王 萌，王東陽(yáng)

（1.中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院，北京 102209；2.中國(guó)糧油學(xué)會(huì)糧油營(yíng)養(yǎng)分會(huì)，北京 102209； 3.農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所，北京 100081）

1 電子商務(wù)助力食品產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)和食品品牌化

食品是美好生活的重要載體，食品的消費(fèi)趨勢(shì)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和供給側(cè)機(jī)構(gòu)性改革創(chuàng)新的重要縮影。隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)社會(huì)主要矛盾的性質(zhì)和特點(diǎn)發(fā)生了深刻變化，人民群眾對(duì)美好生活的向往愈加迫切，而在飲食方面的具體表現(xiàn)就是從僅僅滿足于吃得上、吃得飽，向追求吃得放心、吃得營(yíng)養(yǎng)、吃得健康、吃得快樂的轉(zhuǎn)變[1]。

食品電商結(jié)合消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確定位消費(fèi)者需求，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和精細(xì)服務(wù)，有效解決消費(fèi)者和廠家間供需不平衡的問(wèn)題，助力食品產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)。優(yōu)質(zhì)的食品品牌將獲得更多的市場(chǎng)份額。以品牌強(qiáng)國(guó)為驅(qū)動(dòng)的食品產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)有利于我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力，更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的美好生活需要，助力全民共同富裕和健康幸福。

2 食品電商品牌信任度問(wèn)題依然存在且面臨新挑戰(zhàn)

品牌信任包括對(duì)某一品牌的品格和品質(zhì)的信任。品格包括品牌的誠(chéng)實(shí)度、善意度、友好度、文化屬性、價(jià)值觀等內(nèi)在屬性。品質(zhì)包括品牌的外形、質(zhì)量、安全等外在屬性。食品電商在成為新零售的主力軍的同時(shí)，食品作為關(guān)系消費(fèi)者健康和幸福感的重要民生商品，其在電商銷售中由品質(zhì)產(chǎn)生的品牌信任度問(wèn)題日益成為消費(fèi)者關(guān)注的重要問(wèn)題 。雖然經(jīng)過(guò)相關(guān)政府部門的努力，我國(guó)食品電商保持穩(wěn)中向好態(tài)勢(shì)，但是影響食品電商品牌信任度的深層次問(wèn)題還沒有解決，食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間因?yàn)殡娚唐脚_(tái)而存在部分信息黑盒或“信息不對(duì)稱”問(wèn)題，因此消費(fèi)者和商家對(duì)于電商平臺(tái)的品牌信任度不高，進(jìn)一步影響食品商品的營(yíng)銷。以淘寶、京東、拼多多為首的三大綜合類電商寡頭鼎立格局已形成，商家從早期入駐電商平臺(tái)獲得紅利和話語(yǔ)權(quán)較多的地位，慢慢轉(zhuǎn)為靠電商平臺(tái)決定“能否參與”“怎么參與”的相對(duì)弱勢(shì)地位。商家的準(zhǔn)入與否由電商平臺(tái)審核相關(guān)信息后決定。商家發(fā)布的信息由電商平臺(tái)審核決定是否發(fā)布。消費(fèi)者看到的食品品牌信息，即商家獲得的流量推送，也主要依賴電商平臺(tái)的廣告推送。監(jiān)管電商平臺(tái)主體的確定以及電商平臺(tái)的監(jiān)管成本是食品電商品牌化能長(zhǎng)期向好發(fā)展所面臨的重要問(wèn)題。由食品電商平臺(tái)壟斷造成的信息不對(duì)稱導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)電商品牌信任問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：①消費(fèi)者獲得品牌信息的有效性和真實(shí)性；②消費(fèi)者獲得的品牌評(píng)論信息的真實(shí)性；③消費(fèi)者面臨支付和信息濫用等風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。然而，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)食品類電商品牌信任度的研究也尚顯不足。

3 品牌信任度的國(guó)內(nèi)外研究

3.1 國(guó)外研究

威廉姆森認(rèn)為，除非交易雙方為充分理性人，且在雙方信息完全對(duì)稱情況下，在無(wú)交易費(fèi)用的前提下，雙方交易不需要信任維系。但現(xiàn)實(shí)情況與之相反，信任在交易雙方中處于重要地位。現(xiàn)代社會(huì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，信任對(duì)于陌生的線上雙方完成交易更為重要，信任風(fēng)險(xiǎn)也更為突出[2]。品牌信任是數(shù)字經(jīng)濟(jì)中信任的重要提現(xiàn)。品牌信任（Brand Trust）的概念是由Howard和Sheth（1969）首次提出的，基于霍華德-謝思模型（信息刺激形成品牌認(rèn)知——認(rèn)知轉(zhuǎn)化為態(tài)度與信心——形成消費(fèi)者行為傾向），他們認(rèn)為信任度是購(gòu)買意向的決定因素之一，并假設(shè)其與購(gòu)買意向形成正相關(guān)[3]。

3.2 國(guó)內(nèi)研究

袁登華認(rèn)為品牌信任就是在風(fēng)險(xiǎn)情境下，消費(fèi)者基于對(duì)品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾的能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿。其中，品牌品質(zhì)信任是指消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信任；品牌善意信任是指消費(fèi)者對(duì)品牌商家道德良好，并愿意維護(hù)消費(fèi)者利益的行為意向的信任；品牌能力信任是指消費(fèi)者對(duì)品牌商家具有履約能力的信任[4]。金玉芳認(rèn)為消費(fèi)者品牌信任為“在眾多品牌中,消費(fèi)者對(duì)某一品牌持有的有信心的態(tài)度，包括對(duì)品牌的能力表現(xiàn)、誠(chéng)實(shí)善良的信任和總體性的信任[5]。

4 食品電商品牌信任度

4.1 食品電商品牌信任度與食品品質(zhì)的關(guān)系

食品品質(zhì)問(wèn)題是消費(fèi)者普遍關(guān)注的問(wèn)題，優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)會(huì)獲得消費(fèi)者的信任，從而促使消費(fèi)者增加購(gòu)買意愿。食品品牌是食品品質(zhì)的長(zhǎng)期體現(xiàn)和外在呈現(xiàn)，因此消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的信任就轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。食品品質(zhì)和食品品牌信任度在一定程度應(yīng)屬于正相關(guān)。

4.2 食品品牌信任度與食品的加工方式和購(gòu)買方式的關(guān)系

最初的食品購(gòu)買場(chǎng)所是自由場(chǎng)所，且交易方式大多為生產(chǎn)者之間的物物交換，信任主體大多為生產(chǎn)者。貨幣的出現(xiàn)讓大量交易者得以加入，加速了食品的流通，讓食品的交易不限于物物交換，信任主體由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)為食品交易者。而商店的出現(xiàn)讓食品購(gòu)買有了固定場(chǎng)所。信任主體為商店或生產(chǎn)者。隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓食品通過(guò)線上購(gòu)買成為可能。信任主體轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐脚_(tái)、商家或生產(chǎn)者。

通過(guò)對(duì)比，筆者認(rèn)為食品品牌信任的主體越來(lái)越多元化，由生產(chǎn)者本身擴(kuò)展到了電商商家和電商平臺(tái)，而品牌是廠家與消費(fèi)者溝通的重要方式。

5 食品電商品牌信任度直接相關(guān)的信息要素

食品電商品牌信任度直接相關(guān)的信息要素需要結(jié)合消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有電商平臺(tái)反饋的問(wèn)題進(jìn)行分析。筆者調(diào)研了2020年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)生鮮類食品的6萬(wàn)余件投訴，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，與食品電商品牌信任度直接相關(guān)的問(wèn)題主要包括品質(zhì)不過(guò)關(guān)、售后服務(wù)差、下單容易取消難、久未發(fā)貨、虛假促銷等。其中食品品質(zhì)問(wèn)題多為食品包裝聲稱和實(shí)際檢測(cè)不一致，如微生物超標(biāo)、其他污染物超標(biāo)、食品添加劑超范圍使用和其他食品質(zhì)量安全指標(biāo)不達(dá)標(biāo)等。而消費(fèi)者遭遇此類問(wèn)題時(shí)，需要面臨取證和投訴維權(quán)等煩瑣程序。針對(duì)以上問(wèn)題，如果電商交易雙方可以在交易前設(shè)定合理和詳細(xì)的約定，確保雙方完成履約，將有效降低或規(guī)避以上問(wèn)題的發(fā)生，同時(shí)，一旦一方違約，另一方也可以以較低成本或更高效方式完成維權(quán)，從而提升消費(fèi)者在電商購(gòu)買食品商品時(shí)的消費(fèi)滿意度，培養(yǎng)其對(duì)食品電商品牌的信任度。

6 基于區(qū)塊鏈技術(shù)解決現(xiàn)有食品電商品牌信任問(wèn)題的聯(lián)動(dòng)機(jī)制

區(qū)塊鏈技術(shù)具備去中心化、不可篡改、智能合約的特性，為解決電商交易中涉及品牌信任問(wèn)題提供了新的解決途徑[2]。①去中心化。去中心化通過(guò)對(duì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)中每一節(jié)點(diǎn)的充分賦能，所有節(jié)點(diǎn)作為信用主體是單一、多元的，壓縮了人為干擾的空間，弱化網(wǎng)絡(luò)信息不對(duì)稱問(wèn)題，很好地解決互聯(lián)網(wǎng)交易的數(shù)字信任危機(jī),表明了數(shù)字信用的客觀性。②不可篡改。區(qū)塊鏈技術(shù)非對(duì)稱加密的不可篡改機(jī)制助于保障數(shù)字經(jīng)濟(jì)安全。③智能合約的本質(zhì)是一種利用加密算法保證交易雙方的承諾能夠自動(dòng)履行而無(wú)需第三方擔(dān)保的協(xié)議機(jī)制，合約的締結(jié)主要通過(guò)計(jì)算機(jī)算法來(lái)實(shí)現(xiàn)，由預(yù)設(shè)的規(guī)則來(lái)強(qiáng)制執(zhí)行，即當(dāng)某個(gè)預(yù)設(shè)條件被滿足后，合約會(huì)自動(dòng)執(zhí)行相應(yīng)的條款，執(zhí)行的結(jié)果無(wú)法修改，也無(wú)法撤回。區(qū)塊鏈技術(shù)結(jié)合食品電商，可以解決以下問(wèn)題[6-7]。

（1）品牌信息的真實(shí)性?；趨^(qū)塊鏈技術(shù)的不可篡改機(jī)制，上鏈的品牌信息，如商家的生產(chǎn)執(zhí)照等不可偽造和篡改，信息審核通過(guò)多節(jié)點(diǎn)審核完成，保證了商品品牌的真實(shí)性。同時(shí)，流通數(shù)據(jù)也進(jìn)行上鏈，消費(fèi)者可真實(shí)看到商品的源產(chǎn)地和流通節(jié)點(diǎn)，可輔助判斷商品品牌的真實(shí)性。以上方式可解決食品電商投訴中關(guān)于食品品質(zhì)爭(zhēng)議和虛假促銷問(wèn)題。

（2）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的支付和交易方式。消費(fèi)者選擇好商品后，可直接和廠家交易，無(wú)需電商平臺(tái)為商家的信用進(jìn)行背書。區(qū)塊鏈技術(shù)為買價(jià)和賣家提供了信用背書，一旦交易發(fā)生，可以根據(jù)智能合約，自動(dòng)完成交易。電商平臺(tái)只是提供了一個(gè)聚集的交易場(chǎng)所，而不是信用平臺(tái)，沒有了運(yùn)營(yíng)成本，因此，對(duì)于商家不能收取廣告費(fèi)。以上方式可解決食品電商投訴中關(guān)于下單和發(fā)貨等物流時(shí)效問(wèn)題，同時(shí)降低電商運(yùn)營(yíng)成本。

（3）評(píng)價(jià)的真實(shí)性。每一個(gè)消費(fèi)者加入電商平臺(tái)對(duì)應(yīng)唯一賬號(hào)，不會(huì)出現(xiàn)刷單現(xiàn)象；消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)價(jià)具有不可篡改性，不會(huì)出現(xiàn)偽造的評(píng)論；評(píng)價(jià)可以優(yōu)先呈現(xiàn)信用等級(jí)高的消費(fèi)者評(píng)論，進(jìn)一步提高評(píng)論的真實(shí)性，使評(píng)論更具消費(fèi)指導(dǎo)性。以上方式對(duì)于解決售后和虛假促銷等類型問(wèn)題具有指導(dǎo)意義。

7 結(jié)語(yǔ)

以解決食品電商平臺(tái)品牌信任問(wèn)題為導(dǎo)向，筆者對(duì)當(dāng)前食品電商品牌信任度存在的問(wèn)題及區(qū)塊鏈技術(shù)與品牌信任度直接相關(guān)的信息要素進(jìn)行分析，提出了基于區(qū)塊鏈技術(shù)解決現(xiàn)有食品電商品牌信任問(wèn)題的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，提升食品品牌信任度。研究有助于完善食品電商研究體系，為進(jìn)一步開發(fā)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的食品電商提供設(shè)計(jì)思路，并為相關(guān)政策制定提供借鑒。