黃金鳳

(湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410132)

0 前言

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為核心營(yíng)銷(xiāo)方式，且對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊。傳統(tǒng)二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的成本較高，且營(yíng)銷(xiāo)效率低，難以滿(mǎn)足現(xiàn)代化市場(chǎng)發(fā)展的需要。將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)用到二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，可以節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，擴(kuò)大交易范圍，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)二手車(chē)市場(chǎng)不斷發(fā)展。目前，我國(guó)二手車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展尚不成熟，缺乏完善的管理體系，需要采取有效的策略解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，為二手車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的健康發(fā)展提供保障。

1 存在的問(wèn)題

1.1 營(yíng)銷(xiāo)理念相對(duì)滯后

當(dāng)前，二手車(chē)銷(xiāo)售商的營(yíng)銷(xiāo)理念比較滯后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存有抵觸心理，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展造成了不利影響。在客戶(hù)需求呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢(shì)下，相關(guān)企業(yè)如果要提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、占有更多市場(chǎng)份額，必須正確把握顧客群體的消費(fèi)需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并有針對(duì)性地制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，目前很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分的重要性，缺乏市場(chǎng)細(xì)分理念，對(duì)客戶(hù)群體的二手車(chē)消費(fèi)需求認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有樹(shù)立差異營(yíng)銷(xiāo)的理念。另外，二手車(chē)銷(xiāo)售商缺乏主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念，營(yíng)銷(xiāo)策略比較保守，營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)性不足，嚴(yán)重影響營(yíng)銷(xiāo)效益，其開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般是從企業(yè)、產(chǎn)品等角度出發(fā)，忽視了客戶(hù)的主體地位，難以吸引客戶(hù)，影響了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.2 產(chǎn)品策略存在同質(zhì)化現(xiàn)象

當(dāng)前二手車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品策略不夠科學(xué)，產(chǎn)品供給與客戶(hù)需求不符。相關(guān)調(diào)查顯示，部分企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)較少，可供客戶(hù)選擇的空間較小。二手車(chē)的差異化程度較大，雖然部分企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)方面做到了差異化，但與客戶(hù)預(yù)期還存在一定差距。此外，隨著二手車(chē)行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)擴(kuò)張速度加快，但并未有效提升服務(wù)的品質(zhì)，也并未發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)優(yōu)勢(shì)被削弱，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不利于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

1.3 產(chǎn)品價(jià)格策略過(guò)于固化

當(dāng)前二手車(chē)企業(yè)的價(jià)格策略不太合理，存在促銷(xiāo)模式單一、銷(xiāo)售策略不夠完善等問(wèn)題，不利于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。部分企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，且價(jià)格策略僵化，未充分考慮客戶(hù)的承受能力。在二手車(chē)交易中，價(jià)格對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策有重要影響，即使客戶(hù)很喜歡某款車(chē)，如果定價(jià)超出其承受能力，客戶(hù)會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)。目前企業(yè)定價(jià)對(duì)客戶(hù)的實(shí)際需求和承受能力考慮不足，而且消費(fèi)者只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查詢(xún)二手車(chē)輛相關(guān)信息，無(wú)法試乘、試駕，在網(wǎng)絡(luò)下單時(shí)心理壓力較大。

科學(xué)的促銷(xiāo)模式可以提高企業(yè)知名度，有助于企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象。相關(guān)調(diào)查顯示，目前二手車(chē)企業(yè)的促銷(xiāo)模式較為單一，且企業(yè)員工和客戶(hù)汽車(chē)品牌內(nèi)涵不夠了解，實(shí)際促銷(xiāo)效果不佳。雖然二手車(chē)銷(xiāo)售商借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)宣傳車(chē)輛時(shí)，明確表示已經(jīng)對(duì)車(chē)輛實(shí)施了系統(tǒng)檢查，不會(huì)出售事故車(chē)輛，但是消費(fèi)者無(wú)法證實(shí)，購(gòu)車(chē)后維權(quán)難度大，增加了消費(fèi)者的顧慮。在宣傳方面，企業(yè)將主要精力放在線下，忽略了線上配合；在促銷(xiāo)方面，對(duì)文化促銷(xiāo)、節(jié)日促銷(xiāo)等要點(diǎn)掌握不夠好，未及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)推出促銷(xiāo)活動(dòng)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果不佳。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)僅利用降價(jià)手段促銷(xiāo)，推出特價(jià)二手車(chē)吸引客戶(hù)，并不能提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率，還會(huì)影響客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，使得企業(yè)陷入被動(dòng)，所以企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品和服務(wù)作為促銷(xiāo)重點(diǎn)。

當(dāng)前，二手車(chē)企業(yè)的渠道策略不夠完善，涉及的市場(chǎng)范圍較小。隨著二手車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，部分企業(yè)發(fā)展了線下商鋪，雖然這種模式容易贏得客戶(hù)信任，但是投資較大，給企業(yè)造成了巨大的資金壓力。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，二手車(chē)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行自由交易，二手車(chē)企業(yè)迅速崛起。但是，由于缺乏科學(xué)合理的銷(xiāo)售策略，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用不當(dāng)，影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。當(dāng)前企業(yè)收購(gòu)二手車(chē)過(guò)于依賴(lài)個(gè)人賣(mài)家，缺乏從企業(yè)收購(gòu)渠道，使得購(gòu)車(chē)渠道單一，影響了二手車(chē)來(lái)源。

2 解決策略

2.1 更新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，二手車(chē)企業(yè)要樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行統(tǒng)籌管理，不斷提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身實(shí)際情況，及時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。

(1) 企業(yè)應(yīng)樹(shù)立市場(chǎng)細(xì)分理念，根據(jù)二手車(chē)市場(chǎng)分化趨勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，在充分考量客戶(hù)服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，贏得更多客戶(hù)的信任和支持。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際需要投入人力、物力及資源，結(jié)合二手車(chē)客戶(hù)群體的訴求，針對(duì)客戶(hù)特征進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分選出空間大、優(yōu)勢(shì)大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，投入優(yōu)質(zhì)資源，深入挖掘目標(biāo)市場(chǎng)的需求。此外，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)采用不同營(yíng)銷(xiāo)方案，根據(jù)實(shí)際要求不斷優(yōu)化和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案，提高營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性和有效性。例如：針對(duì)高端客戶(hù)，企業(yè)需要提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；針對(duì)中低端客戶(hù)，企業(yè)需要合理定位價(jià)格，確保價(jià)格公平合理。

(2) 企業(yè)應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性，掌握營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，根據(jù)客戶(hù)需求制定合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作有序開(kāi)展。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，科學(xué)預(yù)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，有效改善營(yíng)銷(xiāo)效益。在主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)，科學(xué)分析、正確預(yù)測(cè)，為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供良好的基礎(chǔ)。此外，企業(yè)應(yīng)及時(shí)收集和整理市場(chǎng)信息，建立大數(shù)據(jù)分析模型，根據(jù)市場(chǎng)的變化情況制定完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.2 充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)

對(duì)于二手車(chē)企業(yè)，二手車(chē)質(zhì)量會(huì)影響企業(yè)發(fā)展。在新時(shí)代背景下，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)電子商務(wù)模式得到了廣泛的推廣和應(yīng)用，已發(fā)展成為市場(chǎng)主要的營(yíng)銷(xiāo)模式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，二手車(chē)企業(yè)需要解決流通問(wèn)題，充分發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者直接溝通交流，使其直觀了解產(chǎn)品，享受產(chǎn)品服務(wù)，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，提高交易成功率，獲取更多利潤(rùn)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，消費(fèi)者會(huì)在二手車(chē)交易平臺(tái)發(fā)布購(gòu)買(mǎi)需求，平臺(tái)會(huì)根據(jù)需求為其篩選二手車(chē)，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)篩選出的二手車(chē)進(jìn)行對(duì)比和衡量，選擇出適合的二手車(chē)。在選擇過(guò)程中，二手車(chē)的價(jià)格和服務(wù)成為影響消費(fèi)者決策的主要因素。借助電子商務(wù)平臺(tái)，二手車(chē)銷(xiāo)售商和消費(fèi)者可以溝通交流，通過(guò)解答疑問(wèn)、提供服務(wù)促成交易。相對(duì)而言，線下服務(wù)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體，線上服務(wù)適合的范圍更廣。通常購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)之前，消費(fèi)者會(huì)多次分析和對(duì)比，需要花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，當(dāng)消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定預(yù)期后，會(huì)根據(jù)實(shí)際需要通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)與二手車(chē)銷(xiāo)售商溝通交流，同時(shí)二手車(chē)銷(xiāo)售商會(huì)對(duì)消費(fèi)者的意向有一定的了解，通過(guò)詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息、提高服務(wù)品質(zhì)，讓消費(fèi)者感受到更好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而達(dá)成交易。

2.3 制定完善的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，轉(zhuǎn)變效益增長(zhǎng)方式

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)逐漸從傳統(tǒng)模式向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，二手車(chē)的價(jià)格也發(fā)生了變化。在電子商務(wù)環(huán)境下，二手車(chē)的價(jià)格變得更加透明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前，會(huì)到多個(gè)二手車(chē)交易平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格比較。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，約70%的消費(fèi)者選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，其中約40%的人有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷。此外，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)報(bào)告的數(shù)據(jù)，搜索引擎用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.5億。目前較為熟知的二手車(chē)平臺(tái)有瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)等，很多消費(fèi)者會(huì)參考這類(lèi)網(wǎng)站的信息，并完成網(wǎng)絡(luò)交易。在這種情況下，二手車(chē)企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，及時(shí)收集和分析消費(fèi)者實(shí)際情況，在一定程度上了解其購(gòu)買(mǎi)力，為其推薦適合的產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)交易順利完成。此外，新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，為二手車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了重要載體，吸引了更多消費(fèi)者，且實(shí)現(xiàn)了對(duì)潛在消費(fèi)者的多維分析，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)絡(luò)具有較強(qiáng)的開(kāi)放性和共享性，二手車(chē)銷(xiāo)售商在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中是平等的，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了自由選擇的機(jī)會(huì)，使得二手車(chē)選購(gòu)更加透明和便捷。為了搶占市場(chǎng)份額，很多二手車(chē)銷(xiāo)售商會(huì)建立自己的二手車(chē)網(wǎng)站，在平臺(tái)及時(shí)公布并更新二手車(chē)信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者交流，建立良好的合作關(guān)系。與線下銷(xiāo)售相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的成本更低。此外，二手車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，創(chuàng)新促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略。目前在二手車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)中，最為常見(jiàn)的是以發(fā)放優(yōu)惠券的形式促銷(xiāo)，該方式在吸引更多的消費(fèi)者，并將其轉(zhuǎn)變成企業(yè)的忠實(shí)用戶(hù)方面起到關(guān)鍵作用。二手車(chē)銷(xiāo)售商在推廣新產(chǎn)品時(shí)，可以運(yùn)用審核營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告轉(zhuǎn)換公共關(guān)系，開(kāi)展全方位、多元化促銷(xiāo)，提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，進(jìn)而提升促銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。另外，在二車(chē)手促銷(xiāo)中，二手車(chē)銷(xiāo)售商還可以借助網(wǎng)絡(luò)載體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等方式，與實(shí)體店、消費(fèi)者互動(dòng)，完成二手車(chē)交易。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，線上平臺(tái)與線下實(shí)體的有機(jī)結(jié)合已被廣泛應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以搶占流量入口，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)信息的優(yōu)勢(shì)，有效擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和銷(xiāo)售渠道。營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇對(duì)二手車(chē)企業(yè)的發(fā)展有著重要影響，需要利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能挖掘出更多的潛在用戶(hù)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在二手車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，需要將線上平臺(tái)和線下實(shí)體店有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使其相互配合、促進(jìn)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過(guò)虛擬消費(fèi)渠道，二手車(chē)銷(xiāo)售商可以直接與消費(fèi)者溝通交流，節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本，還能為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者到線下實(shí)體店試駕，為二手車(chē)企業(yè)增加客源。通過(guò)上述線上與線下相結(jié)合的方法，使得二手車(chē)銷(xiāo)售更加透明化，同時(shí)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道合理分配資源，讓二手車(chē)銷(xiāo)售商和消費(fèi)者均能快速獲取所需信息，完成相應(yīng)的篩選，促進(jìn)二手車(chē)交易順利實(shí)現(xiàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著人們對(duì)汽車(chē)需求量的增大，二手車(chē)市場(chǎng)得以快速發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到了推廣和應(yīng)用，有效節(jié)省了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)費(fèi)用，更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。針對(duì)二手車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，本文通過(guò)制定相應(yīng)解決策略：更新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)提升產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)，制定完善的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略等，以期促進(jìn)二手車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展。