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      SheIn:性價比與快時尚

      2022-11-18 05:58:02
      銷售與市場(營銷版) 2022年11期
      關鍵詞:性價比款式時尚

      創(chuàng)立于2008年的南京快時尚品牌SheIn是近年來跨境電商中的一個奇跡。它在WPP、凱度(Kantar)和谷歌聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國全球化品牌50強》榜上居第11位,超過騰訊、大疆、比亞迪、格力、美的、京東和攜程等眾多國內知名品牌。截至2020年,SheIn APP在海外的下載總量已經超過1億次,成為中東和歐美地區(qū)非常受歡迎的購物應用之一。在美國市場,SheIn居“最受年輕人歡迎的電商網站”的第二名,僅次于亞馬遜。它連續(xù)8年營收實現(xiàn)超過100%的增長,銷售覆蓋100多個國家和地區(qū)。目前的總營收近100億美元,已經遠超快時尚品牌中的全球知名品牌H&M,直逼這個領域的全球領袖ZARA。在疫情期間,SheIn的增長更加迅速,以至于它的網站在2020年被數(shù)次擠爆,不得不暫停接受新訂單。

      在國內一直默默無聞的SheIn能在海外迅速崛起,其策略非常值得研究。

      首先,作為服飾品牌,SheIn成功的最大驅動力仍然是性價比。其他快時尚品牌如ZARA和H&M已經以低價著稱,而同樣款式的衣服,SheIn的價格只要一半。另外,各種折扣和促銷讓海外用戶目不暇接,欲罷不能。其次,SheIn的款式繁多,幾乎到了無所不包的境地。它全年上新可達15萬款,平均每月高達1萬新款,幾乎可達ZARA一年的上新量。再次,SheIn的速度極快。素以快著稱的ZARA最快能在14天之內完成一輪上新,而SheIn只要7天??梢哉f,SheIn把中國供應鏈的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

      更重要的是,在產品設計上,SheIn精準地捕捉到了用戶需求并加以體現(xiàn)。SheIn建立了一套高效的追蹤系統(tǒng),包括“谷歌趨勢”(Google Trends),隨時分析全球用戶的當下偏好和流行元素。SheIn也會采用ZARA的方法,派出團隊大量借鑒一線時尚品牌的最新動向。在新品測試上,SheIn更是做到極致。例如,同樣生產3000件衣服,ZARA會測試6個款式,而SheIn則測試30個款式。因此,SheIn的爆款高達50%,遠超ZARA。高爆款率使得小批量的試錯成本更低,也讓SheIn的設計人員更加大膽開放。所以,SheIn的衣服更鮮艷年輕,充滿活力。這也是SheIn成功的另一個重要原因。在具有顯著差異化的“廉、多、快、美”獨特價值驅動下,SheIn在海外的飛速崛起幾乎毫無懸念。

      在市場營銷上,SheIn極其善用互聯(lián)網工具進行流量運營,同時也吃到了網紅營銷和社媒營銷的紅利。它最初的流量幾乎全部來自海外網紅。其后就開始在全球主要社交媒體平臺大量投放廣告,并進行各種促銷。到目前為止,SheIn的臉書賬號上有近2400萬的追隨者,照片墻上的粉絲也高達1000多萬。SheIn抓住了圖片社交媒體拼趣的崛起,讓拼趣成為自身在2013—2014年的主要流量來源。與此同時,SheIn也在全球范圍內開展線下推廣活動,如推出一系列城市快閃店等。例如,2019年,SheIn在印度孟買舉辦了兩場快閃活動。而在美國,僅2020年上半年,SheIn就在11個城市舉辦了不同主題的快閃活動,包括主題派對、新品發(fā)布和用戶互動等。

      在渠道上,SheIn不但有強大的自營渠道,還在2015年入駐亞馬遜主要海外站點,進一步擴大用戶覆蓋率。同時,SheIn已經決定落地線下門店,開始全渠道經營。目前,SheIn已經有員工上萬人,擁有在南京等地的4個研發(fā)機構和位于歐美、印度和中國佛山等地的6個物流中心,并在國內以及洛杉磯、馬尼拉等地設立了7個客管中心。而且,SheIn和圍繞在它旁邊的數(shù)百家工廠,也逐步構建了一個類似ZARA西班牙總部拉科魯尼亞小鎮(zhèn)的產業(yè)集群。可以看出,SheIn已經具備了和ZARA展開全球競爭的實力和雄心。

      因此,SheIn的海外品牌戰(zhàn)略可以總結為:極致性價比、海量品種、超級快速和社媒運營。

      從六星價值模型的角度來看,SheIn具有極致性價比、無與倫比的速度、順應時尚潮流的設計和較為成功的用戶關系運營,但在創(chuàng)新性上仍然有待提高。一個真正的全球頂尖品牌應該具有引領而不是順應潮流的能力。中國應該涌現(xiàn)出能夠定義全球時尚的先鋒品牌,而不只是快速的跟隨者。

      品牌內涵是SheIn目前最大的短板,它仍需要長期的自我提升才能具有如同露露樂蒙和巴塔哥尼亞(Patagonia)一樣,真正和全球用戶產生心靈共鳴的品牌內涵。所以,嚴格地說,今天的SheIn還只是一個“流量型”的產品品牌,而非能夠向全球用戶輸送先進理念和文化的時尚品牌。為了躋身全球頂尖品牌的行列,SheIn下一步需要做的是:樹立打動人心的品牌信仰和價值觀,同時進行高端產品和理念創(chuàng)新,并逐漸遠離已經日益被海外年輕人質疑的快時尚品類,開創(chuàng)一個屬于自己的新藍海。

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