仲心，李曉敏

（重慶移通學(xué)院，重慶 合川 401520）

在第69 屆電視學(xué)院艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，Hulu 的原創(chuàng)劇集《使女的故事》擊敗高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)電視電視平臺(tái)Netflix 和亞馬遜等勁敵，收獲了最佳劇情、最佳導(dǎo)演、最佳編劇等五項(xiàng)大獎(jiǎng)。出乎大家的意料，第一部獲得艾美獎(jiǎng)最佳劇集的竟然是與傳統(tǒng)電視最相似的、關(guān)系最密切的Hulu。作為一家廣播公司創(chuàng)辦的公司，Hulu 沒有自己的工作室，幾乎沒有海外市場(chǎng)，它以傳統(tǒng)的電視播放模式每周固定時(shí)間播出節(jié)目，還充斥著不可跳過的廣告。正由于這些類似于傳統(tǒng)電視媒體的劣勢(shì)，導(dǎo)致了Hulu 很少被納入當(dāng)代電視和互聯(lián)網(wǎng)電視的討論中，從而完全喪失了大眾話語、商業(yè)話語和學(xué)術(shù)話語。電視學(xué)術(shù)界未能關(guān)注到Hulu 的商業(yè)價(jià)值一定程度上反映出媒介經(jīng)營(yíng)認(rèn)知的狹隘。這種狹隘的認(rèn)知是全球科技公司侵入過去由廣播公司、電影公司和有線電視公司主導(dǎo)的國(guó)家媒體市場(chǎng)所造成的。這不僅切斷了互聯(lián)網(wǎng)電視和傳統(tǒng)電視之間的重要聯(lián)系，還破壞了二進(jìn)制的穩(wěn)定性。

盡管相對(duì)來說缺乏關(guān)注，但是Hulu 在電視生態(tài)系統(tǒng)中扮演著重要角色。從訂閱用戶數(shù)量和原創(chuàng)節(jié)目預(yù)算來看，它是第三大訂閱視頻點(diǎn)播（SVOD）互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)平臺(tái)，也是歷史最悠久的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)之一；雖然Hulu 的電視內(nèi)容庫原創(chuàng)節(jié)目數(shù)量不大，但由于有美國(guó)大型媒體集團(tuán)的支持，已成為電視網(wǎng)以外唯一能夠提供流行廣播當(dāng)季節(jié)目的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的媒體。盡管該公司源于傳統(tǒng)電視媒體，但它以新穎的方式采用了預(yù)測(cè)算法、個(gè)性化選項(xiàng)和應(yīng)用程序架構(gòu)，促進(jìn)了關(guān)鍵細(xì)節(jié)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的觀看體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體依然重要，甚至可能是電視產(chǎn)業(yè)“轉(zhuǎn)型”至互聯(lián)網(wǎng)電視的主導(dǎo)者。本文將通過傳統(tǒng)電視商業(yè)模式來審視互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)，從組織結(jié)構(gòu)、盈利模式、界面改革和國(guó)際拓展四個(gè)方面展示Hulu 的互聯(lián)網(wǎng)電視經(jīng)營(yíng)策略。研究Hulu 及其在當(dāng)代電視生態(tài)系統(tǒng)中的地位，有助于全面認(rèn)知當(dāng)代復(fù)雜的電視產(chǎn)業(yè)。

一、組織結(jié)構(gòu)

自從2006 年成立以來，Hulu 的所有權(quán)結(jié)構(gòu)幾乎一直在發(fā)生變化。Hulu 最初是由新聞集團(tuán)（News Corp.）、 NBC 環(huán)球（Nbc Universal）和威望迪（Vivendi）和普羅維登斯股權(quán)投資公司（Providence Equity）組成的合資企業(yè)。在2009 年4 月，迪士尼公司從Hulu 的其他所有者手中收購了Hulu30% 的股份。Hulu 從此被四家廣播公司中的三家所有，這意味著Hulu 成為廣播行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型的重要組成部分。與此同時(shí)，Hulu 的所有者似乎無法就這一戰(zhàn)略達(dá)成一致，一些所有者傾向于快速出售，另一些則傾向于平臺(tái)的長(zhǎng)期開發(fā)。

當(dāng)Hulu 的所有者試圖談判出售時(shí)，其所有權(quán)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生另一個(gè)重大變化。2011 年初，康卡斯特（Comcast）收購 NBC 環(huán)球的決定獲得了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，開始將Hulu 等傳媒集團(tuán)整合到康卡斯特自己的公司結(jié)構(gòu)中。美國(guó)司法部要求康卡斯特在2018 年底前放棄對(duì) Hulu 的所有管理權(quán)。具體表現(xiàn)為NBC 環(huán)球被要求放棄Hulu 的董事會(huì)席位，康卡斯特高管被禁止與互聯(lián)網(wǎng)電視公司的其他所有者商討Hulu。一年后，之前的所有者已經(jīng)初步同意的出售協(xié)議被告知不可執(zhí)行。2012 年底，普羅維登斯公司沮喪地“出售”期權(quán)，要求Hulu 的其他所有者購買公司的股份。隨著普羅維登斯的消失，?？怂梗ㄐ侣劶瘓F(tuán)旗下）、迪士尼和康卡斯特分別擁有Hulu 三分之一的股份，直到2016 年中期，時(shí)代華納收購了Hulu 10%的股份[1]。2019 年5 月，迪士尼收購了?？怂闺娨暸_(tái)在Hulu 的股份，并從康卡斯特手中獲得了Hulu 的“全面運(yùn)營(yíng)控制權(quán)”。

自從公司成立以來，Hulu 的所有權(quán)結(jié)構(gòu)一直是復(fù)雜且不斷變化的。為了響應(yīng)電視和科技行業(yè)的快速變化，Hulu 唯有不斷改變它的業(yè)務(wù)主張，重新構(gòu)想公司的戰(zhàn)略功能。Hulu 最初作為Youtube 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（《商業(yè)周刊》將其命名為“對(duì)抗Youtube”）被定位為一個(gè)集留言板和分享功能、電視追蹤服務(wù)、剪輯發(fā)行商和社交媒體網(wǎng)站于一身的網(wǎng)站。與Youtube 一樣，它的視頻內(nèi)容可以嵌入到網(wǎng)頁中，并通過AOL 和Yahoo 等主要網(wǎng)站發(fā)布。在康卡斯特接管期間，Hulu 被定位為Netflix 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，康卡斯特認(rèn)為這可以解決消費(fèi)者從昂貴的有線電視套餐中流失的問題。隨著迪士尼的全面接管，Hulu 又被定位為HBO 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在打造成人向、更具嚴(yán)肅性的高口碑原創(chuàng)作品上，這不僅是為了應(yīng)對(duì)飛速變化的OTT 市場(chǎng)，也是為了平衡迪士尼+的互聯(lián)網(wǎng)電視偏向簡(jiǎn)單化的，爆米花式的作品風(fēng)格[2]。

盡管Hulu 不斷變化的所有者秉承著不同的商業(yè)利益，Hulu 被視為電視產(chǎn)業(yè)為自己開拓OTT 市場(chǎng)的做的最后努力。這表明傳統(tǒng)老牌電視媒體試圖與顛覆性的科技產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在互聯(lián)網(wǎng)電視的背景下重新建立起廣播公司、有線電視網(wǎng)絡(luò)和有線電視供應(yīng)商相互依賴的傳統(tǒng)型商業(yè)模式。

除此之外，Hulu 似乎更適合被當(dāng)作一家技術(shù)公司。盡管早在2012 年，Hulu 就投資了原創(chuàng)節(jié)目，但該公司歷史上大部分時(shí)間的主要焦點(diǎn)都集中在互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)方面。這在一定程度上是由于Hulu被美國(guó)電視合法公司所擁有：作為其所有者，大部分電視內(nèi)容的默認(rèn)授權(quán)方，Hulu 長(zhǎng)期以來一直專注于界面開發(fā)、元數(shù)據(jù)管理和視頻傳輸，就像其內(nèi)容收購一樣。除了首席執(zhí)行官之外，該公司的許多經(jīng)理人也來自科技行業(yè)（包括微軟和 Netflix），其員工中有很大一部分是工程師、軟件開發(fā)人員和信息技術(shù)專家。

因此Hulu 的企業(yè)屬性是非常復(fù)雜的，這源于商業(yè)企業(yè)本身的復(fù)雜性，尤其是科技對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的影響，不應(yīng)將其簡(jiǎn)化為“科技”與“媒體”二進(jìn)制形式。比如，不應(yīng)簡(jiǎn)單的將Netflix 和亞馬遜等科技公司所取得的成就歸因于一種電視業(yè)前所未有的組織簡(jiǎn)單性，而應(yīng)該通過關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和節(jié)點(diǎn)更加深入地理解電視產(chǎn)業(yè)。

二、盈利模式

企業(yè)交易的經(jīng)濟(jì)學(xué)可以解釋Hulu 復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)。貿(mào)易話語和媒體傳播學(xué)有一個(gè)“垂直整合”的渠道傳播概念：媒體公司通過限制他們擁有的內(nèi)容在他們自己的分銷渠道上的傳播來獲得實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢(shì)和增加的收入。Hulu 垂直整合的邏輯很復(fù)雜。它顯示出了一個(gè)符合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的概念，分配不一定是非此即彼的，除非一個(gè)內(nèi)容所有者認(rèn)為只授權(quán)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視網(wǎng)站(可能是它所擁有的網(wǎng)站)來獲得收入，否則可以通過授權(quán)多個(gè)發(fā)行渠道來獲得更多的收入。這是Hulu 所有者長(zhǎng)期以來的戰(zhàn)略，也是傳統(tǒng)媒體公司的普遍策略：他們擁有的大部分內(nèi)容都可以在Hulu 上同時(shí)找到，Hulu 既是他們自己品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)也授權(quán)了其他平臺(tái)。

從表面上看，一家采取獨(dú)家內(nèi)部授權(quán)策略的公司似乎比授權(quán)范圍更廣的公司更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楠?dú)家授權(quán)將確保它是唯一能夠給消費(fèi)者提供服務(wù)的平臺(tái)。然而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的角度來看，過度依賴內(nèi)部許可對(duì)公司和整個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。理由有二：首先，如果沒有通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性招標(biāo)，挖掘內(nèi)容的價(jià)值，媒體公司有可能對(duì)它們授權(quán)的內(nèi)容進(jìn)行錯(cuò)誤的估價(jià)。此外，過分依賴自我交易會(huì)使管理監(jiān)督和評(píng)估更加困難。不僅因?yàn)楣镜馁Y產(chǎn)負(fù)債表不一定能夠準(zhǔn)確地反映價(jià)值，還可能因?yàn)榻?jīng)理人可能面臨壓力，要求他們高估公司擁有的新內(nèi)容。

與Netflix 或Amazon 相比，Hulu 一開始似乎對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者沒什么價(jià)值，理由有三，第一，它沒有自己的工作室，創(chuàng)作者必須聘請(qǐng)第三方制作或共同制作原創(chuàng)內(nèi)容。其次，它在內(nèi)容收購方面的預(yù)算也相對(duì)較少，所以很難與天才型創(chuàng)作者達(dá)成交易。除此之外，Hulu 最大的障礙還在于其國(guó)內(nèi)商業(yè)模式: 盡管Hulu 堅(jiān)稱希望向全世界提供內(nèi)容，但它沒有明確的時(shí)間表或公共策略來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)——Hulu 的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)僅限于美國(guó)和波多黎各的消費(fèi)者以及駐扎在美國(guó)軍事基地的海外消費(fèi)者。然而，相比起Netflix 為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視大平臺(tái)的全球策略，Hulu 的國(guó)內(nèi)定位反而是當(dāng)代電視市場(chǎng)中的明顯優(yōu)勢(shì)。

這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在許可費(fèi)上，Netflix 等大平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容收購費(fèi)往往高于Hulu 或傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的收購費(fèi)。Netflix 還采用成本加成模式，這意味著它要支付節(jié)目的全部制作成本，外加30%的溢價(jià)[3]。Hulu的結(jié)構(gòu)卻與之大相徑庭。因?yàn)镠ulu 既缺乏研究機(jī)構(gòu)，也缺乏全球影響力，所以它不僅需要獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)作者，還允許他們保留自己制作的節(jié)目的所有權(quán)。這種許可協(xié)議類似于傳統(tǒng)電視的做法。這種協(xié)議使Hulu 支付的前期許可費(fèi)用較低，只需支付部分制作成本，以獲得在美國(guó)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。因此，產(chǎn)品所有者可以通過隨后向不同市場(chǎng)和平臺(tái)的銷售，包括與國(guó)際廣播公司和國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)平臺(tái)達(dá)成利潤(rùn)豐厚的交易，以抵消制作所產(chǎn)生的財(cái)政赤字。例如，Hulu 從米高梅電視臺(tái)獲得了《使女的故事》的授權(quán)，讓該公司的國(guó)際發(fā)行部門獲得了國(guó)際授權(quán)。雖然觀眾認(rèn)為這個(gè)劇集是Hulu 的原創(chuàng)，但是澳大利亞觀眾只能通過公共服務(wù)廣播公司平臺(tái)來觀看這個(gè)節(jié)目，延遲了美國(guó)大約3 個(gè)月?？紤]到這檔節(jié)目的受歡迎程度，同一家電視臺(tái)就第二季的轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行了談判。最終決定第二季首先在其線性播出時(shí)間表上顯示為“美國(guó)直播”，然后轉(zhuǎn)移到該電視臺(tái)的點(diǎn)播平臺(tái)上。

這種許可權(quán)不僅改變了不同市場(chǎng)相同內(nèi)容的觀看模式，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言也是福音，他們可以從理論上評(píng)估自己適合什么樣的所有權(quán)模式。例如，擁有更具文化針對(duì)性或“風(fēng)險(xiǎn)更高”內(nèi)容的制作人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比起逐個(gè)地區(qū)銷售自己的劇集，選擇Netflix 獲得更高的前期費(fèi)用和更廣泛的全球觀眾對(duì)自己更有利。而對(duì)自己內(nèi)容的全球吸引力更有信心的制作人可能會(huì)傾向于與Hulu 達(dá)成協(xié)議，使自己能夠控制全球版權(quán)。這一定程度上促使Hulu 接收到質(zhì)量更優(yōu)的劇集。

Hulu 的廣告融入與傳統(tǒng)電視的商業(yè)模式類似。在Hulu 上收看直播或點(diǎn)播電視節(jié)目，視頻流總會(huì)定期被贊助商的廣告中斷。雖然造成了暫時(shí)性干擾，但也會(huì)誘發(fā)消費(fèi)。盡管這些廣告大部分是Hulu獨(dú)有，但黃金時(shí)段的電視廣告往往和傳統(tǒng)電視節(jié)目一樣被出售給各類商家。在Hulu 成立的早期，它有時(shí)候賣不出高價(jià)廣告，這導(dǎo)致觀眾在一個(gè)節(jié)目中多次收看同樣的廣告。然而，近年來，需求已經(jīng)開始超過供給，因?yàn)閷?duì)大型廣告客戶而言，Hulu 獨(dú)家嚴(yán)選的廣播和有線內(nèi)容比那些以用戶生成內(nèi)容為特色的網(wǎng)站更具吸引力。

技能作品大賽促進(jìn)了專業(yè)課程內(nèi)容改革。技能作品大賽的比賽內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，一般參考了行業(yè)企業(yè)的需求和職業(yè)院校專業(yè)設(shè)置的實(shí)際情況，這些內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)也是天津工業(yè)職業(yè)學(xué)院各專業(yè)建設(shè)的重要參考和依據(jù)。以工業(yè)與信息化系的學(xué)生作品“冶金企業(yè)智能搬運(yùn)車模型”、“智能溫室大棚”、“手機(jī)控制的智能車”為例，這些作品的設(shè)計(jì)與制作涉及到本專業(yè)的眾多課程，包括：電子線路的分析與應(yīng)用、傳感器技術(shù)、單片機(jī)應(yīng)用技術(shù)、C語言程學(xué)設(shè)計(jì)、氣壓控制系統(tǒng)、電機(jī)原理與驅(qū)動(dòng)等。在教學(xué)過程中，把技能作品大賽與這些課程的教學(xué)內(nèi)容改革相結(jié)合，既促進(jìn)了專業(yè)課程建設(shè)，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，也加強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)。

Hulu 廣告的盈利模式接近于傳統(tǒng)電視頻道的盈利模式——大多依賴于訂閱/再轉(zhuǎn)播費(fèi)和廣告收入的組合。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，電視頻道通過內(nèi)容的替代性來影響接入價(jià)格和終端收視價(jià)格，其主要采用“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略，而在這一戰(zhàn)略下，越少的廣告投放就越能夠激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)傳輸方提高收視價(jià)格，最常見的就是傳輸商提高廣告較少甚至無廣告節(jié)目的收視費(fèi)用。因此，電視內(nèi)容差異化和終端收視價(jià)格的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)，是縱向分離條件下數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)績(jī)效提高的關(guān)鍵[4]。但Hulu 在此基礎(chǔ)上嘗試了新的交互式和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告形式，包括它所稱的“廣告選擇器”(這一功能要求用戶在生成關(guān)于其個(gè)人喜好的數(shù)據(jù)的過程中選擇自己看到的廣告)、“品牌娛樂選擇器”(這使用戶能夠觀看單一的長(zhǎng)形式廣告，而不是定期的廣告間隔) ,“電子商務(wù)”(讓觀眾可以使用Hulu 自己的界面購買廣告產(chǎn)品)，還有觀眾專用的廣告插入/替換DVR 和直播等，長(zhǎng)期來看，更具有變革性。這種模式在傳統(tǒng)電視行業(yè)早已得到認(rèn)可——廣告既可以提供有用的對(duì)沖，也是直接訂閱收入的有價(jià)值的補(bǔ)充，還可以幫助承擔(dān)內(nèi)容獲取成本。事實(shí)上，Hulu 包括廣告在內(nèi)的基本計(jì)劃的附屬品價(jià)值比優(yōu)質(zhì)無廣告計(jì)劃的用戶價(jià)值高得多。

三、界面改革

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，無論是在節(jié)目編排方面還是在觀看電視的審美體驗(yàn)方面，互聯(lián)網(wǎng)電視和傳統(tǒng)電視之間的一個(gè)主要區(qū)別是對(duì)傳統(tǒng)模式的顛覆。對(duì)Hulu 的內(nèi)容傳送模式的研究，揭示了什么是互聯(lián)網(wǎng)電視的另一種結(jié)構(gòu)，從美學(xué)角度來說，表明了互聯(lián)網(wǎng)電視與傳統(tǒng)電視模式之間的更為密切的關(guān)系。

在界面整體風(fēng)格上，Hulu 不像一個(gè)電視網(wǎng)站，反而更接近于文化類網(wǎng)站，Hulu 的首頁及其他二級(jí)界面上, 均大膽使用 1260 ×350 像素的大幅通欄Banner 放置在核心位置, 中心部位放置 780 ×350 像素大小的 Flash 廣告介紹相關(guān)信息。同樣地, 點(diǎn)擊某視頻后, 切換至相關(guān)視頻界面, 相同的位置就預(yù)留出為視頻播放窗口, 恰好符合一般用戶觀看視頻的視窗需求[5]。

與Netflix 不同的是，Hulu 遵循傳統(tǒng)的每周發(fā)布時(shí)間表，為新的內(nèi)容提供授權(quán)的劇集和原創(chuàng)節(jié)目。盡管仍可以追劇，但是對(duì)于新一季的劇集，比如《巨塔殺機(jī)》（The Looming Tower）《隨性所欲》（Casual）和《開心漢堡店》（Bob’s Burgers）觀眾必須一周一周地觀看新的劇集。雖然不完全等同于觀看電視直播，但由此產(chǎn)生的審美體驗(yàn)，達(dá)到了“線性”的質(zhì)量，明顯是仿照傳統(tǒng)電視節(jié)目的范式。對(duì)于像《使女的故事》這樣的熱播劇來說，這樣的觀看體驗(yàn)借鑒了與消費(fèi)者互動(dòng)的傳統(tǒng)模式:粉絲制作的評(píng)論，重復(fù)觀看前幾周的劇集，儀式化的公共觀看安排。交錯(cuò)發(fā)布的時(shí)間表還有助于公司維持和增強(qiáng)“口碑”。Netflix 原創(chuàng)劇集一般在上映一周后就開始急劇下降，而《使女的故事》的第一季在上映兩個(gè)月內(nèi)仍然是關(guān)注和討論的對(duì)象。這種持續(xù)的曝光不僅有助于增加Hulu 的訂閱量，也有助于公司的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

為了與Hulu 的每周新季內(nèi)容發(fā)布時(shí)間表保持一致，Hulu 還采用了“時(shí)間表美學(xué)”來構(gòu)建界面，體驗(yàn)Hulu 的服務(wù)方式和使用界面的方式。與其他大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)不同，Hulu 的視頻交互服務(wù)突出了其內(nèi)容的暫時(shí)性，不僅告知用戶新一集節(jié)目何時(shí)上線，還告知用戶舊一集將何時(shí)過期。此外，Hulu 還插入了一個(gè)宣傳廣告，顯示節(jié)目當(dāng)天的播出時(shí)間，以及未來幾集將在相應(yīng)的廣播或有線電視網(wǎng)絡(luò)上直播的日期。由于有內(nèi)容調(diào)度（有的是鏡像廣播或有線調(diào)度表，有的是Hulu 獨(dú)有的），所以使用該服務(wù)的部分體驗(yàn)是暫時(shí)性的管理，甚至是微觀管理。

Hulu 處理其內(nèi)容庫的搜索和發(fā)現(xiàn)的方法也很有特色。2017 年1 月，Hulu 實(shí)施了當(dāng)前的設(shè)計(jì)——通過視覺呈現(xiàn)電視節(jié)目，一次呈現(xiàn)一個(gè)系列，限制任何一個(gè)主要“頁面”瀏覽到19 個(gè)系列的數(shù)量。盡管這樣產(chǎn)生的屏幕空間相當(dāng)大，但Hulu 依然決定不像 Netflix 那樣自動(dòng)播放內(nèi)容。這些設(shè)計(jì)旨在將發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)部分分離，從而使瀏覽速度更慢，減少用戶沖動(dòng)心理。電視節(jié)目被賦予的不是非線性的機(jī)會(huì)，而是長(zhǎng)期的、準(zhǔn)線性的消費(fèi)機(jī)會(huì)，每個(gè)節(jié)目都有自己固有的參與節(jié)奏。事實(shí)上，瀏覽Hulu 界面的審美體驗(yàn)，與現(xiàn)代數(shù)字視頻錄制（DVR）界面的互動(dòng)更相似，它們尤其精致且反應(yīng)靈敏。

Hulu 目前的時(shí)間表美學(xué)與電視流之間的相似之處，表面上似乎將Hulu 的戰(zhàn)略定位為天生的保守，而不是顛覆和革命。它試圖復(fù)興一種比互聯(lián)網(wǎng)電視更適合于傳統(tǒng)電視的審美模式。Hulu 進(jìn)行了OTT視頻點(diǎn)播與現(xiàn)場(chǎng)直播的整合。直播技術(shù)起步晚且要求比VOD 高得多，還僅限于用戶生成內(nèi)容（如Facebook live）或廣播和有線頻道（如Sling.tv）的轉(zhuǎn)播。Hulu 于2017 年5 月推出的直播服務(wù)成功將視頻點(diǎn)播與高預(yù)算的長(zhǎng)視頻內(nèi)容和時(shí)間敏感的無腳本節(jié)目（如脫口秀、新聞和體育賽事）結(jié)合起來，從界面設(shè)計(jì)明確地解決了一個(gè)技術(shù)美學(xué)問題。

當(dāng)消費(fèi)者訂閱 Hulu 直播時(shí)，新內(nèi)容使用了與視頻點(diǎn)播服務(wù)相同的界面，系列頁面會(huì)顯示下一集的直播時(shí)間以及是否有新的“ DVR-ed”節(jié)目。該界面還利用手動(dòng)輸入的首選項(xiàng)和瀏覽歷史來填充主頁面的系列節(jié)目和實(shí)時(shí)內(nèi)容，或者讓用戶自己通過“收藏”來表示喜歡。其結(jié)果是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)直播的電視瀏覽體驗(yàn)，其結(jié)構(gòu)與 Hulu 的視頻點(diǎn)播體驗(yàn)完全相同。事實(shí)上，Hulu 界面最初的設(shè)計(jì)是為了避開有線衛(wèi)星公司的頻道指南，而且在其早期的beta 版本中并沒有包含這些指南。雖然這對(duì)于早期用戶來說太過激進(jìn)，但現(xiàn)在這個(gè)服務(wù)提供了這樣一個(gè)指南，但它顯然是打算作為一個(gè)輔助工具，不斷地把用戶引回到單個(gè)劇集頁面。它提供了一個(gè)新穎的做法——拋棄了傳統(tǒng)頻道、指南或者內(nèi)容庫，改用系列、節(jié)目或者事件本身作為觀眾導(dǎo)向的主要點(diǎn)，展示了一個(gè)混合了現(xiàn)場(chǎng)和VOD 的互聯(lián)網(wǎng)電視界面。

在技術(shù)層面，Hulu 注重用戶體驗(yàn)和界面設(shè)計(jì)，通過數(shù)據(jù)論證、檢驗(yàn)和實(shí)測(cè)等多環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化用戶觀看體驗(yàn)，減少卡頓，保證用戶流暢觀看視頻內(nèi)容；同時(shí)，Hulu 還根據(jù)用戶需求提供內(nèi)容，由幾大媒體巨頭提供資金和獨(dú)播內(nèi)容，設(shè)置了劇集、電影、體育、兒童等節(jié)目的直播、點(diǎn)播和回看服務(wù)。滿足個(gè)性化的視頻觀看行為[6]。

Hulu 的界面改革表明，互聯(lián)網(wǎng)電視作為一種技術(shù)或商業(yè)冒險(xiǎn)，并沒有什么固有的東西需要非線性或暫時(shí)性的不受限制的觀看體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)電視不應(yīng)被視為電視流的終結(jié)或替代品，而應(yīng)被視為互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)OTT 內(nèi)容傳遞新空間的適應(yīng)或演變。OTT 流由眾多提供商提供，例如Youtube、Sling.tv、Facebook、Twitter 等，它們?cè)谶M(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視直播時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)觀看與其說是傳統(tǒng)電話直播的遺留，不如說是互聯(lián)網(wǎng)電視的下一個(gè)重要前沿。作為一項(xiàng)新的技術(shù)，它還有助于更深刻地研究“非點(diǎn)播”電視對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力。

四、全球拓展

在早期的歷史上，Hulu 成為第一個(gè)進(jìn)入日本市場(chǎng)的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)，它在2011 年推出其互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)。Hulu Japan 為用戶提供了一個(gè)易于使用的門戶，它是一個(gè)與平臺(tái)無關(guān)的內(nèi)容聚合器。它提供無限制、無廣告的多種設(shè)備內(nèi)容訪問服務(wù)，每月只需支付很低的訂閱費(fèi)。日本之所以成為Hulu的市場(chǎng)主要有兩個(gè)原因：第一，日本擁有世界上最快的寬帶速度和最高的普及率; 第二，日本是亞洲增長(zhǎng)最快的 SVOD 市場(chǎng)之一。Hulu 的第一個(gè)上市策略可能已經(jīng)走在時(shí)代的前面。盡管按照預(yù)期增長(zhǎng)，日本消費(fèi)者在接受 SVOD 服務(wù)方面還是遲緩。對(duì)日本用戶而言，其他的免費(fèi)選擇在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的同時(shí)仍然非常普遍，比如Youtube、Netflix 和亞馬遜的Prime video，這些平臺(tái)擁有更大的預(yù)算支出和更多的本地內(nèi)容的宣傳。日本的傳統(tǒng)媒體公司注意到了這些變化，并得出結(jié)論——他們要像Hulu 早期一樣，開發(fā)和控制自己的SVOD 產(chǎn)品。

于是，Hulu 在2014 年決定將其在日本的基地出售給日本最大的傳統(tǒng)廣播公司——日本電視臺(tái)。如今，日本電視臺(tái)的一個(gè)子公司繼續(xù)使用Hulu 的品牌和技術(shù)，但是Hulu 日本公司的運(yùn)作方式與美國(guó)公司截然不同。Hulu Japan 作為美國(guó)、日本和其他亞洲供應(yīng)商的內(nèi)容聚合器的同時(shí)，還涉足互聯(lián)網(wǎng)電視直播、本地原創(chuàng)內(nèi)容制作等產(chǎn)業(yè)，成為擁有超過130 萬用戶，僅次于本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手dTV 的第二大互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)平臺(tái)，但與此同時(shí)，Netflix 和Amazon 在本土內(nèi)容上的投資對(duì)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了重大威脅。巧合的是，2015 年，日本電視臺(tái)加入了另一家互聯(lián)網(wǎng)電視公司，這家公司與 Hulu 在美國(guó)最初的模式非常相似：一家免費(fèi)的、有廣告支持的、與平臺(tái)無關(guān)的全美五家廣播公司之間的合作，以此作為對(duì)Netflix和Prime video 的先發(fā)制人之舉。

2009 年Hulu 發(fā)布了一項(xiàng)聲明——打算在英國(guó)推出一項(xiàng)免費(fèi)的、由廣告支持的“袋鼠計(jì)劃”網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播服務(wù)平臺(tái)，能提供Channel 4，ITV 甚至BBC 的節(jié)目。當(dāng)時(shí)，BBC iPlayer（2007 年推出）和 Channel 4 的4od （2006 年推出）的直接追蹤服務(wù)占領(lǐng)了英國(guó)市場(chǎng)。然而，Hulu 的這項(xiàng)聲明因合作伙伴公司自身在互聯(lián)網(wǎng)電視視頻市場(chǎng)合作計(jì)劃而擱置。該計(jì)劃旨在協(xié)調(diào)英國(guó)三大廣播公司ITV、Channel 4 和 BBC worldwide 的服務(wù)，匯總廣播公司和第三方的內(nèi)容，提供老式節(jié)目，并提供廣告支持的互聯(lián)網(wǎng)電視、傳統(tǒng)視頻點(diǎn)播和通過電子方式向消費(fèi)者銷售的多種選擇。但Hulu 的合作伙伴從一開始就陷入了困境：它必須解決與自身獨(dú)立追趕服務(wù)相沖突的議程，并努力克服內(nèi)容權(quán)目錄所帶來的困境。盡管取得了一些重大進(jìn)展（已經(jīng)任命了一位首席執(zhí)行官和50 名員工），該項(xiàng)目仍然受到政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的牽制。2009年，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)（Competition Commission）稱其對(duì)市場(chǎng)上的其它服務(wù)機(jī)構(gòu)造成了過大的威脅從而阻止了該項(xiàng)服務(wù)的正式啟動(dòng)。

這個(gè)決定讓英國(guó)開放了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視空間，允許像Hulu 這樣的外部服務(wù)進(jìn)入，但事實(shí)證明，該計(jì)劃難以進(jìn)展，Hulu 在英國(guó)的計(jì)劃很快被擱置。由于這些失敗，英國(guó)的數(shù)字發(fā)行擁有屬性成為了在線觀看電影和電視的數(shù)字服務(wù)多樣性的競(jìng)技場(chǎng)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐膹V播公司專注于支持他們自己的服務(wù)，當(dāng)Amazon 和Netflix 分別于2010 年和2012 年在英國(guó)上線時(shí)，他們的視頻服務(wù)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)。英國(guó)的兩家電視臺(tái)明確以 Hulu 為模板，計(jì)劃為以前分散在不同服務(wù)和線性播放時(shí)間表上的內(nèi)容提供一個(gè)單一的在線接入點(diǎn)，希望這種合作能幫助他們與 Amazon 和Netflix 競(jìng)爭(zhēng)。

全面退出英國(guó)和日本市場(chǎng)標(biāo)志著Hulu 海外市場(chǎng)的拓展最終以失敗告終，雖然如此，但Hulu 負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁約翰尼斯·拉切爾（Johannes Larcher）稱：“袋鼠計(jì)劃已經(jīng)為我們打開我們希望拓展的某些機(jī)會(huì)”[7]。Hulu 從中吸取到了經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從而將公司發(fā)展的重點(diǎn)放在了國(guó)內(nèi)并以更謹(jǐn)慎的態(tài)度探索國(guó)際市場(chǎng)拓展的機(jī)會(huì)。

結(jié)論

本文通過對(duì)Hulu 四個(gè)特點(diǎn)的研究，說明了互聯(lián)網(wǎng)電視電視在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)的不同表現(xiàn)形式。目前，互聯(lián)網(wǎng)電視仍然是一個(gè)多站點(diǎn)的、準(zhǔn)迭代的、快速發(fā)展的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的做法與新的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)模式并存，并且經(jīng)常與之競(jìng)爭(zhēng)。然而，將Hulu 視為受制于傳統(tǒng)做法的“純粹”國(guó)內(nèi)平臺(tái)和對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，既低估了其商業(yè)模式為媒體公司提供的潛力，并忽視了其在電視市場(chǎng)價(jià)值鏈中對(duì)內(nèi)容創(chuàng)造者的關(guān)鍵作用?？紤]到新出現(xiàn)的慣例或常識(shí)性規(guī)范，本文通過將Hulu 加入到關(guān)于當(dāng)代電視生態(tài)系統(tǒng)的討論中，加入Netflix 和亞馬遜的對(duì)比，拓寬了學(xué)術(shù)討論范疇，為傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型提供了理論依據(jù)，有助于加深對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視的理解，具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。