王明宇

（中國(guó)電信股份有限公司黑龍江分公司，哈爾濱 150001）

一、客戶服務(wù)的發(fā)展歷程

客戶服務(wù)作為服務(wù)業(yè)的典型代表，已經(jīng)歷經(jīng)了100多年的發(fā)展史。

1876年3月10日，美國(guó)發(fā)明家亞歷山大·格拉漢姆·貝爾（Alexander Graham Bell）發(fā)明了世界上第一部電話，并獲得了美國(guó)專利局批準(zhǔn)的電話專利，為電話客戶服務(wù)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。19世紀(jì)末，隨著電話逐漸成了一種交流工具，電話服務(wù)行業(yè)及電話客戶服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。初代的電話客戶服務(wù)就是電話接線員，他們利用交換臺(tái)連通客戶間的通話。直到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著自動(dòng)交換技術(shù)的發(fā)展，旋轉(zhuǎn)式撥號(hào)系統(tǒng)全面啟用，當(dāng)通話不再需要通過(guò)接線員轉(zhuǎn)接，電話接線員便悄然退出了歷史舞臺(tái)。而后，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，催生了企業(yè)呼叫中心，企業(yè)呼叫中心在19世紀(jì)末20世紀(jì)初達(dá)到鼎盛。

20世紀(jì)中期，隨著通信技術(shù)的發(fā)展，電話客戶服務(wù)也出現(xiàn)了新的形態(tài)，電話客戶服務(wù)可以在電話里回答客戶的問題并承接各種訂單。以紐約電話公司為代表的企業(yè)開始聘請(qǐng)專業(yè)的客戶服務(wù)顧問對(duì)電話業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，并為上千名來(lái)自不同行業(yè)的用戶開辦專題培訓(xùn)班，教他們?nèi)绾斡淇?、有禮、動(dòng)聽地與客戶進(jìn)行電話交流。1965年，梅西百貨公司董事會(huì)再次強(qiáng)調(diào)了客戶服務(wù)的重要性。

20世紀(jì)七八十年代，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革及商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)心理學(xué)進(jìn)入大發(fā)展階段。研究消費(fèi)心理，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以提高消費(fèi)效益，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)可以提高經(jīng)營(yíng)效益。因此，越來(lái)越多的企業(yè)家、學(xué)者認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者權(quán)益的重要性，客戶投訴處理得到了極大的重視。1976年，美國(guó)總統(tǒng)杰拉爾德·魯?shù)婪颉じＬ兀℅erald Rudolph Ford）在執(zhí)政期間發(fā)表了著名的“白宮調(diào)查”，結(jié)果顯示“對(duì)公司服務(wù)的不滿將極大影響客戶對(duì)該公司的忠誠(chéng)度”，“客戶服務(wù)”這一新的價(jià)值觀終于開始被人們認(rèn)可。此外，自動(dòng)錄音、語(yǔ)音郵件等新技術(shù)也逐漸應(yīng)用到了客戶服務(wù)工作中，24小時(shí)熱線開通、客戶服務(wù)咨詢中心成立等事件標(biāo)志著客戶服務(wù)行業(yè)的基本雛形形成了。

1984年，上海在我國(guó)率先開辦了無(wú)線尋呼業(yè)務(wù)。20世紀(jì)90年代，手機(jī)還沒有普及，尋呼機(jī)用戶數(shù)量逐年激增，1995—1998年，全國(guó)每年新增尋呼機(jī)用戶均在1593萬(wàn)戶以上。2000年，尋呼業(yè)發(fā)展到了頂峰。在此期間，尋呼臺(tái)經(jīng)歷了高速發(fā)展，尋呼臺(tái)接線員成為電話客戶的主力軍。

20世紀(jì)末21世紀(jì)初，隨著座機(jī)、手機(jī)的發(fā)展，電話客戶服務(wù)熱線、聲訊服務(wù)電話、電話呼叫中心等快速發(fā)展，電話類客戶服務(wù)得到同步發(fā)展。21世紀(jì)初，隨著QQ等即時(shí)通信工具、淘寶等電子商務(wù)的出現(xiàn)，QQ客戶服務(wù)、旺旺客戶服務(wù)等新型互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。21世紀(jì)10年代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，在4G、5G通信技術(shù)的強(qiáng)力支撐下，智能設(shè)備全面普及，越來(lái)越多的人逐漸習(xí)慣用手機(jī)來(lái)解決生活問題。衣食住行皆應(yīng)用，手機(jī)App已成為大多數(shù)人的生活必需品。微信、手機(jī)支付、手機(jī)購(gòu)物、生活服務(wù)、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻、短視頻、直播、手機(jī)閱讀、出行等海量App覆蓋了人們生活的方方面面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得客戶服務(wù)接觸客戶的方式和形式更加多樣?；隍v訊微信的迅猛發(fā)展，微信客服作為一種全新的客戶服務(wù)方式出現(xiàn)，微信客戶服務(wù)依托于微信平臺(tái)，綜合了文字、圖片、視頻和語(yǔ)音等服務(wù)功能，備受好評(píng)。

隨著人工智能AI技術(shù)的發(fā)展，AI“機(jī)器人”無(wú)處不在。對(duì)客戶服務(wù)行業(yè)而言，AI技術(shù)為客戶服務(wù)創(chuàng)造了新機(jī)遇，AI技術(shù)的升級(jí)刷新了用戶服務(wù)的體驗(yàn)，傳統(tǒng)客戶服務(wù)逐漸向AI客戶服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

二、客戶服務(wù)的分類

客戶服務(wù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，不僅包括對(duì)已有存量客戶的服務(wù)，還包括對(duì)潛在客戶的服務(wù)。不僅要提高存量客戶的服務(wù)滿意度，還要提高潛在客戶的服務(wù)滿意度。優(yōu)秀的客戶服務(wù)人員可以大大提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

客戶服務(wù)一般分為三類：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。售前服務(wù)一般是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前為顧客提供的一系列服務(wù)，如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提供使用說(shuō)明書、提供咨詢服務(wù)等。售中服務(wù)則是指在產(chǎn)品交易過(guò)程中銷售者向購(gòu)買者提供的服務(wù)，如接待服務(wù)、提貨服務(wù)、商品包裝服務(wù)等。售后服務(wù)是指凡與所銷售產(chǎn)品有連帶關(guān)系并且有益于購(gòu)買者特征的服務(wù)，如商品送貨、安裝、維修、退換貨、保養(yǎng)、使用技術(shù)培訓(xùn)、使用反饋等。

客戶服務(wù)基本可分為人工客服和電子客服，其中人工客服又可細(xì)分為文字客服、視頻客服和語(yǔ)音客服三類。文字客戶服務(wù)是指主要以打字聊天的形式進(jìn)行的客戶服務(wù)；視頻客戶服務(wù)是指主要以語(yǔ)音視頻的形式進(jìn)行的客戶服務(wù)；語(yǔ)音客戶服務(wù)是指主要以移動(dòng)電話的形式進(jìn)行的客戶服務(wù)。

企業(yè)想要提升自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，首先要以客戶為中心，從客戶感知角度去評(píng)價(jià)并完善自身的服務(wù)質(zhì)量體系，提升服務(wù)質(zhì)量?？蛻舾兄欠?wù)人員與客戶交流過(guò)程中的真實(shí)瞬間反應(yīng)，是影響客戶服務(wù)感知的直接來(lái)源，服務(wù)質(zhì)量的好壞決定了客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品感知的好壞。

三、傳統(tǒng)人工客戶服務(wù)的作用及困境

傳統(tǒng)企業(yè)為了增加企業(yè)知名度，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，提升客戶滿意度，紛紛建立以熱線電話為主要服務(wù)形式的客戶服務(wù)系統(tǒng)。傳統(tǒng)人工客戶服務(wù)作為維系客戶的紐帶，主要工作職責(zé)是通過(guò)查詢知識(shí)庫(kù)解答客戶對(duì)商品或業(yè)務(wù)的疑問和咨詢，協(xié)調(diào)處理客戶投訴意見與建議，處理服務(wù)糾紛等。與此同時(shí)，為了提升服務(wù)質(zhì)量和客戶感知，企業(yè)會(huì)建立一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程。

傳統(tǒng)人工客戶服務(wù)多以電話語(yǔ)音溝通為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人工客戶服務(wù)通過(guò)QQ客戶服務(wù)、微信客戶服務(wù)、電商官網(wǎng)或企業(yè)官網(wǎng)客戶服務(wù)等IM客戶服務(wù)，用文字、圖片等與客戶進(jìn)行溝通，服務(wù)客戶。

優(yōu)秀的人工客戶服務(wù)往往需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及實(shí)踐積累，需要具備較高的業(yè)務(wù)理解能力、靈活的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變能力、親切的語(yǔ)言表達(dá)能力，以及優(yōu)秀的心理調(diào)節(jié)能力等。業(yè)務(wù)知識(shí)的熟練、處理能力的提升是影響客戶感知的重要因素，熟練的業(yè)務(wù)知識(shí)和服務(wù)技巧是提升客戶感知的關(guān)鍵，也是提升工作效率的一種有效方式。優(yōu)秀的客戶服務(wù)人員通過(guò)與客戶的溝通，起到加深客戶對(duì)企業(yè)的了解、增進(jìn)客戶與企業(yè)之間的感情的作用，從而降低客戶與企業(yè)的距離感，給客戶增加良好的體驗(yàn)，能夠激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，促成訂單，提升客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和企業(yè)品牌的影響力。優(yōu)秀的人工客戶服務(wù)需要對(duì)客戶反饋的信息進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)，以讓客戶滿意為服務(wù)的最終目的。

細(xì)節(jié)決定成敗，細(xì)節(jié)是提升服務(wù)感知最直接的體現(xiàn)，在客服與客戶的交流過(guò)程中，每一個(gè)詞語(yǔ)的運(yùn)用、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)的改變都會(huì)影響客戶的感知。對(duì)于客服人員的培養(yǎng)來(lái)說(shuō)同樣如此。隨著“90后”“00后”人員成為職場(chǎng)主力軍，一旦客戶服務(wù)人員與客戶溝通不愉快，心理壓力過(guò)大，企業(yè)管理人員若無(wú)法幫助其找到有效方式釋放，或者視而不見，往往就會(huì)有一部分客戶服務(wù)人員以企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)人員關(guān)懷不到位、歸屬感缺失、薪資不符合預(yù)期等為由選擇離職。嚴(yán)重的還會(huì)給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)負(fù)面影響，如幾名或十幾名客戶服務(wù)人員“組團(tuán)”辭職等。而客戶服務(wù)人員對(duì)客戶產(chǎn)生厭倦心理、對(duì)客戶說(shuō)話語(yǔ)氣差、服務(wù)態(tài)度不好等，往往也成為日后客戶的投訴焦點(diǎn)。因此，多數(shù)企業(yè)面臨著優(yōu)秀人工客戶服務(wù)崗位人員流動(dòng)性大的問題，主要表現(xiàn)為客戶服務(wù)人員招聘難、流失大，培訓(xùn)成本高、用工成本高等。同時(shí)，人工客戶服務(wù)很難做到24小時(shí)隨時(shí)在線，也無(wú)法滿足客戶的時(shí)間碎片化需求。而人工客戶服務(wù)的工作環(huán)境和工作性質(zhì)也會(huì)使其心態(tài)發(fā)生變化，從以客戶為中心的初心變成以企業(yè)為中心，遇到事情不站在客戶角度想，往往將“小事變大、大事變炸”，從而將問題嚴(yán)重激化。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，人工客戶服務(wù)在一定程度上存在著弊端。

四、AI智能客戶服務(wù)的應(yīng)用與發(fā)展

在國(guó)家快速推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型共性支撐平臺(tái)和行業(yè)“數(shù)據(jù)大腦”，推進(jìn)前沿信息技術(shù)集成創(chuàng)新和融合應(yīng)用的背景下，5G、人工智能、一體化大數(shù)據(jù)中心等新基建迅速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“云改數(shù)轉(zhuǎn)”，向“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)工作中遇到了難題或者困擾，往往會(huì)向互聯(lián)網(wǎng)尋求解決問題的辦法。隨著AI智能人工的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)客戶服務(wù)市場(chǎng)迎來(lái)了新變革，為了用有限的客戶服務(wù)資源滿足不斷增長(zhǎng)的海量用戶服務(wù)請(qǐng)求，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)引入了AI智能客戶服務(wù)系統(tǒng)，AI智能客戶服務(wù)成為大多數(shù)企業(yè)的解決方式。

為了適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)紛紛向數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)變。作為傳統(tǒng)人工客戶服務(wù)的升級(jí)，AI智能客戶服務(wù)已具備“運(yùn)營(yíng)+生產(chǎn)”功能一體化能力，實(shí)現(xiàn)高并發(fā)、全自動(dòng)化、安全的智能應(yīng)答，同時(shí)具備云服務(wù)功能，同類業(yè)務(wù)場(chǎng)景無(wú)須重復(fù)進(jìn)行硬件投資建設(shè)，在減少投入成本的同時(shí)減輕了后期平臺(tái)運(yùn)維壓力。

智能客戶服務(wù)作為傳統(tǒng)人工客戶服務(wù)的補(bǔ)充，已經(jīng)可以處理客戶的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)咨詢問題。在客戶服務(wù)過(guò)程中，大部分用戶咨詢、投訴的問題其實(shí)是高度重復(fù)的，這些簡(jiǎn)單的、重復(fù)性的問題往往有標(biāo)準(zhǔn)的答案，以往人工客服利用電話系統(tǒng)中的知識(shí)庫(kù)查詢、解決、回答用戶的問題，而隨著科技的發(fā)展，這些重復(fù)問題其實(shí)可以利用機(jī)器去解決。智能客戶服務(wù)獲取到客戶的語(yǔ)音、文字等消息后，通過(guò)搜索后臺(tái)知識(shí)庫(kù)，即可進(jìn)行相關(guān)問題的識(shí)別、檢索、匹配、推薦和快速回復(fù)，系統(tǒng)自動(dòng)回答解決客戶的咨詢和疑問。當(dāng)用戶對(duì)答案不滿意或者不認(rèn)可時(shí)，再尋求人工客服的幫助。在這種機(jī)器自動(dòng)問答和人工客服輔助的模式下，大部分簡(jiǎn)單問題通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)解決了，只有少部分復(fù)雜的問題需要由人工客服來(lái)干預(yù)、解決，這不僅提升了客戶感知，同時(shí)也提高了工作效率。初期，電話自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，即IVR交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)就是基于此實(shí)現(xiàn)的，IVR系統(tǒng)通過(guò)預(yù)先錄制或TTS文本轉(zhuǎn)語(yǔ)音技術(shù)合成語(yǔ)音進(jìn)行自動(dòng)應(yīng)答，問題是IVR系統(tǒng)語(yǔ)音播報(bào)比較生硬，語(yǔ)調(diào)平和且沒有情感，客戶一聽即能辨認(rèn)出是機(jī)器人。

AI智能客服作為人工智能技術(shù)深度應(yīng)用的場(chǎng)景，旨在提升用戶交互感知和交互效果，通過(guò)系統(tǒng)的不斷快速創(chuàng)新迭代，全面升級(jí)了基于GPU服務(wù)器的智能引擎，保障語(yǔ)音識(shí)別合成的效果。通過(guò)語(yǔ)音感知捕捉客戶的有效語(yǔ)音，通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別將語(yǔ)音轉(zhuǎn)化成文本，再通過(guò)機(jī)器不斷的訓(xùn)練管理，使得AI智能客服逐漸靠近人類思維，更能了解人的意圖。AI智能客服通過(guò)一系列機(jī)器的深度學(xué)習(xí)和機(jī)器訓(xùn)練，合成并模擬人的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、說(shuō)話語(yǔ)氣及說(shuō)話口音，輸出帶有感情色彩的對(duì)話。AI智能客服模仿人進(jìn)行對(duì)話，客戶隨意說(shuō)即可互動(dòng)問答，規(guī)范的話術(shù)大大地提升了客戶服務(wù)的效率。同時(shí)，客戶接觸率也得到了顯著提高，真正地實(shí)現(xiàn)了人機(jī)自由對(duì)話。AI智慧客戶服務(wù)將以往重復(fù)性較高、無(wú)營(yíng)銷難度且占用大量人力的高消耗、低產(chǎn)能的業(yè)務(wù)場(chǎng)景取代，使得AI將傳統(tǒng)客戶服務(wù)人員從一些繁雜的工作中拯救出來(lái)，全力投入有效客戶的個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)中。

AI智能客戶服務(wù)的使用可以實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)全天候不間斷隨時(shí)隨地響應(yīng)客戶的需求，彌補(bǔ)了人工客戶服務(wù)非工作日、非工作時(shí)間不在線的空白，為客戶隨時(shí)隨地提供便捷高效的服務(wù)，減少客戶等待時(shí)長(zhǎng)，避免客戶因長(zhǎng)期等待而產(chǎn)生不滿。同時(shí)，解決了人工客戶服務(wù)逐條回答客戶大量重復(fù)問題的困擾，及時(shí)、快速回復(fù)客戶的咨詢和疑問，大大地提高了客戶服務(wù)的工作效率。由機(jī)器來(lái)模擬人說(shuō)話，提升了客戶的服務(wù)感知，同時(shí)也降低了人工客戶服務(wù)人員的招聘及培訓(xùn)成本，為企業(yè)起到降低運(yùn)營(yíng)成本、增加收益的作用。智能客戶服務(wù)的投入使用，避免了人工客戶服務(wù)的個(gè)性化情緒，保證服務(wù)統(tǒng)一。

目前，應(yīng)用較多、較廣的，類似于微信公眾號(hào)后臺(tái)、手機(jī)App后臺(tái)、呼叫中心智能語(yǔ)音導(dǎo)航的關(guān)鍵字回復(fù)的AI智能客戶服務(wù)場(chǎng)景也存在一定的弊端。現(xiàn)階段的智能客戶服務(wù)只能解決簡(jiǎn)單的、重復(fù)性的問題，在給定精準(zhǔn)的關(guān)鍵字彈出或?qū)Ш街料鄳?yīng)應(yīng)答的場(chǎng)景中，如果客戶回復(fù)的關(guān)鍵字不存在，或基于語(yǔ)義的模糊查詢識(shí)別失敗，客戶就無(wú)法獲得相應(yīng)的答案，重復(fù)給予一些無(wú)法解答或者無(wú)關(guān)聯(lián)的回復(fù)，會(huì)給客戶帶來(lái)較差的感知和體驗(yàn)。所以，這類人機(jī)應(yīng)答場(chǎng)景只能作為傳統(tǒng)人工客戶服務(wù)的輔助和補(bǔ)充，并不能完全替代人工，多數(shù)時(shí)候客戶還是要選擇人工客戶服務(wù)進(jìn)行問答。

綜上所述，人工客戶服務(wù)和智能客戶服務(wù)各有優(yōu)缺點(diǎn)，二者相輔相成、互為補(bǔ)充。人工客戶服務(wù)和智能客戶服務(wù)共同使用，可形成合力，更好地為客戶服務(wù)。智能客戶服務(wù)不受工作日和工作時(shí)間限制，可根據(jù)客戶的碎片化時(shí)間需求，解決以往重復(fù)性較高的問題，人工客戶服務(wù)則根據(jù)客戶實(shí)際情況提供個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。將二者有效結(jié)合，能夠真正為企業(yè)節(jié)約成本，提高工作效率。

結(jié) 語(yǔ)

隨著企業(yè)線上線下全渠道協(xié)同、營(yíng)銷服務(wù)一體化，以及企業(yè)數(shù)字化的推進(jìn)，企業(yè)為了發(fā)揮客戶服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在做好傳統(tǒng)被動(dòng)語(yǔ)音、文字、圖片服務(wù)的基礎(chǔ)上，勢(shì)必進(jìn)一步探索利用AI智能等數(shù)字化手段，主動(dòng)增加與客戶接觸和交互的機(jī)會(huì)，由服務(wù)向服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，從而創(chuàng)造新的服務(wù)價(jià)值。未來(lái)的AI智能客戶服務(wù)必將更智能、更友善、更高效、更有溫度。