大學(xué)生對國貨的認(rèn)知及SWOT分析視角下國貨的發(fā)展研究

金小鷗

（蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

國貨的品質(zhì)和未來發(fā)展始終牽動著國人的心，從改革開放初期到今天，中國日益走近世界舞臺的中央，面對國貨，國人更加自信、充滿自豪。“現(xiàn)在，我們比歷史上任何時期都更接近實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)，比歷史上任何時期都更有信心、更有能力實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)?！痹诖吮尘跋拢瑖洰?dāng)自強(qiáng)，國貨應(yīng)該用自己的實(shí)際行動贏得國人的真心喜愛和信任。

一、調(diào)研背景

2021年7月，河南暴雨成災(zāi)。7月21日，國貨品牌的鴻星爾克宣布捐贈5000 萬的物資馳援河南。這種心系社會、默默做好事、低調(diào)不宣揚(yáng)的企業(yè)，讓很多網(wǎng)友覺得“感動又心酸”。于是，網(wǎng)友自發(fā)把鴻星爾克“送”上了熱搜。這樣的狂熱直接延續(xù)到了鴻星爾克的直播間，創(chuàng)造了“野性消費(fèi)”的歷史。光是7月23日一天，鴻星爾克的銷售額就增長了52 倍，3 個直播間累計(jì)銷售額超過1.3 億元，鴻星爾克在淘寶的旗艦店粉絲也暴漲到900 萬。

二、調(diào)研工具與調(diào)研過程

2021年7月28日，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院組成專題課題調(diào)研組，由專業(yè)老師擔(dān)任指導(dǎo)，學(xué)院三名大學(xué)生具體分工，開始著手搜集新聞事件的背景，制作調(diào)查問卷，設(shè)置25 道問題，以詳細(xì)了解大學(xué)生對國貨的認(rèn)知程度和支持傾向。課題組通過線上線下兩種方式進(jìn)行調(diào)研，線上通過線上問卷問卷星制作，通過微信、QQ 群、微博等多個渠道傳遞給大學(xué)生群體；線下則在大學(xué)食堂、宿舍樓等處隨機(jī)發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷。截至8月25日，課題組發(fā)放問卷220 份，回收有效問卷202 份，其中男生110 份、女生92 份；大一學(xué)生90 份、大二學(xué)生75 份、大三學(xué)生31 份、大四學(xué)生6 份。

三、調(diào)查問卷結(jié)果分析

從結(jié)果來看，超過90%的大學(xué)生對鴻星爾克走紅事件有所耳聞，說明社會熱點(diǎn)事件在年輕一代中傳播得相當(dāng)廣泛，新媒體作為青年人的主要聚集陣營，一個品牌想要拓寬知名度和口碑，就要從這方面入手，抓住社交平臺吸引流量。經(jīng)歷鴻星爾克走紅事件后，有57%的大學(xué)生愿意支持國貨品牌；經(jīng)歷新疆棉事件后，有將近80%的大學(xué)生或抵制外國品牌，或支持國產(chǎn)品牌，都有積極自主的態(tài)度。國貨發(fā)展的背后受到公眾一定的支持，包含著相當(dāng)一部分消費(fèi)者的情感傾向，這就意味著，一旦產(chǎn)品本身價值到位，在面對國際品牌的競爭時，極有可能仍然立于不敗之地。但認(rèn)可度轉(zhuǎn)化為購買力的比例不甚理想，超過59%的蘭州大學(xué)生明確表示無意購買鴻星爾克產(chǎn)品，只有不足26%的大學(xué)生愿意積極購買國產(chǎn)品牌，除去20%的大學(xué)生主動傾向于外國品牌，剩下的要么不關(guān)心品牌，要么品質(zhì)為上，品牌次之。聚焦這部分人群不選擇國貨的原因成了探究國貨目前存在缺陷的關(guān)鍵所在。

在課題組讓答卷者描摹出他們心中國貨的形象問題中。綜合所有的回答，課題組可以總結(jié)出，在大多數(shù)人眼里，部分國貨被打上了品質(zhì)、設(shè)計(jì)、知名度一般，甚至相比于進(jìn)口產(chǎn)品，連價格都不占優(yōu)勢的標(biāo)簽。

四、國貨崛起面面觀

從宏觀角度來說，鴻星爾克的走紅投射著整個國貨的崛起和回溫。這不由得令人聯(lián)想起2021年3月末發(fā)生的“新疆棉”事件。事件的起因是H&M 發(fā)布了一則停止使用新疆棉花的聲明，聲稱只使用通過全球認(rèn)證的第三方采購更可持續(xù)的棉花。H&M 操弄政治議題，以完全不成立的理由抹黑新疆棉花，引發(fā)眾怒。

此次“新疆棉”事件給予中國消費(fèi)者一個重新審視海外品牌與國產(chǎn)品牌的契機(jī)。文化自信不只停留在口號上，更應(yīng)落實(shí)到行動上。只有國貨質(zhì)量過硬，國人才能信任國貨。當(dāng)然，國貨的崛起絕不僅僅是因?yàn)橐粌杉既皇录陌l(fā)生，將目光放到十年的尺度上則不難發(fā)現(xiàn)，國貨的崛起有其內(nèi)在發(fā)展邏輯和歷史必然性。

（一）社會熱點(diǎn)激發(fā)民族情結(jié)

2017年以來，以《戰(zhàn)狼》為首的多部主旋律爆款電影，實(shí)現(xiàn)了愛國教育與文藝作品的深度融合，將民族自信與自豪感一次次推向高潮。《戰(zhàn)狼》之后更有《紅海行動》《厲害了，我的國》等影片紛至沓來，不僅僅是中國電影界的一場狂歡，更是掀起全民民族自豪感和認(rèn)同感的浪潮，人們以最直接的情感表達(dá)方式表達(dá)對國產(chǎn)品牌的心理傾斜。

2018年12月，任正非的女兒孟晚舟在加拿大被捕；2019年5月16日，美國商務(wù)部工業(yè)與安全局正式將華為以及來自20 多個國家和地區(qū)的68 家分支機(jī)構(gòu)列入“實(shí)體清單”，美國企業(yè)無法向華為供應(yīng)芯片等核心零部件。美國對華為等中國企業(yè)的技術(shù)制裁和貿(mào)易戰(zhàn)等，也在反向激發(fā)國民對國貨的支持熱情。

2020年，中國抗疫成績舉世矚目，全國人民團(tuán)結(jié)一致，與歐美國家產(chǎn)生鮮明對比，極大地提振了中國人民的民族團(tuán)結(jié)感、榮譽(yù)感和愛國情緒。中國率先控制住疫情，研發(fā)出新冠疫苗，給予中國民眾極大的安全感和歸屬感。

企業(yè)保持消費(fèi)者粘性的核心在于如何維持消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，它主要包括兩個維度：消費(fèi)者與品牌的個人情感和消費(fèi)者與品牌的社會情感。個人體驗(yàn)和消費(fèi)者體驗(yàn)對產(chǎn)品的判斷和選擇將品牌和消費(fèi)者聯(lián)系在一起。這個關(guān)系往往受到與消費(fèi)者交流和互動的人以及社會活動、社會趨勢和社會態(tài)度的影響。打通消費(fèi)者和品牌的兩條平行線的是基于個人和民族情感的“民族意識”，國貨通過一系列元素幫助消費(fèi)者完成從“產(chǎn)品”到“民族意識”的閉環(huán)?？梢哉f，國貨意識的覺醒為國貨的發(fā)展奠定了情感基礎(chǔ)。

（二）科技創(chuàng)新預(yù)熱國貨潮流

2022年，國貨超越外資品牌的趨勢逐漸明朗。在制造業(yè)領(lǐng)域，以格力為例，格力成功的最大優(yōu)勢在于高度重視技術(shù)創(chuàng)新，積極推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。根據(jù)董明珠在2018 中國制造業(yè)創(chuàng)新大會上發(fā)布的數(shù)據(jù)，格力已申請專利42419 項(xiàng)，其中，包括發(fā)明專利18911項(xiàng)，國際領(lǐng)先技術(shù)24 項(xiàng)。

國產(chǎn)品牌總體呈現(xiàn)出專業(yè)化、年輕化、細(xì)分化的趨勢，數(shù)字化帶來了效率的全面提高。過去，國內(nèi)品牌的多層次分銷渠道模式與海外多年積累的零售體系存在著巨大差距。2015年，國產(chǎn)品牌開始著手推廣數(shù)字化，開放線上線下直銷和特許經(jīng)營系統(tǒng)，與此同時，倉儲、物流配送系統(tǒng)和供應(yīng)商配套服務(wù)的完善，快速提高了整個零售的效率。此外，數(shù)字化促進(jìn)了人力資源評估等各個管理環(huán)節(jié)效率的提高。

（三）媒體資源為國貨匯集流量

新流量也加速了國內(nèi)品牌的成長壯大。過去，媒體資源大多掌握在實(shí)力更強(qiáng)的外國品牌手中。近年來，廣告等媒體資源已經(jīng)逐漸向國內(nèi)領(lǐng)先品牌和扶貧品牌傾斜。新媒體、直播等新公共傳播資源迅速崛起，抖音、微博、快手等平臺匯聚了大批年輕人，吸引了驚人的流量，非常有利于國貨知名度的推廣。

綜上，伴隨中國人的文化自信有所增強(qiáng)的是大眾對國貨與日俱增的認(rèn)可和信任，國貨接受度普遍提升，這也進(jìn)一步提振了市場對國產(chǎn)品牌的信心。

五、國產(chǎn)品牌發(fā)展的S WOT 分析

S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢、O（opportunities）是機(jī)會、T（threats）是威脅。SWOT 分析法可以對研究對象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對策等。

（一）優(yōu)勢

國貨振興的大方向是既定的，任何突發(fā)事件都可能引爆國內(nèi)品牌營銷的熱潮。國貨的崛起不只是情懷加成，究其根本，是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，從生產(chǎn)和銷售完成品質(zhì)的升級。

1.行業(yè)規(guī)模。過去國內(nèi)耐克加上阿迪達(dá)斯的零售額接近1400 億，占據(jù)市場份額接近6%；相對而言，安踏、匹克、361°等國內(nèi)品牌的零售份額不到兩大海外品牌的一半。說明海外品牌零售額的流出將會對國產(chǎn)品牌帶來極大的消費(fèi)彈性，預(yù)留出相當(dāng)可觀的擴(kuò)張空間。

2.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。國貨日益呈現(xiàn)專業(yè)化、年輕化、細(xì)分化的趨勢。例如李寧在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入國風(fēng)元素，開辟出“國潮”這樣一條前所未有的全新道路。波司登先后聘請愛馬仕、巴寶莉等國際大牌的前設(shè)計(jì)總監(jiān)，在產(chǎn)品時尚化、高端化上取得明顯突破。特步制造的跑鞋獲得精英跑者高度認(rèn)可。在制造產(chǎn)業(yè)，以海爾、美的、格力等為代表的企業(yè)堅(jiān)持以技術(shù)研發(fā)為突破口，把高精尖技術(shù)握在自己手上，推動“中國制造”向“中國智造”轉(zhuǎn)型。

3.供應(yīng)鏈優(yōu)化管理。在零售管理方面，國內(nèi)品牌深度優(yōu)化渠道和供應(yīng)鏈，線上線下均采取扁平化、精細(xì)化、一體化管理。自2012年以來，服裝行業(yè)迎來了庫存危機(jī)，迫使品牌商家繼續(xù)進(jìn)行零售改革。目前已取得顯著成效，部分品牌零售管理水平不低于國際領(lǐng)先水平。

4.新媒體營銷。品牌營銷方面，“新疆棉”事件造成的，明星藝人與國外品牌解約的影響巨大而深遠(yuǎn)，在較長一段時間內(nèi)，國外品牌獲取國內(nèi)代言或舉辦大型營銷活動的難度和成本將大幅增加，難以達(dá)到過去的曝光度和流量，國內(nèi)品牌迎來彎道超車機(jī)會。此外，直播帶貨和社交電商給予國人更多接觸和了解國貨的渠道，眾多體育賽事也為運(yùn)動品牌增加了更多曝光的機(jī)會，國貨的品牌建設(shè)迎來黃金時期。

5.消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者層面，國內(nèi)進(jìn)入物質(zhì)充裕時代，“90 后”“95 后”消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)新的特征：個性化需求上升的同時追求高性價比。相對應(yīng)的，傳統(tǒng)歐美一線品牌對新消費(fèi)主力而言，品牌形象略顯錯位，性價比不足，國產(chǎn)品牌今年加大力度打造品牌形象，迎合當(dāng)代年輕人審美，填補(bǔ)了需求空缺。文化自信帶來的行業(yè)格局變化疊加中國品牌能力持續(xù)提升的背景下，國產(chǎn)品牌有望保持業(yè)績加速增長的趨勢。

（二）劣勢——國貨發(fā)展困境

雖然國內(nèi)產(chǎn)品的繁榮正成為一種趨勢，但振興國內(nèi)產(chǎn)品還有很長的路要走。在大數(shù)據(jù)時代，如何不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、工藝和服務(wù)水平，如何快速跟上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，是民族品牌必須面對的新挑戰(zhàn)。在這次國內(nèi)品牌熱潮中，國人選擇的產(chǎn)品實(shí)際上更多的是農(nóng)副產(chǎn)品和輕工業(yè)產(chǎn)品。高科技數(shù)碼產(chǎn)品的銷售量相對較少，這意味著，事實(shí)上許多國人并不認(rèn)同國內(nèi)該領(lǐng)域產(chǎn)品。這一點(diǎn)在課題組的調(diào)查問卷中得到了明確反映。即使像華為、小米這樣的品牌產(chǎn)業(yè)在深耕自主創(chuàng)新、高精尖科技，但它們?nèi)匀淮嬖谥T多局限性，在很多技術(shù)上無法與國外品牌競爭。然而現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念早已更新迭代，對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提出了更高要求。

（三）威脅

國內(nèi)產(chǎn)品繁榮之路不僅需要盡快發(fā)現(xiàn)和解決自身問題的能力，還需要通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段塑造和擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。首先需要解決的是國貨在公眾心目中的刻板印象，國貨的崛起，如果不能擺脫諸如“模仿”等標(biāo)簽，那么崛起就只是一句空話。

（四）機(jī)遇

正因?yàn)槿绱?，讓更多的國產(chǎn)產(chǎn)品走出國門面向世界，打造一流的國際化品牌矩陣，企業(yè)就要高瞻遠(yuǎn)矚，從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度考量，將重心放在創(chuàng)新創(chuàng)造力，注重高質(zhì)量發(fā)展，才能在競爭中立于不敗之地。有些國貨之所以籍籍無名，大抵都可以歸咎于質(zhì)量的欠缺。當(dāng)前，國家出臺高質(zhì)量發(fā)展指引，不僅是國內(nèi)企業(yè)推動轉(zhuǎn)型升級和消費(fèi)提升的必然要求，也是助力國內(nèi)企業(yè)摘除三低負(fù)面標(biāo)簽的絕佳機(jī)遇。因此，有關(guān)部門應(yīng)盡快推出實(shí)質(zhì)性激勵措施，把住國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)口。

一是要重建國家產(chǎn)品質(zhì)量評價體系。以商標(biāo)行業(yè)協(xié)會的標(biāo)準(zhǔn)為主線，企業(yè)自主申報(bào)，參考專家評價、消費(fèi)者互動和評價等因素，經(jīng)過一整套流程的篩選，才能推出真正強(qiáng)大且具備實(shí)力的民族品牌。

二要制定全面的質(zhì)量振興規(guī)劃，形成正向激勵的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)打造發(fā)展的高速列車，必要情況下，資源可以向這些企業(yè)傾斜，用政策支持、資金幫扶等，助力民族企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、高質(zhì)量發(fā)展。

三要嚴(yán)格規(guī)范市場秩序，進(jìn)一步加大對假冒偽劣產(chǎn)品的查處力度，正本清源，形成良幣驅(qū)逐劣幣的風(fēng)氣，使得優(yōu)質(zhì)企業(yè)有廣闊的市場發(fā)展空間。

六、總結(jié)

透過國貨崛起，能夠清楚地看到國民自信心的增強(qiáng)，看到新生代國貨意識的提升。本質(zhì)上，更高品質(zhì)、更高價值的中國品牌產(chǎn)品才是國內(nèi)消費(fèi)者重新認(rèn)識、認(rèn)可、信賴國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的真正原因。

自鴉片戰(zhàn)爭后，西方資本來華投資設(shè)廠，中國的民族企業(yè)才開始艱難起步，中華人民共和國成立后才得以較好發(fā)展，改革開放后得到飛速發(fā)展，誕生了像海爾、阿里巴巴這樣在世界上擁有較高聲譽(yù)和話語權(quán)的民族品牌。隨著中國人民從站起來、富起來走向強(qiáng)起來，民族企業(yè)自然不能自甘落后，當(dāng)然要奮勇爭先，向海爾、阿里巴巴看齊，開拓創(chuàng)新，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢增添民族企業(yè)和國貨的一份力量。

第一，要堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)。一百多年中國人民奮斗、探索的實(shí)踐表明，中國共產(chǎn)黨是中國各項(xiàng)事業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)核心。民族企業(yè)的發(fā)展必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，在國家大政方針的指引下，積極工作，堅(jiān)持質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝，不斷開創(chuàng)民族企業(yè)發(fā)展的輝煌明天。

第二，要堅(jiān)持開拓創(chuàng)新。江澤民說：“科學(xué)的本質(zhì)就是創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。整個人類歷史，就是一個不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步的過程。沒有創(chuàng)新，就沒有人類的進(jìn)步，就沒有人類的未來?！遍_拓創(chuàng)新是企業(yè)保持生機(jī)和活力的不老秘方，不愿意開拓、失去創(chuàng)新能力的企業(yè)就意味著行將滅亡。這已經(jīng)被古今中外無數(shù)的企業(yè)興衰歷史所證明。

第三，立足中國大地，堅(jiān)持走中國式企業(yè)發(fā)展道路。中國的民族企業(yè)誕生于中國大地，必然在中華傳統(tǒng)文化的土壤中生根發(fā)芽、茁壯成長，一定要堅(jiān)持走中國式企業(yè)發(fā)展道路。外國的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒和運(yùn)用，但是一定不能照搬照抄，盲目照貓畫虎、依葫蘆畫瓢必然造成邯鄲學(xué)步、失去自我。

第四，堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)中國人民、服務(wù)世界人民的天下情懷。“天下為公”“胸懷天下”是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的突出特點(diǎn)，中國的民族企業(yè)也要在自己創(chuàng)業(yè)服務(wù)的過程中秉持這一特點(diǎn)，通過自己的挖掘、創(chuàng)新、創(chuàng)造，生產(chǎn)出質(zhì)量優(yōu)越的產(chǎn)品，奉獻(xiàn)給世界人民，用自己的智慧改變世界，用中國產(chǎn)品奉獻(xiàn)中國智慧，讓世界人民生活得更加美好。

國貨的未來發(fā)展，有危機(jī)有挑戰(zhàn)，更有機(jī)遇，民族企業(yè)應(yīng)抓住時機(jī)，發(fā)展壯大，讓更多的國貨品牌進(jìn)入公眾視野，讓更好的國貨產(chǎn)品成為公眾的優(yōu)先選擇。