文|亢姿爽
四分之一書業(yè)直播間場均銷售額過萬元。
2022年9-10月
本文統(tǒng)計了2022 年9 月15 日至10 月14 日期間,包含出版社、圖書公司、渠道公司在內(nèi)的出版、發(fā)行機構以及書業(yè)KOL抖音賬號的短視頻和直播帶貨表現(xiàn)情況。本期新增“大象學堂”等3 個賬號,目前《出版人》雜志共監(jiān)測賬號506 個,其中出版、發(fā)行機構類賬號389 個,書業(yè)KOL賬號117 個。
本期出版、發(fā)行機構抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為787。在監(jiān)測周期內(nèi),出版、發(fā)行機構抖音短視頻影響力20 強賬號共計發(fā)布作品1305 個,較上期的1843個下滑明顯。20 強平均發(fā)布作品65.25 個,日均更新2 個;總互動數(shù)為418.47 萬次,其中總獲贊數(shù)為364.43 萬次,平均單條視頻點贊2792 次,平均單條評論283 次,平均單條短視頻分享130 次,盡管新增作品數(shù)和總互動數(shù)受十一長假影響較上期有顯著下滑,但本期作品平均點贊數(shù)有所上升。
從出版、發(fā)行機構賬號主體分布來看,本期抖音短視頻影響力Top20 中,“上知天文”“中信童書優(yōu)選”等9 個賬號歸屬為出版社;“理想樹必刷題”等7 個賬號歸屬為圖書公司;“東方甄選之圖書”等4 個賬號歸屬為渠道賬號。
本期出版、發(fā)行機構抖音短視頻影響力三甲分別為“理想樹必刷題”“天星教育”和“小玄夜說書”?!袄硐霕浔厮㈩}”本期新增作品67 個,其作品獲贊數(shù)高達58萬次,在統(tǒng)計周期內(nèi)實現(xiàn)了超66 萬次的互動,目前累計粉絲超188 萬。排名第二的“天星教育”在統(tǒng)計周期內(nèi)共計發(fā)布40 個作品,總互動數(shù)超50 萬次,其作品分享數(shù)在20 強中最高,超3 萬次。“小玄夜說書”本期排名第三,在統(tǒng)計周期內(nèi)新增43 個短視頻作品,新增粉絲4.1 萬,累計粉絲達156 萬。
長踞榜首的“鐵鐵的書架”本期粉絲數(shù)有所下滑,首次跌出出版、發(fā)行機構三強序列,但從互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看,仍十分亮眼,其在統(tǒng)計周期內(nèi)新增241 個短視頻作品,總互動數(shù)超87 萬次,其中作品獲贊數(shù)達78 萬次。
在20 強中,有不少出版社在官方賬號外打造了知識分享類賬號,如北京科學技術出版社“上知天文”;大象出版社“大象課堂”;人民文學出版社“大家說”以及接力出版社的“沙拉親子智慧”。
在粉絲量方面,出版、發(fā)行機構20 強中有4 個賬號粉絲過百萬,分別為“小玄夜說書”“東方甄選之圖書”“上知天文”和“鐵鐵的書架”。
與上期相比,“大象課堂”“九州童書專營店”“大家說”“安徽少年兒童出版社圖書旗艦店”“沙拉親子智慧”“文軒漫畫醬”進入抖音短視頻影響力20 強序列。
本期書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為887。在監(jiān)測周期內(nèi),書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力20 強賬號共計發(fā)布作品857 個,平均發(fā)布作品43 個,日均更新1.5 個,整體互動數(shù)達1071 萬次。書業(yè)KOL 本期“老明讀書”“樊登讀書APP”“慢慢繪本”“小小鷹萱媽”進入書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力Top20。
本期位列書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是“虹姐悅讀”,以分享國學經(jīng)典、個人成長、古詩詞以及相關圖書為主的虹姐在統(tǒng)計周期內(nèi)共計發(fā)布66 個短視頻作品,總互動數(shù)超170 萬次,新增粉絲7 萬,累計粉絲超82 萬?!盁o窮小亮的科普日?!北酒谂琶诙?,該賬號在統(tǒng)計周期內(nèi)新增作品9 個,其作品獲贊量高達185 萬次,在書業(yè)KOL20 強中最高,目前其抖音粉絲量也高居第一,達2263 萬;“栗子熟了”本期位列第三,統(tǒng)計周期內(nèi)發(fā)布27 個短視頻作品,其短視頻以長于1 分鐘的居多,占比96%,本期漲粉超20 萬,目前累計粉絲為589 萬。
表3:出版、發(fā)行機構自播帶貨能力排行榜Top20
書業(yè)KOL20 強賬號中,單月更新數(shù)量超過30 個短視頻的僅9 個,這一定程度也體現(xiàn)了大多數(shù)書業(yè)達人由短視頻向直播轉向的必然路徑。
在本期《出版人》雜志監(jiān)測的389 個出版、發(fā)行機構賬號中開啟帶貨直播的共計有135 個,占比34.7%。其中,月累計銷售額超100 萬元的有11 個賬號;在10 萬至100 萬元區(qū)間的有35 個賬號;在1 萬元至10 萬元的有33 個賬號;在1000 元至1 萬元區(qū)間的有27 個賬號;低于1000 元的賬號29 個。相較上期,整體銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上升趨勢,有12 個賬號邁過萬元的門檻。
在場均銷售額方面,有34 個賬號過萬元,占比25.18%;4 個賬號超10 萬元。
本期出版、發(fā)行機構自播帶貨能力Top20指數(shù)門檻為1115。自播帶貨能力20 強賬號統(tǒng)計周期內(nèi)共計直播726 場,平均直播場次超36場,場均直播時長最長的為“千尋童書世界”,單場直播長達31 ~32 小時。本期“當當官方賬號”“外研社官方旗艦店”“浪花朵朵官方旗艦店”替代“尋羊書店”等3 個賬號進入20 強。
本期出版、發(fā)行機構自播20 強中,累計銷售額過千萬元的是“東方甄選之圖書”,其累計銷售額近1600 萬元?!皩W而思官方旗艦店”“中信出版童書旗艦店”等10 個賬號自播月銷售額均超百萬。
本期位列出版、發(fā)行機構帶貨能力榜首的為“東方甄選之圖書”。該賬號在統(tǒng)計周期內(nèi)共計直播51 場,較上期場次有所減少,目前場均直播時長5 ~6 小時,場均在線人數(shù)近2500 人,場均銷售額約35 萬元?!皩W而思官方旗艦店”本期位列第二,其場均直播時長約19 小時,在統(tǒng)計周期內(nèi)累計銷售額超500 萬元,場均銷售額也超15 萬元?!皩W魁榜圖書旗艦店”以33 場帶貨直播,累計銷售額近350萬元位列第三,盡管其場均在線人數(shù)不足100人,但直播場次與直播時長較高。
在本期出版、發(fā)行機構自播20 強中,出版社與圖書公司均占據(jù)6 席,8 個賬號歸屬為渠道。
按出版主體進行劃分,出版社自播帶貨能力10 強指數(shù)門檻為1025,其中中信出版集團旗下“中信出版童書旗艦店”等5 個賬號入圍10 強。
位列出版社自播帶貨能力榜首的“中信出版童書旗艦店”,本期共計直播71場,場均直播3 ~4 小時,其場均銷售額近5 萬元,累計銷售額近300 萬元?!皺C械工業(yè)出版社”緊隨其后,本期以19 場直播,近百萬元的銷售額位列第二,該賬號直播間的場均在線人數(shù)與場均銷售額在出版社10 強中最高。
除“中信出版童書旗艦店”外,“中信童書優(yōu)選”“浙江文藝出版社”本期累計銷售額均超百萬元。與上期相比,本期“中信讀書會”替代“北京大學出版社”進入出版社自播10 強。
圖書公司自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門檻為1043。本期“學而思官方旗艦店”“學魁榜圖書旗艦店”“學而思圖書官方店”“一本官方旗艦店”“天星教育旗艦店”進入圖書公司自播10 強。這5 個賬號直播間所售圖書均為教輔類圖書。本期的10 強賬號場均銷售額均過萬元,累計銷售額超百萬元的有“學而思官方旗艦店”等3 個賬號。
本期圖書公司自播帶貨能力三甲的分別是“學而思官方旗艦店”“學魁榜圖書旗艦店”和“學而思圖書官方店”,均為教培轉型直播的典型,其場均銷售額均超過5 萬元,其中“學而思官方旗艦店”賬號場均銷售額近20 萬元?!拌F鐵的書架”由于青少年受眾開學返校,直播間人數(shù)有所下滑,銷售額也受到不小影響。
在10 強賬號中,“一本官方旗艦店”的直播場次最多,高達83 場,其場均直播時長多為3 ~4 小時;“學而思官方旗艦店”等4 個賬號的場均直播時長超10小時。■
表4:出版社自播帶貨能力排行榜Top10
表5:圖書公司自播帶貨能力排行榜Top10