李伊格 廖鐘迪

(南寧師范大學 旅游與文化學院,廣西 南寧 530001)

艾瑞咨詢研究院發(fā)布的《2020 中國酒店及旅游行業(yè)復蘇展望報告》指出2020 年中國中小酒店訂單來源以OTA 為主，占比80-90%，大型酒店以自有渠道為主，占85-90%，說明數(shù)字化時代背景下，各類酒店的營收渠道已轉為線上，不論規(guī)模大小、品牌如何均要重視并加強在線營銷管理。英國品牌評估機構(Brand Finance) 發(fā)布的2021 全球酒店價值50 強排行榜中，排名前十有7 家為美國品牌，2 家為英國品牌，1 家為中國品牌。其中，凱悅酒店集團旗下核心品牌凱悅（Hyatt）以46.95 億美元的品牌價值排名第二，也是排名前十的酒店中唯一的一個保持品牌價值正增長的品牌，增幅為3.6%。同樣進入榜單，排名第六的中國香港香格里拉酒店(Shangri-La)，品牌價值 19.87 億美元，下跌19.5%。作為五星豪華商務酒店，凱悅酒店具有較強的代表性，一直以來憑借高效的專業(yè)服務、新穎的住房設施、精致的餐飲及現(xiàn)代化的氛圍在業(yè)界享有盛譽。因此，以凱悅酒店為研究對象，深入探究數(shù)字化時代背景下，酒店線上營銷現(xiàn)狀及特色，并總結出行之有效的營銷策略及方法，以期對國內(nèi)的同類型酒店營銷推廣、品牌價值提升有一定的借鑒作用。

一、文獻綜述

在酒店銷售渠道和推廣研究方面，國內(nèi)學術界最初是從宏觀角度分析酒店網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和對策，如段耀婷（2013）認為目前中國的高星級酒店線上營銷需要開發(fā)移動端APP、完善酒店官網(wǎng)信息、提升其排名、提供個性化客戶服務和培訓網(wǎng)絡營銷領域?qū)I(yè)人才，歐靜（2014）總結了在線預訂的三種主要方式：OTA 平臺、酒店網(wǎng)絡直銷和旅行社等傳統(tǒng)代理商,與OTA 相比，酒店業(yè)的網(wǎng)絡直銷一直處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)，直銷平臺還有巨大的發(fā)展空間。接著是從網(wǎng)絡營銷方式、手段等微觀層面探討酒店營銷，如孟太斗（2014）認為在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，由于微信具備掃碼支付和可以瀏覽各種訂閱號信息等功能，對酒店網(wǎng)絡推廣可以實現(xiàn)精準營銷。劉呈艷（2016）指出目前酒店的自媒體營銷存在信息內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、自媒體公信力不高等問題，提出酒店應精簡信息，實行多平臺互通互助的營銷。此后，實證研究廣泛開始，如李國兵（2015）對7 天連鎖酒店的網(wǎng)絡營銷進行分析，沈慧賢（2019）對首旅如家、華住及格林三大酒店集團的微博營銷現(xiàn)狀分析，提出微博有助于酒店實現(xiàn)口碑傳播，有利于擴大客戶群體。隨著實證研究的深入，學者們開始深入探討雙渠道營銷模式下酒店定價、及OTA 渠道運營商上的定價機制，如周世平（2020），蘇海濤,艾鵬（2019）。

國外學術界，Kabani、Shama、Wilson、Jennifer（2011）提出社交媒體為企業(yè)提供了建立品牌的機會，企業(yè)可以通過社交媒體傳播來引起人們對新產(chǎn)品的熱議，這等同于免費廣告并吸引大量潛在客戶。Luisa Mich、Rodolfo Baggio（2015）通過定性與定量的兩表模型來研究Facebook 上有關酒店評論對用戶選擇酒店的影響，從而發(fā)現(xiàn)Facebook 上用戶點評對于其用戶的選擇具有一定的調(diào)節(jié)作用。并提出酒店管理人員應定期監(jiān)控其Facebook 頁面的表現(xiàn),以提高酒店服務質(zhì)量。

通過對酒店網(wǎng)絡銷售渠道及推廣文獻的整理發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時代酒店網(wǎng)絡營銷的研究仍處在探索階段，實證研究關注到了國內(nèi)經(jīng)濟型酒店連鎖集團的網(wǎng)絡營銷，但對國際品牌的酒店網(wǎng)絡營銷還略顯不足。

二、上海S 酒店概況

（一）上海S 酒店簡介

上海S 酒店于2017 年正式開業(yè)，是一家豪華五星級商務酒店，位于上海超大型購物休閑與時尚生活綜合體，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯。酒店擁有314 間客房，包括214 間大床房（含套房），100 間標間。設有中餐廳、咖啡廳等四家精致餐廳和酒廊，分別為賓客提供專業(yè)的餐飲、宴會及會務服務。先后榮獲年度精選商務酒店獎、城市地標酒店獎、中國最佳城市度假酒店獎等多項殊榮。

（二）在線產(chǎn)品簡介

S 酒店線上銷售產(chǎn)品包括四類，首先是客房。作為豪華商務酒店，客房60%為大床房，25%為雙床房，8%為套房，其余為特色主題房，面積從38 m2 到240 m2 不等。其次是餐飲。線上提供多種餐食套餐或者餐券。如工作日午市自助餐、周日至周四自助晚餐（單人餐/雙人餐/3 人餐）、周五周六自助晚餐（單人餐/雙人餐/3 人餐）、咖啡廳海鮮自助晚餐、工作日自助午/晚餐餐券、下午茶套餐、精選套餐系列等等品種豐富的餐飲產(chǎn)品，價格從288 到5888 不等。再次是會議。酒店在線上提供多種規(guī)格的宴會廳和會議室產(chǎn)品，面積從280 m到900 m不等，可容納130-700 人不等，根據(jù)場地的規(guī)模、布置等收費標準不同。最后是康體產(chǎn)品，酒店健身中心為所有客人提供休閑健身服務，以季卡、半年卡、年卡等不同類型產(chǎn)品銷售。

三、上海S 酒店網(wǎng)絡營銷渠道分析

（一）以第三方在線預訂為主的分銷

目前客房銷售的第三方代理主要以攜程網(wǎng)為主，飛豬平臺、團購網(wǎng)站、Booking &Expedia 也有部分合作。自2019 年9 月以來，酒店和攜程網(wǎng)通過“金牌酒店”、“優(yōu)享會”合作增加曝光率，以實現(xiàn)引流落地，但酒店需要提供同時段最優(yōu)惠的價格給攜程網(wǎng)，這在一定程度上會影響其他分銷平臺的銷售。同時，酒店需支付高額的傭金，且傭金有不斷增長的趨勢，因此，與攜程的合作能否帶給酒店長期的盈利，仍有待進一步評估。

1.飛豬

S 酒店前期與飛豬平臺開展常規(guī)合作，飛豬平臺的訂單量小，后期開始實現(xiàn)直連合作，將傭金降低至8%入住價。直連合作的亮點是“信用住”，客人僅憑芝麻信用分600 分，在阿里平臺上預訂信用住合作酒店，或在前臺登記入住時選擇信用住，即可無需交付押金快速辦理入住，在退房時無需查房無需排隊，直接將房卡交付前臺即可離店。這樣的營銷模式，大大提高了顧客的入住效率，不少顧客對此模式紛紛點贊。

2.美團（大眾點評）

S 酒店的餐飲業(yè)務在業(yè)界有著良好的口碑，與團購網(wǎng)站的合作也是酒店餐飲業(yè)務銷售的主要渠道，2019年酒店登上大眾點評“必吃榜”和“必住榜”，在美團上也不斷增加曝光率，增強品牌宣傳，這些都有助于增加餐飲和客房訂單量。

3.Booking &Expedia

作為國際品牌酒店，S 酒店有一定的海外客源，主要通過Booking 與Expedia 預定。

（二）以酒店官網(wǎng)為主的直銷

酒店的線上直銷平臺主要包括S 酒店官網(wǎng)、S 酒店微信公眾號和小程序。目前，酒店的大量直銷訂單來自內(nèi)部的協(xié)議客戶，以會員為主，而通過線上直銷渠道訂單數(shù)量較少，因此不斷完善直銷平臺，努力開拓直客市場是擴大市場份額的一個重點內(nèi)容。

（三）上海S 酒店在線推廣分析

1.官方微信公眾號

酒店官方微信公眾號設置有導航、商城、當季精選等欄目，整體風格簡潔明了?！蛾P于我們》是有關S 酒店的基本信息，包含酒店簡介、停車示意圖、宣傳片、會議宴會等信息，可以讓顧客快速了解酒店；《微信商城》直達S 酒店商城，客房、餐飲、會議宴會、康體等四類產(chǎn)品都可直接查詢信息和預訂購買；《當季精選》主要以酒店近期促銷活動為主，界面將客房、餐飲、婚宴、宴會套餐的信息以圖文并茂的形式提供給顧客，方便顧客下單。此外公眾號會根據(jù)不同節(jié)日與節(jié)氣推送海報與活動，以保持活躍度，持續(xù)不斷與顧客互動，增強顧客粘性。

2.酒店官網(wǎng)

上海S 酒店以中、日、英、韓等9 種語言為客人提供官網(wǎng)服務，設置客房、餐飲、會議宴會、周邊特色、特別優(yōu)惠和world of hyatt 等相關欄目內(nèi)容，客人可通過酒店的官網(wǎng)了解酒店全面的信息，實現(xiàn)產(chǎn)品預訂。

3.官方微博

酒店自2017 年4 月在新浪微博發(fā)布第一條微博，四年來共發(fā)布微博460 條，吸1169 人，官方微博發(fā)布內(nèi)容主題包括節(jié)慶活動、餐飲、下午茶、特色食品（月餅/粽子/青團）、節(jié)氣等。其中各類節(jié)慶活動的發(fā)文最多。

4.微信朋友圈

酒店內(nèi)部市場銷售人員會不定期轉發(fā)酒店的餐飲客房促銷海報、視頻或者微信推文，此舉措在潛移默化中不僅提高酒店營銷活動的宣傳力度，而且有利于提高酒店的曝光度與知名度，從而逐漸形成“熟人營銷”。

5.其他方式

其他方式包括抖音、小紅書和流量公眾號。酒店在2018 年6 月入駐抖音，同年7 月進駐小紅書。三年來抖音吸引粉絲724 人，獲贊1341 次，共發(fā)布92 個作品，小紅書粉絲4150，發(fā)布筆記132 個，兩種媒介上發(fā)布的內(nèi)容大致相同，均以餐飲產(chǎn)品為主，涉及中秋月餅、端午青團、精致下午茶、小龍蝦燒烤等不同時令產(chǎn)品。視頻數(shù)量和筆記點擊率均偏低，說明抖音、小紅書目前推廣力度有限，效果有待進一步提升。流量公眾號是付傭金給上海市本地流量公眾號，投稿刊登在公眾號，以新奇的標題和有趣的文案吸引年輕消費群體，實現(xiàn)客戶分流。

四、上海S 酒店在線營銷問題

（一）在線渠道問題

1.過度依賴第三方代理分銷，直銷能力有待提升

酒店的在線渠道中，自有平臺銷售量占31.2%左右，與第三方代理商攜程合作銷量占50%左右，如此大的比例體現(xiàn)出現(xiàn)有銷售渠道中酒店對攜程存在較大依賴性。第三方預訂渠道來的客源基本都是第三方代理商的會員，所以酒店要將其轉為自身會員難度較大。此外，第三方代理銷售的每間房都需要抽取一定額度的傭金，而酒店在第三方分銷平臺的價格已經(jīng)相對較低，還需要從中抽取部分支付傭金，這會導致酒店實際獲利更低。將增加營銷風險，使酒店處于被動，而且會削弱酒店談判的話語權以及對未來的營銷推廣、客源市場的管控乏力。

2.直銷平臺用戶友好程度有待提升

上海S 酒店的直銷平臺官網(wǎng)、微信公眾號、小程序存在以下問題：第一，官網(wǎng)在搜索引擎排名較低，推廣意識有待提高；第二，直銷平臺缺乏在線客服服務，顧客無法在線咨詢產(chǎn)品和具體的服務內(nèi)容，容易造成直銷客戶流失；第三，酒店的直銷平臺缺乏客戶評論板塊，客人無法直接獲取酒店真實的住宿體驗。

（二）在線推廣問題

1.自媒體平臺日常維護不足

目前酒店的自媒體營銷推廣側重于微信公眾號，對其他自媒體推廣平臺重視不夠。具體表現(xiàn)為上海S 酒店及時在微信公眾號上推送各種餐飲客房促銷活動和在節(jié)日中推出海報及時給予客戶關懷，然而微博、抖音、小紅書等自媒體平臺發(fā)布的產(chǎn)品促銷活動資訊極少，從而導致該酒店的微博、小紅書、抖音等自媒體平臺營銷存在粉絲數(shù)量少、粉絲互動不積極、產(chǎn)品相關資訊更新慢、未迎合社會熱點信息等問題。

2.搜索引擎推方有待提升

上海S 酒店對搜索引擎營銷推廣運用的不少，但是該酒店缺乏競價營銷的意識。在百度搜索、360 搜索和搜狗搜索中輸入有關酒店的關鍵詞，發(fā)現(xiàn)上海S 酒店的競價排名較低。在百度排名第六位，在360 搜索首頁倒數(shù)第三位，搜狗搜索排名第五位，排名靠后也會流失一部分網(wǎng)絡客源。

五、上海S 酒店網(wǎng)絡營銷策略

（一）在線銷售渠道策略

1.合理設置酒店直銷與分銷比例

酒店需要優(yōu)化直銷與分銷的比例設置，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整營銷策略。由于酒店坐擁大型旅游綜合體,區(qū)位絕佳，一年中淡季僅三個月，即1 月、2 月、12月，而旺季時間相對較長，除去暑期7、8 月及法定節(jié)假日這些全民出游的高峰時段，S 酒店也憑借各種不同規(guī)模與數(shù)量的展會、峰會、博覽會保持較高的入住率。酒店需要對這些客群進行細分，掌握月度客群動態(tài)銷售表，盡可能的將平臺客轉化為會員，及時調(diào)整銷售政策，盡量避免因依賴第三方平臺稀釋收益。

2.利用酒店營銷聯(lián)盟增加與OTA 的議價權

酒店在經(jīng)營的過程中利用酒店聯(lián)盟共建共享營銷渠道，實現(xiàn)交互營銷，給客戶提供一些優(yōu)惠政策。近年，已有如家家盟、開元和Hworld 等多家中高端酒店聯(lián)盟，包括S 酒店自身就與萬豪、希爾頓等四大酒店集團聯(lián)手成立了一個名為travelweb 的網(wǎng)絡平臺。該聯(lián)盟有利于提高聯(lián)盟內(nèi)成員的品牌影響力，增強聯(lián)盟酒店和OTA的議價能力，實現(xiàn)爭奪定價自主權。酒店還可以充分利用此優(yōu)勢，整合優(yōu)質(zhì)資源，制定出更有針對性的銷售策略，對OTA 的客源進行合理分配，以實現(xiàn)收益最大化。

3.優(yōu)化升級直銷平臺

（1）增加在線點評板塊

上海S 酒店官網(wǎng)、小程序、上海S 酒店微信公眾號均增設在線點評板塊，這樣不僅有利于收集直銷客戶的反饋信息，而且有助于傳播酒店的真實入住體驗。但需注意的是酒店需保證酒店評論的時效性，可設置允許三個月內(nèi)有實際入住訂單的客人發(fā)表點評，這樣可以在較大程度上保證評論的真實性與時效性。

（2）增加在線咨詢服務

在線咨詢平臺可以讓顧客更加清楚地了解酒店的產(chǎn)品特性與服務，及時答疑解惑，處理問題。上海S 酒店官網(wǎng)與微信公眾號中均可設置類似于“淘寶客服”的在線咨詢平臺（兩個平臺擇其一設置亦可）。除此之外，酒店可為新老客戶開設類似論壇的板塊，例如喜來登的客戶交流網(wǎng)www.thelobby.com。這樣不僅使客戶之間更加緊密，而且也利于了解收集客人的真實的想法，從而提升改進酒店的產(chǎn)品與服務質(zhì)量。

（3）完善會員信息數(shù)據(jù)庫

Willem Burgers 說過“良好的產(chǎn)品和服務創(chuàng)造品牌”。上海S 酒店所有的直銷平臺要實現(xiàn)個性化服務需要基于會員數(shù)據(jù)庫。對于客戶來說，在二次下單時，備注信息可跳出之前預定備注的信息，以提醒客人是否依舊需要某項住宿要求，這樣可以有效提高客戶的入住滿意度；倘若客戶未注意此版塊，對于酒店來說，酒店前臺要充分利用opera 中的comments 和alerts，關注會員客戶入住的個人偏好，例如不住靠近電梯的客房或者高樓層的客房，從而向會員客戶提供優(yōu)質(zhì)服務。

（二）在線推廣策略

1.開發(fā)維護多媒體平臺，加強用戶認知

酒店可以在以下幾方面開發(fā)維護多媒體平臺。第一，同城大號，S 酒店可以把當?shù)厍?0 名的自媒體大號整理出來，選擇最契合酒店形象氣質(zhì)的合作；第二，設置話題，可以在抖音等的短視頻平臺上創(chuàng)作上海十大特色酒店或者最適合親子游的酒店揭秘的獵奇話題。平時酒店帶此話題“#”可以發(fā)布一些圖片或者視頻；第三，網(wǎng)紅營銷，邀請網(wǎng)絡大V 或者有名氣的草根博主入住酒店或者品嘗酒店美食，讓其多拍攝精美的自拍或者制作有趣的vlog，從而實現(xiàn)網(wǎng)紅向粉絲推薦種草，粉絲去實地拔草的“網(wǎng)紅效應”。

2.以內(nèi)容營銷為主，實現(xiàn)差異化營銷

在營銷推廣中最重要的是內(nèi)容營銷。借助視頻、圖文來傳播品牌及產(chǎn)品的內(nèi)涵，其實質(zhì)是將品牌信息融入內(nèi)容中，讓顧客產(chǎn)生共鳴、激發(fā)用戶分享點。最具代表性的營銷案例是江小白品牌，相對于長篇大論的故事，江小白酒瓶上那些短小精悍的文案，更能打動用戶，讓用戶買單。上海S 酒店將酒店生動化，例如給酒店設定一個吉祥物，將其擬人化，將其為核心創(chuàng)作一系列的故事，制作為生動有趣的視頻，目的是讓用戶更加深入地了解酒店。比如吉祥物參觀享悅中餐廳后廚的故事，吉祥物與酒店客房機器人的奇妙相遇。對于社會熱點，例如垃圾分類，可制作吉祥物科普知識視頻等。此類視頻皆可在微博、抖音等自媒體平臺推送，頻率不可太高，一周一推送即可。也可在酒店微信公眾號平臺上設置一個吉祥物客服，給顧客答疑解惑。

3.優(yōu)化搜索引擎，提高排名

2017 年開業(yè)的上海S 酒店要在五星商務酒店林立的上海突出重圍獲得知名度，必須優(yōu)化搜索引擎，對中國網(wǎng)絡用戶使用最多的百度、搜狗、360 搜索等搜索引擎投入一定的資金。優(yōu)化有兩個渠道，第一，自身網(wǎng)站的整體設計。這需要大量的計算機相關信息的支持，酒店內(nèi)部并沒有這么專業(yè)的人員，故可外包給相關公司。第二，確定并優(yōu)化適合酒店的關鍵字。按關鍵詞重要程度分為核心關鍵詞（主要）、次要關鍵詞（關鍵詞的擴展詞）、長尾關鍵詞（非核心關鍵詞和次要關鍵詞但可帶來流量）。只要酒店做好關鍵詞并合理布局，則將會提高酒店的曝光度。