姆的策略是對(duì)消費(fèi)群體做細(xì)分，然后開(kāi)發(fā)不同檔次的產(chǎn)品，來(lái)?yè)屨颊麄€(gè)市場(chǎng)的份額。

其次，是品牌的營(yíng)銷(xiāo)。目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)于垃圾處理器的品牌認(rèn)知度較低，唯斯特姆要在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面投入更多的資源，去搶占消費(fèi)者心智，把品牌和品類(lèi)建立關(guān)聯(lián)。

第三，在渠道的建設(shè)方面，因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的渠道越來(lái)越復(fù)雜，唯斯特姆要大力度投入線(xiàn)上，努力成為頭部品牌，同時(shí)重視傳統(tǒng)渠道，提高線(xiàn)下的利潤(rùn)。

另外，建材、KA、整裝等渠道，都要建立廣泛的合作。還有，必須重視精裝修地產(chǎn)項(xiàng)目，精裝渠道是前置的入口，也是唯斯特姆前期做了很多投入的渠道，頭部品牌必須要搶占的市場(chǎng)份額。

垃圾處理器的增量首先要讓品牌做精準(zhǔn)定位，即垃圾處理器可能面向某一特定的消費(fèi)群體。根據(jù)需求的發(fā)展，不斷做產(chǎn)品的升級(jí)，把創(chuàng)新的產(chǎn)品帶給老客戶(hù)，在客戶(hù)有升級(jí)換代需求的時(shí)候，體驗(yàn)最新的產(chǎn)品。同時(shí)，做好品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，搶占用戶(hù)的心智。通過(guò)渠道組合與創(chuàng)新，唯斯特姆不斷的跟進(jìn)新渠道，包括私域流量和整裝，與更多的渠道建立良好的合作。

廣東中山市雅麗詩(shī)電器股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)姚武財(cái)

這兩年在整個(gè)渠道重塑和產(chǎn)品升級(jí)的背景下，一些中小品牌上升的壓力較大。

近一兩年的房地產(chǎn)調(diào)控和疫情的影響，增量和存量都非常的難。

作為專(zhuān)業(yè)品牌，2021年6月份開(kāi)始，雅麗詩(shī)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)每天都在不停的做頭腦風(fēng)暴，討論如何做增量市場(chǎng)。雅麗詩(shī)的產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，要找到用戶(hù)的需求點(diǎn)，才能找到雅麗詩(shī)的增量市場(chǎng)。雅麗詩(shī)的用戶(hù)需求點(diǎn)是品質(zhì)，品牌和好的售后服務(wù)。

因此，雅麗詩(shī)的團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和售后三方面對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)做了較大且完整的改革和梳理。經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間后，雅麗詩(shī)的用戶(hù)和所有的客戶(hù)都有了明顯的反饋信息。

隨后，團(tuán)隊(duì)針對(duì)市場(chǎng)做了相關(guān)的推動(dòng)工作，例如大力度推動(dòng)熱水器以舊換新，正好與消費(fèi)者的需求契合，所以推動(dòng)起來(lái)效果非常好，就有增長(zhǎng)的空間。

中國(guó)是一個(gè)需求量非常大的市場(chǎng)。所以，品牌只要行動(dòng)起來(lái)，就會(huì)有收獲。

2022年，雅麗詩(shī)提出的增量計(jì)劃，一是做短視頻的推廣，二是增加洗碗機(jī)，拉動(dòng)品牌力。包括抖音在內(nèi)的短視頻推廣對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是必要的營(yíng)銷(xiāo)手法。

浙江奧田電器股份有限公司杭州分公司總經(jīng)理韓亮

廚電行業(yè)中的集成灶和洗碗機(jī)都處于增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是形勢(shì)并不樂(lè)觀(guān)。因?yàn)槭芤咔橐约胺康禺a(chǎn)調(diào)控政策的影響，毛坯房數(shù)量越來(lái)越少，對(duì)各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，更要加大力度拓寬銷(xiāo)售渠道，將原有的門(mén)店銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換成一種全新的渠道銷(xiāo)售，是所有品牌都要重視的問(wèn)題。例如，目前很多裝企都在全力開(kāi)發(fā)整裝定制，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)門(mén)店的銷(xiāo)售需求越來(lái)越少，也就是消費(fèi)者被截留，自主接觸產(chǎn)品的觸點(diǎn)越來(lái)越少。

所以，當(dāng)前廚電企業(yè)的工作就是如何創(chuàng)造更多的觸點(diǎn)，讓更多的消費(fèi)者接觸到我們的產(chǎn)品。奧田集成灶從早期線(xiàn)上主要以天貓為主，發(fā)展到京東等線(xiàn)上平臺(tái)的多平臺(tái)拓展，與天貓、京東家電專(zhuān)賣(mài)店形成戰(zhàn)略合作，整體線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模占比已經(jīng)達(dá)到30%左右，不僅斬獲了線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模，更為重要的是采用的線(xiàn)下店與線(xiàn)上店相融合的營(yíng)銷(xiāo)模式，由線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店為來(lái)自線(xiàn)上的訂單提供服務(wù)支持，讓線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)服務(wù)連接線(xiàn)上，分享到線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)的紅利。

奧田作為集成灶品牌，未來(lái)做增量市場(chǎng)要從幾個(gè)不同的點(diǎn)做攻堅(jiān)。首先，是產(chǎn)品本身，一方面是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的功能需求越來(lái)越高，對(duì)廚房整體使用體驗(yàn)的要求越來(lái)越高；另一方面技術(shù)發(fā)展速度不斷增加，產(chǎn)品迭代不斷加快。特別是中國(guó)消費(fèi)者烹飪文化更為復(fù)雜，就意味著中國(guó)消費(fèi)者的需求必然也最復(fù)雜，對(duì)集成灶企業(yè)來(lái)講，更好滿(mǎn)足消費(fèi)者的復(fù)雜需求，對(duì)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新提出更高要求。

奧田自2017年率先發(fā)布行業(yè)第一臺(tái)專(zhuān)利蒸烤一體集成灶以來(lái)，每年都在從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝品質(zhì)及產(chǎn)品性能等多維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提升和突破。比如，奧田推出的A4系列新品蒸烤一體集成灶，全新升級(jí)為10大烹飪模式。獨(dú)特的快速蒸功能，能夠最快速啟用1200瓦超大功率進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)到普通蒸汽密度的1.5倍以上，在極短的時(shí)間內(nèi)將最大量的蒸汽360度覆蓋食材，可以更好滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者各種各樣的蒸需求，并達(dá)到最好的蒸的效果。

從家電角度來(lái)看，提供更便捷、更簡(jiǎn)單、更方便的操作體驗(yàn)已經(jīng)是最基本的需求。用戶(hù)還有精神層面和視覺(jué)層面的需求，比如，消費(fèi)者越來(lái)越重視外觀(guān)設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格，廚房空間里在視覺(jué)層面讓他更加愉悅，讓他感覺(jué)廚房生活很美好。奧田在產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)會(huì)更注重結(jié)合最新市場(chǎng)裝修、色彩流行趨勢(shì)，包括跨行業(yè)設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，讓產(chǎn)品外觀(guān)從偏功能型向偏情感型轉(zhuǎn)化，更契合未來(lái)家居環(huán)境設(shè)計(jì)的審美，讓機(jī)器與用戶(hù)更有眼緣。對(duì)配置的升級(jí)也會(huì)基于用戶(hù)潛在需求的判斷，讓用戶(hù)感覺(jué)剛好就是他想要的配置。有了用戶(hù)想要的配置，有了用戶(hù)想要的顏值，用戶(hù)就會(huì)非常開(kāi)心，覺(jué)得這個(gè)品牌的產(chǎn)品跟他心有靈犀。所以，只有做到與用戶(hù)心有靈犀，用戶(hù)才愿意與品牌進(jìn)行互動(dòng)，否則就是單相思。

同時(shí)，還要重視用戶(hù)使用過(guò)程的愉悅，對(duì)產(chǎn)品功能在細(xì)節(jié)上更加的深化。比如，很多廚電產(chǎn)品都配有菜譜功能、影音功能等，這些只是用戶(hù)與機(jī)器去互動(dòng)，還沒(méi)達(dá)到機(jī)器與用戶(hù)互動(dòng)的效果。未來(lái)，奧田會(huì)在產(chǎn)品的智能化方面有更多研發(fā)，推出更智能、更便捷，用戶(hù)更容易上手操作的產(chǎn)品，讓廚房小白也能成為美食大師。

二是，我們深入構(gòu)建全新渠道戰(zhàn)略。比如:家居、裝飾公司、房產(chǎn)工程等多渠道開(kāi)拓和合作，持續(xù)進(jìn)行渠道下沉，輔以抖音、視頻直播等手段，讓更多的人接受認(rèn)識(shí)到集成灶這個(gè)品類(lèi)。了解其更多的新功能，帶給用戶(hù)烹飪上的便利高效，廚房環(huán)境的潔凈體驗(yàn)等等。