葉源

摘要：近年來(lái)，迪士尼的玲娜貝兒等萌系玩偶形象不斷出現(xiàn)在受眾眼前，不同于傳統(tǒng)的動(dòng)畫和動(dòng)漫單純的二維熒幕形象，以玲娜貝兒為代表的IP形象推廣越來(lái)越傾向于以“人偶”的形式，通過(guò)線下和線上各個(gè)渠道融合的方式呈現(xiàn)在受眾和用戶面前。萌文化玩偶依托互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體實(shí)現(xiàn)了線上有效傳播，但是在其線下傳播的過(guò)程中，因?yàn)椤叭藶榘缪荨钡男问?，也引發(fā)了與扮演者和動(dòng)畫角色本身之間的爭(zhēng)議。其爭(zhēng)議的背后是對(duì)IP形象和扮演者之間的符號(hào)認(rèn)知偏差。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；社交媒體；萌文化；IP形象；符號(hào)意義

一

萌系IP形象的走紅

與傳播中的爭(zhēng)議討論

隨著現(xiàn)代化和全球化的推動(dòng)，社會(huì)公眾對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)所帶來(lái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)的感知越來(lái)越敏感。而玲娜貝兒等萌系IP形象的出現(xiàn)在一定程度上滿足了受眾的情感慰藉訴求，起到了緩解心理壓力的作用。因此，在萌文化IP形象誕生之初便受到了廣泛的關(guān)注，關(guān)于其萌系形象的調(diào)侃等話題頻繁登上熱搜榜。

回歸“萌”的概念本身：我們現(xiàn)在所理解的“萌”除了傳統(tǒng)意義上的“萌發(fā)、萌芽”之義外，更多的是與“可愛(ài)”“可人”的意義相連接?！懊取迸c“可愛(ài)”“可人”的意義相關(guān)聯(lián)的起源可以追溯到日本的二次元文化，最先是日本受眾在對(duì)漫畫、動(dòng)畫、游戲等二維空間作品中的美少女角色表達(dá)喜愛(ài)之情時(shí)所使用的詞語(yǔ)。后經(jīng)廣泛傳播后，其意義運(yùn)用的場(chǎng)景得到一定的擴(kuò)展和泛化，不再拘泥于完全的二維虛擬形象，也被泛指表達(dá)對(duì)任意事物的喜愛(ài)。

但不同于傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)期單純的熒幕動(dòng)畫形象，玲娜貝兒更多的是在線下通過(guò)演員扮演，再由觀眾拍攝后發(fā)布在相關(guān)的社交媒體中進(jìn)行傳播或二次創(chuàng)作。但是由于扮演者的個(gè)性化表演和受眾的主觀性解讀，引發(fā)了眾多關(guān)于玩偶扮演者的討論和爭(zhēng)議。玲娜貝兒因其扮演者在線下對(duì)不同觀眾游客區(qū)別對(duì)待的態(tài)度，引起了“玲娜貝兒下頭”的話題討論。受眾在對(duì)待萌系IP形象本身和與其扮演者的態(tài)度中間的強(qiáng)烈反差，源于對(duì)該形象的符號(hào)認(rèn)知邊界的模糊。

二

萌系IP形象扮演與傳播

過(guò)程中的符號(hào)認(rèn)知偏差

關(guān)于萌系形象本身形象和扮演者之間的爭(zhēng)議，歸根到底還是因?yàn)榘缪菡吆褪鼙娮鳛椴煌饬x解釋的主體的認(rèn)知差異，一方面受眾在接收信息的過(guò)程中對(duì)扮演者所傳遞的信息沒(méi)有實(shí)現(xiàn)同步一致的認(rèn)知；另一方面，受眾在對(duì)線下萌系玩偶本身和扮演者之間也存在一定的符號(hào)認(rèn)知偏差。回歸到對(duì)于符號(hào)本身認(rèn)知的討論，皮爾士的三元符號(hào)傳播模式理論對(duì)該問(wèn)題的回答有所啟發(fā)。

查爾斯·桑德斯·皮爾士作為20世紀(jì)美國(guó)著名的哲學(xué)家，其學(xué)說(shuō)和思想所涉獵的領(lǐng)域十分廣泛，對(duì)于符號(hào)學(xué)的開(kāi)創(chuàng)性研究也稱為當(dāng)代符號(hào)學(xué)學(xué)科建立發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，皮爾士和索緒爾一起被稱為“符號(hào)學(xué)的奠基人”。

不同于索緒爾從語(yǔ)言學(xué)出發(fā)的認(rèn)知角度，皮爾士沒(méi)有拘泥于符號(hào)本身的“能指”和“所指”，而是將“傳播”的概念引入其符號(hào)相關(guān)的學(xué)說(shuō)中，皮爾士認(rèn)為任何符號(hào)都由再現(xiàn)體、對(duì)象與解釋項(xiàng)三項(xiàng)所構(gòu)成，而解釋項(xiàng)又被視作符號(hào)表意的核心環(huán)節(jié)。皮爾士將“傳播”的過(guò)程嵌入對(duì)符號(hào)意義理解的匯總，在索緒爾“能指”和“所指”的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了符號(hào)的“解釋項(xiàng)”為符號(hào)的意義提供了動(dòng)態(tài)性的理解，補(bǔ)充符號(hào)學(xué)理論的同時(shí)，也為理解傳播過(guò)程提供了新的角度。皮爾士將符號(hào)在傳播過(guò)程中的解釋項(xiàng)也分為三大類，分別是：意向解釋項(xiàng)、效力解釋項(xiàng)和共同解釋項(xiàng)。將三類解釋項(xiàng)作為出發(fā)點(diǎn)，從意義發(fā)送者、意義接收者和符號(hào)文本本身意義三條路徑可以得出萌系IP形象傳播過(guò)程中的認(rèn)知偏差產(chǎn)生的原因。

意義發(fā)送者：不同的自我認(rèn)知與萌系IP形象定位間的出入

就是從意義的發(fā)送者角度出發(fā)為符號(hào)解釋的意義，它決定著傳播者對(duì)符號(hào)意義的主觀界定。皮爾士除了三元符號(hào)傳播模式的學(xué)說(shuō)外，還發(fā)展了符號(hào)自我論，明確提出了在接收意義時(shí)的自我對(duì)話模式，由于其本身的生長(zhǎng)環(huán)境和對(duì)世界的不同認(rèn)知方式，扮演者的角色設(shè)定是無(wú)法避免受到“自我”的影響的。因此，在與“自我”的思維對(duì)話中，不同的扮演者對(duì)同一形象的詮釋也存在出入。

從意向解釋項(xiàng)的概念和符號(hào)自我論的理論出發(fā)可以看出，在萌系IP形象的扮演和意義的傳遞中，玩偶的扮演者，作為意義的發(fā)送者，通過(guò)在互動(dòng)中不同的行為表現(xiàn)，決定著對(duì)IP形象的“人格”塑造，即扮演者在與受眾互動(dòng)過(guò)程中向外傳遞著IP形象這一符號(hào)所承載的性格特征和情感意義。需要明確的是，多數(shù)情況下，同一玩偶擁有多位扮演者，即使制作公司對(duì)于某一IP形象有相對(duì)明確的人設(shè)定位，不同扮演者就玩偶表演的具體路徑在與“自我”的對(duì)話中也會(huì)對(duì)自我性格和IP形象的認(rèn)知存在一定的差異。以玲娜貝兒為例，其不同扮演者在表演過(guò)程中的行為展演雖然是建立在IP形象本身的人格定位基礎(chǔ)上，但不可能做到毫不代入個(gè)人的主觀意識(shí)和解讀，因此所傳遞的信息也會(huì)具有多樣性，在傳播中也會(huì)更容易有多元化的解讀。另一方面，即使是玲娜貝兒的同一扮演者也無(wú)法做到在不同場(chǎng)景中完全相同的互動(dòng)行為展示，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，面對(duì)不同觀眾的要求和行為，其扮演者所進(jìn)行的互動(dòng)和表演是建立在差異性的受眾基礎(chǔ)上的，因此面對(duì)不同受眾的行為反饋本身也是十分具有針對(duì)性和差異性的。因此，其傳達(dá)出的符號(hào)意義也會(huì)具有多樣性和較大的解讀空間。

意義接收者：情感訴求與萌系IP形象意義間的對(duì)接沖突

回歸到“傳播”的鏈條本身，接收者在接收到信息所傳遞出的意義后，符號(hào)便產(chǎn)生了效力解釋項(xiàng)，這也意味著符號(hào)完成了從傳播者輸出到接收者輸入的完整鏈條活動(dòng)。以微博為代表的社交平臺(tái)上，對(duì)玲娜貝兒爭(zhēng)議源于在上海迪士尼的一位女性消費(fèi)者，該消費(fèi)者在游玩迪士尼樂(lè)園中，認(rèn)為玲娜貝兒與自己互動(dòng)過(guò)程中的態(tài)度和行為相較于上一位男性顧客較為冷淡，隨后該互動(dòng)視頻在社交媒體傳播后，由于主觀認(rèn)知的差異性，對(duì)這一行為便產(chǎn)生了不同的效力解釋項(xiàng)，從而該事件登上熱搜后引發(fā)了用戶的廣泛討論和爭(zhēng)議。

對(duì)待這一爭(zhēng)議可以以現(xiàn)下萌系IP形象建構(gòu)背后所代表的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為出發(fā)點(diǎn)：以上海迪士尼樂(lè)園為例，根據(jù)中國(guó)旅游研究院于2021年5月19日發(fā)布的《共建美好生活·共享快樂(lè)旅游——上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示：上海迪士尼樂(lè)園除了對(duì)親子家庭型游客一貫的強(qiáng)大吸引力之外，20至30歲沒(méi)有帶小孩游玩上海迪士尼樂(lè)園的游客占總游客數(shù)近一半，而不帶孩子的30至50歲游客的占比持續(xù)超過(guò)30%。由上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，雖然迪士尼公司的直接受眾為16歲以下心智尚未成熟的兒童和青少年，但是一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力仍然是消費(fèi)的決定因素，隨著萌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和萌文化的傳播，20至50歲的受眾仍然是實(shí)現(xiàn)迪士尼公司變現(xiàn)的消費(fèi)主力。同時(shí)，相較于兒童相對(duì)單一的情感訴求外，這部分消費(fèi)者和受眾擁有較為個(gè)性的符號(hào)解讀思維和能力，對(duì)于以玲娜貝兒為代表的萌系IP形象也有更多元和完整的想象。

由此可見(jiàn)萌系IP形象的發(fā)展背后所傳遞的是萌文化不斷發(fā)展和在此文化基礎(chǔ)上已經(jīng)逐漸形成配套的“萌經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，萌系IP形象的受眾也不拘泥于單一的身份，在相應(yīng)的情感基礎(chǔ)上也會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為。因此，當(dāng)擁有多元身份的接收者接收到的符號(hào)信息不能滿足自己的情感訴求時(shí)，其缺乏的情感補(bǔ)償與自身對(duì)話和想象中的符號(hào)意義形成了沖突。作為消費(fèi)者的受眾，在對(duì)于“萌文化”的消費(fèi)中付出了相應(yīng)的物質(zhì)和情感，但并沒(méi)有獲得與理想相匹配的物質(zhì)或情感報(bào)酬，由此產(chǎn)生不滿和不平的心理，其結(jié)果便是在認(rèn)知層面對(duì)萌系形象的扮演者和萌系形象玩偶本身形成脫離，從而催生了在社交媒體中關(guān)于扮演者和萌系角色本身的爭(zhēng)議和討論。

符號(hào)本身文本：元媒介系統(tǒng)中的迭代傳播活動(dòng)

符號(hào)意義的發(fā)送者和接收者代表著傳播鏈條中的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，而在傳播的過(guò)程中，符號(hào)本身的共同意義是我們以一種動(dòng)態(tài)性的視角理解符號(hào)認(rèn)知偏差事件的重要角度。共同解釋項(xiàng)代表著意義的發(fā)送者和接收者之間就某一符號(hào)所產(chǎn)生的共同意義解釋。而媒介作為兩個(gè)節(jié)點(diǎn)中的溝通載體，媒介的特性也在一定程度上影響著符號(hào)的共同意義解釋。

回歸到玲娜貝兒形象的符號(hào)文本本身，其自身符號(hào)在建構(gòu)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中就帶有一定的特殊性。玲娜貝兒作為迪士尼公司的角色新作，不同于傳統(tǒng)媒介中的米老鼠、唐老鴨、維尼等迪士尼角色，玲娜貝兒的動(dòng)漫形象自誕生之時(shí)便不具備傳統(tǒng)廣播電視時(shí)代迪士尼動(dòng)漫角色中豐富的故事背景，以此為出發(fā)點(diǎn)，玲娜貝兒的誕生也在一定程度上契合了社交媒體時(shí)代和參與式文化的特征。

當(dāng)傳播媒介由廣播電視主導(dǎo)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的過(guò)程中，有關(guān)內(nèi)容的生產(chǎn)的過(guò)程與思路也發(fā)生了相應(yīng)的變化。以迪士尼公司為代表的萌文化生產(chǎn)公司，廣播電視作為主導(dǎo)媒介時(shí)期，生產(chǎn)者本身掌握了生產(chǎn)故事和內(nèi)容的主導(dǎo)性，受眾作為被動(dòng)的接收對(duì)象，對(duì)于相關(guān)的IP形象生產(chǎn)的介入能力十分有限，更多的是被動(dòng)地接受生產(chǎn)者的意識(shí)和意圖，以迪士尼為代表的文化生產(chǎn)者可以先入為主地介入對(duì)IP形象人格的塑造；另一方面，傳統(tǒng)的廣播電視傳播時(shí)期，受眾對(duì)于深度閱讀的接受程度更高，對(duì)于完整的信息圖景也有較強(qiáng)的耐心和相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)接收和理解。因此，同時(shí)期的迪士尼的動(dòng)畫形象更多地以完整的故事為基礎(chǔ)制作成動(dòng)畫片和漫畫的形式來(lái)生產(chǎn)和呈現(xiàn)。

而互聯(lián)網(wǎng)作為一種元媒介體系（即先前所出現(xiàn)的所有媒介及其傳播方式皆可以共存在這類平臺(tái)之中，或以模擬或虛擬的形式存在于其中。），推動(dòng)了web2.0時(shí)代的到來(lái)，傳播過(guò)程中的受眾實(shí)現(xiàn)了向用戶身份的轉(zhuǎn)換，從被動(dòng)的接收實(shí)現(xiàn)了參與信息生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，傳播者和接收者的身份不再固定單一，而是在身份不斷流動(dòng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了對(duì)媒介信息的整合、翻譯以及再生產(chǎn)。玲娜貝兒由于其誕生在社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展時(shí)期，其萌系形象背后的故事途徑和鏈條來(lái)自于迪士尼制作公司與元媒介系統(tǒng)中用戶的合作而生產(chǎn)建構(gòu)的。雖然制作公司在此過(guò)程中仍然掌握著玲娜貝兒動(dòng)畫形象的決定權(quán)，但用戶依托新興媒介平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)玲娜貝兒背后的故事生產(chǎn)權(quán)力的掌握，在不同用戶群體的迭代傳播中使迪士尼的IP形象意義從“完成時(shí)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑M(jìn)行時(shí)”的構(gòu)建形式。迪士尼“去中心化”的IP打造方式，使傳受之間的互動(dòng)成為意義建構(gòu)中不可或缺的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶在接收扮演者發(fā)出的信息后會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)造，不斷豐富玲娜貝兒在受眾群體心中的共享意義。因此，玲娜貝兒作為一個(gè)符號(hào)本身意義就具有多義性和多變性。從共同解釋項(xiàng)的角度來(lái)看關(guān)于玲娜貝兒的爭(zhēng)議，其爭(zhēng)議的本身就是在傳播中意義協(xié)商、從而傳受雙方達(dá)成合意的過(guò)程。

三

萌系IP玩偶走紅和爭(zhēng)議背后的反思

近年來(lái)，萌系IP形象扮演走紅的案例越來(lái)越多，相關(guān)話題流量也不斷攀升，從星黛露到玲娜貝兒，受眾在萌系IP玩偶形象的建構(gòu)過(guò)程中也發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。相關(guān)萌系IP形象的走紅離不開(kāi)線下扮演者的努力，但是關(guān)于扮演者和IP形象本身之間的爭(zhēng)議也越來(lái)越激烈，其爭(zhēng)議的背后也給傳播者和互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來(lái)反思。

IP生產(chǎn)者：碎片化時(shí)間下深度內(nèi)容的匱乏

Web2.0時(shí)代的到來(lái)，實(shí)現(xiàn)了受眾身份向用戶身份的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，碎片化的特征也越來(lái)越凸顯。生產(chǎn)者順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，將話語(yǔ)和意義建構(gòu)的權(quán)力更多地交給受眾和用戶本無(wú)可厚非，但是由于專業(yè)性和審美力的參差，伴隨著受眾的參與，深度內(nèi)容也逐漸匱乏，完整的敘事圖景也難以呈現(xiàn)，碎片化時(shí)間中無(wú)法形成對(duì)生產(chǎn)內(nèi)容的深層理解，對(duì)于萌系IP生產(chǎn)也如是。在碎片化內(nèi)容的加持下，專業(yè)制作公司如果在形成合意的過(guò)程中缺乏有力的引導(dǎo)和核心內(nèi)容的支持，便會(huì)對(duì)理性意見(jiàn)的形成造成傳播壓力。

互聯(lián)網(wǎng)用戶：后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)下形成的物化思維

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到了后現(xiàn)代社會(huì)中，在后現(xiàn)代社會(huì)中，物質(zhì)消費(fèi)逐漸式微而符號(hào)消費(fèi)則不斷增強(qiáng)。在玲娜貝兒的扮演者引發(fā)的爭(zhēng)議中，一些互聯(lián)網(wǎng)用戶不約而同地將其扮演者稱為“內(nèi)膽”?！皟?nèi)膽”一詞本身便帶有強(qiáng)烈的物化色彩。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，社交媒體中的匿名性和沉默的螺旋作用下，很容易落入二元對(duì)立思維的窠臼。對(duì)于玩偶扮演者的“內(nèi)膽”稱呼，背后影射的是典型的物化思維。

萌系IP形象的走紅是后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和媒介技術(shù)進(jìn)步共同作用下的結(jié)果，本身萌文化的傳播一方面可以帶動(dòng)萌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相關(guān)的線下娛樂(lè)消費(fèi)和周邊文創(chuàng)消費(fèi)帶動(dòng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面也可以滿足受眾的心理情感訴求。主觀認(rèn)知差異下如何解決其背后的符號(hào)認(rèn)知偏差和固有的二元對(duì)立思維，從而推動(dòng)清朗網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展和構(gòu)建，是生產(chǎn)者與受眾用戶面臨的共同課題。

參考文獻(xiàn)：

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