媒介融合背景下的電視媒體與新媒體互聯(lián)發(fā)展研究

王 勇 河南駐馬店廣播電視臺(tái)

進(jìn)入媒介融合時(shí)代以來，我國電視媒體的發(fā)展迎來了新的機(jī)遇，同時(shí)也面臨新的問題與挑戰(zhàn)。媒介融合是電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機(jī)。當(dāng)前，我國電視媒體在媒介融合的發(fā)展過程中，呈現(xiàn)出電視媒介界限模糊化、與受眾貼合緊密化、電視媒介功能融合化、話語空間擴(kuò)大化的趨勢。與此同時(shí)，我國電視媒體也面臨一系列挑戰(zhàn)，如技術(shù)融合方面的挑戰(zhàn)，新媒體的沖擊，受眾變動(dòng)和媒介生產(chǎn)的挑戰(zhàn)。在此情況下，我國電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展顯得彌足珍貴。此外，電視媒體要想在“眾生喧嘩”的“圍城”中突圍，就必須調(diào)整戰(zhàn)略與策略，積極與新媒體互聯(lián)，加大技術(shù)型人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，依托傳統(tǒng)（母體）資源優(yōu)勢，建立新媒體矩陣，發(fā)掘優(yōu)勢資源，擴(kuò)大穩(wěn)定受眾，打造核心品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)。

媒介融合背景下，我國電視媒體要想穩(wěn)固并擴(kuò)大自身的話語權(quán)，提高收視率，就必須依據(jù)當(dāng)前的環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，從自身的基本情況出發(fā)，圍繞電視媒體的戰(zhàn)略定位以及市場變動(dòng)情況，以電視媒體的生存與壯大為核心，將聯(lián)動(dòng)新媒體發(fā)展作為主要路徑，制定創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃。當(dāng)前背景下，創(chuàng)新是電視媒體生存與發(fā)展的核心，也是我國電視媒體在激烈的競爭中生存與發(fā)展的關(guān)鍵。創(chuàng)新意味著千變?nèi)f化，但是始終不變的是電視媒體的服務(wù)對(duì)象、電視媒體的性質(zhì)，以及把握好“數(shù)據(jù)庫”這個(gè)核心，做好對(duì)用戶（受眾）的服務(wù)，滿足用戶的需求。與新媒體相比，電視媒體的受眾數(shù)量不足，這直接影響了我國電視媒體的發(fā)展，甚至關(guān)系著電視媒體的生存，不利于電視媒體的廣告收入、收視率等。在此背景下，我國電視媒體應(yīng)當(dāng)跟隨改革深入發(fā)展的步伐，利用好電視媒體“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的靈活性，對(duì)自身的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行探索，從而在媒介融合中拓展話語空間，提高自身的影響力與引導(dǎo)力。

媒介融合背景下電視媒體發(fā)展的趨勢

媒體界限的模糊化

媒介融合背景下，各種媒體類型在以互聯(lián)網(wǎng)為渠道的傳播過程中得到了重新統(tǒng)合，在這一統(tǒng)合過程中，電視媒體逐漸吸收了廣播、報(bào)紙以及新媒體的優(yōu)勢，與其他媒體之間的界線逐漸呈現(xiàn)出模糊化的趨勢，各種媒介的功能趨向融合化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視媒體以視頻節(jié)目為自身特色，具備視聽結(jié)合的特色與優(yōu)勢；廣播媒體以口播節(jié)目為自身特色；報(bào)紙媒體以單純的文字或者文字+圖片的形式進(jìn)行傳播。而在媒介融合背景下，電視媒體不僅保持著自身的特色，還具備了報(bào)紙媒體的文字形式，解決了其在傳播中瞬時(shí)性的問題。各種節(jié)目資源在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的展現(xiàn)，克服了傳統(tǒng)媒體時(shí)期用戶只能被動(dòng)選擇的缺陷。

用戶貼合的緊密化

媒介融合背景下，我國電視媒體通過構(gòu)建新媒體矩陣、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等方式，提高了與用戶的互動(dòng)能力；在節(jié)目的制作過程中更加注重用戶的需求與意見，進(jìn)一步鞏固了“以用戶為主導(dǎo)”的核心思維，從而呈現(xiàn)出與用戶貼合緊密化的趨勢。我國電視媒體與用戶貼合的緊密化，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

首先，在電視媒體的節(jié)目制作和節(jié)目定位上更加重視用戶的需求，將用戶的需求作為節(jié)目制作與開發(fā)的主要參考依據(jù)，并依據(jù)用戶的興趣與認(rèn)知特點(diǎn)，確定相關(guān)節(jié)目策略，明確節(jié)目定位。

其次，電視媒體與用戶的互動(dòng)能力得到進(jìn)一步提升，這彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體時(shí)期其與用戶缺乏溝通的不足。重視用戶意見的提出，并形成了一套相對(duì)完善的用戶調(diào)查機(jī)制，運(yùn)用于節(jié)目的制作與開發(fā)過程中。

話語空間的擴(kuò)大化

媒介融合背景下，我國電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)渠道中進(jìn)一步擴(kuò)大了自身的話語空間，逐漸打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)期的地域限制。尤其是對(duì)地方電視媒體來說，在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，地方電視媒體的主要影響范圍局限在地域范圍內(nèi)；而進(jìn)入媒介融合時(shí)代以后，我國電視媒體將節(jié)目資源等內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式進(jìn)行拓展與延伸，將節(jié)目影響和核心用戶范圍擴(kuò)展到地域范圍以外，使電視媒體的話語空間得到了進(jìn)一步擴(kuò)大。

媒介融合背景下電視媒體創(chuàng)新發(fā)展的挑戰(zhàn)

技術(shù)融合帶來的挑戰(zhàn)

媒介融合背景下，我國電視媒體在創(chuàng)新發(fā)展過程中面臨的最主要的挑戰(zhàn)就是技術(shù)融合所帶來的挑戰(zhàn)。技術(shù)融合給電視媒體帶來的挑戰(zhàn)，具體可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行闡述，即多元媒介技術(shù)的挑戰(zhàn)和技術(shù)融合過程中的人才挑戰(zhàn)。

首先，在媒介融合背景下，我國電視媒體所掌握的技術(shù)仍舊以傳統(tǒng)電視節(jié)目制作技術(shù)為主，對(duì)媒介融合所帶來的多元媒介技術(shù)的應(yīng)用能力不足。這一問題主要體現(xiàn)在市縣兩級(jí)的電視媒體中。相較于國家級(jí)電視媒體和省級(jí)電視媒體，我國市縣兩級(jí)電視媒體本身的用戶基礎(chǔ)和財(cái)政基礎(chǔ)相對(duì)較差，且這兩級(jí)的電視媒體缺乏對(duì)新興媒體技術(shù)的感知能力和學(xué)習(xí)應(yīng)用能力，這也導(dǎo)致其在媒介融合背景下變革與創(chuàng)新的能力不足。

其次，由于新媒體的異軍突起，以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體與新媒體之間進(jìn)行了“人才大戰(zhàn)”，加上我國的高校教育仍以傳統(tǒng)的“廣播電視新聞學(xué)”“廣播電視節(jié)目制作”教學(xué)為主，專業(yè)性的媒介融合教學(xué)開展較慢，不能滿足媒介融合環(huán)境下電視媒體的人才需求。這也導(dǎo)致我國電視媒體在媒介融合背景下進(jìn)行創(chuàng)新與改革的過程中缺乏相應(yīng)的人才支持。

新媒體的沖擊

媒介融合背景下，我國電視媒體在創(chuàng)新發(fā)展過程中面臨的另一個(gè)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)就是新媒體的沖擊。新媒體給我國電視媒體創(chuàng)新發(fā)展帶來的沖擊，主要包括電視媒體用戶流失、廣告客戶流失和話語權(quán)弱化三個(gè)方面。

首先，新媒體的發(fā)展過程大致和我國媒介融合的發(fā)展時(shí)期重合，這使得新媒體在發(fā)展過程中帶有著明顯的融合媒體的色彩，當(dāng)然也包括電視媒體本身所具有的視聽結(jié)合的特色。而且多數(shù)新媒體情感化特征比較突出，符合當(dāng)前用戶的需求，用戶的視線從以電視媒體為代表的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體上，導(dǎo)致電視媒體用戶流失，從而影響電視媒體的收視率。

其次，新媒體吸引了大批用戶，因此擁有了電視等傳統(tǒng)媒體所擁有的廣告功能。由于新媒體自身的定位比較突出，用戶相對(duì)穩(wěn)定，同時(shí)廣告價(jià)格相對(duì)較低，受到了多數(shù)廣告商的青睞，從而影響到了電視媒體的廣告收益，使電視媒體在創(chuàng)新與改革的過程中缺乏充足的資金支持。

最后，新媒體的發(fā)展給電視媒體的話語權(quán)帶來了沖擊，削弱了電視媒體的話語權(quán)，這主要體現(xiàn)在電視媒體的新聞節(jié)目中。相對(duì)于電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體具有表達(dá)靈活，用戶基礎(chǔ)較好，對(duì)用戶的輿論引導(dǎo)能力相對(duì)較高，一般能夠形成“集群”效應(yīng)等優(yōu)勢，這使得電視等傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶的引導(dǎo)能力弱化，只有在配合一些權(quán)威發(fā)聲的情況下才能提高自身的話語引導(dǎo)力。

用戶的挑戰(zhàn)

媒介融合背景下，我國電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展面臨用戶所帶來的挑戰(zhàn)。我國電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展不僅要與國家的相關(guān)政策相符合，還要滿足用戶的需求，這就對(duì)電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展起到了一種牽制作用。電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展要在政策與需求之間尋求平衡，既不能“娛樂無極限”，又不能使電視節(jié)目過度“軟”化。同時(shí)，由于用戶在當(dāng)前環(huán)境中的可選擇性較大，導(dǎo)致電視媒體核心用戶的流動(dòng)性變大，影響電視媒體的收視率，進(jìn)而影響其創(chuàng)新發(fā)展。

媒介生產(chǎn)的挑戰(zhàn)

媒介融合背景下，我國電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展面臨媒介生產(chǎn)所帶來的挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在電視媒體的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)面臨成本壓力以及產(chǎn)品的定位壓力。媒介融合就是吸取各種媒體類型的特長打造綜合性的媒體產(chǎn)品，但是我國當(dāng)前的電視媒體主要以自身為基礎(chǔ)進(jìn)行媒介創(chuàng)新發(fā)展，并且當(dāng)前用戶對(duì)節(jié)目效果的要求較高，這就使得媒介創(chuàng)新過程中產(chǎn)品成本的提升與電視媒體渠道費(fèi)用收入不足、廣告收入不足等資金問題形成矛盾，影響電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展。作為能夠節(jié)約媒介產(chǎn)品生產(chǎn)資金的“中央廚房”，由于投資花費(fèi)較多，其建設(shè)在省市縣三級(jí)電視媒體中難以展開，這就使電視媒介產(chǎn)品在媒介融合背景下的創(chuàng)新與改革發(fā)展較慢。

此外，電視媒體要想更好地應(yīng)對(duì)媒介融合以及用戶變動(dòng)帶來的挑戰(zhàn)，就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。在重新定位的過程中，既要考慮政策因素，又不能忽視用戶需求等因素，創(chuàng)新與改革不能只是修修補(bǔ)補(bǔ)的小幅度變動(dòng)，必須要依據(jù)各種因素進(jìn)行大范圍的改革與變動(dòng)，電視媒介產(chǎn)品也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。這既需要電視媒體從業(yè)人員的果斷和勇氣，又需要電視媒體結(jié)合自身具體情況進(jìn)行權(quán)衡，為電視媒體確定合適的發(fā)展策略。

媒介融合背景下電視媒體與新媒體的聯(lián)動(dòng)發(fā)展策略

加大技術(shù)型人才引進(jìn)與培養(yǎng)力度

對(duì)我國電視媒體來說，要想更好地應(yīng)對(duì)媒介融合背景下技術(shù)變革帶來的挑戰(zhàn)，就要加強(qiáng)對(duì)有關(guān)電視媒體技術(shù)型人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。電視媒體技術(shù)型人才的引進(jìn)與培養(yǎng)要有策略與方向，要針對(duì)當(dāng)前電視媒體創(chuàng)新發(fā)展的趨勢打造人才隊(duì)伍，為電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供人才支持?？傮w來說，我國電視媒體技術(shù)型人才的引進(jìn)與培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)從兩個(gè)方面進(jìn)行，即對(duì)外引入年輕的技術(shù)型人才，對(duì)內(nèi)加大對(duì)當(dāng)前成員的培訓(xùn)力度。

首先，在技術(shù)型人才的引進(jìn)上，電視媒體應(yīng)該充分引進(jìn)媒介融合背景下的新媒體人才、具有國際思維與創(chuàng)新思維的電視節(jié)目制作人才，以此為電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展注入新的血液與動(dòng)力，并且將其培養(yǎng)為電視媒體創(chuàng)新發(fā)展的中堅(jiān)力量，推動(dòng)電視媒體創(chuàng)新發(fā)展。

其次，在對(duì)電視媒體當(dāng)前采編人員的培訓(xùn)上，要通過線上與線下兩種形式，對(duì)采編人員進(jìn)行有關(guān)媒介融合知識(shí)的培訓(xùn)，使當(dāng)前電視媒體采編人員熟練地掌握媒介融合背景對(duì)電視媒體發(fā)展的要求，并對(duì)技能與觀念進(jìn)行必要的更新，為電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供內(nèi)部支持。

依托傳統(tǒng)優(yōu)勢，建立新媒體矩陣

媒介融合背景下，我國電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展需要基于電視媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢進(jìn)行必要的媒介融合轉(zhuǎn)化，同時(shí)針對(duì)當(dāng)前用戶需要建立新媒體矩陣，擴(kuò)大電視媒體自身的陣營，提高電視媒體自身的靈活性，更好地滿足用戶需求。對(duì)我國電視媒體來說，依托傳統(tǒng)優(yōu)勢打造新媒體矩陣，是其在媒介融合背景下的主動(dòng)創(chuàng)新與應(yīng)對(duì)，更是其在諸多挑戰(zhàn)中持續(xù)前行的重要路徑。建立新媒體矩陣并不意味著電視媒體要放棄傳統(tǒng)優(yōu)勢，而是需要電視媒體進(jìn)行用戶細(xì)分，在守住傳統(tǒng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大自身話語空間，提升自身影響力，在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大電視媒體的輻射面，用更好的節(jié)目資源和基礎(chǔ)優(yōu)勢，作為自身在媒介融合背景下創(chuàng)新發(fā)展的奠基石。

發(fā)掘優(yōu)勢資源，擴(kuò)大穩(wěn)定用戶群

對(duì)我國電視媒體來說，要想在媒介融合背景下進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，就必須充分立足自身，發(fā)掘自己的優(yōu)勢資源，結(jié)合新媒體思維，將受眾轉(zhuǎn)化為用戶，發(fā)揮社群互動(dòng)體系的作用，從而擴(kuò)大自身的穩(wěn)定用戶群，提高收視率，為傳播效益的提升以及創(chuàng)新與改革提供最大的支撐。

我國電視媒體要將用戶基礎(chǔ)、自身資源基礎(chǔ)和政策指導(dǎo)結(jié)合起來，在發(fā)掘自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新節(jié)目的開發(fā)與制作。在資源優(yōu)勢上，我國電視媒體要用好地域性資源，因?yàn)榈赜蛐再Y源與地域范圍內(nèi)的用戶關(guān)系更密切，能夠更好地吸引地域范圍內(nèi)的用戶，從而達(dá)到擴(kuò)大電視媒體穩(wěn)定用戶群的目的。

具體來說，我國電視媒體要在地域資源基礎(chǔ)上進(jìn)行綜藝節(jié)目和娛樂節(jié)目的開發(fā)與打造。圍繞戲曲、快板等地域資源中的特色文化，融合電視節(jié)目制作要素，以及當(dāng)前的用戶需求，對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新化打造。此外，我國電視媒體還要做好民生類節(jié)目的開發(fā)與制作。就當(dāng)前形勢來看，用戶對(duì)民生類節(jié)目的興趣較大，這也是我國電視媒體在媒介融合背景下創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)方向。

打造核心品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)

對(duì)我國的電視媒體來說，其要想在媒介融合背景下進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，就需要打造出自身的核心欄目品牌，在發(fā)展過程中發(fā)揮出品牌效應(yīng)。具體來說，我國電視媒體應(yīng)該依據(jù)自身的影響力與定位打造核心欄目，以此帶動(dòng)電視媒體整體的發(fā)展；同時(shí)借助新媒體傳播渠道，進(jìn)一步推動(dòng)欄目的傳播，提升欄目的知名度和影響力，輻射帶動(dòng)電視媒體發(fā)展。

此外，我國電視媒體還應(yīng)當(dāng)打造出符合媒介融合背景的核心欄目，即集各種媒介優(yōu)勢于一體的電視媒體品牌欄目。在此方面，各電視媒體要根據(jù)自身的發(fā)展目標(biāo)與定位，進(jìn)行媒介融合背景下核心欄目的選擇。如可以以民生類節(jié)目為突破口，促進(jìn)電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展。

我國電視媒體在媒介融合背景下的創(chuàng)新，既具有必要性，也具有重要性。媒介融合背景下，我國電視媒體如果不創(chuàng)新，就難以跟上時(shí)代的步伐，最終會(huì)在時(shí)代的發(fā)展中逐漸失去自身的優(yōu)勢。媒介融合背景下，我國電視媒體要想創(chuàng)新發(fā)展，就必須把握好媒介融合的特色與要求，積極與新媒體進(jìn)行對(duì)接。電視媒體不僅要依據(jù)自身的特色和用戶的需求，也要在政策指導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)新，打造出既符合時(shí)代要求又可以滿足用戶需求的電視“新媒體”。