黃洪珍，李豪

（湖南科技大學(xué)人文學(xué)院，湖南 湘潭 411100）

一 問(wèn)題的提出和研究的緣起

近年來(lái)，伴隨著傳媒產(chǎn)業(yè)“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”到“二元管理體制”的深入推進(jìn)，以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和普及，媒體融合如阪上走丸。短視頻、公眾號(hào)等新媒體的方興未艾蠶食著以報(bào)紙、雜志、廣播和電視為代表的傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，并沖擊了現(xiàn)有傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系，媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)博弈險(xiǎn)象環(huán)生。如今的傳媒產(chǎn)業(yè)存在整體集中度偏低、市場(chǎng)壁壘堅(jiān)固、媒介產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等結(jié)構(gòu)失衡的問(wèn)題，因此傳統(tǒng)媒體打破失衡局面，完成媒體融合時(shí)代的自救，已迫在眉睫。

在媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中，媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有幾個(gè)重要的衡量指標(biāo)：市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品的差異化程度、新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘、成本結(jié)構(gòu)、垂直整合［1］39。針對(duì)我國(guó)媒介市場(chǎng)存在的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡現(xiàn)狀，不少學(xué)者在剖析影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素、預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)、優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的方向和措施上給出了獨(dú)到且尖銳的見(jiàn)解，為傳統(tǒng)媒體探求改革轉(zhuǎn)型指明了道路。

肖贊軍剖析了產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的裂變和橫向一體化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形成，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)分立時(shí)代的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不再［2］；徐梅分析了人力資源的管理思想、管理規(guī)劃、培育機(jī)制、設(shè)施設(shè)備和供求差異等五個(gè)層次，關(guān)注到了成本結(jié)構(gòu)中固定成本的優(yōu)化配置對(duì)傳統(tǒng)媒體適應(yīng)媒體融合趨勢(shì)的重要性［3］；于晗在媒介融合對(duì)傳統(tǒng)電視媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響分析中，認(rèn)為依托創(chuàng)新、利用技術(shù)和調(diào)整政策等是我國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)策［4］；吳昊天在對(duì)傳統(tǒng)媒體適應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析中提出，應(yīng)培育大型龍頭傳媒集團(tuán)、注重相關(guān)資源的優(yōu)化配置、探求跨界融合的模式以及改革我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制［5］。

值得注意的是，目前結(jié)合外部環(huán)境和內(nèi)部結(jié)構(gòu)來(lái)探究傳統(tǒng)媒體如何紓困的成果仍然相對(duì)匱乏。一方面，盡管我國(guó)的傳媒市場(chǎng)規(guī)模巨大，但由于市場(chǎng)集中度偏低和市場(chǎng)壁壘阻擋的影響，媒介市場(chǎng)的市場(chǎng)行為受到不同程度的限制，競(jìng)爭(zhēng)活力持續(xù)低迷；另一方面，媒體融合大行其道，面對(duì)日益豐富的媒介形態(tài)和逐漸拓寬的傳播渠道，傳統(tǒng)媒體對(duì)提供切合受眾心理、滿(mǎn)足受眾需求的產(chǎn)品有心無(wú)力，對(duì)其市場(chǎng)供求關(guān)系的改革已勢(shì)在必行。

綜上所述，深陷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡泥沼的傳統(tǒng)媒體應(yīng)及時(shí)找尋自救的道路，而重塑競(jìng)爭(zhēng)與供求關(guān)系能夠串成媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體打破市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡局面的基本邏輯。

二 媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡的主要表現(xiàn)

從媒介組織的外部環(huán)境來(lái)看，“二元管理體制”下的媒介市場(chǎng)釋放了更多的競(jìng)爭(zhēng)活力，但市場(chǎng)集中度的下降也使媒介規(guī)模效益萎縮，而且市場(chǎng)壁壘在拔高媒介產(chǎn)業(yè)門(mén)檻的同時(shí)，更帶來(lái)了媒介市場(chǎng)地域結(jié)構(gòu)的失衡問(wèn)題。從媒介組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)來(lái)看，媒介產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫、創(chuàng)新活力缺席、供求關(guān)系失衡不容忽視。

（一）市場(chǎng)集中度降低，規(guī)模效益萎縮

美國(guó)哈佛學(xué)派創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效”框架（Structure-Conduct-Performance，SCP范式）認(rèn)為，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是產(chǎn)業(yè)組織研究的基本因素，而市場(chǎng)集中度則是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究的關(guān)鍵因素。陶喜紅曾計(jì)算出我國(guó)以報(bào)紙、期刊、廣播和電視為代表的傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)集中度并以此來(lái)定性我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)［6］。目前來(lái)看，我國(guó)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的集中度都相對(duì)較低且還有持續(xù)降低的可能，整個(gè)傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不集中，反而比較分散。

2020年8月28日，清華大學(xué)教授崔保國(guó)發(fā)布了《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》總報(bào)告，報(bào)告指出，2019年，雖然受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，但中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)仍然保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，總產(chǎn)值達(dá)到22 625.4億元，但增速首次跌破兩位數(shù)，為7.95%，是10多年來(lái)最低［7］。上述數(shù)據(jù)表明，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模潛力巨大，而如何激發(fā)其巨大的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、激活其強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)SCP范式，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)集中度降低對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響必然也為傳媒產(chǎn)業(yè)的績(jī)效帶來(lái)連鎖反應(yīng)，進(jìn)而關(guān)系到規(guī)模效益是否得到充分發(fā)揮。國(guó)內(nèi)有學(xué)者研究表明，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)存在著強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系，傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效低迷的癥結(jié)在于市場(chǎng)集中度的低下［8］。對(duì)癥下藥以提高傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度是提升市場(chǎng)績(jī)效和擴(kuò)大規(guī)模效益的必由之路。

（二）市場(chǎng)壁壘堅(jiān)固，行政區(qū)劃明顯

一般認(rèn)為，市場(chǎng)壁壘指競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或退出市場(chǎng)時(shí)必須逾越的各方面障礙［1］41。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)壁壘還是比較堅(jiān)固的，這也造成了我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)地域上的結(jié)構(gòu)性失衡。

“一元管理體制”下的媒介組織曾受到政府較為嚴(yán)格的管制。即使在廣告、營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行等部分傳媒產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)獲得一定自由發(fā)展空間的今天［1］41，政策的影響仍是其進(jìn)入壁壘。其次，投資主體退出市場(chǎng)方式的單一筑起了退出壁壘。在跟融合媒體爭(zhēng)奪市場(chǎng)的過(guò)程中，許多傳統(tǒng)媒體頹勢(shì)盡顯。例如報(bào)業(yè)市場(chǎng)中的行業(yè)功能報(bào)由于規(guī)模小，往往承受不住媒體融合的沖擊，退出市場(chǎng)成為其唯一選擇，但我國(guó)報(bào)紙的退出方式以行政退出為主，其表現(xiàn)形式是直接關(guān)閉［9］，而由此引發(fā)的諸如資金和人員的善后問(wèn)題則是這些媒體退出市場(chǎng)的顧慮。

在市場(chǎng)壁壘的阻擋下，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的行政區(qū)劃傾向明顯，此種地域“割據(jù)”是市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)失衡的表現(xiàn)。我國(guó)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)采取“條塊結(jié)合、以塊為主”的管理模式，各級(jí)媒體成了專(zhuān)司新聞宣傳的地方“職能部門(mén)”［10］，這使我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)條塊分割的特征。市場(chǎng)的行政壁壘讓媒介組織的跨媒介經(jīng)營(yíng)力不從心，一些大的媒介組織的市場(chǎng)擴(kuò)張不僅舉步維艱，市場(chǎng)行為亦受到不同程度的限制，這與傳統(tǒng)媒體的改革轉(zhuǎn)型背道而馳。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫，產(chǎn)業(yè)供需鏈?zhǔn)Ш?/h3>

媒體融合背景下的媒介產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。以報(bào)紙為例，20世紀(jì)中后期到21世紀(jì)初，都市報(bào)雨后春筍般涌現(xiàn)，其作為傳播信息的優(yōu)勢(shì)流通渠道帶著我國(guó)報(bào)業(yè)迎來(lái)黃金時(shí)代，但都市報(bào)卻也有難以避免的弊端——其刊登信息的趨同甚至雷同［9］。如今受眾可以輕而易舉地通過(guò)新媒體獲取豐富且時(shí)效性極強(qiáng)的信息，而受到受眾信息需求個(gè)性化、多樣化的影響，新媒體信息高度重合、營(yíng)銷(xiāo)模式大同小異的同質(zhì)化現(xiàn)象不僅浪費(fèi)了媒介資源，而且使傳統(tǒng)媒體出讓了核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種情況下，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)能過(guò)剩日益加劇，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的供給卻無(wú)法滿(mǎn)足受眾的剛需，導(dǎo)致供需失衡。

三 媒介產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡的主要原因

造成我國(guó)媒介市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡的原因是多方面的，但主要可以從媒介組織的外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)層次進(jìn)行探討。

（一）“二元管理體制”與市場(chǎng)機(jī)制的對(duì)話(huà)

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在“一元管理體制”之下運(yùn)作，媒介組織內(nèi)部的管理走向和運(yùn)作活力都受到了制約。伴隨改革開(kāi)放的步伐，傳媒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迎來(lái)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的雙軌制到“二元管理體制”逐步確立。

雖然“二元管理體制”塑造了媒介產(chǎn)業(yè)企業(yè)化的管理業(yè)態(tài)并提升了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)，但隨著市場(chǎng)機(jī)制下的傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化需求不斷增加，受制于“歸口管理”和“屬地管理”的傳統(tǒng)媒介相比高時(shí)效更新、多渠道分發(fā)的新媒體是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。有學(xué)者指出，“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理”曾經(jīng)釋放了傳媒的文化生產(chǎn)力，但由于事業(yè)和企業(yè)兩種完全不同性質(zhì)的組織邏輯集于傳媒一身，形成一種難以克服的結(jié)構(gòu)性困厄，影響和阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，如今成為傳媒進(jìn)一步發(fā)展的“瓶頸”［11］。在這場(chǎng)“二元管理體制”和市場(chǎng)機(jī)制的對(duì)話(huà)中，傳統(tǒng)媒體仍然帶有許多歷史遺留問(wèn)題，其市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化難以迎合媒體融合的浪潮，分散化經(jīng)營(yíng)條件下，傳媒規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，規(guī)模效益還比較有限。

（二）生產(chǎn)流程煩瑣，創(chuàng)新活力缺席

媒體融合時(shí)代的新興媒介市場(chǎng)是“碎片化”的，海量的信息流通對(duì)應(yīng)高效的生產(chǎn)流程。傳統(tǒng)的報(bào)紙新聞需要通過(guò)多重的采編環(huán)節(jié)和嚴(yán)格的把關(guān)才能印發(fā)銷(xiāo)售，煩瑣的生產(chǎn)流程與當(dāng)下受眾快節(jié)奏、“碎片化”的閱讀習(xí)慣格格不入。當(dāng)一條有價(jià)值的新聞得以在報(bào)紙刊載時(shí)，受眾很可能已經(jīng)提前通過(guò)新媒體渠道知悉相關(guān)事件，因此，傳統(tǒng)媒體在暴露傳播劣勢(shì)的同時(shí)，媒介產(chǎn)品的內(nèi)容也附帶高度的可替代性。

媒介組織創(chuàng)新活力的缺席是媒介產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的另一原因。以電視媒體為例，多家省級(jí)衛(wèi)視頻道均有獨(dú)創(chuàng)性的品牌定位。如湖南衛(wèi)視——娛樂(lè)資訊為主的個(gè)性化綜合頻道，東方衛(wèi)視——“新聞見(jiàn)長(zhǎng)，影視支撐，娛樂(lè)補(bǔ)充，體育特色”的綜合頻道，廣西衛(wèi)視——女性特色的綜合頻道等［12］。但當(dāng)下許多傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)定位大同小異，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，媒介的差異化競(jìng)爭(zhēng)難以為繼。

四 傳統(tǒng)媒體的自救：重塑競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

媒體融合的腳步越來(lái)越快，傳媒產(chǎn)業(yè)也越來(lái)越成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分。在未來(lái)，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，其市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化都將勢(shì)如破竹，而在日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是保證其投資回報(bào)的基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)?shù)A潤(rùn)知雨，加緊重塑競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，完成媒體融合背景下的自救。

（一）拓展多元媒介利潤(rùn)窗口的可行性

媒介的利潤(rùn)窗口指不同的內(nèi)容傳輸和發(fā)布渠道，通過(guò)這些渠道可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容版權(quán)所有者的利潤(rùn)最大化［1］200。21世紀(jì)，數(shù)字技術(shù)的普及和發(fā)展打破并整合了立在傳統(tǒng)媒體的傳播載體之間的高墻，媒介形態(tài)的互通如千帆競(jìng)發(fā)。在媒體融合的背景下，受眾從以往被動(dòng)的“信息接受者”搖身一變，成為信息產(chǎn)品的消費(fèi)者乃至媒介市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)者。為了迎合受眾的“碎片化”需求，媒介組織需要進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，即細(xì)分受眾市場(chǎng)。

另外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的傳媒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始釋放更加活躍的競(jìng)爭(zhēng)力。John Vivian認(rèn)為大眾傳媒公司總是去往錢(qián)所在的地方［13］15。追求利潤(rùn)的最大化是具有經(jīng)濟(jì)屬性、發(fā)揮經(jīng)濟(jì)功能的大眾媒介的目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤(rùn)的追求并滿(mǎn)足受眾的需求，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從拓展多元的媒介利潤(rùn)窗口開(kāi)始突破，而市場(chǎng)的開(kāi)放和技術(shù)的進(jìn)步則為媒介利潤(rùn)窗口多元化的開(kāi)發(fā)提供了環(huán)境和條件。

（二）橫向聚合媒介，開(kāi)拓相關(guān)業(yè)務(wù)

跨媒介經(jīng)營(yíng)是打開(kāi)多元媒介利潤(rùn)窗口的主要方式，橫向聚合（Horizontal Integration）則是跨媒介經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)形式，它通常涉及跨媒介的整合與兼并，也就是媒介組織產(chǎn)權(quán)的變更。

跨媒介經(jīng)營(yíng)不僅能提高媒介組織的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還能促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。在跨媒介經(jīng)營(yíng)的幫助下，媒介組織能更好地滿(mǎn)足受眾的需求。以Jan F. Klein為代表的學(xué)者認(rèn)為，跨媒體傳播能起到驅(qū)動(dòng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策的作用［14］。事實(shí)上，跨媒介經(jīng)營(yíng)不僅能滿(mǎn)足受眾多樣化的需求，對(duì)滿(mǎn)足廣告主的需求也有一定幫助。

我國(guó)的許多大型傳媒集團(tuán)正進(jìn)行著跨媒介經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐。例如中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)創(chuàng)辦《世界新聞報(bào)》，《證券時(shí)報(bào)》力圖打造跨媒體財(cái)經(jīng)平臺(tái)，中央人民廣播電臺(tái)《家庭健康》付費(fèi)電視頻道開(kāi)播，“第一財(cái)經(jīng)”整合廣播電視資源并創(chuàng)辦日?qǐng)?bào)等［15］。

橫向聚合媒介的跨媒介經(jīng)營(yíng)往往是媒介組織間尋求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共贏的嘗試，表面來(lái)看聚合媒介擴(kuò)大了媒介組織的規(guī)模，但投資主體的真正目的在于通過(guò)對(duì)產(chǎn)權(quán)的變更、業(yè)務(wù)的整合實(shí)現(xiàn)對(duì)領(lǐng)域的擴(kuò)張和效益的擴(kuò)大。

（三）垂直整合產(chǎn)業(yè)，掌控完整鏈條

實(shí)際上，垂直整合（Vertical Integration）是對(duì)跨媒介經(jīng)營(yíng)另一個(gè)意義層面的認(rèn)識(shí)，它指媒介組織向自身的上下游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，進(jìn)而在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)更多環(huán)節(jié)甚至掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)行為。前面提到過(guò)，市場(chǎng)集中度低是我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡的重要表現(xiàn)，當(dāng)傳媒的集團(tuán)化加速，媒介組織的垂直整合程度自然不應(yīng)該裹足不前。

目前，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)不僅擁有六報(bào)十刊，還同時(shí)整合了出版社、印刷廠(chǎng)、發(fā)行公司、信息服務(wù)公司等多種經(jīng)濟(jì)實(shí)體。其在整合上下游產(chǎn)業(yè)方面的嘗試拓寬了整體的業(yè)務(wù)范圍，從傳媒的生產(chǎn)、加工和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)甚至到文化地產(chǎn)方面都能看到南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“進(jìn)軍”。這么做不但能夠適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的進(jìn)程，而且可以有效促進(jìn)其傳媒的集團(tuán)化，是媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體重塑競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的典范之一。

五 傳統(tǒng)媒體的自救：重塑供求關(guān)系

產(chǎn)品同質(zhì)化和受眾反饋渠道的閉塞等問(wèn)題造成了媒介資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，阻礙了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)的供給與需求關(guān)系已然過(guò)時(shí)。當(dāng)前，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)以倒逼需求側(cè)，重塑供求關(guān)系是傳統(tǒng)媒體打破市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡局面的起點(diǎn)之一。

（一）細(xì)分媒介產(chǎn)品，精準(zhǔn)投放供給

媒介產(chǎn)品嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象讓傳統(tǒng)媒體在和新媒體的對(duì)話(huà)中出讓了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)口味日益“刁鉆”的受眾，解決這一問(wèn)題只能從傳統(tǒng)媒體的供給側(cè)切入，細(xì)分媒介產(chǎn)品、精準(zhǔn)投放供給。

細(xì)分媒介產(chǎn)品首先要給媒介產(chǎn)品定位，即媒介組織需要找到消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法，或者是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中的其他產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中所占有的位置［16］5。媒介組織應(yīng)致力于讓受眾形成自身是一個(gè)能更好地滿(mǎn)足其需求的存在的印象，進(jìn)而使其產(chǎn)生依賴(lài)。

其次要給目標(biāo)受眾定位，即媒介組織或其部門(mén)專(zhuān)為某類(lèi)目標(biāo)受眾生產(chǎn)并提供迎合他們口味、滿(mǎn)足他們需求的媒介產(chǎn)品，這將直接關(guān)系到傳播效果的實(shí)現(xiàn)。例如湖南衛(wèi)視的定位是最有活力的電視娛樂(lè)傳媒。再次，媒介組織應(yīng)當(dāng)制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，形成獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)模式。以改版后的東方衛(wèi)視為例，其“新聞見(jiàn)長(zhǎng)、影視支撐、娛樂(lè)補(bǔ)充、體育特色”的綜合定位囊括了各種細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)受眾，不僅拉近了與受眾的距離，還在媒體的形象、內(nèi)容的細(xì)分與包裝以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的升級(jí)等各環(huán)節(jié)上均落實(shí)了差異化戰(zhàn)略，完成了供給的精準(zhǔn)投放。

（二）著眼受眾需求，放開(kāi)反饋互動(dòng)

媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的另一大硬傷就是接受受眾反饋并與受眾互動(dòng)的渠道的阻塞。新媒體時(shí)代是“人人皆記者”的時(shí)代，受眾在爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，傳媒市場(chǎng)的天平也漸漸地往受眾的一方傾斜。傳統(tǒng)媒體著眼于受眾溝通互動(dòng)的需求，加緊利用媒體融合完成產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，打開(kāi)與受眾對(duì)話(huà)的“天窗”已刻不容緩。

利用數(shù)字技術(shù)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的媒體融合是首要的。許多大型媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)層面的融合，建立了自家的新媒體平臺(tái)，如《人民日?qǐng)?bào)》《新京報(bào)》等官方媒體均開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)、短視頻號(hào)和微博賬號(hào)。傳統(tǒng)媒體擁有多年以來(lái)積淀的公信力，若將公信力嵌入媒體融合，或許可以達(dá)到非同凡響的效果。其次，融媒體直播帶貨是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體熱門(mén)的嘗試之一。2020年4月6日，由央視推出的央視主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅帶貨主播李佳琦共同直播的“謝謝你為湖北拼單”的直播營(yíng)銷(xiāo)拿下了4 000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售量，在新浪微博客戶(hù)端斬獲了3.1億的話(huà)題閱讀量和20萬(wàn)的話(huà)題討論量［17］。主流媒體“直播帶貨”的營(yíng)銷(xiāo)模式不僅收割了規(guī)模龐大的流量，而且讓傳統(tǒng)媒體在受眾心中樹(shù)立了全新形象，這很大程度上得益于這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)的與受眾幾乎零距離的互動(dòng)。

六 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的傳媒市場(chǎng)仍然存在市場(chǎng)集中度偏低、市場(chǎng)壁壘堅(jiān)固和媒介產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡的難題。在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)管理模式、趨同甚至雷同的產(chǎn)品供給等問(wèn)題讓其自身在與新媒體的對(duì)話(huà)中占據(jù)下風(fēng)。推動(dòng)媒介聚合，促成傳媒集團(tuán)化；細(xì)分媒介產(chǎn)品，優(yōu)化供給側(cè)結(jié)構(gòu)；利用新媒體技術(shù)打開(kāi)與受眾對(duì)話(huà)的窗口，借助“傳—受”雙方的互動(dòng)開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)模式……這些嘗試皆可作為傳統(tǒng)媒體險(xiǎn)中求勝的高招，也是其重塑競(jìng)爭(zhēng)與供求關(guān)系的靈丹妙藥。值得注意的是，在傳統(tǒng)媒體打破市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡局面的同時(shí)，如何把握行業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放與行政壁壘的平衡、如何控制媒介聚合的尺度、如何科學(xué)且有針對(duì)性地細(xì)分市場(chǎng)以沖破二次銷(xiāo)售模式的藩籬等在未來(lái)也是具有研究?jī)r(jià)值的課題。