陳 錢

貴州財經(jīng)大學(xué)，貴州 貴陽 550025

0 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國傳統(tǒng)的旅游業(yè)模式難以滿足人們對旅游產(chǎn)品不斷增加的各種需求。在線旅游服務(wù)商的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)旅游信息的不對稱，滿足了當(dāng)前游客的多元消費需求。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線旅游產(chǎn)品也開始出現(xiàn)諸多問題，其背后的商業(yè)模式正面臨嚴(yán)峻考驗。鑒于此，本文以社群旅游為研究對象，分析其產(chǎn)生的條件和特征，并與傳統(tǒng)和當(dāng)前旅游的商業(yè)模式進(jìn)行比較，提出對策建議，以期為我國在線旅游商業(yè)模式的新一輪創(chuàng)新提供有價值的參考。

1 中國旅游商業(yè)模式發(fā)展分析

1.1 中國旅游市場發(fā)展歷程

1997 年至今，隨著我國信息化技術(shù)不斷提高，旅游市場得到迅猛發(fā)展，可分為4個階段：起步階段（1997—2003年）、探索階段（2004—2006年）、發(fā)展階段（2007—2017年）、鞏固階段（2018年至今）。

1.1.1 起步階段（1997—2003年）

我國一大批旅游企業(yè)相繼在政府的主導(dǎo)下成立，并迅速成為當(dāng)時我國旅游業(yè)的發(fā)展支撐，這一時期為傳統(tǒng)的旅游模式，即跟團(tuán)式、走馬觀花式的觀光型旅游。同時，旅游電商開始應(yīng)運而生，但因2003年非典疫情影響，旅游電商跌入谷底，卻為我國旅游電商起步發(fā)展埋下伏筆。

1.1.2 探索階段（2004—2006年）

2004年，全球非典疫情得到基本控制，我國旅游產(chǎn)業(yè)開始迅速回溫，區(qū)域性旅游電商在全國興起。盡管如此，全國旅游市場還是以傳統(tǒng)旅游企業(yè)和旅游模式為主。旅游電商在這一時期能夠和傳統(tǒng)旅游企業(yè)共存發(fā)展，預(yù)示著旅游電商在旅游市場中找到了自己的位置，為接下來其發(fā)展壯大、成為市場主流打下了堅實的基礎(chǔ)。

1.1.3 發(fā)展階段（2007—2017年）

這一時期，在線旅游電商得到飛速發(fā)展，以攜程為例，2010年，其全年的凈收入為29億元，到2017年，第一季度凈收入就達(dá)61億元。同時，“網(wǎng)約車”“共享車”等新型“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的出現(xiàn)，不斷豐富著我國的旅游市場。自此，我國旅游業(yè)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”時代。

1.1.4 鞏固階段（2018年至今）

自旅游市場進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代起，在線旅游電商發(fā)展達(dá)到最高點。但從2018年起，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，人們獲取信息的途徑變得多樣化，我國旅游市場的需求開始悄然改變。這一時期的游客，開始將目光轉(zhuǎn)移到個性化、定制化的旅游產(chǎn)品上來，在線旅游企業(yè)也在這一時期開始以市場需求為基準(zhǔn)，進(jìn)行資源和產(chǎn)業(yè)的整合，推動自身轉(zhuǎn)型并進(jìn)入鞏固階段。

1.2 中國旅游商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀分析

截至2021年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到71.60%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億人，其中手機(jī)網(wǎng)民就占到了99.60%。游客利用在線旅游電商平臺，就可以免費或以極低的費用獲取他們想要的旅游信息，并可在線購買。根據(jù)統(tǒng)計，2019年我國在線旅游用戶規(guī)模達(dá)4.13億人，在線旅游市場交易規(guī)模約10 059億元，比2018年的8750億元增加了14.96%。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必然推動我國旅游市場和企業(yè)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的商業(yè)模式成為當(dāng)前我國旅游市場的主要潮流和旅游行業(yè)商業(yè)模式設(shè)計的主要抓手。

1.3 存在的問題

當(dāng)前，雖然“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的商業(yè)模式在我國得到迅速發(fā)展，并成為大眾游客出游的選擇共識，但這種商業(yè)模式也暴露出很多問題。例如，默認(rèn)搭售、訂單退改難、霸王條款、大數(shù)據(jù)“殺熟”、虛假宣傳、低價陷阱、旅游途中強(qiáng)制消費等在線旅游亂象，充分體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)旅游監(jiān)管與服務(wù)的漏洞。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社群旅游商業(yè)模式分析

2.1 社群旅游的產(chǎn)生

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，如今的旅游需求變得多元化和個性化，傳統(tǒng)的旅游供給主要是提供組團(tuán)觀光型產(chǎn)品，難以滿足游客日益細(xì)致的旅游需求。并且，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，在線旅游商業(yè)模式也因出現(xiàn)線上線下信息不匹配、服務(wù)和體驗不佳、旅游產(chǎn)品與游客需求間偏差大等新一輪的問題開始面臨嚴(yán)峻的考驗。與此同時，我國的旅游消費者開始以“80后”“90后”“00后”為消費主力軍。他們生長在互聯(lián)網(wǎng)時代，深受互聯(lián)網(wǎng)思想的影響，他們對旅游產(chǎn)品的需求變得更加個性化、精眾化和碎片化。這些消費者基于共同的興趣愛好和出游需求，利用互聯(lián)網(wǎng)自由計劃和組織旅游活動，通過拼單、結(jié)伴、共享信息資源等互助協(xié)作等形式來提升旅游體驗。旅游方式自此開始出現(xiàn)分眾的趨勢，有相同興趣愛好的人開始自發(fā)組隊，利用互聯(lián)網(wǎng)信息來共同計劃、組織和進(jìn)行屬于他們的主題旅游活動，這種旅游方式被叫作社群旅游。

2.2 社群旅游的特征

從社群旅游形成的過程可以看出，共同的興趣、需求和價值的追求等游客心理因素成為社群旅游的關(guān)鍵要素。因此，與傳統(tǒng)旅游方式相比，社群旅游包括以下幾個方面的特征。

2.2.1 體驗化

相比傳統(tǒng)觀光型的旅游，他們更喜歡沉浸式的體驗。對目的地游玩不受限于時間、空間、環(huán)境等因素，也不僅僅是看山、玩水和購物，更多的還是對自身興趣、價值和內(nèi)心真正需求的追逐。他們利用旅游來實現(xiàn)自身一次難忘的經(jīng)歷，并通過共同參與、深入體驗、相互分享和交流來達(dá)到精神層面的追求。

2.2.2 人性化

傳統(tǒng)旅游通常追求的是到此一游，對于出游團(tuán)組織架構(gòu)、景區(qū)服務(wù)和體驗、游客情感等深層問題顧及極少。社群旅游則是以游客本身的興趣需求為導(dǎo)向，游客利用互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)組成出游團(tuán)體。這個團(tuán)體具有平等、自由、隨性等特征，大家因共同的興趣和需求變得活躍和輕松。

2.2.3 價值化

人們通過不同的興趣愛好形成了豐富多樣的社群旅游群，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們最終會在這些旅游群中找到適合自己的社群。同時，不斷有新人加入社群旅游，發(fā)現(xiàn)這種旅游方式的問題并推動升級改善，形成特有的社群旅游IP，衍生出價值，推動我國旅游業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

2.3 社群旅游的商業(yè)模式

這種社群旅游方式剛剛興起，社群數(shù)量少且分散，還有很多社群因沒有專業(yè)指導(dǎo)團(tuán)隊而尚未建立，導(dǎo)致其商業(yè)模式和價值沒有得到很好的開發(fā)。目前，社群旅游的商業(yè)模式主要是：社群所在社交媒體平臺通過細(xì)分市場的形式進(jìn)行旅游廣告推送以獲得利潤?？梢钥闯?，當(dāng)前的模式主要就是利用媒體平臺運營來實現(xiàn)盈利，而社群旅游的核心商業(yè)模式開發(fā)尚未完成。

3 社群旅游商業(yè)模式存在的問題及對策建議

3.1 存在的問題

3.1.1 思路不清晰、產(chǎn)品不完善

社群旅游中的主體不僅是旅游產(chǎn)品的開發(fā)者，還是消費者，更是銷售者。3種身份綜合在社群的主體身上，推動這種新型旅游模式的發(fā)展。但是在現(xiàn)實中，社群主體往往只凸顯了當(dāng)中的一種或兩種角色，對于整個商業(yè)模式并沒有完全認(rèn)識，提供的旅游產(chǎn)品也都是個性多樣的。隨著消費需求的不斷升級，單靠社群主體的運營可能會變得難以支撐。

3.1.2 宣傳推廣效率低

相對傳統(tǒng)旅游電視廣告、大街小巷海報的宣傳方式，今天的互聯(lián)網(wǎng)、微信、QQ等移動互聯(lián)網(wǎng)方式是如此的豐富和多樣，但對于當(dāng)前的社群旅游宣傳推廣來講，即便同樣是采用這些方式，卻是效率低、效果差。因為社群都是基于某個共同點而建立起來的，沒有共同點的游客對于收到這種宣傳通常是視而不見、毫無反應(yīng)的。所以這種宣傳方式實則用處不大。

3.1.3 發(fā)展實際與理論不符

社群旅游興起的關(guān)鍵就是讓有共同興趣愛好的游客，通過全程參與和互動來實現(xiàn)內(nèi)心真正的需求。但在實際過程中，旅游產(chǎn)品的體驗設(shè)計較為片面、過程中的真誠互動環(huán)節(jié)較少、營銷渠道單一等問題導(dǎo)致社群旅游的很多價值尚未被開發(fā)出來。新的社群人員加入和新型旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)滯后也導(dǎo)致新的社群建立受到阻礙。

3.2 建議對策

3.2.1 協(xié)同發(fā)展，精眾服務(wù)

社群主體要對自身角色進(jìn)行明確或者側(cè)重分工，然后清晰地向外界表達(dá)出自身的需求，最后推動主體間共同參與到旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)中去。面對需求日益細(xì)分的趨勢，組織社群主體對非標(biāo)準(zhǔn)需求的旅游產(chǎn)品進(jìn)行局部標(biāo)準(zhǔn)化再造，在避免同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)的同時，又對產(chǎn)品市場進(jìn)行局部細(xì)分，提供精眾服務(wù)。

3.2.2 精眾營銷

較之鋪天蓋地的信息轟炸營銷手段，在共同類型所在的社群間進(jìn)行精眾營銷會更有效率。對于這群主體來說，生產(chǎn)者、消費者和銷售者的三重身份不僅讓他們具有先天的營銷責(zé)任感，獲取的收益同時也對他們起到激勵作用。因此，以建立社群旅游品牌為共同目標(biāo)，發(fā)動社群內(nèi)所有人員向外吸引同類游客進(jìn)群，通過提升成員的參與感和認(rèn)同感來讓社群增值，最終形成健康可持續(xù)的循環(huán)營銷機(jī)制。

3.2.3 構(gòu)建完整的社群旅游商業(yè)模式

首先，構(gòu)建游客之間互動交流的社群平臺，對游客需求進(jìn)行細(xì)分，制定局部標(biāo)準(zhǔn)化的“非標(biāo)準(zhǔn)化”旅游產(chǎn)品；其次，通過社群成員進(jìn)行精眾化營銷，收集社群主體對旅游產(chǎn)品的體驗和服務(wù)反饋；最后，達(dá)到為專門的游客提供專門的“非標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)。最終形成完整的社群商業(yè)模式，解決現(xiàn)有的斷層、片面問題。

4 結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用，旅游市場開始出現(xiàn)多元化、碎片化和精眾化的需求現(xiàn)象?；诖?，“互聯(lián)網(wǎng)+社群旅游”的旅游產(chǎn)品設(shè)計成為我國線上旅游企業(yè)新一輪商業(yè)模式創(chuàng)新的核心，共同的興趣需求和價值情感成為新型在線旅游商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素；這種多重角色交織的商業(yè)模式，讓旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者和消費者的邊界開始變得模糊，他們通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)互動共享，最終達(dá)到共同生產(chǎn)、共同營銷、共同消費的理想循環(huán)狀態(tài)。