蒲璐

（讀者出版集團(tuán)，甘肅蘭州，730030）

一、虛擬數(shù)字人在媒介融合中的誕生

在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化多領(lǐng)域綜合影響下，虛擬數(shù)字人作為元宇宙的重要一部分，受到越來(lái)越多的關(guān)注。作為元宇宙基礎(chǔ)交互單元突出代表之一的虛擬數(shù)字人，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介融合下誕生、發(fā)展，這一產(chǎn)業(yè)的快速興起，將給元宇宙與物理世界的交互帶來(lái)更為良好的技術(shù)支撐，虛擬數(shù)字人能夠?yàn)檎鎸?shí)世界的人們打造屬于他們的數(shù)字形象，映射其被真實(shí)客觀世界限制的想象力和靈魂。不僅如此，虛擬數(shù)字人作為一種內(nèi)容產(chǎn)品和載體，還能夠充分發(fā)揮數(shù)字優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步立體、生動(dòng)地打造數(shù)字內(nèi)容與文化，呈現(xiàn)人們個(gè)體的審美和取向。在未來(lái)，虛擬數(shù)字人的商業(yè)化運(yùn)作將會(huì)更加趨于成熟。

（一）計(jì)算機(jī)技術(shù)打造虛擬數(shù)字人

首先，虛擬數(shù)字人這一概念并不是隨著元宇宙的概念而出現(xiàn)的。早在1989年，美國(guó)國(guó)立醫(yī)學(xué)圖書館發(fā)起了“可視人計(jì)劃”，提出了“虛擬數(shù)字人”的概念，人們首次試圖把虛擬人物納入到真實(shí)世界里，這時(shí)虛擬數(shù)字人的制作還依托于手工繪制。在20世紀(jì)80年代，日本現(xiàn)象級(jí)影片《超時(shí)空要塞》的女主角林明美就被用微型計(jì)算機(jī)技術(shù)制作成為偶像歌手，這也是全球首位虛擬歌姬。21世紀(jì)初，計(jì)算機(jī)圖形、動(dòng)作捕捉等計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷迭代，取代傳統(tǒng)繪畫方式開始進(jìn)行虛擬數(shù)字人的創(chuàng)作，這一時(shí)期的虛擬數(shù)字人的完成度更高、具備較強(qiáng)的實(shí)用性，但制作成本非常高，且主要應(yīng)用在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，例如一些虛擬偶像、數(shù)字替身等。2007年，日本研發(fā)制作了“初音未來(lái)”，這是真正意義上全球第一個(gè)被大眾認(rèn)可和歡迎的虛擬數(shù)字人。

此后，由于深度學(xué)習(xí)、算法突破以及人工智能技術(shù)發(fā)展等各種媒介的融合，依托技術(shù)制作的虛擬數(shù)字人開始被人們關(guān)注，虛擬數(shù)字人的制作生產(chǎn)流程也變得更加簡(jiǎn)單，且成本進(jìn)一步降低，虛擬數(shù)字人行業(yè)開始快速發(fā)展。而真正將虛擬數(shù)字人推向技術(shù)高峰的，當(dāng)屬2021年初，著名游戲公司Epic Games旗下的虛幻引擎（Unreal Engine）發(fā)布的3D高保真數(shù)字仿真人平臺(tái)Meta Human Creator。中國(guó)燃麥科技創(chuàng)造的AYAYI正是一位基于虛幻引擎深度開發(fā)的Metahuman——超寫實(shí)數(shù)字人。相比于過(guò)去的虛擬人，“數(shù)字人”依據(jù)超現(xiàn)實(shí)還原技術(shù)具備如下特征：首先，具備真實(shí)人類的外貌，例如毛發(fā)、骨骼、膚色、臉型等，還有設(shè)定的性格、性別；其次，具備和人類一樣的行為特征，能夠運(yùn)用語(yǔ)言、神態(tài)和動(dòng)作進(jìn)行自我表達(dá)；最后，具備和人類一樣的思想特征，能夠識(shí)別外在環(huán)境，且可以和環(huán)境、人類進(jìn)行交流。整個(gè)過(guò)程，既考驗(yàn)技術(shù)水平，更對(duì)開發(fā)“數(shù)字人”的制作運(yùn)營(yíng)公司在人物理解、用戶消費(fèi)訴求洞察等方面提出了高要求。也正因如此，AYAYI這類“超寫實(shí)數(shù)字人”是虛擬數(shù)字人中完成度最高的，堪稱金字塔的塔尖，一經(jīng)推出，便迅速席卷全球。

而作為國(guó)內(nèi)首位超寫實(shí)數(shù)字人，AYAYI稱得上出道即出圈。憑借一張靜態(tài)的大頭照片，這位外貌清秀、神情乖張的銀發(fā)女孩，僅在小紅書平臺(tái)發(fā)布一個(gè)月后，就收獲了近300萬(wàn)的瀏覽量和10余萬(wàn)的收藏點(diǎn)贊，漲粉4.9萬(wàn)，站內(nèi)千贊轉(zhuǎn)化比達(dá)到5以上，成為一名實(shí)實(shí)在在的虛擬數(shù)字人KOL。截至目前，AYAYI的小紅書賬號(hào)粉絲已經(jīng)漲至12.4萬(wàn)，點(diǎn)贊和收藏量達(dá)16.6萬(wàn)，瀏覽總量超過(guò)700萬(wàn)，且熱度仍在持續(xù)，數(shù)據(jù)不斷增長(zhǎng)。在這些令人矚目的數(shù)據(jù)背后，其制作公司燃麥科技也闡述道：虛擬數(shù)字人AYAYI的設(shè)定就是一名熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求潮流的時(shí)尚女孩，她將會(huì)作為超寫實(shí)數(shù)字人概念的推廣大使，也會(huì)是燃麥科技構(gòu)建元宇宙數(shù)字仿真人的第一步棋。在未來(lái)，虛擬數(shù)字人會(huì)為人們鋪開一幅數(shù)字營(yíng)銷的夢(mèng)幻藍(lán)圖。

（二）元宇宙布局：虛擬數(shù)字人市場(chǎng)廣闊

隨著元宇宙概念的爆火，帶動(dòng)了很多人對(duì)未來(lái)社會(huì)的無(wú)限遐想，虛擬數(shù)字人是人們得以進(jìn)入元宇宙世界的入口，也是人們和虛擬世界連接的紐帶，正逐漸被人們認(rèn)知和接受。人們對(duì)虛擬偶像已不再陌生，比如從大受歡迎的虛擬歌姬初音未來(lái)、洛天依到虛擬博主LilMiquela、Imma，再到我國(guó)推出的虛擬博主AYAYI、柳夜熙等，種種虛擬數(shù)字人就像真實(shí)人類一樣，在各個(gè)社交平臺(tái)和演出平臺(tái)為人們表演和與人們互動(dòng)。

從虛擬數(shù)字人AYAYI來(lái)看，她的粉絲占比超半數(shù)是十六至二十七歲的年輕人，也就是Z世代。而從性別看，女性占比為八成以上。且Z世代每天人均使用手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)高達(dá)6小時(shí)，他們的生活、社交和消費(fèi)明顯呈現(xiàn)出“數(shù)字化”和“虛擬化”的態(tài)勢(shì)。同時(shí)，得益于人們生活水平的提升、消費(fèi)主義的影響，Z世代在整體消費(fèi)力和消費(fèi)意愿上也明顯強(qiáng)于上幾個(gè)代際在同年齡段的水平。在Z世代的推動(dòng)下，過(guò)去被視為小眾文化的虛擬數(shù)字人儼然成為大眾文化，并造就了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。根據(jù)愛(ài)奇藝曾發(fā)布的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》來(lái)看，我國(guó)關(guān)注虛擬偶像的群體有四億人左右，其中超過(guò)半數(shù)都是Z世代群體。[1]

數(shù)字化、智能化的發(fā)展促使虛擬數(shù)字人的可應(yīng)用場(chǎng)景和范圍正在逐漸拓寬，《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》等多項(xiàng)支持科技產(chǎn)業(yè)政策的頒布也推動(dòng)著虛擬數(shù)字人等新興科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一條完整的虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)鏈正初具規(guī)模、不斷壯大，配套的商業(yè)模式也在逐步演化和發(fā)展。在人們對(duì)屏幕要求愈高的基礎(chǔ)上，可視化技術(shù)的成熟，加之5G、算法及人工智能等技術(shù)的發(fā)展，虛擬數(shù)字人的可應(yīng)用場(chǎng)景不斷在增多，已不只是適用于影視和動(dòng)畫方面的展現(xiàn)，還拓寬了社交、游戲娛樂(lè)、新聞播報(bào)等場(chǎng)景，賦予現(xiàn)實(shí)人類數(shù)字孿生的身份職能，并在直播、虛擬偶像、品牌服務(wù)等方面有效實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。除此以外，在元宇宙的大背景下，國(guó)內(nèi)外廠商正在從多角度、多方面開拓虛擬數(shù)字人市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家都依托自身資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行全面布局以進(jìn)一步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就全世界來(lái)看，美國(guó)和中國(guó)發(fā)展較快，日本和韓國(guó)次之。各國(guó)大企業(yè)間具備的資源優(yōu)勢(shì)各有不同，美國(guó)主要在基礎(chǔ)建設(shè)、底層架構(gòu)等方面進(jìn)展迅速；中國(guó)則在內(nèi)容產(chǎn)出、場(chǎng)景塑造等實(shí)力強(qiáng)勁；韓國(guó)企業(yè)依托于政府引導(dǎo)及自身偶像產(chǎn)業(yè)成熟，具備良好的產(chǎn)業(yè)和環(huán)境支持；日本則在動(dòng)畫、漫畫與游戲領(lǐng)域有著多年豐富的積累，具備多種IP資源。因此，各個(gè)國(guó)家的元宇宙發(fā)力方向和布局各具特點(diǎn)，虛擬數(shù)字人廣闊的市場(chǎng)空間，技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬，未來(lái)其商業(yè)變現(xiàn)將進(jìn)一步進(jìn)入快車道。

二、再部落化媒介生態(tài)的興起與營(yíng)銷特點(diǎn)

麥克盧漢曾指出，媒介就是人類的延伸。所謂“媒介即訊息”，指的是“所有媒介都會(huì)對(duì)人們和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生影響，都是根據(jù)新尺度所產(chǎn)生的；人們的每一種延伸，都會(huì)在社會(huì)發(fā)展中進(jìn)而產(chǎn)生全新的尺度。”[2]18-19也就是說(shuō)，媒介不只是傳播信息的介質(zhì)，還能夠改變社會(huì)進(jìn)程及人們的交往方式?；诿浇樯鷳B(tài)的改變，人們的群聚方式得以改變，部落的形成也不再以簡(jiǎn)單的地域來(lái)進(jìn)行歸化，而是通過(guò)情感關(guān)系進(jìn)行區(qū)分，從而建構(gòu)超越客觀現(xiàn)實(shí)生活中生存空間的再部落形態(tài)。

這一再部落化建構(gòu)了極具人情味的社交空間，有著相似的愛(ài)好與取向的人們聚集起來(lái)構(gòu)成族群，營(yíng)銷者再根據(jù)人們的消費(fèi)需要，在族群中推出相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，使再部落化媒介生態(tài)的精準(zhǔn)營(yíng)銷具備了發(fā)展條件。

（一）再部落化媒介生態(tài)的興起

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得以往的媒介生態(tài)與信息傳播方式得以改變，人們借助數(shù)字化條件，呈現(xiàn)了再部落化的趨勢(shì)。而“部落”一詞是人類學(xué)的術(shù)語(yǔ)，用它可以比喻社會(huì)重構(gòu)的特征。再部落化背景下所建成的部落，完全不同于以往根據(jù)地域條件而形成的部落。麥克盧漢把社會(huì)形態(tài)的變革劃分為三方面：一是將口語(yǔ)媒介作為核心的部落社會(huì)，二是將文字印刷媒介作為核心的脫部落社會(huì)，三是電子媒介主導(dǎo)的地球村；其中最早也是最主要的傳播媒介就是口語(yǔ)，物理和環(huán)境的限制使人們只能在有限的空間和環(huán)境形成部落。[2]34-35但文字印刷媒介的出現(xiàn)，打破了物理?xiàng)l件和環(huán)境對(duì)人們交流的影響，文字借助紙質(zhì)媒介得以傳播，使得人們能夠分開居住而有所交流，此時(shí)的部落社會(huì)出現(xiàn)了解體的現(xiàn)象。數(shù)字媒介的誕生再一次影響了社會(huì)群體集聚方式，電子媒介由于具備傳播速度快、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠縮短人們之間的距離感，使得人們能夠在現(xiàn)實(shí)世界中打破空間限制、自由組合、即時(shí)交流，世界因此而形成了地球村。[3]如今，媒介可以成為人們多種感官的延伸，而不只局限于一種，人們現(xiàn)在又重新回到原始人時(shí)期的感覺(jué)平衡狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了突破空間、環(huán)境限制的再部落化。

在數(shù)字媒介時(shí)代，人們借助感官的剝離與延伸，反而重新聚合成新的“完整”的人。再部落化生態(tài)借助電子媒介和計(jì)算機(jī)技術(shù)的支持，打破了物理空間限制，部落不再一味靠制度、地域的捆綁，新媒體的出現(xiàn)使得信息傳播，人們聚合更加快速、溝通更加無(wú)邊界，這些都使得過(guò)往的媒介生態(tài)被打破，信息傳播模式出現(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。就市場(chǎng)營(yíng)銷方面來(lái)看，這一狀態(tài)被稱之為“部落營(yíng)銷”，根據(jù)人們的情感溝通、審美取向與消費(fèi)產(chǎn)品建構(gòu)關(guān)聯(lián)，部落成員經(jīng)由享受某種服務(wù)與產(chǎn)品，增強(qiáng)與其他成員之間的心理認(rèn)同，這也是部落成員間在心理層面體現(xiàn)象征性和儀式感的契約。

（二）市場(chǎng)權(quán)力主體的轉(zhuǎn)移

基于數(shù)字化背景，部落營(yíng)銷又重新具備發(fā)展可能，部落之中人們不再以地域進(jìn)行劃分和聯(lián)結(jié)，而是按照審美取向和共同的興趣進(jìn)行劃分，例如粉絲文化、電競(jìng)文化等，部落成員依托各類文化體驗(yàn)可以挖掘自身。[4]由此可以看出，部落營(yíng)銷其實(shí)主要指的是一種“意義的消費(fèi)”，也就是說(shuō)，這是高度重視象征價(jià)值和情感利益消費(fèi)的營(yíng)銷方式，不同于以往的將使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益視為關(guān)鍵的消費(fèi)。不管物體被消費(fèi)，還是為了維持關(guān)系，都取決于物體、關(guān)系所擁有的象征價(jià)值和能夠產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。這類對(duì)某種意義的消費(fèi)，將物體賦予與人們更多的情感連接，形成了消費(fèi)的風(fēng)格化，進(jìn)而催生了全新的消費(fèi)文化。[5]在成熟的再部落化媒介生態(tài)條件下，產(chǎn)品的符號(hào)意義不僅僅被營(yíng)銷者所設(shè)定，更在消費(fèi)者進(jìn)行意義消費(fèi)時(shí)被重新賦予，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而成為再創(chuàng)造者，對(duì)消費(fèi)品的符號(hào)意義進(jìn)行二次闡釋，而不是一味被動(dòng)接受某種產(chǎn)品與自身關(guān)系。這樣自我生產(chǎn)的方式，體現(xiàn)了消費(fèi)者的參與和追求掌控權(quán)?；谶@種消費(fèi)文化，市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)逐漸被改變，消費(fèi)者開始占據(jù)主導(dǎo)地位。營(yíng)銷者無(wú)法再通過(guò)單方面的營(yíng)銷與控制來(lái)影響消費(fèi)者。

另外，再部落化媒介生態(tài)的發(fā)展，最明顯的表現(xiàn)是消費(fèi)者開始具備表達(dá)的平臺(tái)，不只營(yíng)銷者能夠發(fā)布信息，消費(fèi)者也能夠通過(guò)多平臺(tái)反饋?zhàn)约旱脑u(píng)論，且具備極大的主導(dǎo)性和話語(yǔ)權(quán)。在電子商務(wù)平臺(tái)中，消費(fèi)者能夠自由評(píng)價(jià)所消費(fèi)的產(chǎn)品，而其他消費(fèi)者可以根據(jù)其他平臺(tái)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行參考，從而決定是否產(chǎn)生消費(fèi)這一行為。因此，這些評(píng)論對(duì)于商家而言非常重要，差評(píng)對(duì)商家的影響極大。在這時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)就像一個(gè)“數(shù)字化的、高級(jí)版的虛擬市場(chǎng)”。[6]這個(gè)虛擬市場(chǎng)沒(méi)有時(shí)空限制、也沒(méi)有門檻，所有人都能夠發(fā)聲與傳播，且它打破了時(shí)空的限制，根據(jù)文化需求重聚。網(wǎng)友這種發(fā)聲渠道，不僅包括淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)，還包括微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體的分享平臺(tái)。

（三）社會(huì)結(jié)構(gòu)重新部落化

科學(xué)技術(shù)促使人們的生產(chǎn)生活不斷發(fā)生變化。媒介工具從蒸汽動(dòng)力、電力技術(shù)到廣播電視不斷進(jìn)行演變，人際交往的關(guān)系從“人的關(guān)系”向“物的關(guān)系”轉(zhuǎn)變，人們的隔膜和疏離感不斷加強(qiáng)。尤其是當(dāng)代社會(huì)人們的生活節(jié)奏不斷加快，從前的集體社會(huì)整合模式被時(shí)代淘汰，人們不再具備強(qiáng)烈的集體歸屬感，青年人的孤獨(dú)感前所未有地增強(qiáng)，卻難以找到集體歸屬。

在虛擬數(shù)字人營(yíng)銷中，各種電子媒介使得Z世代青年群體得以聚集，且能夠再次形成部落?？臻g和時(shí)間限制被打破后，人們?cè)俅谓?gòu)了聯(lián)系緊密的良好社區(qū)。由興趣形成的部落不再是純粹虛擬的所在，Z世代基于個(gè)人意愿出發(fā)，根據(jù)興趣形成交友圈，具有較強(qiáng)的豐富性，完全扭轉(zhuǎn)了人們連接的方式，建構(gòu)了某種新的社會(huì)運(yùn)行方式，這也形成了一種全新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。Z世代通過(guò)快速?gòu)募夹g(shù)上適應(yīng)虛擬意識(shí)，并取得較強(qiáng)的部落化特質(zhì)，從而得到某種歸屬感，也能夠獲得互動(dòng)性更強(qiáng)的交流方式，人和人交往的時(shí)空限制被打破，人們能夠自如加入各種活動(dòng)，并與各種部落展開交流，這極大滿足了Z世代青年群體渴望擺脫隔膜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)再部落化的愿望。但是需要注意的是，“再部落化”絕不是真正的部落化，是“非自然”的部落化。在過(guò)去，人們與自然的關(guān)系和諧，具備較好的精神活力，但現(xiàn)在人們和萬(wàn)物的關(guān)系被改變，媒介類型不斷變更，需要人們?nèi)ブ匦沦x形，自然轉(zhuǎn)而成為了媒介映照下變形的自然，人們的聯(lián)系也離不開媒體。其中最突出表現(xiàn)的是，在非部落時(shí)代以人為中心，而在再部落時(shí)代，則以媒介為中心，虛擬數(shù)字人高度的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，無(wú)疑將進(jìn)一步增強(qiáng)媒介的霸權(quán)地位和麻醉功能，這也是需要人們關(guān)注的議題。

此外，技術(shù)雖然促進(jìn)了社會(huì)的發(fā)展，但它也帶來(lái)了負(fù)面影響，技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展使得社會(huì)結(jié)構(gòu)不斷變化，催生了更多新群體和新社區(qū)。電子媒介時(shí)代“再部落化”的趨勢(shì)打破了過(guò)去時(shí)間、空間、地域甚至國(guó)界等帶來(lái)的傳播交流的限制，各部落可以自由借助電子媒介，以興趣愛(ài)好、年齡職業(yè)、城市社區(qū)或共同的文化價(jià)值觀、政治傾向等作為聚集的紐帶，形成通過(guò)媒介聯(lián)系起來(lái)的跨越時(shí)空的部落群體。

三、一種營(yíng)銷范式：虛擬數(shù)字人營(yíng)銷刺激消費(fèi)想象

根據(jù)前文來(lái)看，再部落成員通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品完成自我認(rèn)同，與社會(huì)建構(gòu)連結(jié)。如此一來(lái)，消費(fèi)成為新的聚合人類的要素。但再部落化背景下的媒介生態(tài)并不穩(wěn)定，不依托其他具體形式，而僅僅通過(guò)符號(hào)與儀式來(lái)與其他成員建構(gòu)心理契約是很不牢固的。因此，再部落化下的媒介生態(tài)急需鞏固，并能需要證明自身是具有高度一致性的部落。在這種情況下，依托著元宇宙的發(fā)展，就形成了虛擬數(shù)字人營(yíng)銷。虛擬數(shù)字人營(yíng)銷是消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中依托于虛擬數(shù)字人所進(jìn)行的各類活動(dòng)，如虛擬直播、虛擬代言等進(jìn)行互動(dòng)的營(yíng)銷方式，同時(shí)為使得部落成員能夠更好地群聚和交流而打造的服務(wù)與產(chǎn)品，并將其在市場(chǎng)運(yùn)作的全新的一種營(yíng)銷范式。

（一）虛擬數(shù)字人賦能品牌基因

如今，元宇宙時(shí)代還未正式來(lái)臨，但各類科技公司、社交平臺(tái)已開始著手布局。從虛擬偶像到虛擬數(shù)字人的發(fā)展，虛擬技術(shù)距離人們已不再遙遠(yuǎn)，次元壁正不斷被打破，虛擬數(shù)字人正全方位滲透到人們的生活中，元宇宙不再是紙上談兵，也為品牌的營(yíng)銷提供了新的方向，品牌營(yíng)銷也不再是原來(lái)的樣子。依靠數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)，虛擬數(shù)字人開始成為電商營(yíng)銷的新風(fēng)口，且已具備相關(guān)案例，例如翎Ling與AYAYI作為國(guó)內(nèi)虛擬數(shù)字人的代表，AYAYI已先后與知名品牌嬌蘭、保時(shí)捷達(dá)成合作，并受邀打卡迪士尼、空山基線下活動(dòng)。具備姣好的外貌，且能夠打破時(shí)間、空間限制，和線下的場(chǎng)景完美融合的虛擬數(shù)字人，從一開始就被一線品牌所歡迎。同年9月，AYAYI進(jìn)入阿里巴巴，開始作為天貓超級(jí)品牌日的主理人，這也是虛擬數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的一次全新探索，并且AYAYI還在同步計(jì)劃開發(fā)頂流數(shù)字人、潮牌主理人等角色功能。在和品牌方進(jìn)行合作時(shí)，作為虛擬數(shù)字人KOL出現(xiàn)，這相較傳統(tǒng)的虛擬偶像更有故事性，人物設(shè)定更豐富。

不僅如此，品牌方也越來(lái)越追求品牌年輕化，主動(dòng)創(chuàng)造自己的虛擬數(shù)字人形象作為自身品牌代言人，進(jìn)而直線打入Z世代消費(fèi)人群。近兩年，除了有虛擬偶像與品牌合作之外，一部分快消品牌主動(dòng)開發(fā)自己的虛擬數(shù)字人，比如：屈臣氏就推出了虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”，嘗試獲取年輕群體的喜愛(ài)；王者榮耀則開發(fā)了虛擬男團(tuán)“無(wú)限王者團(tuán)”；歐萊雅推出了虛擬代言人“M姐”，來(lái)吸引年輕人的關(guān)注，虛擬形象代言人能夠增強(qiáng)和受眾的互動(dòng)，加深品牌在人們心中的印象。[7]由此可見(jiàn)，虛擬代言人制作商精準(zhǔn)察覺(jué)Z世代的消費(fèi)需求，不斷促使品牌出圈，品牌主動(dòng)打造具有故事感和氛圍感的虛擬偶像，進(jìn)而加強(qiáng)與受眾的交流。相比真人代言人，虛擬代言人還具備以下特色：從功能和影響力來(lái)看，虛擬形象代言人遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌LOGO及品牌名稱；并且自身孵化制作的虛擬形象代言人也更契合品牌的調(diào)性；虛擬代言人為品牌營(yíng)銷延伸創(chuàng)意空間，還可帶動(dòng)數(shù)字周邊產(chǎn)品的興起。從某種程度上來(lái)說(shuō)，虛擬代言人正不斷取代明星，成為代言品牌、傳遞品牌價(jià)值觀、講述品牌故事的新選擇。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展帶動(dòng)跨界融合

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，使得信息和知識(shí)具備流動(dòng)性、即時(shí)性的特點(diǎn)，可以被人們隨時(shí)抓取，并且行業(yè)與行業(yè)的隔膜也正在被打破，各領(lǐng)域開始交匯、互動(dòng)，呈現(xiàn)融合的趨勢(shì)。隨著虛擬數(shù)字人的理論不斷充實(shí)，技術(shù)逐漸成熟，可應(yīng)用的領(lǐng)域逐漸增多，虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)開始走向豐富，商業(yè)模式也變得更加多元。產(chǎn)業(yè)鏈作為最重要的一環(huán)包括基礎(chǔ)、平臺(tái)與應(yīng)用三個(gè)層面，貫穿著虛擬數(shù)字人全生產(chǎn)的各方面，可以帶動(dòng)各行各業(yè)跨界融合。[8]首先產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)層面就是各種軟硬件支撐體系，包括基礎(chǔ)硬件設(shè)備和相應(yīng)的基礎(chǔ)軟件搭配。其次產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)層則指的是像百度、阿里、騰訊等平臺(tái)型企業(yè)，能夠串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)部分，給虛擬數(shù)字人的開發(fā)制作提供了技術(shù)支持。最后產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)用層則是指各種實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景，建構(gòu)行業(yè)應(yīng)用的解決方案，落地于各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域?？偟膩?lái)說(shuō)，基礎(chǔ)層廠商經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)形成了較好的技術(shù)基礎(chǔ)；平臺(tái)層的企業(yè)具備較多的服務(wù)平臺(tái)，如騰訊、魔琺科技等都具備技術(shù)支持平臺(tái)；應(yīng)用層則進(jìn)一步把各類外形、功能的虛擬數(shù)字人向直播、游戲、影視等方面賦能，并為各家品牌需求提供個(gè)性化服務(wù)。

可以說(shuō)，一個(gè)個(gè)看似性格鮮明、能歌善舞的虛擬數(shù)字人，其后蘊(yùn)含著從基礎(chǔ)層到平臺(tái)層、再到應(yīng)用層面的整條產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)在不同層面集中發(fā)力，使得虛擬數(shù)字人從開發(fā)到孵化都具備了較好的條件與產(chǎn)業(yè)體系。在這之中，基礎(chǔ)層的各大企業(yè)從人工智能、動(dòng)作捕捉和建模渲染等方面開發(fā)技術(shù)，提供支持。例如：科大訊飛、新華網(wǎng)等公司專注人工智能領(lǐng)域，云舶科技公司專注動(dòng)作捕捉領(lǐng)域，億真科技公司專注開發(fā)建模渲染領(lǐng)域，魔琺科技和萬(wàn)像文化公司則專注虛擬數(shù)字人的技術(shù)服務(wù)。[9]而平臺(tái)層的各大企業(yè)專注于對(duì)虛擬數(shù)字人的運(yùn)營(yíng)，包含外形設(shè)計(jì)、故事包裝、需求落地和運(yùn)營(yíng)，涉及的大公司包括上海禾念、樂(lè)華娛樂(lè)等。應(yīng)用層則聚焦于在游戲、直播及影視等方面進(jìn)行營(yíng)銷。例如，嗶哩嗶哩（bilibili）網(wǎng)站、騰訊音樂(lè)就把虛擬數(shù)字人應(yīng)用于娛樂(lè)內(nèi)容，藍(lán)色光標(biāo)和華揚(yáng)聯(lián)眾就推出了虛擬IP形象進(jìn)行廣告營(yíng)銷。除此之外，還有阿里巴巴、網(wǎng)易、中國(guó)移動(dòng)等大型企業(yè)已經(jīng)開始投入虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)的開發(fā)模塊。

由此看出，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，更需要各領(lǐng)域開放與相互合作，在虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展的時(shí)候，各行各業(yè)都無(wú)法孤立存在。隨著萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，只有合作、融合才能夠創(chuàng)造一個(gè)更多元的、升級(jí)的元宇宙，進(jìn)而創(chuàng)造出更高的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

元宇宙是什么樣子？憑現(xiàn)有的形態(tài)構(gòu)建，我們或許可以揣測(cè)一二。但可以肯定的是，元宇宙對(duì)生活的顛覆，首先是從身份標(biāo)識(shí)的虛擬化、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的虛擬化開始。虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)的爆火，意味著“元宇宙”這股大風(fēng)正在向營(yíng)銷領(lǐng)域迅速刮起，其后可能影響到我們生活的方方面面，人和場(chǎng)景的物理意義會(huì)逐漸被消解，取而代之的是更為絢麗、生機(jī)勃勃的世界。

同時(shí)還需要注意的是，現(xiàn)代媒介讓我們重新進(jìn)入部落化時(shí)代，虛擬數(shù)字人營(yíng)銷是伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們意識(shí)形態(tài)的變革而出現(xiàn)的，虛擬數(shù)字人在媒介前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，需要重新尋找自己在整個(gè)融合媒介生態(tài)中的位置。以AYAYI所代表的虛擬數(shù)字人在“再部落化”媒介生態(tài)下，無(wú)疑將搶先一步帶領(lǐng)人類走入跨次元、虛擬與現(xiàn)實(shí)無(wú)縫對(duì)接的“元宇宙”世界。相信在不久的將來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在新科技、新技術(shù)、新內(nèi)容的加持下，虛擬數(shù)字人的互動(dòng)形式、呈現(xiàn)方式將會(huì)不斷豐富，結(jié)合營(yíng)銷的落腳點(diǎn)也將會(huì)變得更加多元。