侗族元素在地域品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用

李潤瑩 胡彧 劉運杰 陳晨

關(guān)鍵詞：地域文化 侗俗 品牌文化 包裝設(shè)計 產(chǎn)品設(shè)計

引言

文化產(chǎn)業(yè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)，該概念與二十世紀初被提出，其更多地表達在于滿足人們的思想、精神、情感及文化需求，其表象形式是多種多樣的，但是其根本核心在于文化[1]。文化產(chǎn)業(yè)可以把相對比較陳舊，落后，大眾的消費品經(jīng)過打磨和熔鑄，形成一種更加新穎的、具備文化氣質(zhì)的特質(zhì)化產(chǎn)品[2]。文化產(chǎn)業(yè)主要可以分為三類：一是以生產(chǎn)和銷售相對獨立的物態(tài)形式呈現(xiàn)的文化產(chǎn)品；二是以勞務(wù)形式出現(xiàn)的文化服務(wù)行業(yè)；三是向其他商品和娛樂行業(yè)提出文化附加價值，本文所研究的內(nèi)容則在第三類范疇中，主要探討名族地域文化如何深度聯(lián)結(jié)地域品牌，創(chuàng)造商業(yè)價值和審美標準。隨著社會經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展，人們的精神和文化需求日益劇增，該行業(yè)獲得了空前的關(guān)注和發(fā)展。

侗族是我國的一個少數(shù)民族之一，具有獨特的風土人情和少數(shù)民族文化特色。如侗族大歌、侗族刺繡、侗錦、侗族剪紙、鼓樓、風雨橋等皆是侗族文化的象征。貴州省是一個多民族共居的省份，常居住人口中包含眾多少數(shù)民族，其中世居民族中侗族人數(shù)所占百分比位于全省人口第四位，貴州省亦是全國侗族人口最多的省，侗族民族文化根深蒂固、歷史源遠流長。貴州茅臺酒作為中國國酒同時亦是貴州地理標志產(chǎn)品之一，其深具文化內(nèi)涵、藝術(shù)魅力以及商業(yè)開發(fā)價值。本畢業(yè)設(shè)計以侗族元素在地域品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用為主題，探究侗族元素在地域特產(chǎn)茅臺酒包裝設(shè)計上的實際應(yīng)用，進行創(chuàng)新設(shè)計，構(gòu)建地域文化與地域品牌的情感鏈接，通過文化內(nèi)驅(qū)設(shè)計，設(shè)計外驅(qū)發(fā)展，使侗族文化特色實際應(yīng)用在茅臺酒包裝設(shè)計上，利用設(shè)計力量激活文化價值。

一、文化扶持品牌的背景

隨著文創(chuàng)行業(yè)的興起與發(fā)展，品牌化和民族化的文創(chuàng)產(chǎn)品在競爭品中脫穎而出，在這大趨勢的背景下，文創(chuàng)包裝設(shè)計產(chǎn)品也層出不下暇[3]。而真正能夠在大眾用戶的視覺和心理雙重需求下占據(jù)一席的文創(chuàng)包裝設(shè)計作品卻不多。文化創(chuàng)意與產(chǎn)品和品牌的結(jié)合熱潮層出不窮，例如南京云錦在家居及周邊產(chǎn)品設(shè)計運用表達上，其主要提煉了云錦的圖案特色、色彩特征以及文化寓意[4]；例如地域特色的豬肉鋪零食[5]，通過設(shè)計表達，尤其從品牌的信息、logo、IP形象入手，更好地將產(chǎn)品帶到了消費者的視野；南通藍印花布在現(xiàn)代家居裝飾產(chǎn)品設(shè)計中的運用也主要提煉了其紋樣特色，圖案特征等[6]。不難看出，運用文化和設(shè)計打造全新品牌的理念已經(jīng)獲得了市場的認可。

在民族性的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中，把“地域品牌”的優(yōu)勢與民族文創(chuàng)的設(shè)計相結(jié)合將是為民族文創(chuàng)打開新的創(chuàng)新點優(yōu)先級路徑。侗族民族文化種類豐富、文化內(nèi)涵深厚、民族特色顯著，侗族在民族形成發(fā)展中建立了自己特有的外在物質(zhì)文化和精神文化。侗族元素是近年來較流行的民族元素之一，在當下倡導通過設(shè)計力量激活文化價值的趨勢下，實際運用品牌可以為文創(chuàng)設(shè)計注入新的動力，通過地域品牌文創(chuàng)設(shè)計種溝通民族文化和創(chuàng)新設(shè)計的媒介，構(gòu)建地域文化與地域品牌的情感鏈接。

二、貴州茅臺品牌調(diào)研

（一）品牌綜述

貴州茅臺酒，是中國貴州省遵義市仁懷市茅臺鎮(zhèn)的地域特產(chǎn)，同時也是中國國家地理標志產(chǎn)品之一。茅臺酒是中國的傳統(tǒng)特產(chǎn)酒，與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的世界三大蒸餾名酒之一，同時是中國三大名酒“茅五劍”之一。茅臺酒已有800多年的歷史積淀與傳承，在中國白酒行業(yè)中，市值位居行業(yè)第一，貴州茅臺在品牌優(yōu)勢上具備良好的品牌效應(yīng)，受眾群體廣，通過幾代人的傳承釀造，在國內(nèi)市場中同時也具備深厚的消費基礎(chǔ)。但在市場茅臺酒需求量大的情況下，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面已不再局限于技術(shù)進步和市場拓寬，可在一些品牌附加值上去探求創(chuàng)新切入點，如營銷機制、品牌形象建立。

其中外觀包裝設(shè)計形式也是其中一部分，產(chǎn)品的包裝和優(yōu)良品質(zhì)更高程度的匹配，相得益彰，更利于品牌塑造和長遠發(fā)展。茅臺酒的目前的包裝是經(jīng)過不斷的變革和演變而來，主要特征來源于包裝整體造型、色彩、文字、圖案、包裝材料的設(shè)計搭配應(yīng)用。其品牌包裝設(shè)計分析如下：第一，瓶身造型。茅臺酒在1980年后面臨從瓶身技術(shù)難題演變成如何去適應(yīng)市場和大眾的需求，不局限于呈酒容器，為文化底蘊的體現(xiàn)和展示。第二，從最初的陶罐、釉陶瓶、陶瓷瓶、白色玻璃瓶再到掛色釉質(zhì)陶瓶的演變，不斷地在解決白酒瓶身形態(tài)、質(zhì)感、包裝質(zhì)量（透光、滲透）、回收利用等問題，在20世紀90年代后期，茅臺推出在普通茅臺酒或陳年茅臺酒基礎(chǔ)上做的各類小批量的品種紀念酒、定制酒等，如貴州茅臺酒（慶賀北京申奧成功）、貴州茅臺酒（慶祝中國加入世貿(mào)組織）、貴州茅臺酒（生肖乙亥豬年）在色彩、材質(zhì)上有不同的革新。不同時代的包裝會有細節(jié)元素的變化，但仍保留出茅臺酒的辨識度，從經(jīng)典中尋求創(chuàng)新，給大眾消費者更好的消費體驗感。

（二）茅臺酒包裝品牌案例分析

案例一：茅臺定向設(shè)計——地域文化貴州。

如圖1所示，該包裝設(shè)計作品以極具貴州地域特色的黃果樹瀑布、肇興侗寨、貴州苗族等代表性形象為設(shè)計靈感來源，這些具備顯著名族特色的元素提煉，設(shè)計組合成貴州蠟染圖案，該圖案為茅臺包裝設(shè)計主要構(gòu)成，瓶身用蠟染布料常見色彩湛藍色為底色大面積鋪色。如圖2所示，苗族銀飾頭飾為瓶體瓶蓋部位的設(shè)計靈感，從上至下有大到下變化，結(jié)合民族特有圖案雕刻表現(xiàn)，以銀色為主題色，盡顯地域風情。在外包裝盒、贈品、酒杯的外觀設(shè)計上亦與瓶體設(shè)計相關(guān)聯(lián)，采用同一主體元素進行搭配組合使用，一定程度上突出整體性。

案例二：茅臺定向設(shè)計——高氏酒

“高氏酒”包裝設(shè)計源于茅臺定向設(shè)計中的姓氏創(chuàng)作專題，該系列酒產(chǎn)品作為高氏家族親朋好友宴會的定制酒，靈感元素源于中國傳統(tǒng)漢字中的“高”字，瓶身主要設(shè)計內(nèi)容為高氏的圖騰、人物等元素結(jié)合使用，最終以簡單抽象的插畫形式表現(xiàn)，如圖3所示，瓶身上的“高”字由篆體簡化設(shè)計而來，插畫中有很多小文字存在。創(chuàng)作寓意各地的高氏族人看到此設(shè)計都能回想起自己淵源，有歸屬感。

三、侗族文化民俗

（一）侗族風俗元素提煉

民俗文化又可以稱之為傳統(tǒng)文化，在中國可以泛指民間民眾的生活文化，這些聚集的民眾在生活的過程中不斷的形成、創(chuàng)造、共享、傳播等行為而使得地域形成了普遍認知和行為習慣，其包含的內(nèi)容涉及語言、文學、音樂、舞蹈、神化、禮儀、手工藝、建筑藝術(shù)等[7]，如圖4所示，侗族文化可提煉民俗語言的概覽。侗族是中國少數(shù)民族之一，分布在 貴州、湖南和廣西的毗連地區(qū)，在民族形成發(fā)展中建立了自己特有的物質(zhì)文化和精神文化，以侗族民族文化為例，侗俗的種類繁多、文化內(nèi)涵深厚、民族特色豐富，談及侗族大歌、侗族刺繡、侗錦、鼓樓、風雨橋等，融匯著悠長時間下地域文化、民俗風情內(nèi)涵。侗族文化在分類上主要涵蓋：建筑文化、語言文化、工藝文化、民族藝術(shù)、民俗文化、日常食俗等，在六大分類類別中有分別列舉了極具地域特色的代表物，例如建筑文化中，鼓樓、風雨橋、涼亭、侗寨寨門、吊腳樓等都是耳熟能詳?shù)慕?jīng)典建筑，具備非常顯著的地域風格和特色。

民俗作為一門博大精深的學問，以地域特色為核心，不斷挖掘和開拓其內(nèi)涵，可以達到可持續(xù)發(fā)展的目的，在設(shè)計表達方面，需要全方面多角度的進行文化的提煉和創(chuàng)意，既要保持文化風俗的本真，也需要滲透進去藝術(shù)創(chuàng)作的精心制作[8]。民俗元素的提煉方法包含產(chǎn)品角度下的符號學設(shè)計，即通過用戶的視覺印象和心理感受梳理基本設(shè)計語義和符號；故事性設(shè)計，即通過產(chǎn)品來講述一個故事或者提供一個場景，更注重用戶對于故事的體驗感，這一內(nèi)容包含設(shè)計人物角色，原型復原，IP形象設(shè)計等；情感契合設(shè)計，即挖掘設(shè)計產(chǎn)品能吻合用戶的情緒和情感需求，例如對愛情、友情、親情的美好訴求等；藝術(shù)表達法，包含從美學的角度去構(gòu)建如點線面基礎(chǔ)元素、平面構(gòu)成法則等。

（二）民俗的應(yīng)用策略和方法

少數(shù)民族侗族傳統(tǒng)文化元素豐富且極具民族特色，設(shè)計上可從侗族的建筑文化、民族藝術(shù)、日常食俗等方面進行探究，侗族文化中代表建筑文化風雨橋，風雨橋是侗族人民標志風物，也是傳統(tǒng)交通建筑，此橋又稱“花橋”，以其能連接交通、躲避風雨并飾以彩繪而得名。在實際的侗族元素包裝設(shè)計中可從消費者的情感文化需求和實際文化需求兩方面去展開，以抽象和具象的設(shè)計法則進行設(shè)計表達，達到包裝設(shè)計再創(chuàng)意的目的。

（三）民俗文化的表達及推廣

隨著科技的不斷日新月異，傳統(tǒng)民俗如何發(fā)展與傳承離不開年輕的用戶群體，如何運用科技、平臺、設(shè)計創(chuàng)意等方法對民俗產(chǎn)品扶持下的品牌產(chǎn)物進行深度推廣和文化的宣傳。其一，科技融入文化，讓大眾有更多的機會去了解、接觸、學習、深入某一相對較閉塞冷僻的文化，可以借助數(shù)字藝術(shù)互動科技；對于自然景區(qū)的觀賞，藝術(shù)品工藝品的參觀游覽可以通過建設(shè)線上App形式，這些都是依靠互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展；其二，民俗文化旅游業(yè)的途徑。文化旅游可以較全面真實地展現(xiàn)地域自然性、民族性、文化性、經(jīng)濟性等特征，作為文化地域本體需要有意識的將消遣觀光型游客逐漸演變?yōu)閰⑴c型、考察型、娛樂型、生活型游客，這樣的轉(zhuǎn)變更有利于當?shù)匚幕L俗的表達和推廣；其三，設(shè)計助力，即通過藝術(shù)設(shè)計進行產(chǎn)業(yè)扶貧，鄉(xiāng)村建設(shè)。

四、侗族元素茅臺包裝設(shè)計實踐

在基于侗俗元素的茅臺酒產(chǎn)品設(shè)計中要側(cè)重權(quán)衡品牌和文化的聯(lián)結(jié)性，主要從品牌的文化性、品牌的形象和品牌的定位三方面考慮入手[9]。在地域文化的擷取上要考慮侗族的文化內(nèi)涵、發(fā)展、傳承、可識別、親緣性、滲透度等方面。地域文化具備整體性，需要從生活點滴到精神內(nèi)置及意識形態(tài)上做到整合，它涵蓋的是一方水土下人們的文化方式、語言習慣、價值觀念等。并且隨著時間的推移，也要兼顧在改變過程中的發(fā)展和傳承，維護態(tài)度和批判態(tài)度需要共存，讓文化的閃光性最大化體現(xiàn)。在不同的地域、氣候、社會經(jīng)濟、勞作等共同作用下，孕育出來的獨一無二的文化識別性，需要被挖掘和應(yīng)用。以及創(chuàng)作本身需要提高市場及用戶的認同感及歸屬性，成為名族聯(lián)結(jié)的載體。在具體設(shè)計表達中，主要從字體設(shè)計、圖案紋樣設(shè)計、瓶身結(jié)構(gòu)形體設(shè)計等方面做具象表達。

（一）字體設(shè)計

如圖5所示，瓶體字體設(shè)計靈感源于常規(guī)茅臺瓶體上的廣東嶺南大書法家麥華三先生題寫的“貴州茅臺酒”五個大字。貴州茅臺酒酒名字體沿用在1985年麥華三先生耄耋之年時書寫的“貴州茅臺酒”字體，保留貴州茅臺酒品牌標志特征，彰顯品牌影響力，字體沉著有力，不僅在外觀欣賞方面價值頗高，而且這也蘊含了麥華三先生多年來的書法成就和藝術(shù)造詣，這正好和茅臺酒多年專注于釀造高品位的生活的企業(yè)使命相契合。其中“侗情”名為該茅臺系列主題，意在倡導“享侗族風情，品一壺好酒”，體現(xiàn)貴州侗族少數(shù)民族風情，字體設(shè)計以中國書法行楷演變而來同時與“貴州茅臺酒”字體風格相呼應(yīng)融合，字體色彩為中國紅系列色彩，蘊意喜慶、吉祥的征兆，同時紅色也為侗族民族代表色之一。

（二）圖案紋樣設(shè)計

瓶體平面圖形設(shè)計源自于侗族民族文化研究分析，在現(xiàn)在市場包裝設(shè)計流行趨勢的背景下自然柔和的簡約色彩平面插畫在包裝中的應(yīng)用、包裝材質(zhì)賦予質(zhì)感、加入創(chuàng)造性的故事等趨勢要點，如圖6所示，選擇采用侗族文化中的建筑文化“風雨橋、鼓樓、侗寨大門”為設(shè)計元素。風雨橋構(gòu)造，該建筑可分為橋、廊、亭三部分，具象的提煉了橋形的壁柱、瓦檐、雕花刻畫、欄桿雕塑、檐角造型、寶塔式樓閣，形成素雅的黑白線稿，運用在瓶身底紋和包裝盒紋樣表達上。

同樣鼓樓、侗寨大門也以簡約插畫的黑白線稿的藝術(shù)表現(xiàn)形式去體現(xiàn)出來，最直白客觀的提煉方法可以最大程度的還原特色建筑的原汁原味。設(shè)計表達中的線稿插畫均是以侗族建筑造型特征為基礎(chǔ)，采用線條勾勒簡筆畫的設(shè)計方法設(shè)計表現(xiàn)。目的在于包裝設(shè)計上的第一印象的影響，這樣能夠直觀地給茅臺酒的用戶表現(xiàn)出侗族文化，同時不會造成地域文化混肴。黑白色的線條素雅干凈的搭配，其質(zhì)感與瓶體透明材質(zhì)相結(jié)合，簡約又不失茅臺尊貴品質(zhì)，蘊含侗族人向往純凈自然的信仰民族。

（三）瓶體設(shè)計

瓶身外觀造型沿用傳統(tǒng)圓柱型造型，保留貴州茅臺包裝設(shè)計上的特征，體現(xiàn)國酒茅臺的辨識度。瓶蓋造型設(shè)計靈感源于“侗族信仰魚”“牛角”“鼓樓”“侗族刺繡”等設(shè)計元素，如圖7所示。在魚藤圖和牛角梳等特色產(chǎn)品上，其彎折帶角的形象特征尤為突出，所以本產(chǎn)品在瓶蓋設(shè)計上融合了牛角和魚騰形象，在用戶開啟瓶蓋的時候就能感受到地域文化的設(shè)計感。材質(zhì)上也借鑒了侗族銀飾，主要從色彩和花紋上進行借鑒，整體瓶蓋設(shè)計充滿著濃濃的侗族風情。

包裝設(shè)計方案以“侗族元素在地域品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用——以貴州茅臺酒為例 ”為課題圍繞開展設(shè)計，茅臺酒系列主題為“侗情”，旨在倡議“享侗族風情，品一壺好酒”，暢飲貴州茅臺酒、盡享侗族民族風土人情。力求在文創(chuàng)背景下的探究少數(shù)民族、地域品牌、包裝設(shè)計三者之間的創(chuàng)新可能性。該茅臺酒包裝設(shè)計方案，在地域品牌貴州茅臺酒的以往包裝設(shè)計基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新設(shè)計，在平面圖形、瓶體外觀、包裝材質(zhì)等方面充分分析并利用侗族文化元素進行設(shè)計，在侗族民族文創(chuàng)設(shè)計和地域品牌貴州茅臺酒之間構(gòu)建包裝設(shè)計橋梁。功能上，該包裝設(shè)計方案為茅臺酒容器和外包裝以及文化衍生品。結(jié)構(gòu)上，該包裝設(shè)計方案瓶體為圓柱型結(jié)構(gòu)，整體結(jié)構(gòu)在不脫離茅臺品牌識別性的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新設(shè)計。外觀上，該包裝設(shè)計方案為白酒類包裝設(shè)計，保留茅臺酒特征下進行創(chuàng)作，設(shè)計風格簡約并富含質(zhì)感，瓶蓋造型極具侗族民族特點并且造型曲線美感凸顯。從CMF角度評估，瓶體材質(zhì)為透明玻璃瓶，簡約高端，瓶蓋材料為鋁材，高光澤度彰顯高質(zhì)感，亦與侗族人常用銀飾材料肌理相呼應(yīng)，瓶體圖形以酒瓶絲印機進行印刷，紅色漆質(zhì)感與玻璃材質(zhì)融合，純凈高端。在瓶體設(shè)計中因考慮到白酒因避光性問題，在外包裝盒設(shè)計采用不透光鋁盒材質(zhì)，圖形采用激光打印或腐蝕雕花，讓用戶的觀感和觸感得到優(yōu)質(zhì)體驗。

如圖8、9設(shè)計表達，基于設(shè)計案例過程及呈現(xiàn)可知，民俗文化的提煉及產(chǎn)品表達，在具備普通商品的一般特指基礎(chǔ)上，仍舊需要高度展示不同于一般商品特殊屬性，例如，第一，兼具文化和創(chuàng)意。文化創(chuàng)意所賦予的觀念、情感、品味等要素，可以在普通商品的消費體驗上提升精神體驗和文化價值。第二，實用與美感并重，本質(zhì)屬性為一般商品，實用性為主要要義，但是文創(chuàng)產(chǎn)品的美學可以在設(shè)計表達上的材質(zhì)、形式、工藝等綜合因素的創(chuàng)意下呈現(xiàn)出新的審美趣味。第三，富有溫度和情感，設(shè)計的要義在于如何聯(lián)結(jié)物和人之間的關(guān)系，建立良好的互動模式，記憶，能夠在用戶進行消費的同時產(chǎn)生魚躍感，去切身體會文化和進行深度聯(lián)想。

總結(jié)

本文主要對侗族元素在地域品牌貴州茅臺酒上的包裝設(shè)計應(yīng)用的思考和未來展望，希望借助民族文創(chuàng)設(shè)計，提高侗族民族文化自信和地域品牌貴州茅臺的形象，拓寬民族文化傳播路徑。分析研究得出侗族元素在地域品牌包裝設(shè)計上的創(chuàng)新注重要點，第一：民族文化特色的鮮明化，第二：民族紋樣的多元化應(yīng)用，第三，包裝設(shè)計的附加值。

通過本文對侗族文創(chuàng)包裝設(shè)計與地域品牌之間關(guān)系的研究、思考以及設(shè)計實踐。在設(shè)計中應(yīng)注重民族特色和品牌效應(yīng)，從多維的設(shè)計角度去展開設(shè)計，不局限于現(xiàn)有的民族文化素材和范圍。民俗文化推廣的方式可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，數(shù)字科技，旅行和是藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計的手段，地域品牌效應(yīng)下的民族文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展可能性是值得探究的，有助于在提倡民族自信、傳承民族文化精髓的長遠目標下實現(xiàn)增強品牌競爭力的目的，達成互助共贏的局面。