孫小涵 （南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué) 江蘇南京 210023）

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會(huì)正逐漸向數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，企業(yè)的生產(chǎn)與銷售模式面臨著根本性的變革。數(shù)字技術(shù)在食品營銷過程中的應(yīng)用將賦能于傳統(tǒng)食品營銷方式，對(duì)市場營銷運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，不斷提升產(chǎn)品市場競爭力，滿足新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下產(chǎn)品市場競爭需求。鹽水鴨是南京的傳統(tǒng)特色美食，至今已有上千年的歷史，隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)模式的建立，南京鹽水鴨已逐步形成特色產(chǎn)業(yè)、文化及區(qū)域品牌。雖然南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但銷售范圍狹窄，營銷模式單一。因此，通過分析現(xiàn)階段南京鹽水鴨市場營銷過程中存在的問題，探索南京鹽水鴨市場營銷新路徑，將數(shù)字化賦能于南京鹽水鴨市場營銷。

一、南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

鹽水鴨是江蘇省南京市的特色美食，也是中國地理標(biāo)志產(chǎn)品。隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)與多元化銷售的轉(zhuǎn)型升級(jí)，南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)已形成制鴨、售鴨標(biāo)準(zhǔn)化流程，具有產(chǎn)品、文化和品牌三方效應(yīng)，年產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破百億元，成為南京特色產(chǎn)業(yè)之一。

南京鹽水鴨久負(fù)盛名，至今已有上千年的歷史，通過技藝傳承與技術(shù)創(chuàng)新，使得鹽水鴨產(chǎn)業(yè)能夠得到延續(xù)與發(fā)展，大量鴨產(chǎn)品的消費(fèi)賦予了南京“鴨都”的稱號(hào)，這不僅是南京鴨產(chǎn)品品牌的具象，同時(shí)也凝結(jié)著豐富的歷史文化內(nèi)涵。南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)不斷向著標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和工業(yè)化的方向發(fā)展，部分生產(chǎn)企業(yè)已實(shí)現(xiàn)智能化生產(chǎn)，借助數(shù)字化手段提高生產(chǎn)效率。同時(shí)，部分企業(yè)利用電商和新零售渠道，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)手段，不斷創(chuàng)新鹽水鴨銷售模式，促進(jìn)南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展壯大。

雖然南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但大部分鹽水鴨生產(chǎn)仍較落后，多分布于零星的小作坊中，食品質(zhì)量參差不齊。且市場上的鹽水鴨食品多以散裝為主，導(dǎo)致鹽水鴨難以儲(chǔ)存與運(yùn)輸，線上銷售渠道難以拓展，市場營銷策略創(chuàng)新不足、物流體系不完善、生產(chǎn)銷售相關(guān)人員管理不完善等，這些問題仍是制約南京鹽水鴨產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵要素。

二、數(shù)字化背景下南京鹽水鴨市場營銷環(huán)境的變化

1.市場信息更加扁平與透明，消費(fèi)者選擇多元化

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，鹽水鴨的傳統(tǒng)市場營銷手段仍然適用，但數(shù)字技術(shù)改變了市場營銷過程中消費(fèi)者接觸產(chǎn)品信息的方式，促使整個(gè)市場銷售環(huán)境逐步向數(shù)字化、多元化轉(zhuǎn)變。智能終端與網(wǎng)絡(luò)的普及，消除了消費(fèi)者與銷售者之間的信息不對(duì)稱性，使得消費(fèi)者足不出戶就能獲取所需要的產(chǎn)品信息，市場信息更加扁平與透明，同時(shí)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用也破除了鹽水鴨產(chǎn)品營銷在空間上的限制，鹽水鴨食品的銷售路徑呈現(xiàn)多元化，市場不斷擴(kuò)充。信息在銷售平臺(tái)上的大量匯聚，使得消費(fèi)者對(duì)于食品訴求越來細(xì)化與多元，這將帶來更多個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，為消費(fèi)者提供多元化的選擇。

2.生產(chǎn)者與消費(fèi)者的供需方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

隨著數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為消費(fèi)者生活方式帶來了根本性的改變，并引導(dǎo)了消費(fèi)方式的進(jìn)步，消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)獲得所需商品信息，提升了消費(fèi)者購買決策的自主性。同時(shí)消費(fèi)者的自我表達(dá)欲望也在逐漸增強(qiáng)，更加注重實(shí)時(shí)的信息分享，有效提升了消費(fèi)者的參與熱情，刺激了網(wǎng)絡(luò)直播銷售等銷售模式的發(fā)展。數(shù)字時(shí)代促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為模式的進(jìn)步，使得消費(fèi)者更具主動(dòng)性、消費(fèi)方式更加便捷化、消費(fèi)形式更加多樣化。數(shù)字時(shí)代為生產(chǎn)者帶來的改變正在從“點(diǎn)”的爆發(fā)轉(zhuǎn)向“群”的突破，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，推動(dòng)了企業(yè)降本、提質(zhì)、增效，從去物理化、去邊界化、去人工化、去管理化、去中介化等方面對(duì)食品企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3.現(xiàn)代信息技術(shù)為營銷提供了新的方式與載體

現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷完善與進(jìn)步，為南京鹽水鴨的市場營銷提供了新的方式與載體。首先，現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)營銷觀念的改變，將傳統(tǒng)的推銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者觀念，強(qiáng)調(diào)增加消費(fèi)者對(duì)鹽水鴨生產(chǎn)與銷售的參與程度，借助信息平臺(tái)與消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系，通過個(gè)性化服務(wù)滿足消費(fèi)者需求，從而提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度。其次，現(xiàn)代信息技術(shù)促使?fàn)I銷目標(biāo)與策略的調(diào)整，營銷觀念的改變促使鹽水鴨企業(yè)從追求市場份額的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌稣加械哪繕?biāo)，通過對(duì)市場的細(xì)分，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)目標(biāo)市場制定針對(duì)性的營銷策略，從而做到精準(zhǔn)營銷，對(duì)市場的主導(dǎo)有助于實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的良性循環(huán)。最后，現(xiàn)代信息技術(shù)將會(huì)對(duì)鹽水鴨產(chǎn)品的概念進(jìn)行延伸，使得產(chǎn)品不再局限于包裝、款式、品牌等，更多的表現(xiàn)為有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的融合，通過產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度，從而樹立更好的產(chǎn)品品牌形象，提高市場競爭力。

三、南京鹽水鴨數(shù)字化營銷路徑實(shí)施存在的問題

1.營銷理念認(rèn)識(shí)不足，互聯(lián)網(wǎng)營銷重視程度不夠

現(xiàn)階段南京鹽水鴨企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)營銷階段，對(duì)借助現(xiàn)代信息手段進(jìn)行市場營銷的理念認(rèn)識(shí)不足，沒有對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場發(fā)展變化進(jìn)行準(zhǔn)確分析與預(yù)測。網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建設(shè)不合理，信息更新不及時(shí)，產(chǎn)品分類不明確，缺少與消費(fèi)者的有效交流等問題，導(dǎo)致南京鹽水鴨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，網(wǎng)絡(luò)市場占有率偏低。

2.鹽水鴨企業(yè)營銷管理模式創(chuàng)新性不足，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不完善

營銷管理模式需在營銷理論基礎(chǔ)上創(chuàng)新，拓展鹽水鴨市場空間，提升市場競爭力。然而南京鹽水鴨銷售管理人員對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)掌握較差，缺乏對(duì)營銷管理模式的創(chuàng)新，存在照抄照搬現(xiàn)象，難以根據(jù)自身特點(diǎn)，制定科學(xué)合理的營銷手段。同時(shí)，鹽水鴨企業(yè)并未將網(wǎng)絡(luò)營銷提升至企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面，沒有利用現(xiàn)代信息技術(shù)扁平化的銷售渠道，反而使得銷售結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜，致使網(wǎng)絡(luò)營銷效率降低。

3.產(chǎn)品組合單一、個(gè)性不鮮明，品牌推廣能力不足

新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，使得諸多新鮮事物不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)鹽水鴨產(chǎn)品組合已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者需求?，F(xiàn)階段，南京鹽水鴨產(chǎn)品組合過于單一，鹽水鴨口味相對(duì)傳統(tǒng)，在“流量為王”的市場競爭中，難以形成品牌優(yōu)勢。在信息快速更新的環(huán)境下，單一的鹽水鴨產(chǎn)品難以提升品牌熱度，形成競爭優(yōu)勢。多元化的市場環(huán)境，使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的特色與個(gè)性化有了更高的需求，而南京鹽水鴨諸多企業(yè)對(duì)于自身鹽水鴨食品的設(shè)計(jì)并不鮮明，其產(chǎn)品優(yōu)勢并未得到充分體現(xiàn)，沒有進(jìn)行獨(dú)特的品牌形象塑造。同時(shí)，南京鹽水鴨企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，品牌推廣方式單一，未能充分利用新媒體進(jìn)行品牌宣傳推廣，品牌推廣能力不足。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷管理不完善，營銷人才匱乏

現(xiàn)階段，由于部分鹽水鴨企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營銷，導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理不完善。在鹽水鴨網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，存在營銷服務(wù)不完整、發(fā)貨速度與承諾時(shí)間不匹配等問題，這些問題嚴(yán)重影響了鹽水鴨企業(yè)的品牌形象的塑造，制約了鹽水鴨產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的匱乏也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷管理不合理的重要因素，由于企業(yè)對(duì)成本控制，缺乏具備互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力和具有市場洞察力的營銷帶頭人與團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，而現(xiàn)階段鹽水鴨企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員大多缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓(xùn)，員工主動(dòng)銷售意識(shí)不強(qiáng)，這將不利于網(wǎng)絡(luò)營銷管理的完善。

四、數(shù)字化賦能南京鹽水鴨市場營銷路徑優(yōu)化

1.轉(zhuǎn)變對(duì)傳統(tǒng)市場營銷觀念的認(rèn)知，加強(qiáng)數(shù)字思維滲透

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下鹽水鴨市場營銷方式應(yīng)具有實(shí)時(shí)性和開放性的特點(diǎn)，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用能夠?qū)}水鴨食品市場營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行高效、精準(zhǔn)的分析與預(yù)測，為鹽水鴨企業(yè)的市場營銷管理進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化支撐。因此，鹽水鴨食品營銷管理人員應(yīng)轉(zhuǎn)變對(duì)營銷觀念的認(rèn)知，學(xué)習(xí)數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)理論知識(shí)，創(chuàng)新營銷方式，加強(qiáng)數(shù)字化對(duì)市場營銷影響的關(guān)注，準(zhǔn)確把握數(shù)字營銷產(chǎn)生的效果，強(qiáng)化數(shù)字思維的滲透，提高鹽水鴨企業(yè)市場營銷管理人員與營銷人員數(shù)字化營銷理念和方式的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，提升鹽水鴨食品市場營銷效率。

2.創(chuàng)新鹽水鴨企業(yè)市場營銷管理模式，強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)在市場營銷中的應(yīng)用

鹽水鴨企業(yè)營銷管理模式創(chuàng)新是在傳統(tǒng)營銷思維向數(shù)字化營銷思維轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，通過數(shù)字技術(shù)在鹽水鴨企業(yè)營銷管理與市場營銷過程中的應(yīng)用，可以創(chuàng)新鹽水鴨企業(yè)市場營銷管理模式，有效地改善傳統(tǒng)市場營銷方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并能充分拓展鹽水鴨市場營銷空間，提升鹽水鴨企業(yè)的綜合市場競爭力。同時(shí)，將數(shù)字化技術(shù)融入到市場營銷方式、場景與品牌中，能夠有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)群體黏性，使得鹽水鴨企業(yè)能夠逐漸形成以數(shù)字化為核心的食品市場營銷管理模式，鹽水鴨食品市場營銷將更具市場韌性。

3.創(chuàng)新產(chǎn)品組合，制定數(shù)字化時(shí)代的市場營銷策略

鹽水鴨企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查，推出高關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品，采取多種生產(chǎn)、銷售組合策略，創(chuàng)新鹽水鴨產(chǎn)品組合。不斷對(duì)鹽水鴨產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，豐富鹽水鴨食品種類，在傳統(tǒng)鹽水鴨口味上推陳出新，加入新奇元素，比如當(dāng)前流行的口味、配料等，提高市場對(duì)鹽水鴨食品的關(guān)注度。鹽水鴨企業(yè)應(yīng)制定數(shù)字化時(shí)代的營銷策略，利用數(shù)字化分析手段對(duì)鹽水鴨市場進(jìn)行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位，借助新媒體平臺(tái)從產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品價(jià)值等方面進(jìn)行品牌形象塑造。

4.優(yōu)化鹽水鴨企業(yè)市場營銷考評(píng)體系，推動(dòng)市場營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

完善的市場營銷考評(píng)體系能夠較好地促使企業(yè)市場營銷模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。科學(xué)、完善的營銷考核評(píng)價(jià)機(jī)制，能夠?yàn)辂}水鴨企業(yè)市場營銷工作的開展提供明確的目標(biāo)，并能夠針對(duì)市場營銷過程中存在的問題及時(shí)解決與加以預(yù)防，從而保證鹽水鴨企業(yè)市場營銷的質(zhì)量。鹽水鴨食品企業(yè)通過建立科學(xué)的獎(jiǎng)懲體系與完善的綜合評(píng)價(jià)體系，能夠充分激發(fā)市場營銷人員對(duì)數(shù)字化市場營銷探索的積極性與主動(dòng)性，推動(dòng)鹽水鴨食品企業(yè)營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。