趙明曉

（大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 遼寧 大連 116035）

IP(Intellectual Property)即知識產(chǎn)權(quán)，品牌IP 化是基于產(chǎn)品(品牌)本身，圍繞客戶需求和喜好，融合文化、價(jià)值、故事、符號、詞語和情感而打造的無形資產(chǎn)，使產(chǎn)品(品牌)具有鮮明的形象特征和個(gè)性特點(diǎn)而被客戶所認(rèn)知。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下借助數(shù)字化技術(shù)和營銷手段打造品牌IP，賦予品牌IP 鮮明的時(shí)代特色，成為企業(yè)提升知名度、忠誠度和影響力的必然手段。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下品牌IP 發(fā)展必要性分析

(一) 商貿(mào)服務(wù)業(yè)面臨政策利好與生存壓力并存的新發(fā)展格局

2020 年國家提出“以國內(nèi)大循環(huán)為基礎(chǔ)，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局，為商貿(mào)服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來巨大的政策利好。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新企業(yè)、新品牌、新模式層出不窮，一切皆有可能。既有“拼多多”僅成立4 年多時(shí)間既已榮登國內(nèi)電商企業(yè)第三把交椅，也有“喜茶”這樣的年輕品牌，8 年多時(shí)間55 個(gè)城市擁有660 多家門店，還有疫情中出現(xiàn)前所未有的關(guān)店潮、倒閉潮。

后疫情時(shí)代，企業(yè)不僅面臨巨大市場機(jī)會，同時(shí)也面臨由于競爭加劇而帶來的生存危機(jī)，只有構(gòu)建自己的核心競爭力，懂得數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的運(yùn)營規(guī)律，抓住新消費(fèi)力量，才能實(shí)現(xiàn)品牌的新發(fā)展格局。

(二) 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌成長的核心是內(nèi)容營銷與粉絲經(jīng)濟(jì)

《二十國集團(tuán)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與合作倡議》中指出，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”指使用數(shù)字化的知識和信息作為關(guān)鍵生產(chǎn)要素、以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)作為載體、以信息通信技術(shù)(ICT)的有效使用作為效率提升和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要推動力的一系列經(jīng)濟(jì)活動。

商貿(mào)服務(wù)業(yè)傳統(tǒng)發(fā)展模式是渠道、開店、產(chǎn)品，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代是流量、觸達(dá)和IP；傳統(tǒng)企業(yè)是先開店再吸引客戶，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代是先有流量(客戶)再開店?duì)I銷；傳統(tǒng)企業(yè)秉持產(chǎn)品思維，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者信息獲得量大，產(chǎn)品選擇過剩，產(chǎn)品若想脫穎而出，其背后是品牌與消費(fèi)者的感情紐帶和社交屬性，依靠內(nèi)容營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)。品牌IP 的打造就是通過建立品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴而產(chǎn)生強(qiáng)鏈接，由供銷關(guān)系變?yōu)橛亚榛锇椤?/p>

(三)品牌IP 打造有利于數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的媒體傳播

隨著95 后消費(fèi)主力的崛起，顏值經(jīng)濟(jì)成為熱門營銷模式。注意力稀缺時(shí)代，品牌不但要有內(nèi)涵，還得有顏值；酒香也怕巷子深，再好的產(chǎn)品也得通過一定的宣傳方式，讓消費(fèi)者熟知。品牌IP 化就是通過品牌形象設(shè)計(jì)，輔以文化內(nèi)容的豐富和多種形式的演繹，更好的被消費(fèi)者認(rèn)知、了解，進(jìn)而產(chǎn)生興趣和共鳴，采取行動的過程。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下新媒體營銷是主力形式，其特點(diǎn)是互動、富媒體形式為主打，品牌經(jīng)過IP 化后，更容易利用新媒體營銷方式給予傳播?！?021 天貓服飾IP 白皮書》調(diào)查統(tǒng)計(jì)，IP 授權(quán)利于傳播能顯著提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量，32%的企業(yè)其IP 授權(quán)帶動產(chǎn)品銷售提升50%以上。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下品牌IP 發(fā)展的特點(diǎn)分析

(一)IP 產(chǎn)品更具時(shí)代性和網(wǎng)絡(luò)性

品牌IP 形象是極具時(shí)代特點(diǎn)的形象化身，具有一定的社會屬性。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌IP 化形象呈現(xiàn)兩大趨勢，一部分產(chǎn)品走年輕化路線，品牌與年輕人的審美結(jié)合，呆、萌等個(gè)性鮮明的形象是首選，如三只松鼠品牌，卡通形象活潑可愛，極具吸引力；另一部分產(chǎn)品與時(shí)代文化結(jié)合，具有鮮明的民族文化、產(chǎn)品文化、網(wǎng)絡(luò)文化特點(diǎn)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品就是“文化+商品”的結(jié)合，打造“流動的故宮”、“可帶走的故宮”。

越是看不見摸不著的網(wǎng)絡(luò)，越是追求溫度和靈魂。傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，以垂直宣導(dǎo)式傳播為主。而品牌IP 化讓傳統(tǒng)品牌逐漸變得有溫度、有人格靈魂、更易于互動，接地氣。新時(shí)代，品牌IP 化是以打造IP(魅力人格體)的思維和方法來開展品牌的建設(shè)，降低品牌的物性，挖掘人性，消除消費(fèi)者和品牌之間的隔閡感，從消費(fèi)者的情緒、情感，甚至情節(jié)層面去和消費(fèi)者產(chǎn)生深入地溝通，極具網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特點(diǎn)。

(二)IP 傳播推廣更加便利性和精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)品牌營銷主要通過媒體廣告形式推廣，媒體選擇突出覆蓋面，即主要增加受眾面，品牌推廣的效果主要取決于“廣告質(zhì)量”和“廣告頻次”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，借助新媒體技術(shù)，富媒體營銷開發(fā)成本降低，人人都可以成為新聞人，人人都會制作“廣告”，品牌傳播形式更加豐富多彩。

主題營銷、事件營銷、故事演繹、冠名娛樂活動、拍攝品牌紀(jì)錄片、明星代言等品牌宣傳形式，五花八門、形式新穎、對接不同喜好消費(fèi)者，品牌宣傳對象圈住目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)生共鳴。線上營銷借助新媒體力量，廣泛應(yīng)用了微信、微博、抖音、社群等一系列傳播途徑，借助大數(shù)據(jù)分析，變廣域單線強(qiáng)推為私域流量互動交流，目標(biāo)精準(zhǔn)效果可控。

(三)品牌營銷互動更加多元和常態(tài)化

在傳統(tǒng)中心化品牌傳播時(shí)代，品牌屬于漏斗式營銷，用戶多是被動洗腦式地接收訊息，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為品牌IP 化提供了水平互動式的傳播渠道。用戶可以隨時(shí)隨地協(xié)商、溝通、使用、分享到多平臺，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間對等的傳播模式，打通線上線下的營銷閉環(huán)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一部分消費(fèi)者已經(jīng)跨越單純消費(fèi)作用，成為“產(chǎn)銷者”，即成為產(chǎn)品的超級粉絲，參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和迭代中，他們作為產(chǎn)品的首批體驗(yàn)用戶，將產(chǎn)品在體驗(yàn)中的建議反饋給品牌設(shè)計(jì)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，幫助品牌變得更好。消費(fèi)者主動參與傳播，品牌IP 下的消費(fèi)互動生動有趣，擯棄了單純的產(chǎn)品推銷，變成了一種價(jià)值觀的傳遞，形成一種興趣團(tuán)隊(duì)的交流互動，消費(fèi)者因?yàn)椤皭邸倍酆?，并愿意主動搜索、時(shí)刻關(guān)注、分享轉(zhuǎn)發(fā)。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下品牌IP 發(fā)展模式分析

(一)品牌IP 生產(chǎn)——形象塑造和品牌價(jià)值定位

品牌IP 生產(chǎn)是從無到有，在消費(fèi)者心中逐漸清晰、明確，形成品牌鮮明形象的過程，品牌IP 打造要突出產(chǎn)品本身的價(jià)值定位和差異化的形象，通過獨(dú)特的品牌IP形象，讓消費(fèi)者迅速識別品牌?！扮娧Ω摺笔墙鼛啄暄└馄奉愔械馁?，其品牌IP 生產(chǎn)過程極具代表性，其過程是在企業(yè)充分進(jìn)行市場分析的基礎(chǔ)上，依托產(chǎn)品特色和目標(biāo)消費(fèi)者定位，強(qiáng)化品牌的文化性、迎合社會性、創(chuàng)造價(jià)值性，由內(nèi)在價(jià)值觀定位到外在形象塑造的過程。

1.強(qiáng)化文化性

“腹有詩書氣自華”說的是人的外在氣質(zhì)來自人的文化內(nèi)涵；商品亦如人品，特別是品牌IP 人格化設(shè)計(jì)后，只有真正有文化的品牌才具有“氣自華”的神韻，更具魅力。特別是與民族文化、地區(qū)文化結(jié)合的品牌文化，更具生命力和傳播能力。而品牌的文化不能簡單的包裝，它是企業(yè)長期形成底蘊(yùn)特色的文化彰顯，需要企業(yè)日復(fù)一日地積淀，展現(xiàn)在企業(yè)客戶服務(wù)、產(chǎn)品營銷、社會責(zé)任等一系列活動中。

2.迎合社會性

社會性是指大眾的接受度。大眾越接受，品牌越便于傳播推廣；品牌越與時(shí)下主流環(huán)境吻合，越有延展空間。迎合社會性，不是一味地“媚俗”，而是不脫離消費(fèi)者，以消費(fèi)者的視角和審美包裝品牌，特別是與消費(fèi)者的消費(fèi)場景吻合，并且保持一定的引領(lǐng)性。

3.創(chuàng)造價(jià)值性

產(chǎn)品除了基本功能外，還應(yīng)該滿足顧客的價(jià)值需求，這是產(chǎn)品更高層次的滿足，也是產(chǎn)品差異性的標(biāo)志。例如，服裝不僅僅保暖、彰顯魅力，還具有體現(xiàn)品味、彰顯個(gè)性、體現(xiàn)身份或者代表立場等價(jià)值。如果品牌超出產(chǎn)品本身的物質(zhì)功能，附加更多的價(jià)值，那么在高飽和市場中，品牌更容易贏得消費(fèi)者。產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造，一是通過產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，二是強(qiáng)化用戶層面消費(fèi)場景的創(chuàng)新。

(二)品牌IP 傳輸——產(chǎn)業(yè)鏈衍生和品牌深入人心

品牌IP 傳輸?shù)倪^程，是品牌IP 不斷強(qiáng)化形象、衍生裂變進(jìn)而升華價(jià)值的過程。品牌IP 打造不是一個(gè)爆品的打造，而是一個(gè)品牌族的建設(shè)，即品牌生態(tài)鏈的建設(shè)，是爆款+產(chǎn)業(yè)鏈，爆款是內(nèi)容，是綜合考慮市場導(dǎo)向、商業(yè)邏輯和投資回報(bào)而形成的，而產(chǎn)業(yè)鏈就是基于內(nèi)容的后續(xù)開發(fā)，以便于呈現(xiàn)出多內(nèi)容、多平臺、多層次的輸出態(tài)勢。

所謂品牌產(chǎn)業(yè)鏈的衍生裂變，是以品牌產(chǎn)品本身為基礎(chǔ)，通過以點(diǎn)帶面衍生相關(guān)產(chǎn)品，或是跨品目生產(chǎn)，或者新形式出現(xiàn)，發(fā)揮品牌IP 的更大價(jià)值。例如，產(chǎn)品以品牌IP 基本形象，衍生表情包類衍生品，形成新的產(chǎn)品，具有了新產(chǎn)品價(jià)值；或者，品牌IP 形象授權(quán)，取得了品牌授權(quán)收益；如果以品牌IP 形象完成影視化轉(zhuǎn)型，不但能實(shí)現(xiàn)另一種形式的宣傳，更帶來品牌的新收益。

首先，一個(gè)完善的IP 產(chǎn)業(yè)鏈，從上游“好內(nèi)容”開始。品牌定位、文化包裝、故事演繹形成一個(gè)富含豐富內(nèi)容的立體產(chǎn)品形象。好內(nèi)容是后續(xù)品牌裂變的關(guān)鍵和基礎(chǔ)，本身要具有價(jià)值型和傳播力；一個(gè)完善的IP 產(chǎn)業(yè)鏈，下游的裂變是價(jià)值變現(xiàn)過程。

其次，IP 形象的內(nèi)部應(yīng)用，產(chǎn)生企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同感。品牌IP 形象運(yùn)用到辦公環(huán)境、員工服裝、辦公用品設(shè)計(jì)等，這些元素的運(yùn)用強(qiáng)化內(nèi)在員工認(rèn)知、認(rèn)同和外部人員的區(qū)分。

第三，還可以利用品牌IP 形象進(jìn)行專屬禮品打造。禮品的傳播途徑較廣，可以在禮品上添加企業(yè)品牌形象，也可以將企業(yè)品牌IP 形象設(shè)計(jì)為不同功能的禮物。作為企業(yè)重要的傳播媒介，用禮物的傳遞，強(qiáng)化相關(guān)客戶和關(guān)系單位的認(rèn)知，成就企業(yè)無聲的宣傳員。

第四，IP 形象裂變產(chǎn)品。這是更高層次的生態(tài)鏈建設(shè)，沒有邊界，只有不斷地創(chuàng)新。云南銷售設(shè)計(jì)三個(gè)系列的IP 表情包上架微信表情商店后，下載量累計(jì)超過200多萬次,已成為與員工、客戶的溝通連接載體。文創(chuàng)產(chǎn)品打造，也是很多企業(yè)品牌裂變的重點(diǎn)，故宮的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品就是最好的代表；跨界融合，構(gòu)建聯(lián)名品牌IP，甚至打通線上線下渠道，拓展品牌產(chǎn)業(yè)鏈也使品牌IP 裂變有了更廣泛形式。

(三)品牌IP 裂變——營銷推廣和品牌價(jià)值迭代

品牌IP 經(jīng)歷創(chuàng)立、傳輸、推廣等關(guān)鍵階段后，已經(jīng)確立了一定市場影響力，但新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌裂變和商業(yè)衍生才是品牌IP 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵?！暗鲜磕帷辈皇菃渭兊膭赢嬈放?，它是由動畫形象衍生裂變出來的一系列產(chǎn)品，包括知名的“迪士尼樂園”、眾多經(jīng)典動畫電影，以及受消費(fèi)者青睞的系列知名產(chǎn)品。裂變的目的是擴(kuò)展品牌生命力，提升價(jià)值力，無論方法怎么變，核心是品牌品質(zhì)的保證。

1.跨界合作

跨界合作是品牌間借助反差賦予品牌一種新生力量，展示品牌更多面魅力的方式。它代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。品牌的跨界合作，讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。如大白兔與美加凈合作推出了大白兔潤唇膏，鐘薛高和娃哈哈的“未成年雪糕”，完美日記和奧利奧合作的“能吃的氣墊”。

2.IP 授權(quán)

品牌IP 授權(quán)，即品牌將IP 形象授予給客戶使用，客戶可以根據(jù)授權(quán)方的指引在一定的范圍內(nèi)使用該IP。品牌授權(quán)適合已經(jīng)有了成熟的IP 形象，具有廣泛的知名度和認(rèn)可度，可以作為其他相關(guān)產(chǎn)品可捆綁的品牌形象。超過300 家迪士尼授權(quán)品牌參與了周邊的開發(fā)，米菲品牌授權(quán)給晨光文具，甚至超出米菲本身品牌價(jià)值。

品牌IP 授權(quán)本身具有足夠吸引力，才能夠?yàn)檠苌a(chǎn)品提升快速營收，進(jìn)而產(chǎn)生品牌授權(quán)的價(jià)值。品牌IP 能授權(quán)，依靠的不是單純的吉祥物形象，而是具有號召力和影響力，以及自我盈利能力。同時(shí)，品牌IP 具有可授權(quán)進(jìn)行特許經(jīng)營的價(jià)值和能力。

3.商業(yè)連鎖

商貿(mào)服務(wù)業(yè)從品牌營銷，最終通過“品牌IP”的衍生、裂變，形成企業(yè)重要的品牌無形資產(chǎn)，通過連鎖授權(quán)，由有形產(chǎn)品銷售到無形商業(yè)模式的銷售，成就品牌生態(tài)的打造，獲得品牌價(jià)值的成長。