淺析電影對旅游目的地形象的塑造效應
——以《午夜巴塞羅那》為例

蔡卓瑋寧

一、前言

電影與旅游業(yè)的關系可以說是密不可分。自盧米埃爾兄弟拍攝了世界上第一部電影開始，那些繁復精彩的鏡頭便不斷向觀眾呈現著這個世界的多樣化和吸引力，捕捉著不尋常的畫面。從此，電影，尤其是銀幕上出現的畫面，逐漸代替紙質文學，扮演著針對地理、文化、社會現實的想象參照物的角色。電影對觀眾一直有著雙重的吸引力：觀眾要么在銀幕上追尋遙遠又新奇的現實；要么透過情節(jié)這面“鏡子”看見自己的經歷，并隨之產生共情。毫無疑問，夢想、現實、想象和逃避是電影和旅游共同的起源，尋找新的感覺和視覺體驗是看電影和旅游兩者的共通之處。在當代旅游公司用來推廣差異化產品的多種機制中，電影已成為近年來最突出的工具之一。就像任何的旅游宣傳手冊一樣，電影場景向觀眾提前展現目的地畫面，并使部分觀眾對已知目的地產生新的聯想和感覺，最終以生動的方式在觀眾的腦海中勾勒出鮮明的目的地形象。

二、巴塞羅那傳統(tǒng)旅游地形象及定位

1991年，當巴塞羅那市政府提出第一個旅游戰(zhàn)略發(fā)展計劃時，這座城市還不是一個出名的旅游目的地，也未打造公認的旅游品牌。同年只有180萬游客來到巴塞羅那，而其中的80%是商務游客。1992年奧運會的舉辦奠定了該市的旅游業(yè)地位，并且超額完成了1991年旅游發(fā)展計劃中設定的目標。發(fā)展的關鍵在于2015年巴塞羅那市的旅游戰(zhàn)略計劃（2009），該計劃旨在改善旅游產業(yè)系統(tǒng)及其與城市的適配度，定義未來戰(zhàn)略行動的目標，并推進所有相關人員的參與過程。簡而言之，巴塞羅那最終被打造為國際客源市場的高端旅游品牌與戰(zhàn)略計劃中以下主要產品定位密切相關：

（1）宣傳地中海風情和休閑輕松的高生活品質。巴塞羅那天氣怡人，海灘風景如畫，人民幽默風趣、熱情好客，街頭藝術和廣場生活極具現代化氣息和人文魅力，擁有開放的世界主義情懷，游客密布的蘭布拉步行大道就是其典范。

（2）宣傳深厚的建筑學底蘊、豐富的藝術和文化遺產，以高迪和畢加索等人的作品為代表。例如世界聞名的圣家堂、桂爾公園、米拉之家、巴塞羅那大教堂、現代主義風格建筑和哥特老城區(qū)。

（3）宣傳巴塞羅那足球俱樂部和體育競技精神。例如和巴薩、諾坎普球場、奧運會相關的場地、商鋪、展館乃至發(fā)展為一個產業(yè)鏈。

（4）宣傳社會與人類精神的和諧發(fā)展之美。巴塞羅那成為世界上第一個獲得認證的“生物圈”城市，這座城市被視為管理旅游活動的可持續(xù)發(fā)展型高端目的地，包括資源管理、環(huán)境、文化和社會經濟可持續(xù)發(fā)展。

總之，當我們再次回顧2015年巴塞羅那市旅游戰(zhàn)略計劃時，可以判定巴塞羅那已經成為一個成熟的旅游目的地，并在近十幾年取得了巨大的成功，現在正處于其生命周期中需要引入新元素的階段，以便在未來維持它的高速發(fā)展。通過電影作品塑造、宣傳其城市正面形象也正是它可以采取的最優(yōu)策略之一。

三、《午夜巴塞羅那》中的典型場景

巴塞羅那，就像許多其他大都市一樣，也抓住機會，完成了從文學語言向電影慣例的轉變。著名的作家例如Mercè Rodoreda、Juan Marsé、Eduardo Mendoza、Manuel Vázquez Montalbán、Andreu Martín等 等，他們在書中創(chuàng)造的虛構世界被一一在賽璐珞上實現。在千禧年的最后十年中，我們也找到了最能標記這座城市的電影作為重要的參考節(jié)點。例如由著名導演佩德羅·阿爾莫多瓦拍攝的《關于我母親的一切》（1999） ，幾乎完全在這座城市取景拍攝，該片獲得了奧斯卡獎和其他50個獎項，這也代表了巴塞羅那電影旅游業(yè)重要產品的播種和收獲。在21世紀拍攝的取景于巴塞羅那的電影中，比較出名的還有2006年迪士尼工廠推出的《花豹少女隊2》、2006年的影片《香水》（2006）、2007年的《死亡錄像》，而最重要的是在美國市場投下的重磅王牌：《午夜巴塞羅那》。這部電影宣布了勝利的編年史，并一舉成為在巴塞羅那拍攝的最成功和最具有媒介價值的電影。

《午夜巴塞羅那》由美國導演伍迪·艾倫于2007年在紐約、加泰羅尼亞和阿斯圖里亞斯等不同城市拍攝而成。2001年，艾倫應加泰羅尼亞政府邀請，在紐約參加了“加泰羅尼亞文化周”活動。兩年后，當艾倫透露他打算在西班牙拍攝時，加泰羅尼亞的投資方梅迪播集團與其進行了商談，促成了電影在巴塞羅那的取景，并選取西班牙演員為主角。電影也因此受到西班牙政府機構的大力支持：該項目得到了巴塞羅那市議會100萬歐元的贊助；加泰羅尼亞大區(qū)政府提供了近 50 萬歐元的資助；加泰羅尼亞文化和傳媒部也為梅迪播提供了199924.83 歐元的經濟支持；同時電影的拍攝也得到了許多公眾機構、大學和公司的積極響應，這都為巴塞羅那在盎格魯撒克遜美洲觀眾心中塑造積極的正面形象奠定了基礎。

由于《午夜巴塞羅那》在全球人文遺產和文化主題中的反復出現，其成功轉化為巴塞羅那城市的“宣傳廣告”，這座城市的文化、藝術和波西米亞風情淋漓盡致地體現在故事的各個層面。例如，不斷使用弗拉門戈并刻畫主要角色出席弗拉明戈音樂會活動。此外，故事以穿越巴塞羅那特色街區(qū)的視覺旅程為風景，在城市的文化遺產（建筑和景觀）最具代表性的地點設置了多個場景：影片直接以米羅的一幅壁畫作為開場，并在后續(xù)接連拍攝了圣家堂（近景及背景）、米羅博物館（全景鏡頭）、米拉之家（露臺）、桂爾公園（兩處場景）、蘭布拉大道（兩處場景）、加泰羅尼亞國家藝術博物館（蒙錐克皇宮臺階）等。這使得海內外觀眾對這座城市有了初步的了解，同時圍繞這部電影的各種宣傳也促進了加泰羅尼亞電影業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展，并成為地區(qū)政府聯合計劃的一部分，對區(qū)域音像產業(yè)的發(fā)展，特別是在電影外國投資方面產生了很大助益。

此外，影片還提出了一個發(fā)人深省的問題，在電影中，該地區(qū)的民族主義文化成為鮮明要素：加泰羅尼亞人的“身份”。盡管不是貫穿電影的主題，但作品切實反映了該地區(qū)存在的異質文化特征。這些社會心理學特征具有一定的學術價值，值得相關學者和感興趣的游客深入探究。

四、電影對旅游目的地形象的塑造效應

（一） 積極效應

正如前文所說，觀眾通過電影來進行生活的“替代體驗”（電影中的人物角色作為“中間人”），電影通過畫面在觀眾的腦海中構建一個目的地具體的情感形象，如果該形象是積極的，便可以培養(yǎng)觀眾對該旅游目的地的濃厚興趣。

因此，與通過其他媒介進行旅游目的地宣傳相比，電影具有如下幾個優(yōu)勢。

首先，電影對于旅游目的地進行了更微妙的宣傳，往往隱藏在戲劇性的情節(jié)背后，避免了觀眾面對直接廣告產生的厭煩和抗拒。其次，電影在緩緩道來的敘述中介紹了這些目的地，賦予它們附加的意義（往往結合電影中該地點發(fā)生的故事劇情），并以一種特定視角進行呈現，對于觀眾而言，精彩的電影劇情會為目的地提供附加值，從而成為其參觀該地點的主要原因，這可以從大量的電影主題公園（伴隨著拍攝軼事）或目的地的引導路線中得到證明。例如在新西蘭取景拍攝的《指環(huán)王》三部曲，影響之大甚至連新西蘭航空公司的飛機上都張貼著“飛往中土世界的航線”的標語。最后，就電影的本身特點而言，它是一個十分優(yōu)質的廣告。據統(tǒng)計，一部電影的世界平均觀眾人數約為7200萬人，而作品本身會在很長一段時間內通過不同的放映窗口被多次觀看，從長遠來看，這不失為一種高級宣傳策略。而為了確?？沙掷m(xù)發(fā)展，電影作品本身應具有國際投影能力，以確保其能夠在多個國家和地區(qū)展出。

通過這一手段創(chuàng)造的直接和間接經濟效益不必多說，其他“隱藏款”福利是它增加了地點的社會文化價值，塑造了目的地的良好形象并在一定程度上增強了主辦城市的責任感，提升從業(yè)者經營良心，從而推動行業(yè)的健康發(fā)展和良性競爭。

《午夜巴塞羅那》就是一部旨在宣傳某個城市的完美電影典范。一方面，這是一部優(yōu)秀的跨國電影案例。它是一部西班牙裔美國導演的作品，而編劇和導演本身也對歐洲有著超凡的熱情與好感，電影擁有來自兩國的技術團隊，并具備優(yōu)秀的西班牙和盎格魯撒克遜演員陣容。出于這個原因，它極具國際影響力，并在國際上獲得了許多獎項。另一方面，這部電影是旅游目的地宣傳活動與情節(jié)敘事完美整合的案例，從電影的標題（包含宣傳城市的名稱）到電影的情節(jié)，它涉及幾位年輕的北美游客在巴塞羅那市旅行時的經歷，并通過主角的故事和情感的起伏證明了將戲劇轉變成一個長而有趣的城市旅游視頻的合理性。

目前，在電影旅游方面，巴塞羅那尚處于起步階段，更大、更知名的旅游城市例如紐約、倫敦的電影旅游產品中則更具吸引力和國際影響力，這當然要歸功于這些城市在拍攝電影的數量和質量方面做出的建樹。

（二）負面效應

電影旅游業(yè)同樣也對旅游目的地產生了一些負面影響，常見的包括旺季時超城市荷載的旅游人群對常住人口生活起居造成的不便、對目的地自然社會環(huán)境的影響、對當地人口資源分配的剝削、目的地相關產品價格上漲等問題。盡管在大多數情況下，東道主已盡其所能將旅游業(yè)產生的外在負面影響降至最低，并將其積極影響最大化，但經濟狀況等內部因素也會成為旅游目的地的威脅，例如缺乏必要資金來維持游客不斷地涌入目的地。同時，一些所謂“大片”妄圖追尋“刺激”的宣傳手段，而對某些目的地造成了令人恐慌的負面效應：《火燒摩天樓》（1974）的上映導致摩天大樓酒店預定量大幅下降；《大白鯊》（1975）更是使人們一度對加勒比、美國乃至歐洲沿海度假區(qū)產生了畏懼心理；更不用說擁有著許多刻板印象的里約熱內盧，因為這座城市被不斷投射為罔顧法律的天堂。這些大眾傳媒和娛樂業(yè)制造的刻板印象已經深深地傷害了許多旅游目的地的形象。

對焦巴塞羅那，大量涌入的游客表明了新旅游政策框架的必要性。巴塞羅那目前面臨的主要問題源于過度擁擠、商業(yè)活動的轉型過程以及旅游環(huán)境中的共存和共居問題——主要發(fā)生在圣家堂、桂爾公園和巴特羅之家等景點——復雜的情況使得旅游業(yè)很難真正與城市發(fā)展共通共融。這些懸而未決的問題在未來的發(fā)展中應當被深入思考，相關企業(yè)、部門和游客都應意識到尊重原住居民的必要性。

五、結論

簡而言之，《午夜巴塞羅那》這部電影結合視覺圖像，展示了主角在城市中非凡而豐富的經歷，在它的不同角落，主角和它的居民一起成功建立了一個具有暗示性和吸引力的、有血有肉的巴塞羅那城市形象。

電影旅游在世界范圍內成為一種日益普遍的現象。然而許多旅游目的地和機構在次領域的探索和應用仍相對遲緩，這種新方式具備許多珍貴的潛在好處，包括但不僅限于：重視和維護本地領土資源、增加游客數量、減少旅游季節(jié)性、擴大目的地和景點社會經濟影響并隨著時間的推移產生持久的可持續(xù)推廣效果。

放眼西班牙，巴塞羅那和安達盧西亞一直是引入這一潛在推廣計劃的先驅，各個機構和企業(yè)、個人全方位、多視角地溝通著這個新的宣傳工具，而近年來，其他省份如阿斯圖里亞斯和拉里奧哈等也有很多類似的動作。

未來我國在進行旅游目的地形象營銷時，同樣值得將此方法和研究目標應用于具有電影或其他戲劇作品攝影潛力的旅游目的地，這將有助于證實本研究的適用性并擴大其實踐結果。毫無疑問，這種構建影視作品宣傳和旅游目的地形象之間聯系的方法在旅游管理學中已成為主要旅游目的地城市或地區(qū)樹立形象品牌的奇招，有益于相關部門和機構改進營銷策略，搭建行業(yè)溝通聯絡站，共推多項產業(yè)的綜合化、融合化、現代化和可持續(xù)化發(fā)展。