施嘉誠 武格非

南京審計大學(xué)，江蘇 南京 211815

0 引言

在我國，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行始終處于金融業(yè)的中心地位，它們推出的理財產(chǎn)品一直受到投資者的青睞。但隨著科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)金融作為新興的領(lǐng)域在金融界漸漸有了發(fā)展的空間，一些互聯(lián)網(wǎng)公司憑借著它們先進(jìn)的技術(shù)和創(chuàng)新的產(chǎn)品開始正式?jīng)_擊之前由商業(yè)銀行壟斷的理財市場，對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)帶來了巨大的影響。尤其是在2013年，阿里巴巴旗下的支付寶聯(lián)合基金機(jī)構(gòu)推出了新型的互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品余額寶，主要面向中低端收入的人群，給他們提供一個和傳統(tǒng)商業(yè)銀行理財產(chǎn)品所不同的投資選擇，在一段時間后，余額寶憑借著其較低的準(zhǔn)入門檻以及高于銀行理財業(yè)務(wù)利率的優(yōu)勢被人們所熟識，越來越多的人選擇把錢存入余額寶里而不再單一地把錢存入銀行。以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品在中國市場引起廣泛關(guān)注，政府在背后給予了一定的肯定和支持，希望能通過互聯(lián)網(wǎng)金融先進(jìn)的技術(shù)和理財模式來幫助商業(yè)銀行彌補(bǔ)理財業(yè)務(wù)上的不足，以此來促進(jìn)銀行業(yè)和金融業(yè)的不斷發(fā)展。在此大環(huán)境下，雖然商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)近幾年推陳出新，對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行不斷改善，但相比于余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品還是缺乏競爭力，這給商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù)帶來一定的影響。

1 余額寶對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的挑戰(zhàn)分析

1.1 分流商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的潛在用戶

從余額寶的歷史表現(xiàn)來看，自2013年上線至今，憑借著收益率較高和風(fēng)險較低的特點(diǎn)，相比于商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品對投資者的吸引力更大，對于那些累積資金不足的投資者，難以達(dá)到商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的投資門檻，而且他們又希望能憑借較少的資金獲得相對穩(wěn)定的收益，不需要面對很大的風(fēng)險，余額寶剛好能夠滿足這些客戶的要求。同時，余額寶獲得利潤的手段也是通過商業(yè)銀行，雖然商業(yè)銀行活期存款的利率很低，但定期存款的利率比較高，余額寶正是利用這兩者之間的差額，和一些金融機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，將客戶的資金以協(xié)議存款的方式大規(guī)模存入銀行，最后余額寶和客戶一起分享利息。盡管余額寶本身存在風(fēng)險，但由于支付寶擁有較高的安全性和信譽(yù)性，使得余額寶分流商業(yè)銀行的活期存款在所難免。

1.2 影響商業(yè)銀行理財在市場中的地位

商業(yè)銀行是國家金融領(lǐng)域的重要構(gòu)成部分，在一定程度上銀行在金融服務(wù)業(yè)處于壟斷地位。但在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的大背景下，余額寶等擁有較高收益率的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的出現(xiàn)，使銀行的壟斷地位發(fā)生了動搖。在目前的金融市場上，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)希望通過創(chuàng)新和改革創(chuàng)造出新型的理財產(chǎn)品來吸引更多的客戶資金。余額寶的出現(xiàn)給投資者帶來了新的投資選擇，使商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品領(lǐng)域的地位受到了影響。同時，余額寶的推出彌補(bǔ)了商業(yè)銀行在一些業(yè)務(wù)上的短缺，給中小企業(yè)提供了新的融資渠道，能夠加快我國金融服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷完善。所以余額寶等互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品的出現(xiàn)無疑會影響商業(yè)銀行理財產(chǎn)品在市場中的地位，降低它的市場份額。

1.3 削弱商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的攬儲能力

在余額寶推出之前，雖然我國大多數(shù)中低收入者已經(jīng)有了一定的理財觀念，但由于投資渠道短缺，需要隨時關(guān)注銀行收益的變化。余額寶的上線，拓寬了其投資渠道，而且服務(wù)、產(chǎn)品功能和便捷性都要優(yōu)于商業(yè)銀行理財產(chǎn)品。在現(xiàn)在，商業(yè)銀行還是沒有推出能和余額寶進(jìn)行正面競爭的創(chuàng)新理財產(chǎn)品，僅僅通過復(fù)刻類似的產(chǎn)品是難以產(chǎn)生競爭力的，這大大削弱了商業(yè)銀行的攬儲能力。

2 商業(yè)銀行理財產(chǎn)品相對于余額寶的比較分析

2.1 資產(chǎn)風(fēng)險性的比較分析

對于理財產(chǎn)品的風(fēng)險性，商業(yè)銀行有一套評判標(biāo)準(zhǔn)，主要是與理財產(chǎn)品設(shè)計的投資范圍和規(guī)模掛鉤。但根據(jù)投資協(xié)議，我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的風(fēng)險一般需要銀行進(jìn)行兜底，意思就是無論商業(yè)銀行的該理財產(chǎn)品的收益怎樣，一旦理財產(chǎn)品到期，商業(yè)銀行都要還本并且分配利潤給投資者。

與之相比，余額寶的盈利模式和貨幣基金盈利模式相似，其風(fēng)險等級與商業(yè)銀行最低級理財產(chǎn)品相類似，出現(xiàn)虧損的情況比較少見，只有在出現(xiàn)較大事件或極端情況時，本金才會遭受損失，所以在一般情況下余額寶的風(fēng)險等級與銀行活期存款的風(fēng)險等級相同。但是，由于余額寶屬于互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品，所以可能會存在一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)風(fēng)險，投資者投入資金的安全性無法與投入商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的安全性相比。而且余額寶在分配收益時，一般只會按照其實(shí)際的收益率進(jìn)行分配，存在一定的波動，所以在資產(chǎn)風(fēng)險性比較方面，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的風(fēng)險控制性可能更好。

2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新性的比較分析

余額寶把“提升客戶價值為中心”作為自己的創(chuàng)新理念，重視客戶的支付和消費(fèi)體驗(yàn)?？蛻粼谑褂糜囝~寶進(jìn)行網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬或網(wǎng)上購物的同時，還給客戶提供了創(chuàng)造價值的機(jī)會，將理財和網(wǎng)銀結(jié)合起來。余額寶的起購金額、低準(zhǔn)入門檻和方便快捷的操作吸引了大量的投資者。正是由于余額寶在這些方面的創(chuàng)新點(diǎn)，得到了客戶廣泛的認(rèn)可，使得其在較短的時間內(nèi)規(guī)模不斷壯大起來。

隨著余額寶的火熱，部分商業(yè)銀行也開始推出相似的理財產(chǎn)品，但是由于創(chuàng)新能力不足，近幾年各商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品都大同小異，無論是品種、開發(fā)模式還是營銷方式都很類似，同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。當(dāng)市場上商業(yè)銀行推出一種全新的理財產(chǎn)品時，其他銀行為了競爭，但又缺乏創(chuàng)新能力，就不得不直接進(jìn)行模仿，導(dǎo)致市場上充斥著同質(zhì)化的商業(yè)銀行理財產(chǎn)品。這不利于銀行的持續(xù)發(fā)展，也會對整個銀行市場的健康發(fā)展帶來影響。

3 余額寶對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的機(jī)遇分析

3.1 商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)運(yùn)營模式得到改變

在過去的很長一段時間里，商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)需要線下的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)人員，不僅服務(wù)效率低下、流程長，而且業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)多。但隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，商業(yè)銀行也受到了先進(jìn)技術(shù)的影響，開始改善原有的運(yùn)營模式，充分利用大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)來分析投資者偏好，以此推出更加合適的理財產(chǎn)品。

同時，在此背景下產(chǎn)生了直銷銀行，不僅沒有線下網(wǎng)點(diǎn)，也沒有傳統(tǒng)的派發(fā)銀行卡業(yè)務(wù)，主要依靠郵寄信件和利用互聯(lián)網(wǎng)通信等設(shè)備來幫助客戶和商業(yè)銀行之間進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，這可能是商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展業(yè)務(wù)、提高效率以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要戰(zhàn)略選擇。

3.2 促進(jìn)商業(yè)銀行開發(fā)新的客戶市場

商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)目標(biāo)對象是高端客戶，從其理財產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻就可以看出，之前其目標(biāo)客戶定位在高收入客戶群體，并不重視中低收入客戶。在余額寶出現(xiàn)后，之前被商業(yè)銀行忽略的群體給余額寶帶來了巨大的收益，而且在此影響下，之前并不進(jìn)行理財?shù)目蛻粢查_始關(guān)注這方面的信息，這些群體都是商業(yè)銀行可以開發(fā)的客戶市場。

商業(yè)銀行需要根據(jù)不同客戶的需求來設(shè)計不同的理財產(chǎn)品，保持原有的客戶群體，開發(fā)新的客戶市場。同時，不斷學(xué)習(xí)和借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的思路，積極發(fā)展新型的線上理財產(chǎn)品，充分利用線上銷售渠道，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的理財產(chǎn)品銷售形式。

4 政策建議

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，商業(yè)銀行要在理財產(chǎn)品中融入云計算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和發(fā)展，要改變傳統(tǒng)的主要憑借存貸款利率差為主要盈利的運(yùn)營模式，對理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多的潛在客戶，尤其是中低端收入的客戶群體；此外，還要對營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)的風(fēng)險管理。

4.1 創(chuàng)新理財業(yè)務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)金融不斷發(fā)展的背景下，商業(yè)銀行要從客戶的角度出發(fā)，充分了解客戶對理財產(chǎn)品的真正需求和他們的風(fēng)險偏好，優(yōu)化理財產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推出收益率高、靈活性高和門檻低，同時還能像余額寶一樣能實(shí)現(xiàn)隨時購買和贖回的理財產(chǎn)品，利用更多的優(yōu)勢來吸引潛在的客戶。而對于一些到期時間較長的理財產(chǎn)品，商業(yè)銀行可以更多地參考新型網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式，給予其轉(zhuǎn)讓的機(jī)會，提高理財產(chǎn)品的吸引力。

4.2 改善自身的服務(wù)水平

在現(xiàn)如今快節(jié)奏的時代，商業(yè)銀行需要簡化不必要的操作流程，請技術(shù)人員進(jìn)行開發(fā)研制，利用互聯(lián)網(wǎng)金融的技術(shù)讓客戶享受到更加完善的服務(wù)。這不僅能節(jié)省銀行工作人員的工作時間，保留原有的客戶資源，還能讓更多不同年齡層的客戶嘗試?yán)碡敚嵘y行在客戶中的好感度。

保障客戶的收益是提高服務(wù)水平中重要的一環(huán)。雖然余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品在快速崛起，但在風(fēng)險管控和收益保障方面還是有所欠缺，這也是客戶在選擇理財產(chǎn)品時會考慮到的問題，也解釋了為什么互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品大部分的客戶是小資金理財。商業(yè)銀行需要在風(fēng)險控制上不斷完善和提升，保持自己原有的優(yōu)勢，提升自己的競爭力，利用先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行金融風(fēng)險監(jiān)管來降低風(fēng)險。

4.3 提升基金代銷的服務(wù)效益

在互聯(lián)網(wǎng)金融崛起之前，商業(yè)銀行在過去的經(jīng)營中已經(jīng)積累了豐富的客戶資源，商業(yè)銀行可以利用這一優(yōu)勢，充分使用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來提高商業(yè)銀行在基金代銷和理財市場中的份額。同時，商業(yè)銀行在進(jìn)行基金代銷時，要選擇具有市場優(yōu)勢的基金產(chǎn)品，與業(yè)績良好的基金公司合作，增加客戶對理財產(chǎn)品的信心，不斷加強(qiáng)商業(yè)銀行在基金代銷上的優(yōu)勢。