侯春慧　朱逸軒　張婷婷　鄭　玉　鄧臣臣

新媒體環(huán)境下直播帶貨助農(nóng)策略探究

侯春慧朱逸軒張婷婷鄭玉鄧臣臣

（新疆科技學(xué)院新疆庫(kù)爾勒841000）

近年來，新媒體逐漸融入人們的生產(chǎn)和生活，“直播帶貨”逐漸成為吸引人們購(gòu)買商品的主要渠道之一，同時(shí)線上的商品展示、商品秒殺等營(yíng)銷模式備受大眾喜歡。文章對(duì)新媒體環(huán)境下直播帶貨助農(nóng)的模式進(jìn)行了分析，探究了新媒體環(huán)境下直播帶貨助農(nóng)的策略，旨在為解決當(dāng)前的“三農(nóng)”問題并助力鄉(xiāng)村振興提供參考。

新媒體；直播帶貨；助農(nóng)；策略；鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商

“直播帶貨”，就是用直播方式來推銷商品，“直播”是媒介方式，“帶貨”則包含了替消費(fèi)者砍價(jià)、攬貨、送貨的意思。直播帶貨是一種借助網(wǎng)絡(luò)直播交互平臺(tái)發(fā)展起來的商業(yè)零售新模式，已經(jīng)成為電子商務(wù)營(yíng)銷的新增長(zhǎng)點(diǎn)?！爸辈?農(nóng)產(chǎn)品”作為復(fù)合業(yè)態(tài)，即新媒體與農(nóng)產(chǎn)品融合的業(yè)態(tài)，成為一種新的促進(jìn)農(nóng)民增收、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新路徑[1]。然而，這種直播帶貨助農(nóng)的模式尚未成熟，想要真正發(fā)揮出助農(nóng)的作用，需要從完善人才儲(chǔ)備、做好直播帶貨工作、加強(qiáng)直播帶貨的監(jiān)督、豐富直播帶貨的模式等出發(fā)，全面助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為更多農(nóng)戶帶來更加可觀的收益，也進(jìn)一步積累新媒體下直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)。

1 直播帶貨助農(nóng)模式分析

1.1 直播助農(nóng)的人群

1.1.1 專業(yè)帶貨主播

眾所周知，自從“直播熱”掀起之后，出現(xiàn)了很多專業(yè)的帶貨主播。并且，很多主播也抓住了直播帶貨助農(nóng)的新機(jī)遇，在提升自身知名度的同時(shí)，幫助欠發(fā)達(dá)地區(qū)銷售出更多農(nóng)副產(chǎn)品。例如，2020年，一位知名主持人在錄制一檔節(jié)目時(shí)，就與一位帶貨主播共同直播帶貨，銷售的產(chǎn)品主要是在新冠肺炎疫情防控期間滯銷的農(nóng)產(chǎn)品。直播之前，主持人和主播深入農(nóng)產(chǎn)品銷售地進(jìn)行考察，充分了解產(chǎn)品的情況。整場(chǎng)直播在線觀看的人數(shù)達(dá)1 930萬(wàn)人，營(yíng)業(yè)額達(dá)500多萬(wàn)元。直播助農(nóng)這一新型的銷售模式讓滯銷的農(nóng)產(chǎn)品有了新的銷路，解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的燃眉之急。

1.1.2 網(wǎng)紅主播

新媒體環(huán)境下，直播助農(nóng)引領(lǐng)“風(fēng)騷”，引起了很多網(wǎng)紅的注意，雖然這些網(wǎng)紅的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)不如專業(yè)的帶貨主播，但是由于他們前期已經(jīng)有了自己的粉絲群體，為他們開展直播奠定了人氣基礎(chǔ)。例如，“辣椒姐娘家二哥”，憑借其淳樸的農(nóng)民形象，在帶貨期間就贏得了很多網(wǎng)友的支持，他們相信“二哥”的為人，會(huì)給大眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。由此可以看出，現(xiàn)在的直播助農(nóng)，很多都選用了“專業(yè)帶貨主播+網(wǎng)紅主播”的形式，目的就是通過專業(yè)帶貨主播的專業(yè)性與網(wǎng)紅主播自帶的超大流量等相互融合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升助農(nóng)的效果。

1.1.3 明星主播

明星也在近幾年加入了直播帶貨的隊(duì)伍，他們憑借著自己的知名度與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。例如，2020年5月21日晚8時(shí)—10時(shí)，由電影頻道節(jié)目中心和大同市人民政府主辦，全國(guó)青聯(lián)、淘寶、抖音、快手、京東聯(lián)辦的“星光行動(dòng)·大同好糧助農(nóng)專場(chǎng)直播”期間，電影頻道主持人和多位影視明星、帶貨主播一起，為22款“大同好糧”帶貨。2小時(shí)的直播中，雁門清高云硒苦蕎茶、邊塞牧羊羊肉串、云中紫塞沙棘汁等3款“左云好糧”特色農(nóng)產(chǎn)品悉數(shù)亮相，多款產(chǎn)品上線后“秒光”，提升了品牌知名度，為全國(guó)觀眾展現(xiàn)了獨(dú)特的左云美味[2]。

1.1.4 領(lǐng)導(dǎo)干部或扶貧干部

近年來，由于受新冠肺炎疫情影響，大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷積壓，政府部門和其他主管部門為了有效解決這一問題，給予直播帶貨一定的政策支持。一些農(nóng)村領(lǐng)導(dǎo)干部或者扶貧干部開始直播助農(nóng)，大力宣傳本地的特色農(nóng)產(chǎn)品。例如，2020年3月，為支持新冠肺炎疫情影響下生鮮農(nóng)產(chǎn)品“保穩(wěn)供應(yīng)”，戰(zhàn)“疫”戰(zhàn)“貧”皆不誤?？焓值谝粫r(shí)間推出“全民戰(zhàn)疫，攜‘手’助農(nóng)”活動(dòng)，從多個(gè)層面幫助農(nóng)戶和企業(yè)銷售產(chǎn)品。其間，來自河北、廣西、山東、河南、新疆、陜西、遼寧等多個(gè)地區(qū)的11位副縣長(zhǎng)、縣領(lǐng)導(dǎo)，在快手披掛上陣，加入直播帶貨的大軍，通過各種方式推銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。活動(dòng)累計(jì)銷售數(shù)百噸果蔬生鮮產(chǎn)品，同步銷售了泡椒、蜂蜜、咸鴨蛋、糍粑等超過20多種因疫情而滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品，帶動(dòng)各地個(gè)體農(nóng)戶銷售近百萬(wàn)單鮮農(nóng)產(chǎn)，累計(jì)銷售額突破2 000多萬(wàn)元[3]。

1.2 “直播帶貨”模式的特征

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，催生出直播帶貨平臺(tái)。人們利用互聯(lián)網(wǎng)直播，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣和銷售。直播平臺(tái)中清晰地展示出所要銷售的商品、價(jià)格和福利等，吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間觀看展示的商品，進(jìn)而達(dá)成交易。直播帶貨的模式具有以下幾個(gè)方面的特征。

1.2.1 便捷性

直播帶貨的主播們，在直播期間不需要使用過多的高端機(jī)器設(shè)備，只需要使用手機(jī)三腳架、手機(jī)設(shè)備等簡(jiǎn)單的操作設(shè)備；主播進(jìn)入各大短視頻直播平臺(tái)中的門檻比較低，不需要很多直播費(fèi)用和店鋪保障金等，只要達(dá)到平臺(tái)中的相關(guān)要求就能開通直播功能。

1.2.2 直觀性

直播帶貨模式以視頻的方式直接將貨物的用處、性能、參數(shù)、價(jià)格、使用方法、注意事項(xiàng)等向消費(fèi)者進(jìn)行直觀展示[4]。

1.2.3 互動(dòng)引導(dǎo)性

專業(yè)的主播或者對(duì)于商品有深入了解的賣家，在直播環(huán)節(jié)中通過與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)和交流，對(duì)想要銷售出的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推銷，從而達(dá)成交易。并且，賣家還需要結(jié)合買家的需求推薦相應(yīng)的商品，結(jié)合買家的需求對(duì)商品進(jìn)行展示、試吃、試用等，從而和消費(fèi)者形成有效互動(dòng)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者下單。

1.2.4 促銷讓利

直播帶貨過程中，主播們會(huì)在直播間開展多種促銷活動(dòng)，如限時(shí)秒殺、領(lǐng)取購(gòu)物券和粉絲抽獎(jiǎng)等多種活動(dòng)，這些活動(dòng)一方面刺激網(wǎng)友的購(gòu)買欲望，吸引更多網(wǎng)友參與其中；另一方面，使消費(fèi)者直接與農(nóng)戶對(duì)接，繞過了部分或全部的傳統(tǒng)中間商，價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，對(duì)消費(fèi)者讓利，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

2 直播帶貨為鄉(xiāng)村振興提供助力

2.1 建立特色營(yíng)銷模式，改善農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)

脫貧致富的道路上，“特色產(chǎn)業(yè)脫貧”并不是幫助農(nóng)民脫貧致富的唯一路徑，但是對(duì)于帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)走向可持續(xù)發(fā)展，遏制返貧提供了強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力[5]。特色農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展過程中，通過對(duì)特色資源進(jìn)行合理配置，不斷擴(kuò)展農(nóng)產(chǎn)品的銷路，采用特色產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式，達(dá)到銷售目的。

2.2 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)農(nóng)民增收

直播帶貨助農(nóng)的活動(dòng)，主要是依托市場(chǎng)，讓消費(fèi)者能與帶貨主播進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，進(jìn)而順利地將特色農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。帶貨團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間了解消費(fèi)者的喜好，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品需求做出反饋。例如，結(jié)合消費(fèi)者的需求，對(duì)于特色產(chǎn)品開展深加工，目的就是延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，從而使特色農(nóng)業(yè)能夠朝著品牌化發(fā)展，幫助農(nóng)戶獲取更加可觀的收益，建立具有一定影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。電商直播帶貨的發(fā)展，將資本、技術(shù)或者人才等相關(guān)要素集中在一起，發(fā)揮出帶貨直播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，形成特色的品牌產(chǎn)業(yè)集群，進(jìn)一步宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，獲取更多消費(fèi)者的認(rèn)可，從而增加線上的點(diǎn)擊量和銷售量，提升消費(fèi)者再次購(gòu)買的欲望。

2.3 著力解決“三農(nóng)”問題，助力鄉(xiāng)村振興

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的最主要的問題就是交通條件落后、信息閉塞。有些優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，也存在著銷售困難的問題。當(dāng)前直播電商下鄉(xiāng)活動(dòng)如火如荼，各參與主體日益多樣化。農(nóng)民和村委與直播助農(nóng)人員對(duì)接，解決直播帶貨過程中的出現(xiàn)的各種問題，直播網(wǎng)紅和明星踴躍參與，當(dāng)?shù)卣罅χС?，成為帶?dòng)偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品銷售的重要路徑，進(jìn)而有利于“三農(nóng)”問題的解決，助力鄉(xiāng)村振興。

3 新媒體環(huán)境下直播帶貨助農(nóng)策略

3.1 引進(jìn)更多專業(yè)的直播電商達(dá)人，提升產(chǎn)品吸引力

現(xiàn)階段，各地區(qū)在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，許多縣長(zhǎng)、主持人等都參與了直播帶貨，為促進(jìn)各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了助力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，新媒體環(huán)境下直播帶貨過程中，農(nóng)村電商人才仍較為缺乏，尤其是更加專業(yè)的直播帶貨主播和客服人員。這些直播帶貨主播和客服人員需要長(zhǎng)期入駐農(nóng)村地區(qū)，由于特色農(nóng)產(chǎn)品有特定的上市時(shí)令，在此之前會(huì)有一段較長(zhǎng)時(shí)間的空檔期，這段時(shí)間直播的收入很少，農(nóng)村的工作環(huán)境、居住環(huán)境等相比城市還有較大差距，很多客服人員和直播人員認(rèn)為這樣的工作不長(zhǎng)久、不劃算，這就導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)在開展直播帶貨過程中面臨著較大的困難。針對(duì)這一情況可以采取以下措施。

（1）各地政府、各地的行業(yè)協(xié)會(huì)、各地高校等，應(yīng)對(duì)直播這一新型的行業(yè)引起高度的重視，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨主播的培養(yǎng)，制定專門的人才培養(yǎng)方案，讓更多有興趣、有能力的大學(xué)生能參與直播帶貨工作。

（2）呈現(xiàn)主播主體的多樣化發(fā)展，加快新媒體平臺(tái)與助農(nóng)活動(dòng)的合作，各大直播平臺(tái)，如淘寶直播間、快手直播間、抖音直播間與本土明星進(jìn)行簽約和合作后，開辟出直播帶貨助農(nóng)的通道，這些本土明星致力于做好特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力。

（3）國(guó)家相關(guān)部門還應(yīng)針對(duì)青年勞動(dòng)力創(chuàng)業(yè)工作等給予一定的政策支持，建立完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，幫助返鄉(xiāng)青年在培訓(xùn)中掌握更多有關(guān)電商直播等方面的知識(shí)和技能。

3.2 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播模式，提升傳播效果

一方面，主流媒體可以與電商平臺(tái)進(jìn)行合作，主流媒體擅長(zhǎng)直播服務(wù)和相關(guān)策劃工作，電商平臺(tái)提供物流支持和后臺(tái)數(shù)據(jù)，通過對(duì)粉絲和銷售者進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品保障、物流需求上等做好相應(yīng)的調(diào)查和數(shù)據(jù)收集，了解粉絲的意圖之后，獲取粉絲的認(rèn)可和注意力。另一方面，邀請(qǐng)更多的網(wǎng)紅作為主播團(tuán)隊(duì)，獲得當(dāng)?shù)卣闹С?，針?duì)直播帶貨助農(nóng)活動(dòng)列出專項(xiàng)直播資金，通過發(fā)揮出人力和經(jīng)濟(jì)支持的雙重作用，借助成熟團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，開展有效的直播活動(dòng)策劃，如直播過程中可以穿插一些有趣的競(jìng)賽活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。同時(shí)，鼓勵(lì)和支持農(nóng)民自行組織直播，農(nóng)戶們?cè)谫?gòu)買專業(yè)的設(shè)備或者開展直播策劃之后，可以培育出更多的直播賬號(hào)粉絲，然后再深入果園或者其他農(nóng)作物的種植園之中，向消費(fèi)者詳細(xì)介紹品種、生長(zhǎng)情況、當(dāng)前測(cè)試甜度等，在完成第一次交易后，給予第一次交易的消費(fèi)者更多福利，促成再次購(gòu)買。

3.3 培育農(nóng)產(chǎn)品和行業(yè)品牌，發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)

新媒體背景下，讓直播帶貨真正發(fā)揮出助農(nóng)的作用，需要廣大農(nóng)民和帶貨主播認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，在品牌建設(shè)上做足功課，即針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精心的策劃、設(shè)計(jì)和評(píng)估，農(nóng)民和主播在產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)后，對(duì)產(chǎn)品售前服務(wù)和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行完善，從而打造良好的品牌形象，引領(lǐng)自身走向可持續(xù)發(fā)展。

3.4 維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，準(zhǔn)確把握直播帶貨的本質(zhì)

直播帶貨不僅契合了自由貿(mào)易的各種需求，還在商業(yè)體系中占據(jù)了關(guān)鍵要素，即集聚的要素，是傳統(tǒng)買賣的變革和更新。這一變革衍生出了更多的變化，為電商行業(yè)提供了新的發(fā)展思路。因此，對(duì)于電商行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，新媒體平臺(tái)應(yīng)該全面把握自身的發(fā)展方向，遵守直播帶貨的本質(zhì)，堅(jiān)持嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)和服務(wù)關(guān)，做好人、貨、場(chǎng)、資本的資源聚合，尤其是加大對(duì)“貨”的質(zhì)量監(jiān)督力度和價(jià)格把控力度，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，結(jié)合消費(fèi)者的多種需求做好統(tǒng)籌安排，準(zhǔn)確把握直播帶貨的本質(zhì)。

[1]高佳.直播帶貨助農(nóng)模式在鄉(xiāng)村振興中的應(yīng)用研究[J].新聞世界,2022(5):34-37.

[2]左云縣人民政府.大同好糧助農(nóng)專場(chǎng)直播多款產(chǎn)品“秒光”[EB/OL].(2020-05-25)[2022-05-15].http://www.zuoyun.gov.cn/zyxrmzf/zxgk/202005/900b52f060944d34a275092dedb5cb49.shtml.

[3]人民政協(xié)網(wǎng).快手“短視頻+直播”扶貧干部們的新幫手[EB/OL].(2020-04-16)[2022-05-15].http://www.rmzxb.com.cn/c/2020-04-16/2556409.shtml.

[4]江世銀,楊莉,張力元,等.“直播帶貨”視角下對(duì)電商助農(nóng)創(chuàng)新模式的研究[J].中小企業(yè)管理與科技,2021(30):127-129.

[5]贠靖.“直播帶貨”助力鄉(xiāng)村振興陜西直播產(chǎn)業(yè)研究院5G+電商助農(nóng)新模式引發(fā)廣泛關(guān)注[J].通信企業(yè)管理,2021(9):33-35.

Exploration on the Strategy of Live Streaming with Goods to Help Farmers under the New Media Environment

Hou ChunhuiZhu YixuanZhang TingtingZheng YuDeng Chenchen

（Xinjiang University of Science and Technology, Korla, Xinjiang, 841000）

In recent years, new media has gradually integrated into people's production and life, and "live streaming with goods" has gradually become one of the main channels to attract people to buy goods. Meanwhile, the marketing models such as online commodity display and commodity seckilling are very popular with the public.This paper analyzes the mode of live streaming with goods to help farmers under the new media environment, and explores the strategy of live streaming with goods to help farmers under the new media environment, aiming to provide reference for solving the current problems of "agriculture, rural areas and farmers" and boosting rural revitalization.

New Media;Live Steaming with Goods; Helping Farmers; Strategy; Rural Revitalization; Rural E-commerce

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.07.43

F724.6;F323

A

2095-1205(2022)07-133-03

新疆科技學(xué)院（省級(jí)）大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)資助“校園助農(nóng)電商微直播”（S202013561016X）

侯春慧（2001- ），女，滿族，遼寧撫順人，本科，研究方向?yàn)樾@電商直播助力農(nóng)村落后地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。