有酒有故事 微醺時(shí)代 小酒館真的是一門好生意嗎？

陳春風(fēng)

近兩年小酒館聚會(huì)成了年輕人的社交貨幣之一。啤酒、雞尾酒、洋酒、紅酒等背後是一個(gè)極具故事性與場景感的畫面：三五好友，談天說地，在酒精的作用下，實(shí)現(xiàn)短暫的鬆弛與自由。資本的嗅覺是最靈敏的，廣闊的市場機(jī)會(huì)下，一場小酒館搶灘戰(zhàn)已經(jīng)打響……

小酒館正在成為一門好生意。工作壓力增加，生活節(jié)奏加快，人們也需要有更多的、不同風(fēng)格的休閒放鬆場所，同時(shí)在大城市尤其是一、二線城市的年輕人也希望有更多的社交場景和社交平臺(tái)，來滿足自身在不同條件下的溝通交友需求。

艾媒諮詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國小酒館行業(yè)市場為1280.4億元（人民幣，下同），同比上升26.2%。夜間經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民社交及娛樂需求得到釋放，但疫情對(duì)線下業(yè)態(tài)仍有影響，預(yù)計(jì)中國小酒館行業(yè)規(guī)模緩慢擴(kuò)大，2023年將達(dá)1487.8億元。

我有故事，你有酒嗎？在夜經(jīng)濟(jì)和微醺之風(fēng)流行之時(shí)，各式各樣的小酒館正在成為年輕人放鬆自我的新去處。

什麼是小酒館？雖然模式上可以簡單地歸納為「餐+酒」，但隱藏在城市中小酒館，除了能解口腹之欲，更多了些「心之所向」的精神寄託，這讓它始終和其他的餐飲品類有些許不同。從某種層面上來說，小酒館已經(jīng)逐漸成了城市人心中裝載著平凡又銘心故事、把自己真實(shí)的一面「放」出來的深夜食堂。

一時(shí)間入場者眾多，主打聚會(huì)必去、氛圍感、微醺、治癒、交友脫單等元素，同時(shí)由於開店門檻低、酒水利潤高，讓小酒館看起來成了一門好生意。

然而，同消費(fèi)者的感受一致，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展頗為懶散自在，直到2021年9月10日海倫司在港交所上市，行業(yè)才迎來第一股。如同一杯酒的刺激，海倫司讓這個(gè)千億賽道熱了起來。酒館行業(yè)對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)爭，才剛剛開始……

小酒館 大生意

小酒館是一種向消費(fèi)者提供酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場所，部分小酒館還會(huì)為消費(fèi)者提供現(xiàn)場助唱、檯球、飛鏢等娛樂設(shè)施，是夜間娛樂場所業(yè)態(tài)之一。

酒館最早可以追溯到唐宋時(shí)代，那時(shí)稱為酒肆，是文人大夫抒發(fā)快意才情的地方，也是鄉(xiāng)野村夫痛快暢飲的去處。而當(dāng)下，在酒館喝酒的文人大夫正逐漸變成「酒零後」，和走「粗獷」路線的大排檔相比，溫馨有格調(diào)的小酒館受到越來越多的消費(fèi)者歡迎；和以往的觥籌交錯(cuò)與酩酊大醉相比，現(xiàn)在越來越多的年輕人開始把小酌怡情當(dāng)成是一種日常的休閒方式。

艾媒諮詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國小酒館行業(yè)市場為1280.4億元，同比上升26.2%。夜間經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民社交及娛樂需求得到釋放，但疫情對(duì)線下業(yè)態(tài)仍有影響，預(yù)計(jì)中國小酒館行業(yè)規(guī)模緩慢擴(kuò)大，2023年將達(dá)1487.8億元。

◆ 夜經(jīng)濟(jì)政策推動(dòng)

中國夜間經(jīng)濟(jì)持續(xù)擴(kuò)容，以及夜間經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施完善，消費(fèi)者外出喝酒需求得到釋放，小酒館消費(fèi)者的高頻消費(fèi)行為，為行業(yè)持續(xù)發(fā)展帶來可能。

2019年「夜經(jīng)濟(jì)」一詞盛行，2020年疫情過後，「地?cái)偨?jīng)濟(jì)」與「刺激內(nèi)需」的政策背景下，夜經(jīng)濟(jì)開始扮演越來越重要的角色。

所謂夜間經(jīng)濟(jì)，是指發(fā)生在當(dāng)日下午6點(diǎn)到次日淩晨6點(diǎn)，以當(dāng)?shù)鼐用?、工作人群及遊客為消費(fèi)主體，以購物、餐飲、旅遊、娛樂、學(xué)習(xí)、影視、休閒等為主要形式的現(xiàn)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

從政策的角度來看，國家大力在促成夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相繼出臺(tái)支持旅遊及夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策，推動(dòng)了小酒館等夜間消費(fèi)行業(yè)的興盛。國務(wù)院先後出臺(tái)了《關(guān)於加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》、《關(guān)於進(jìn)一步激發(fā)文化和旅遊消費(fèi)潛力的意見》，各省各地都在積極推行夜間經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2015年至2019年，中國夜間經(jīng)濟(jì)的市場總量由10.9萬億元增長至16.8萬億元，年複合增長率達(dá)11.4%，預(yù)計(jì)2025年進(jìn)一步增長至28.2億元。

另一點(diǎn)，夜間消費(fèi)意願(yuàn)和消費(fèi)能力更強(qiáng)。據(jù)騰訊與瞭望智庫聯(lián)合發(fā)佈的《2019中國城市夜經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告》顯示，中國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場在18-22時(shí)的銷售額占比超過全天銷售額50%，85%的受訪居民的夜間消費(fèi)意願(yuàn)更強(qiáng)烈。

夜經(jīng)濟(jì)不僅是當(dāng)代打工人工作一天後的情緒釋放，還是後疫情時(shí)代促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放的關(guān)鍵，而且基於中國龐大人口基數(shù)及城市規(guī)模，夜間經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

在所有夜經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，酒館是最具活力的消費(fèi)場景。尤其是在夜經(jīng)濟(jì)的市場環(huán)境和消費(fèi)影響下，間接推動(dòng)中國酒館行業(yè)的發(fā)展，酒館行業(yè)的參與者也能進(jìn)一步提升市場參與度。

◆ 「酒零後」成為消費(fèi)主流

近年來，小酒館品牌備受追捧，無論是夜經(jīng)濟(jì)的不斷被提及，還是年輕群體的壓力和焦慮情緒，飲酒的需求不斷增加。

據(jù)調(diào)查顯示，90後人群中10%有每日飲酒的習(xí)慣，年輕人成為酒水消費(fèi)的主力軍。小酒館業(yè)態(tài)為青年群體提供了第三社交空間，符合青年群體的夜間消費(fèi)習(xí)慣，青年群體夜間外出飲酒需求顯現(xiàn)，為小酒館業(yè)態(tài)增長帶來可能。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，年輕的打工人經(jīng)歷了白天緊張工作，就越需要夜的溫柔。小酒館就像一個(gè)天然的入口，吸引他們約上三五好友坐在小酒館裏喝杯小酒，訴諸心事。

年輕人的小情緒帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是巨大的。當(dāng)代年輕群體身處在加速「內(nèi)卷」的社會(huì)裏，每天面對(duì)著巨大的生活和工作壓力，這使得他們需要有一個(gè)場所來釋放自己情緒。

在夜間消費(fèi)場景中，小酒館區(qū)別於夜店、KTV等夜間娛樂場所，同時(shí)與只具備吃飯功能的餐廳不同，酒館一般指主要供應(yīng)酒精飲料，以小食為輔的餐飲場所，既能滿足「餐」的需求，又是能夠喝酒聊天的放鬆場所。

從另一種角度來看，中國的小酒館與日本的居酒屋異曲同工的地方，是家庭、辦公場景外的第三場景。就算心情再不好，到小酒館喝上幾口小酒，暫時(shí)放下生活和工作壓力，酒館是年輕人們治癒人生的「避難所」。

而且，與過去高端消費(fèi)的酒吧不同，目前活躍的小酒館品牌，人均消費(fèi)在人民幣50～300元，消費(fèi)壓力相對(duì)較小，更符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。

◆ 低度酒增長，「微醺」的潛在商機(jī)

隨著當(dāng)代年輕人成為消費(fèi)主流，喝酒的習(xí)慣也在慢慢被養(yǎng)成，相比過去老一輩喝高度酒的酣暢淋漓，當(dāng)下的年輕人更青睞喝低度、顏值更高的酒。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90後酒類消費(fèi)者提速增長，其中95後人均消費(fèi)增速最快，啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類正取代傳統(tǒng)白酒。

《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》中顯示，2019年，中國果酒行業(yè)的市場規(guī)模約為2315億元，較2018年已經(jīng)上漲了6.24%。

不僅如此，近幾年低度酒成為績優(yōu)股，譬如精釀、梅見、且聽風(fēng)吟等低度酒在年輕人圈子裏火了起來，輕歌微醺晃入年輕人的酒杯中。

不同於上一輩拼酒的酒局文化，年輕人的酒水文化與消費(fèi)觀念是追求低度酒精帶來的可控微醺，是愜意放鬆而不是身體不適。

那麼相比酒店、夜店的嘈雜，年輕人更願(yuàn)意下班後走進(jìn)小酒館，三五人小聚，吃飯時(shí)喝點(diǎn)小酒達(dá)到微醺的感覺，以此暫時(shí)逃離緊張的工作生活，成為緩解壓力的一個(gè)借力點(diǎn)。

最後一點(diǎn)，由於年輕群體的品牌敏感度持續(xù)提高，採取連鎖經(jīng)營方式的酒館更具備突出的優(yōu)勢，尤其是進(jìn)入市場時(shí)間較長的連鎖酒館，無論是在經(jīng)營成本上，還是品牌影響力上都更有領(lǐng)先優(yōu)勢。

靠「酒零後」崛起的小酒館熱潮

小酒館已經(jīng)變成爭相追捧的風(fēng)口。在餐飲業(yè)，酒水與飲料之間的邊界也逐漸模糊化。一批餐飲品牌不斷探索「餐+酒」模式，「小酒館」的熱潮此起彼伏。

除了酒館行業(yè)的從業(yè)者，不少餐飲連鎖大佬們也集體盯上「餐+酒」賽道，將手伸進(jìn)了年輕人的「微醺生意」當(dāng)中。

先是由胡桃里「音樂+餐廳+酒吧」餐飲模式備受追捧，再是木屋燒烤「燒烤+酒館」的餐飲模式大行其道，慢慢的中餐、火鍋、茶飲品牌開始湧入酒館賽道。

桂滿隴旗下的咬金·唐宮酒館首店在上海開業(yè)，以唐朝國潮酒館的形式展現(xiàn)。在產(chǎn)品上，滷味、燒烤、創(chuàng)意菜結(jié)合增加「餐」的屬性，酒水則以國風(fēng)潮飲為主，吸引主要是年輕的潮男靚女。

2019年，奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店在深圳開業(yè)，這是一家為年輕人提供傳統(tǒng)酒吧的社交場景。

產(chǎn)品主打香水瓶的雞尾酒，面向人群主要是精緻的年輕女性。為了品類業(yè)態(tài)更加成熟，隨後奈雪音樂工廠問世，產(chǎn)品以啤酒為主，主打livehouse模式，邀請(qǐng)駐唱歌手，增強(qiáng)模式的吸引性。

老鄉(xiāng)雞在深圳首店嘗試了「餐+酒」的新模式，門店提供早午餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵，從早上9點(diǎn)營業(yè)至淩晨2點(diǎn)。餐廳功能分區(qū)上也做了區(qū)隔，除了常規(guī)用餐區(qū)，還設(shè)有酒吧休閒區(qū)。

繼中式速食帶頭大哥老鄉(xiāng)雞開酒吧之後，湊湊也開始嘗試「火鍋+酒吧」的新業(yè)態(tài)，中午賣火鍋，下午賣奶茶，晚上搖身一變成酒吧，切全時(shí)段餐飲模式。

賣餃子的喜家德也來摻和，以喜家德餃子酒館命名，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增添東北滷味，還增加熱菜數(shù)量來搭配喝酒場景，以此增加產(chǎn)品的豐富度。

還有香天下、豆撈坊等火鍋品牌，中餐如鼎泰豐也紛紛增加酒類產(chǎn)品，或在裝修上增加酒館特色，打造全新的餐飲模式。

此外，「咖啡+酒」也浮出水面，2020年4月，中國首家星巴克酒吧在上海外灘開業(yè)，完整地引入了酒吧體驗(yàn)。

餐飲連鎖品牌嘗試「餐飲+小酒館」的模式，其目的之一是為了吸引年輕人，做品牌年輕化的創(chuàng)新，二是增加品牌矩陣的豐富度，嘗試全時(shí)段經(jīng)營，找到更多模式的可行性。

不過連鎖大牌打造的「餐飲+小酒館」的模式到底走不走得通，還需市場的驗(yàn)證。目前單從奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋一邊開店又一邊關(guān)店的情形來看，模式仍需市場考驗(yàn)。

熱潮之後小酒館緣何遇冷？

小酒館的生意沒有想像的好做。踩在酒飲消費(fèi)的風(fēng)口上，小酒館的生意本應(yīng)逐漸向上走，但如今真正火起來的、讓業(yè)內(nèi)以及消費(fèi)者印象深刻的品牌也沒幾個(gè)，為什麼？

◆ 沒有記憶點(diǎn)，同質(zhì)化嚴(yán)重

目前市場上大部分小酒館，店面裝修和餐品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化較嚴(yán)重，品牌辨識(shí)度非常低。 比如，大多數(shù)小酒館都主打江湖古風(fēng)，菜品多以川湘菜、下酒菜等為主，涼菜居多。至於果酒，雖然每家門店都強(qiáng)調(diào)自己的果酒「獨(dú)門自釀」，但口感風(fēng)味並沒有太大差別。

「每個(gè)城市的文化土壤不一樣，做冷吃涼鹵系列的川菜，再加一些中式調(diào)酒，這種模式已經(jīng)呈萎縮的趨勢了?！拱酝跷r創(chuàng)始人袁燁在成都見證了多個(gè)小酒館的興衰，他認(rèn)為，過去川渝小酒館模式缺乏一個(gè)整體的升級(jí)，從用餐體驗(yàn)來講已經(jīng)對(duì)年輕消費(fèi)者產(chǎn)生不了吸引力。

◆ 消費(fèi)群體有限，難接回頭客

袁燁表示，在川渝地區(qū)的小酒館裏，女性顧客的比例非常高，「比男性高出很多」。 「小酒館產(chǎn)品方面大多主打口味甘甜、度數(shù)不高的果酒，這類以年輕女性為主的顧客群體較難破圈，受眾面實(shí)在是有限?！?此外，相較於主食，喝酒屬於低頻消費(fèi)，酒館不如正餐受眾面廣；且年輕人飲酒都有「追求新鮮感」的心理，打卡完這家，下次就去另一家了，小酒館難接回頭客。

◆ 「慢」文化導(dǎo)致翻臺(tái)率慢

小酒館的情感導(dǎo)向在於「慢」，在於社交和解壓，這是它獨(dú)備的屬性。但「小酒小菜慢慢聊」，主張「慢」的小酒館都會(huì)面臨整體翻臺(tái)率低問題。

午市的客人本身就比較少，到了晚上，餐位又會(huì)因?yàn)榉_(tái)慢而變緊張，形成惡性循環(huán)。記者在實(shí)地走訪時(shí)，就看到一些小酒館顧客面前桌上的煙灰缸裏插滿了煙蒂，可見他們已經(jīng)坐在這裡聊了很長時(shí)間。

一位資深人士表示，午市不足，晚市翻臺(tái)慢，小酒館非常容易面臨看著熱鬧，其實(shí)營收入不敷出的情況，導(dǎo)致經(jīng)營難以維繫。

◆ 市場尚在培育期，未形成規(guī)模

中國的輕酒飲文化尚在發(fā)展中，遠(yuǎn)不如歐美、日本常態(tài)化，而且中國年輕人對(duì)酒的品鑒能力也不足，因此酒的銷量是有限的。

「真正懂得品酒的人、愛酒的人，喝酒的首選肯定不是小酒館。」袁燁說。「現(xiàn)在的年輕人喝的是氣氛或者是範(fàn)圍，或者是整個(gè)歡樂的一個(gè)一個(gè)一個(gè)體驗(yàn)?！?/p>

他表示，在經(jīng)營困境和文化差異影響下，小酒館在國內(nèi)並沒有形成為大眾所熟知的品牌，且市場尚在培育期，資本不會(huì)大規(guī)模進(jìn)來。

◆ 開在巷子中的酒館，難以引流

很多小酒館喜歡選址在七拐八拐的巷子裏面，更具市井氣的，更能讓顧客放鬆，但是這樣的地理位置很難找。

受制於選址，這些小酒館的曝光度極低，必須投放大量的行銷廣告，否則很難引流。 以上諸多原因，都是當(dāng)下小酒館面臨著的諸多窘境。開店熱潮褪去之後，這種模式已進(jìn)入洗牌時(shí)期，若不及時(shí)打破囹圄、升級(jí)創(chuàng)新，終將面臨淘汰。 正如一位業(yè)界人士所說：「小酒館再不進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，是沒有出路的！」

結(jié)語

從商業(yè)性和人群需求度上來說，小酒館仍是一門好生意。工作壓力增加，生活節(jié)奏加快，人們也需要有更多的、不同風(fēng)格的休閒放鬆場所，同時(shí)在大城市尤其是一、二線城市的年輕人也希望有更多的社交場景和社交平臺(tái)，來滿足自身在不同條件下的溝通交友需求。

因此每當(dāng)夜幕降臨之時(shí)，小酒館裏早已經(jīng)是熱氣騰騰、高朋滿坐了，從酒館經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境和大趨勢來看，在歐美、日本等國，酒館業(yè)態(tài)已經(jīng)成為人們消費(fèi)酒水的重要場所之一，而在中國，酒館經(jīng)濟(jì)仍處於起步階段。

總的來看，小酒館雖距離規(guī)?；€有一定距離，但是逐漸升級(jí)的消費(fèi)趨勢也賦予了它無窮的潛力，獨(dú)特的、有性格的品牌若能隨著顧客的需求做出升級(jí)，將永遠(yuǎn)不缺生長空間。