文/楊頂剛

當(dāng)下，新消費(fèi)品牌賽道顯得秋風(fēng)蕭瑟，波濤涌動。相比于兩年前的資本熱捧、隨處可見的品牌曝光以及一些品牌高歌猛進(jìn)登陸資本市場的繁榮，如今新消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入生存的下半場：上市后的市值縮水、概念炒作被詬病“智商稅”、高價(jià)低質(zhì)的復(fù)購乏力。

新消費(fèi)下半場，內(nèi)容驅(qū)動理性增長

在筆者看來，新消費(fèi)下半場呈現(xiàn)出一個關(guān)鍵詞、五個特點(diǎn)。

一個關(guān)鍵詞：理性。

五個特點(diǎn)：

第一，以BUFFX等品牌為代表的新消費(fèi)品牌，放棄激進(jìn)增長，掘取線下渠道流量寶藏；

第二，逐步擺脫資本輸血砸流量做數(shù)據(jù)的模式依賴，更加看重自身的造血能力和經(jīng)營的持續(xù)性；

第三，相對于追求規(guī)模和海量的內(nèi)容覆蓋，放緩速度，從“游牧式大流量收割”到“農(nóng)耕式私域流量”轉(zhuǎn)變，瑞幸咖啡也因此回歸正向發(fā)展；

第四，對產(chǎn)品場景分化和用戶圈層分級更具科學(xué)性、確定性，有些需求經(jīng)過驗(yàn)證，成為下一個階段產(chǎn)品的研發(fā)依據(jù)；

第五，對于產(chǎn)品口碑和復(fù)購更加關(guān)注，品牌正在尋求更多跨界平臺圈層人群的擊穿。

新消費(fèi)品牌一直面臨著“網(wǎng)紅如何長紅”的問題，進(jìn)入下半場之后，除了消費(fèi)大環(huán)境的影響，如何有效傳播也是擺在新消費(fèi)品牌面前的一道難題。“抖快紅微”流量紅利逐步消失，玩法也趨于成熟，如何將內(nèi)容撬動流量的偶發(fā)性變成確定性，各品牌都在積極做著各類內(nèi)容營銷嘗試。一方面是由內(nèi)容營銷公司整合專業(yè)KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）創(chuàng)作，另一方面是品牌方牽頭探尋幾大平臺之外的新增長小眾平臺，希望如完美日記與小紅書之共享增長，對于用戶圈層化平臺的分布和發(fā)展也更為重視。

成熟的傳播方式如明星代言動輒塌房，線下活動又面臨許多不確定性因素，體育營銷也并不是賽事密集。直播雖然互動性較強(qiáng)，但能把品牌理念植入到東方甄選那般并不是每個品牌直播團(tuán)隊(duì)或合作達(dá)人容易做到的，直播更多是粉絲促銷。高頻低價(jià)促銷對于品牌長期而言并非最優(yōu)解。經(jīng)營流量實(shí)際上就是經(jīng)營人心，不得不說內(nèi)容營銷也從抓眼球過渡到文化影響、文化滲透、文化共創(chuàng)的新階段。

文化營銷，用音樂傳播品牌成為新玩法

前有“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性音樂席卷全網(wǎng)，后有“熱愛105℃的你”讓屈臣氏蒸餾水再度成為熱點(diǎn)，越來越多的品牌方開始重新審視音樂元素在新消費(fèi)品牌傳播中的巨大潛力。

傳統(tǒng)音樂營銷代表百事可樂采用流行巨星代言、贊助演唱會、音樂節(jié)等方式與大眾互動，曾產(chǎn)生巨大影響力。然而這類方式在分眾時代眾口難調(diào)，有曝光不一定有用戶參與，明星與品牌用戶的距離感比較遠(yuǎn)。央視的企業(yè)音樂電視展播也催生出了《康美之戀》《愛到春潮滾滾來》等膾炙人口的音樂作品，甚至于有人在KTV里點(diǎn)唱一首品牌廣告歌也是非常難得的文化營銷。但能登上央視對于許多品牌而言投入門檻比較高，更重要的是從看電視唱品牌歌到消費(fèi)該品牌的鏈路較長。這雖然對品牌價(jià)值積累有益，但對于增長轉(zhuǎn)化，品牌方不容易計(jì)算。此外，近年來通過電視晚會火起來的音樂作品也明顯不如網(wǎng)絡(luò)。

短視頻、直播已然成為當(dāng)前占據(jù)用戶時間最長的娛樂方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，中國短視頻用戶數(shù)量達(dá)到9.62億，相當(dāng)于全國總?cè)丝诘?8%。今年前6個月，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)29.5小時，比去年增加了近3小時。越來越多的流行歌曲嚴(yán)重依賴短視頻，因?yàn)槠脚_的算法可以識別出不同類型的歌曲短片，并找到最匹配的用戶。現(xiàn)在，越來越多的音樂人選擇短視頻來首播他們的新歌，希望能成為“病毒式傳播”的熱門歌曲。新消費(fèi)品牌的受眾和音樂人的目標(biāo)，在這個時代因?yàn)橛脩裘襟w遷移奇妙地重合了。

新消費(fèi)品牌+音樂文化營銷+興趣電商，成了一種新的營銷組合。音樂營銷，避免了廣告重復(fù)產(chǎn)生的“我記住了你，但我不喜歡你”的副作用，同時又能輕松快速地接受和傳播。而且音樂的長期記憶一旦形成，對于品牌印象不但“繞梁三日”，更是形成了條件反射。洗澡時不覺想起寶寶金水，買奶酪棒時會想起妙可藍(lán)多，聽到“你愛我，我愛你”腦海中就不由自主地浮現(xiàn)出紅色門頭的蜜雪冰城。

BUFFX糖果，用音樂與年輕用戶深度互動

BUFFX糖果作為優(yōu)秀的新消費(fèi)品牌，有著上線3個月拿下細(xì)分類目第一名的輝煌戰(zhàn)績。2022年8月，不少新消費(fèi)品牌陷入經(jīng)營困境，而BUFFX卻實(shí)現(xiàn)規(guī)模持續(xù)增長并且穩(wěn)定贏利。其創(chuàng)始人亢樂在接受媒體采訪時表示要主動放棄過激增長，回歸消費(fèi)本質(zhì)，尊重消費(fèi)者，現(xiàn)在看來是非常正確的選擇。

BUFFX團(tuán)隊(duì)一直在積極尋找新的內(nèi)容互動形式與年輕消費(fèi)者溝通。對于音樂營銷，BUFFX品牌希望讓更多用戶參與，創(chuàng)造更多角度的音樂內(nèi)容，可以為抖音、快手等平臺自傳播提供符合品牌“活力醒神”健康主張價(jià)值的匹配音樂。因此，品牌對比了音樂內(nèi)容產(chǎn)出的多種方式，選擇了閃歌APP這款短音樂原創(chuàng)平臺跨界合作。

說到音樂創(chuàng)作，大多數(shù)人都覺得這是非常專業(yè)的領(lǐng)域。傳統(tǒng)品牌音樂創(chuàng)作也的確如此：找到專業(yè)的詞曲作者溝通品牌訴求，完成創(chuàng)作和修改，最后由專業(yè)歌者在錄音棚錄制。而到這里只是完成了音樂內(nèi)容部分，傳播發(fā)行往往是又一個新的難題。普通的品牌歌曲因?yàn)檫^多體現(xiàn)了品牌意圖，導(dǎo)致用戶不愿意傳唱，往往淪為企業(yè)內(nèi)部團(tuán)建歌曲。沒有用戶參與，就如同品牌在唱獨(dú)角戲，創(chuàng)作出來的內(nèi)容用戶不傳播，音樂營銷就無從談起。

閃歌APP是近年來在原創(chuàng)音樂領(lǐng)域發(fā)展起來的新銳互聯(lián)網(wǎng)平臺。該平臺貫徹“小眾原創(chuàng)，大眾引爆”的原則，有原創(chuàng)音樂人，也有音樂愛好者，近千萬用戶多以“95后”學(xué)生群體為主。他們恰好是新消費(fèi)品牌的音樂圈層用戶，符合分眾化圈層聚集的社區(qū)特征。雙方“精準(zhǔn)覆蓋、用戶共創(chuàng)、文化植入”的理念高度契合，因此便產(chǎn)生了跨界合作。

閃歌APP，三步助力新消費(fèi)品牌音樂營銷

新消費(fèi)時代品牌追求出圈，每天有數(shù)以萬計(jì)的音樂作品誕生，哪些才是具有破圈價(jià)值的音樂作品呢？閃歌APP用主題文化滲透、原創(chuàng)詞曲征集比賽、產(chǎn)品體驗(yàn)互動方式形成新的平臺化的音樂互動營銷閉環(huán)。

1.深度了解，才能原創(chuàng)

閃歌APP與BUFFX共同確定了以“加個BUFF，醒一醒”為主題，在APP開機(jī)頁醒目位置為活動預(yù)熱，在APP內(nèi)設(shè)置了活動專區(qū)，介紹活動內(nèi)容，并且配有平臺客服在自有音樂人社群、公眾號、朋友圈做活動宣發(fā)，為參賽者提供BUFFX品牌的詳細(xì)資料，完成了平臺近千萬年輕用戶的覆蓋。

對于參與者而言，不僅要緊扣“醒”這個內(nèi)容關(guān)鍵詞，還要具有音樂審美性，這就迫使用戶開始深度了解品牌、產(chǎn)品、價(jià)值主張。不少參與用戶第一次了解到BUFFX品牌，知道這是一款功能性食品。他們在企業(yè)官網(wǎng)、天貓、抖音上搜索相關(guān)品牌信息，無形中完成了BUFFX品牌在年輕音樂圈層用戶中的品牌種草。不少學(xué)生用戶在這個過程中對應(yīng)到自己的學(xué)習(xí)場景、游戲場景、運(yùn)動場景，頗有共鳴，并且被品牌的理念和包裝吸引，為了更好地體驗(yàn)，有人還網(wǎng)購了產(chǎn)品與朋友分享。這種形式并不以銷售為直接目的，在參與過程中間接種草也促進(jìn)了品牌互動和銷售，不知不覺中完成了認(rèn)知、關(guān)系、交易三部曲。有了對品牌產(chǎn)品的深度了解，才有了音樂創(chuàng)作從需求、體驗(yàn)、靈感、創(chuàng)作到發(fā)布的參與基礎(chǔ)。

2.眾包音樂原創(chuàng)，互動優(yōu)選好內(nèi)容

閃歌APP有大量的原創(chuàng)音樂伴奏，涵蓋了古風(fēng)、搖滾、電子、民謠等多種曲風(fēng)，可供用戶使用。其UI界面如同一個“短音樂版抖音”，用戶可以輕松“拍同款”，找到自己喜歡的曲風(fēng)進(jìn)入頁面，將自己的原創(chuàng)歌詞填入，再根據(jù)節(jié)奏哼唱出來，就可以完成自己原創(chuàng)短音樂的錄制和發(fā)布。

該平臺之所以以30秒、60秒的短音樂為主打，也是對當(dāng)下音樂創(chuàng)作的一種洞察。短視頻場景多采用長音樂中最容易傳播的副歌部分作為BGM（Back Ground Music，背景音樂）。普通用戶脫口而出、傳唱度高的音樂也多為短短幾句。因此不同于傳統(tǒng)創(chuàng)作的完整性，閃歌把原創(chuàng)內(nèi)容聚焦在短短的30秒內(nèi)打磨，節(jié)約了創(chuàng)作者的精力，降低了創(chuàng)作難度，同時也能提升用戶參與共創(chuàng)眾包的積極性。

百花齊放、百家爭鳴，用戶創(chuàng)作的歌曲既是命題作文，也保持了創(chuàng)作的自由度。不同曲風(fēng)的BUFFX品牌音樂一首首被發(fā)布出來，未參與的用戶在聽這些品牌音樂的同時，可以與創(chuàng)作UP主留言互動點(diǎn)贊打賞。用戶是否喜歡該內(nèi)容，自然通過互動進(jìn)行了數(shù)據(jù)篩選。

3.鼓勵二次傳播，獎勵產(chǎn)品體驗(yàn)

參賽者因?yàn)橛袆?chuàng)作的成就感和勝負(fù)欲，將自己原創(chuàng)的音樂內(nèi)容發(fā)布到小程序、朋友圈等，形成二次傳播，對BUFFX品牌的圈外種草發(fā)揮了積極作用。不少非閃歌原創(chuàng)音樂用戶也在站外間接參與了活動，BUFFX品牌也從閃歌APP單一平臺通過年輕音樂圈層擴(kuò)散到更廣大的新消費(fèi)用戶群體。

經(jīng)過50天的征集與自然評選，產(chǎn)生了上百首優(yōu)秀的BUFFX原創(chuàng)音樂作品，站內(nèi)內(nèi)容互動量高達(dá)80萬次，站外用戶二次傳播曝光粗略估計(jì)約5000萬次。優(yōu)勝者獲得了BUFFX品牌提供的獎金、獎品大禮包，并成為品牌音樂體驗(yàn)官，參與共創(chuàng)，為產(chǎn)品創(chuàng)新互動獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

評選出的新品牌短音樂代表著年輕用戶對內(nèi)容的認(rèn)可，同時也具備了品牌后期改進(jìn)并發(fā)行的潛質(zhì)。后期可以短音樂為基礎(chǔ)，由專業(yè)音樂團(tuán)隊(duì)對取得授權(quán)的內(nèi)容做深度創(chuàng)作，使之成為完整的長音樂，加上更為專業(yè)的編曲錄制，或者與知名藝人合作演唱，在更多的音樂平臺上傳播。對于品牌方而言，這些短音樂可以應(yīng)用在品牌影視廣告、自媒體、抖音和快手短視頻、直播間主題音樂等多個場景。此外，產(chǎn)品包裝的歌詞紀(jì)念款、表達(dá)裝、掃碼聽原創(chuàng)等方式也有很多延展玩法。

主題即主張，了解即種草，參與即內(nèi)容，互動即篩選，分享即出圈，體驗(yàn)即共創(chuàng)，音樂即場景。在新消費(fèi)下半場長期主義的新階段，在線化的品牌互動新場景、新流量變得稀缺。BUFFX與閃歌平臺的跨界合作，全程圍繞用戶交互產(chǎn)生UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）音樂，用品牌文化價(jià)值滲透音樂圈層用戶，創(chuàng)造靈活的玩法和傳播場景的擴(kuò)展性，提供了音樂營銷對于品牌內(nèi)容創(chuàng)新的新思路。