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      承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全媒體運營策略研究

      2022-11-16 02:25:04于桂賓
      關(guān)鍵詞:承德保護(hù)性渠道

      于桂賓,閻 斌

      (河北石油職業(yè)技術(shù)大學(xué) 管理工程系,河北 承德 067000)

      鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要組成部分,承德滿蒙等民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)性市場開發(fā)、推廣是承德開展鄉(xiāng)村振興工作的重要內(nèi)容。當(dāng)前,承德地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘和保護(hù)需要進(jìn)一步深化,同時已經(jīng)在保護(hù)的在冊非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更需要結(jié)合市場的需求進(jìn)行深度開發(fā),在知名度和美譽(yù)度上形成雙口碑,在經(jīng)濟(jì)效益和社會影響上形成雙豐收,真正的以文化振興推動鄉(xiāng)村振興全面實施和落地。

      1 承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場推廣現(xiàn)狀

      1.1 承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)簡述

      承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品類眾多,其內(nèi)容主要以滿蒙文化為主。有代表傳統(tǒng)美術(shù)類的號稱“華夏一絕”的豐寧滕氏布糊畫;有代表傳統(tǒng)剪紙類的豐寧滿族剪紙、承德縣喬杖子剪紙等;有傳統(tǒng)技藝類的玉羽彩砂畫、鄭氏砂畫、王氏宮繡(刺繡)、銅板浮雕、畫塑技藝、草編技藝、熱河耳枕等;也有代表滿蒙文化表演藝術(shù)的豐寧噲子會、二貴摔跤、八旗滿族服飾節(jié)和代表傳統(tǒng)木作技藝的邢氏山桃木制作品、根雕技藝等。

      1.2 承德非物質(zhì)文化市場推廣現(xiàn)狀

      承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”為原則,進(jìn)行有效的保護(hù)性開發(fā)。當(dāng)前主要表現(xiàn)為以下幾種形式。第一,引入民間資本,通過建立非物質(zhì)文化研學(xué)基地,開展承德非物質(zhì)文化的傳承教育;第二,政企合作,創(chuàng)建非物質(zhì)文化展示中心,打造地域典型旅游目的地,開展商業(yè)的推廣。

      1.3 承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場推廣存在問題

      承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)存在的主要問題主要表現(xiàn)在:首先是政府和社會重視不夠,缺少政策支持和資金融入;其次,傳承教育不到位,傳承人匱乏;再者,缺乏專業(yè)的市場推廣團(tuán)隊和行之有效的推廣策略。

      2 承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)性開發(fā)策略

      綜上所述,做好承德本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)性開發(fā)和推廣,就要策劃和制定有限的保護(hù)性開發(fā)的策略和措施。

      2.1 構(gòu)建“政校企”非物質(zhì)文化保護(hù)性開發(fā)工作平臺

      承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)性開發(fā),需要協(xié)同政府、學(xué)校和企業(yè)的三方力量和資源,共同開展。構(gòu)建承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作平臺,由政府出臺保護(hù)性開發(fā)的政策,由學(xué)校承擔(dān)承德非物質(zhì)文化的傳承和教育功能,由企業(yè)實施市場推廣和銷售的職責(zé),進(jìn)而形成良性的工作機(jī)制。

      2.2 做好非物質(zhì)文化傳承人的培育

      非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā),重點需要培育非遺傳承人。在“政校企”非物質(zhì)文化保護(hù)性開發(fā)工作平臺的基礎(chǔ)上,制定系統(tǒng)的非遺傳承教育和人才培養(yǎng)計劃,開發(fā)非遺傳承的教學(xué)資源,有針對性的在幼兒園、小學(xué)、中學(xué)和大學(xué)開展非物質(zhì)文化的教育和傳承培養(yǎng)、培訓(xùn),將幼兒園、小學(xué)、中學(xué)和大學(xué)有效銜接,形成非物質(zhì)文化傳承人才培養(yǎng)的閉環(huán)。

      2.3 打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)性開發(fā)的專業(yè)團(tuán)隊

      以“政校企”非物質(zhì)文化保護(hù)性開發(fā)工作平臺為基礎(chǔ),政府、企業(yè)和地方高校緊密合作,形成由政府指導(dǎo),企業(yè)和地方高校緊密合作的專業(yè)團(tuán)隊,面向承德市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)性開發(fā)開展專業(yè)性、市場化的推廣工作。

      2.4 開發(fā)非物質(zhì)文化周邊產(chǎn)品,通過電商平臺和渠道開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場推廣和銷售

      做好非物質(zhì)文化的保護(hù)性開發(fā),要從市場上下功夫,市場的引擎是需求,需求的核心是產(chǎn)品的設(shè)計,傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化產(chǎn)品制作成本高,價格相對昂貴,不能滿足當(dāng)前電商市場的推廣和銷售。故此,在校企緊密合作的基礎(chǔ)上,以承德非物質(zhì)文化的滿蒙文化為核心,以市場化為主導(dǎo),開發(fā)符合當(dāng)前電商銷售特點的非物質(zhì)文化周邊產(chǎn)品,突出產(chǎn)品的創(chuàng)意,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的小而美,實現(xiàn)非遺文化產(chǎn)品的線上線下銷售。

      3 承德非物質(zhì)文化全媒體推廣策略

      承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣策略的實施,在引入全媒體營銷觀念下,基于電子商務(wù)四階段理論和網(wǎng)絡(luò)營銷四層次理論來實施。電子商務(wù)四階段理論是指企業(yè)開展電商運營必須要經(jīng)歷和完成平臺電商、渠道電商、社交電商和生態(tài)電商這四個階段,這四個階段不能迭代,只能疊加。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的四層次理論是以指構(gòu)建信息源為主的存在層、整合信息渠道為主的關(guān)注層、實施信息推廣的引流層和構(gòu)建用戶粘性高的轉(zhuǎn)化層。全媒體營銷觀念需要融入四階段和四層次理論的落地與實施當(dāng)中。

      3.1 實施“平臺電商”,搭建全媒體信息源,筑好網(wǎng)絡(luò)營銷推廣信息存在層。

      實施“平臺電商”,通過網(wǎng)站建設(shè)和店鋪的建設(shè),搭建系統(tǒng)性、完整性的網(wǎng)絡(luò)信息源,做好網(wǎng)絡(luò)推廣信息存在層的準(zhǔn)備,是開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的重要基礎(chǔ)工作。有四種策略可供選擇。如表1所示。

      基于目前承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣現(xiàn)狀,期初建議以代建代運營的策略為主,根據(jù)運營效果逐步采用自主性更高的運營策略。

      3.2 實施“渠道電商”,整合推廣銷售渠道,構(gòu)建全媒體經(jīng)營環(huán)境,達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)注層要求。

      在平臺電商的基礎(chǔ)上,實施“渠道電商”,結(jié)合全媒體營銷理念,整合推廣銷售渠道,構(gòu)建全媒體經(jīng)營環(huán)境。

      3.2.1 全媒體營銷渠道整合,實現(xiàn)線下渠道網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”,構(gòu)建全媒體經(jīng)營環(huán)境。

      首先是線下的推廣渠道整合,包括博物館、非遺文化展示中心、非遺文化研學(xué)活動等,通過非遺文化遺產(chǎn)展示內(nèi)容和信息的一致性、共享性來實現(xiàn)線下渠道的整合;其次整合線上的推廣渠道,包括互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣渠道,通過品牌一致性、話題一致性、活動相關(guān)性、資源共享性實現(xiàn)。

      表1 “平臺電商”運營推廣策略

      3.2.2 構(gòu)建全媒體營銷矩陣,進(jìn)行線上線下品牌整合,實現(xiàn)頭部關(guān)注效應(yīng)。

      在渠道整合的基礎(chǔ)上,構(gòu)建全媒體營銷矩陣,進(jìn)行品牌的整合和推廣,同時考慮“頭部法則”,實現(xiàn)關(guān)注效應(yīng)。線上線下打造全媒體營銷矩陣,在品牌統(tǒng)一的前提下,實施一平臺多賬號的縱向矩陣和多平臺一賬號的橫向矩陣策略。承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣,一平臺內(nèi)可以采用“小米手機(jī)”式的雙子星矩陣推廣,同時在多平臺上采用星型的矩陣策略。

      3.3 實施“社交電商”,以社群營銷、病毒式營銷等方式實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)引流,構(gòu)建引流層

      社交電商在電子商務(wù)活動平臺化、渠道化的前提下開展,其主要目的是全媒體化的客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理,在提高用戶滿意度的基礎(chǔ)上,依托“AISAS”互聯(lián)網(wǎng)消費者行為理念,進(jìn)一步通過社交化平臺和社會化軟件來擴(kuò)大用戶推廣半徑,由自主引流形成自發(fā)推廣。

      承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在民間有很高的影響力,可以將這些線下的影響力通過社交電商和社群營銷引導(dǎo)至線上,從而實現(xiàn)“AISAS”的作用和效果,有效構(gòu)建和做大引流層。

      3.4 實施“生態(tài)電商”提高全媒體營銷的用戶黏性,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化層的構(gòu)筑

      電商的生態(tài)化是當(dāng)前電商發(fā)展的主流形態(tài),實施“生態(tài)電商”,就是以內(nèi)容營銷、病毒營銷、社群營銷等營銷策略,通過短視頻、直播、公眾號等營銷手段實現(xiàn)營銷主體和用戶(粉絲)的生態(tài)化互動,形成互為依存、互為促進(jìn)的生態(tài)關(guān)系。承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣和銷售的全媒體生態(tài)化,需要發(fā)揮自身歷史性、地域性、民族性的文化內(nèi)涵和特性,在電商“平臺化、渠道化、社交化”的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提高全媒體營銷的黏性實現(xiàn)生態(tài)化的效應(yīng)。

      4 承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全媒體運營常態(tài)化疫情防控影響下的保障措施

      目前,受常態(tài)化疫情防控影響,電商運營整體都受到影響,就承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣而言,平臺電商、渠道電商均無法有效開展的情況下,可以效仿“58同城”模式,以引流為主要目標(biāo),以社交化平臺和工具來強(qiáng)化“社交電商”的運營,通過短視頻、直播等內(nèi)容輸出來強(qiáng)化“生態(tài)電商”運營,做大引流層,鞏固轉(zhuǎn)化層。這樣不但可以有效擴(kuò)大用戶范圍,而且可以實現(xiàn)“生態(tài)電商”的效用外溢,享受生態(tài)電商流量在線變現(xiàn)的紅利。

      綜上所述,承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)性開發(fā),要構(gòu)建良性的工作機(jī)制,要最大化的協(xié)同運營“政校企”各方資源,構(gòu)建非遺文化傳承教育和人才培養(yǎng)體系,形成專業(yè)的推廣團(tuán)隊,采用全媒體營銷來推廣和運營。

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