數字技術促進非遺文化產業(yè)發(fā)展

□張 芬

（沂蒙干部學院 山東 臨沂 276000）

非物質文化遺產蘊含深厚的思想理念、傳統(tǒng)美德和人文精神，對于傳播社會主義核心價值觀、提高文化軟實力具有重要作用。發(fā)展非遺文化產業(yè)，深入挖掘非遺資源的文化價值，并通過市場手段轉化為經濟效益，已成為非遺保護傳承的重要手段，是中國特色社會主義文化建設的重要內容，更是滿足人民文化需求、增強人民精神力量的使命要求。隨著人工智能、大數據、5G、虛擬現實等技術的發(fā)展和應用，數字技術為進一步推動非遺文化產業(yè)發(fā)展提供了新的路徑。

一、文化產業(yè)發(fā)展理論綜述

在保留非物質文化遺產傳統(tǒng)特色的基礎上，融合時代需求合理開發(fā)非遺元素，可以為人民群眾提供更加豐富的文化產品，滿足人民的美好生活需要。同時，非遺的產業(yè)化發(fā)展，也可實現非遺的生產性保護，煥發(fā)非遺活力。非遺文化產業(yè)是文化產業(yè)的重要組成部分，文化產業(yè)發(fā)展的基礎理論和價值規(guī)律對推進非遺文化產業(yè)發(fā)展同樣具有重要指導意義。

1.“文化產業(yè)”概念及在中國語境下的內涵

“文化產業(yè)”概念是由“文化工業(yè)”發(fā)展演變而來，逐漸從具有批判性質的學術用語轉變?yōu)橐浴拔幕a業(yè)”形態(tài)出現在大眾話語中?；艨撕Ｄ桶⒍嘀Z在《啟蒙辯證法》一書中首次提出“文化工業(yè)”概念，認為文化工業(yè)是運用科技手段，以工業(yè)生產方式進行標準化、批量化的文化產品生產、傳播與消費的系統(tǒng)。[1]此時的“文化工業(yè)”概念帶有顯著的批判性質，之后雷蒙·威廉斯等學者的研究打破了文化二元對立的人為界限，使文化工業(yè)獲得了理論上的合理性。雷蒙·威廉斯在1958年發(fā)表的 《文化是平常的》（Culture is Ordinary）中指出，“一種文化是一種整體的生活方式，而藝術是受經濟強烈影響的社會組織的部分而已?！盵2]約翰·費斯克則對文化生產的主體性進行了深入研究，指出大眾在文本面前具有主動性，強調大眾是文化工業(yè)能動的主體，必須重視大眾文化的生產力。[3]

20世紀70年代，隨著改革開放政策的推進，包括文化工業(yè)理論在內的一大批西方理論被引入中國，開啟了國內學者對相關領域的研究，從批判性研究到系統(tǒng)性介紹，展現了對文化工業(yè)理論大致從負面走向正面的趨勢。90年代后，世界文化產業(yè)逐漸發(fā)展，文化工業(yè)理論逐漸被文化研究所取代，文化工業(yè)的文化本體論轉向了文化產業(yè)的經濟本體論，文化產業(yè)的概念也開始被我國所重視。[4]2000年10月，十五屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十個五年計劃的建議》首次在中央文件中提出“文化產業(yè)”一詞，指出要“完善文化產業(yè)建設，加強文化市場建設和管理，推動有關文化產業(yè)發(fā)展”。2004年，國家統(tǒng)計局制定并發(fā)布的《文化及相關產業(yè)分類》對文化及相關產業(yè)進行了界定，文化及相關產業(yè)是為社會公眾提供文化、娛樂產品和服務的活動，及與這些活動相關聯的活動的集合。2012年，國家統(tǒng)計局發(fā)布《文化及相關產業(yè)分類（2012）》，對文化產業(yè)的內容進行修訂，界定文化及相關產業(yè)是為社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動的集合。這些定義將文化產業(yè)和文化事業(yè)進行了明確區(qū)分，科學界定了文化產業(yè)的內容和范圍，被社會大眾廣泛接受。進入新時代，一些學者基于最新的發(fā)展情況，對文化產業(yè)內涵進行了重新定義。王猛、王有鑫認為，文化產業(yè)是以知識產權、品牌價值等無形資產為主要資產，具有投入低、收益大、能源消耗少等特點，能夠促進經濟可持續(xù)發(fā)展的產業(yè)。[5]江小涓認為，數字文化產業(yè)是以文化創(chuàng)意為核心，依托數字技術創(chuàng)新賦能發(fā)展的文化產業(yè)。[6]鄭瓊潔、成一賢認為，文化產業(yè)是以精神生產為主要內容，結合不同物質載體進行呈現和傳播，從而滿足人們精神需求的過程。同時指出，文化可以作為滲透性要素參與數字技術發(fā)展，實現文化與數字化的相互融合，構建起文化產業(yè)數字生態(tài)。[7]還有一些學者從文化產業(yè)的本質屬性出發(fā)，將文化產業(yè)定義為以符號生產為主要內容、精神消費為生產目的的新型產業(yè)形態(tài)。[8]

2.文化產業(yè)發(fā)展相關理論

我國文化產業(yè)取得顯著進展的同時，與高質量發(fā)展預期仍存在較大差距。以理論為支撐，結合文化產業(yè)發(fā)展實際開展研究，能夠提供效能顯著的方法路徑，從根本上解決發(fā)展面臨的瓶頸問題。

馬克思精神需要理論從人類社會實踐活動出發(fā)，指出精神需要和精神生產之間是辯證統(tǒng)一的。精神需要決定精神生產，是人類進行精神生產活動的內在動因；精神生產也決定精神需要，能夠創(chuàng)造出精神需要的對象、精神需要的主體，即消費者，并創(chuàng)造出新的精神需要推動生產發(fā)展。以馬克思精神需要理論指導文化產業(yè)發(fā)展，構建符合社會發(fā)展規(guī)律的文化消費模式，是拉動文化消費、推動文化產業(yè)高質量發(fā)展的必要遵循。[9]

公共文化產品供需理論認為，公共使用或者消費的文化產品，具有非競爭性和非排他性，部分人群對這些文化產品的消費或利用不影響其他人對它的消費和利用，是可以供社會成員共同享用的文化產品。[10]黨的十九大報告和“十四五”發(fā)展規(guī)劃綱要都明確指出，發(fā)展文化產業(yè)要將社會效益放在首位，努力實現社會效益和經濟效益的協(xié)調推進。公共文化產品在滿足人民精神文化需要中占有重要比重，發(fā)展文化產業(yè)要注重創(chuàng)新文化產品，特別是公共文化產品供給，以更加新穎的形式和豐富的內容滿足人民美好生活的文化需要。

推進文化產業(yè)高質量發(fā)展，要始終貫徹習近平文化強國戰(zhàn)略思想，實現文化產業(yè)發(fā)展過程中全面精準的價值嵌位。世界百年未有之大變局加速演進，國際格局正發(fā)生深刻調整，文化成為影響綜合國力強弱的關鍵要素，以習近平同志為核心的黨中央提出了建設文化強國的戰(zhàn)略目標，以及協(xié)同推進文化事業(yè)和文化產業(yè)發(fā)展等一些列具體實施策略。習近平文化強國戰(zhàn)略思想包含堅持馬克思主義思想指導，堅持黨對文化建設的領導，堅持創(chuàng)新和繼承相統(tǒng)一、社會效益和經濟效益相統(tǒng)一的文化建設原則等內容，對發(fā)展文化產業(yè)具有極強的實踐指導作用。[11]

3.文化科技融合發(fā)展

大數據、互聯網、人工智能等數字科技的高速發(fā)展，加速社會重構的同時也加快了文化產業(yè)生態(tài)的變革，文化與科技的深度融合逐步成為文化產業(yè)發(fā)展的主要方向。近年來，學者們從文化科技融合、文化產業(yè)數字化、數字文化產業(yè)等方面進行了深入研究，其中數字文化產業(yè)發(fā)展尤其受到關注。李濤運用生物學中的三螺旋理論，構建了文化、科技、價值融合的“創(chuàng)新三螺旋”模型，指出價值對于文明增長有著核心作用，文化是價值體系的傳播和實施載體，科技是生產力的第一要素，并逐漸從單一的技術應用向商業(yè)經濟動力轉變，是推動社會文明發(fā)展進步的重要力量。[12]楊曉東、崔莉指出，數字文化產業(yè)具有生產數字化、技術融合化、傳播網絡化、消費個性化等特點，能夠進一步提升要素的融合和拓展，進而催生出新的文化業(yè)態(tài)和消費模式。[13]張偉、吳晶琦認為，未來數字文化產業(yè)消費需求將更加旺盛，并呈現出互聯網巨頭加大投入、數字音頻經濟迅速發(fā)展、數字營銷產業(yè)成為熱點等發(fā)展趨勢。[14]還有一些學者從數字文化產業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和困境出發(fā)，探索數字文化產業(yè)的發(fā)展路徑。陳嫻穎、鄭裕茵指出，數字文化產業(yè)發(fā)展面臨著社會效益和經濟效益之間、高速發(fā)展的新技術與固有的舊理念之間、數字平臺擴張與優(yōu)質內容不足之間矛盾突出等結構性問題，并提出要加速數字文化產業(yè)資源整合、加快關鍵技術開發(fā)應用、推動傳統(tǒng)文化產業(yè)數字化轉型等可行路徑。[15]陳宇翔、李怡認為，數字鴻溝、泛娛樂化等造成的文化隔閡、文化消解和價值弱化等問題制約著數字文化產業(yè)向更高質量發(fā)展，提出要挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源、培育文化消費市場、創(chuàng)新數字技術應用等具體路徑，以提升公眾文化自信和文化消費。[16]

二、非遺文化產業(yè)發(fā)展面臨的突出問題

近年來，我國非遺產業(yè)發(fā)展迅速。據 《中國非遺及其產業(yè)發(fā)展年度研究報告（2018—2019）》，2018年我國非遺產業(yè)規(guī)模保守估計已達1.4萬億元[17]，在非遺文化產業(yè)發(fā)展的探索中形成了一些成功案例。但總體來看，仍存在著專業(yè)人員后繼不足、文旅融合不充分、老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展不足、非遺產品產權保護缺位、產品市場競爭力不強等突出問題。

1.專業(yè)人員后繼不足，非遺文化產業(yè)遭遇人才瓶頸

近年來，各地通過非遺傳承人認定、設立非遺傳承基地等措施，加大對非遺傳承人的保護與培養(yǎng)，但對非遺文化產業(yè)來說人才問題依然突出。首先，由于現實因素，非遺傳承人向其他行業(yè)流動。各地對非遺傳承人出臺了相應的扶持政策，對于非遺傳承人來說，經濟上的扶持和文化上的推廣作用都較為有限，向其他行業(yè)尋找工作機會成為更加現實的選擇。其次，年輕人學習傳承意愿不高，非遺傳承基地的培訓對象中年輕人較少。一方面由于年輕人對非遺傳承固有印象枯燥難學，學習意愿不高；另一方面是機器化生產產品的排擠，年輕人認為從事傳統(tǒng)手工藝收入低微，對這一行業(yè)望而卻步。最后，非遺文化產業(yè)還面臨現有傳承人隊伍創(chuàng)新意識不強、專業(yè)創(chuàng)意設計人才隊伍不完善等困境。

2.文旅融合不充分，規(guī)模化仍有待提升

非物質文化遺產是傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀組成部分，是公共文化產品，同時很多非遺項目又具有旅游產品的屬性。推動非遺產業(yè)與旅游深度融合，能夠實現非遺保護、傳承、展示、應用和跨界融合的全產業(yè)鏈發(fā)展模式。從實踐看，部分地區(qū)圍繞文化創(chuàng)意、精品旅游開展了系列工作，在推動非遺文化與旅游融合方面成效顯著，但是也暴露出一些問題，主要包括文化融合不夠深入、融合體驗性不足等。以柳編為例，山東臨沭柳編歷史悠久，是“山東省條柳編制品產業(yè)基地”“中國柳編之都”，產品出口多個國家。但從產業(yè)發(fā)展效益看，當地仍以簡單加工為主，產品附加值不高，非遺文化價值未能得到充分體現，以柳編為特色的展館等體驗性不足，非遺文化與旅游的雙向賦能仍有待加強。

3.老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展不足，具有影響力的非遺品牌打造仍需加強

我國非遺項目眾多，其中部分項目如內聯升、全聚德等經歷市場洗禮，成為響亮的老字號品牌。[18]但大部分非遺老字號存在創(chuàng)新創(chuàng)意不足、營銷乏力等問題，特色品牌建設和文化魅力挖掘等方面發(fā)力不足。山東濰坊開展的一項調研顯示，消費者對于本地非遺老字號品牌的認同度不高，受訪者中35.8%的人表示老字號產品性價比不高，影響購買意愿；還有少部分人表示老字號產品缺乏創(chuàng)新，難以體現特色性和時代性。如濰坊紅木嵌銀是國家級非物質文化遺產，濰坊嵌銀廠作為紅木嵌銀老字號品牌曾經為中南海、人民大會堂等設計制作產品，產品具有鮮明的民族風格和地方特色，作為國禮贈送國際友人，但近年來受產品定位、品牌營銷和銷售渠道等的限制，紅木嵌銀產品在市場推廣中面臨困境，亟待突破。濰坊的另一非遺老字號品牌臨朐桑皮紙制作技藝傳習所，由于產品市場接受度不高，近年來一直是虧損運營的狀態(tài)，自我造血功能未完全激發(fā)，非遺技藝的傳承和可持續(xù)發(fā)展遇到瓶頸。濰坊風箏制作技藝是第一批入選的國家級非物質文化遺產，也是濰坊的文化符號，但當前濰坊風箏的制作模式仍是家庭式作坊各自為戰(zhàn)，沒有有影響力的龍頭企業(yè)，難以聚集起有較大市場影響力的非遺品牌。

4.知識產權保護缺位，侵權現象時有發(fā)生

近年來，隨著對非物質文化遺產保護的大力宣傳、國潮熱度的興起，不少商家看到了非遺文創(chuàng)的市場，非遺文創(chuàng)越來越多地出現在淘寶、抖音等網絡銷售平臺，受到廣大消費者的歡迎。由于知識產權保護不完善，關于非遺產品的知識產權糾紛事件不可避免地出現了。一些商家對受市場歡迎度較高的產品進行外觀和功能上的模仿，甚至是原樣抄襲，與此相對的卻是質量與正品相差甚遠。這類商品在市場上廣泛流通，不僅損害消費者的權益，也會使非遺傳承人及產業(yè)主體的經濟效益受到侵害，“劣幣驅逐良幣”最終會損害非遺品牌形象。我國非遺項目種類眾多，擁有海量的可進行文創(chuàng)開發(fā)的非遺元素，完善非遺產品知識產權保護與監(jiān)管，將有力推動我國非遺文創(chuàng)產業(yè)的發(fā)展。

5.缺少爆款產品，非遺文化產品市場競爭力不強

各個景區(qū)跳出“門票經濟”思維后，都將目光轉向文創(chuàng)開發(fā)，尤其是故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)等的爆火，帶動了以非遺為元素的開發(fā)熱潮，然而供給側熱鬧的表象后卻是消費端關注者寥寥。造成這種“熱供給冷需求”的原因主要是對消費者需求預計不足，沒有打造出令人毫不猶豫購買的爆款產品，多數產品在市場中缺乏競爭力。從對消費端的了解來看，消費者對于非遺文創(chuàng)產品的印象標簽主要有以下幾個：第一，設計雷同。各個景區(qū)內售賣的銀飾、服裝帽子等長得都差不多，缺乏景區(qū)的獨特特色。第二，商業(yè)味濃文化味少。古城或步行街內售賣的文創(chuàng)產品有些精致美觀，卻與當地非遺文化關聯不大。第三，簡單仿造不精致。有些文創(chuàng)產品只是照著圖案或文物原型照葫蘆畫瓢，缺少創(chuàng)意且制作粗糙，難以激發(fā)有效消費需求。第四，審美落后。如以非遺印花元素為主題設計的民族風包，顏色搭配大多不符合當下審美，難以說服消費者購買。

三、數字技術對非遺文化產業(yè)發(fā)展的積極作用

隨著人工智能、大數據、5G、虛擬現實等技術的發(fā)展和應用，數字技術已成為促進產業(yè)轉型和經濟高質量發(fā)展的重要手段，代表了新的發(fā)展方向。同時，數字技術的應用也改變著文化產品的生產與消費，推動文化形態(tài)和內容的更新，對推進非遺文化產業(yè)發(fā)展有著積極作用。

1.豐富非遺文化表現手段

大數據、云計算、物聯網、全息成像、3D打印等新興技術與非遺文化進行融合，可以使非遺文化創(chuàng)作形式和意義得到更加生動、豐富的表達，更加立體、形象地展示非遺文化的形象和內涵，從而調動大眾了解非遺，參與非遺保護傳承的興趣。在此基礎上，創(chuàng)新性運用數字技術，可以使大眾體驗得到進一步升級，如可通過大數據對用戶肖像進行描繪以精準推送服務信息，通過全息成像增強現場體驗感和科技感，運用3D打印增強非遺文化與現實的互動。這些都將極大促進大眾對于非遺的了解與認知。

2.增加內容創(chuàng)意深度

互聯網的出現使文化傳播鏈由單一的“管道模式”變?yōu)槎嘣摹熬W絡模式”，技術迭代、海量信息，不斷給民眾以更新更震撼的體驗。在全新的數字生態(tài)中，大眾文化消費邏輯與傳統(tǒng)經濟時代截然不同，更加注重精神體驗，更愿意為文化內容創(chuàng)造埋單。因此，在數字經濟時代，內容才是推進文化產業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關鍵因素。雖然數字技術本身不是促使大眾消費的動因，但基于數字技術所呈現的內容則是吸引大眾參與的重要誘因。對非遺產業(yè)來說，非遺本身蘊含的豐富文化內涵是進行內容創(chuàng)造的根源和靈魂。運用數字技術的創(chuàng)新手段結合互聯網海量內容，能夠將豐富的文化創(chuàng)意內容轉化為直接的消費價值，進而成為驅動非遺產業(yè)持續(xù)增長的重要引擎。

3.促進非遺傳承主體大眾化和消費個性化

隨著數字化、智能化和交互技術的發(fā)展，文化產品生產端與消費端的鏈接也打破單一線性，變得更加多元。尤其是隨著短視頻、自媒體等的普及，大眾認識非遺、了解非遺的渠道更加豐富，參與非遺傳承與內容創(chuàng)意創(chuàng)造的意愿和活力被進一步激發(fā)。大眾在參與非遺傳承和內容創(chuàng)作的同時，也是其所創(chuàng)造文化產品的消費者。例如，B站（嗶哩嗶哩）2021跨年晚會就成為“破圈”的文化現象，觀看人次達到2.5億人次，昆曲、京劇、秦腔、川劇等傳統(tǒng)戲曲與當代舞美大膽融合，不拘一格，展現“Z世代”在數字文娛領域的創(chuàng)新創(chuàng)造力。數字技術的參與能夠有力地促進非遺傳承主體的大眾化，消費也更具個性化，更加專注于某一領域的創(chuàng)作內容。

4.數字平臺為非遺文化產業(yè)提供組織優(yōu)勢

數字平臺主要有兩類。一類是目前已較為成熟的展示和消費平臺，如抖音、快手、淘寶等。抖音發(fā)布的2021年《抖音818新潮好物節(jié)數據報告》顯示，非遺藍印花闊腿褲、非遺云錦“運錦”系列抽紙、非遺皮影戲T恤等非遺元素商品，受到廣大消費者的喜愛。另一類是需要構建的數字產業(yè)平臺。數字技術對于非遺文化產業(yè)的最大影響在于其能夠打造數字產業(yè)平臺，整合相關資源，優(yōu)化資源配置，提高非遺文化產業(yè)的規(guī)模效應。近幾年，隨著5G技術的發(fā)展和5G商用的深入推進，促使文化產業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)和生態(tài)環(huán)境發(fā)生了變遷，從已經較為成熟的消費互聯網向產業(yè)互聯網延伸。在這種變化形勢下，搭建數字產業(yè)平臺能夠從根本上解決文化生態(tài)體系不耦合和生產不平衡的問題，優(yōu)化整合產業(yè)資源，提高資源配置效率。

5.科技融合催生文化新業(yè)態(tài)

目前，數字技術正向經濟、文化等多領域拓展，已成為新經濟形勢下促進經濟轉型升級的動力。文化與科技的融合也將為文化產業(yè)迭代升級注入新動能，催生出新的文化業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。數字技術的參與將促進跨行業(yè)、跨部門、跨領域、跨技術門類的資源和技術平臺的深度融合，有效推進資源要素在區(qū)域內的急劇發(fā)展，為培育新業(yè)態(tài)營造出良好環(huán)境，塑造新的發(fā)展場景。

四、數字技術推進非遺文化產業(yè)發(fā)展的現實路徑

在推進非遺文化產業(yè)發(fā)展的進程中，要積極探索數字技術融入非遺文化產業(yè)的方式路徑，著力解決發(fā)展過程中面臨的突出問題。

1.數字化工具賦能非遺文化創(chuàng)作，創(chuàng)新傳承路徑

隨著數字技術的發(fā)展與廣泛應用，我國文化內容創(chuàng)作主體從小規(guī)模專業(yè)作者向大規(guī)模業(yè)余創(chuàng)作者轉變，不可避免地出現了“專業(yè)鴻溝”，即大部分內容創(chuàng)作者專業(yè)化程度不夠，而專業(yè)創(chuàng)作者數字化手段運用不足。[19]這就造成新一代的內容創(chuàng)作者難以從非遺中獲得文化滋養(yǎng)，傳統(tǒng)非遺傳承群體由于數字化手段運用不足而難有所作為，非遺文化傳承面臨巨大的風險。因此，要加強對非遺傳承人數字化技術的普及，鼓勵運用數字手段賦能內容創(chuàng)作。一方面，能夠增強非遺文化與大眾的交流，吸引更多人尤其是年輕群體的參與，在一定程度上擴大非遺傳承人隊伍；另一方面，以非遺文化為基礎進行內容創(chuàng)造，能夠產生出更多的優(yōu)質數字作品，獲得大量關注的同時通過內容或產品產出實現流量變現，改善非遺傳承人經濟現狀。2020年11月25日，人民日報中國品牌發(fā)展研究院發(fā)布了《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》。該報告指出，隨著數字技術的進一步發(fā)展，直播、短視頻、沉浸式場景體驗等已全面融入大眾生活，大眾與外界的連接方式、溝通形式都發(fā)生著巨大的變化，這種變化也驅動了大眾的精神需求整體升級，借助視頻平臺了解相關知識已經成為大眾的新習慣。從內容上看，大眾關注的知識領域包含科學技術、人文社科、生活科普等多個領域，其中傳統(tǒng)文化是“網紅”。[20]從非遺文化產業(yè)發(fā)展角度看，可借助“視頻社會化”的東風，持續(xù)推進非遺文化資源開發(fā)、創(chuàng)作與線上發(fā)布，融入“4K+5G”技術提升用戶觀看體驗，以高質量、專業(yè)化的內容獲得更多關注，從而擴大非遺文化在公眾中的傳播廣度和影響力。

2.深化數字平臺建設，構建非遺文化產業(yè)全鏈條數據體系

數字技術的應用為文化消費提供了新服務和新場景，促進了文化消費體驗升級，也正在改變著文化產業(yè)的生態(tài)。在推進非遺產業(yè)化發(fā)展過程中，應建設開放、多元、協(xié)同的文化大數據服務平臺，實現生產端、消費端數據的互通互聯，構建起完整的文化產業(yè)生產消費數據鏈條。一是要依靠大數據平臺客觀準確地收集相關數據，注重通過數據增強對用戶的理解，以精準了解用戶需求，提升用戶服務體驗。通過數字平臺建設，推進線上線下消費數據整合，以時間軸串起各個消費場景的用戶數據，形成全方位全鏈條的完整數據體系，精準匹配用戶需求，提升用戶消費的舒適感和體驗感。二是要運用數字平臺，將產品與服務、與用戶進行有效匹配，實現產品的精準營銷和智能化管理。同時，可圍繞區(qū)域發(fā)展需求，打造文旅融合的集成化信息服務平臺，整合區(qū)域內非遺文化、旅游及商業(yè)資源，呈現區(qū)域整體面貌與文化特色，有效提升文化消費便捷度，提高不同場景下的文化消費觸發(fā)力，促進文化消費功能拓展。三是要通過數字平臺建設，加快實施文化產業(yè)數字化戰(zhàn)略，發(fā)展新的文化產業(yè)、文化業(yè)態(tài)和文化消費模式，推動超高清、人工智能、5G等技術的廣泛應用，促進非遺文化向在線娛樂、網絡視聽等新型文化業(yè)態(tài)轉變，探索與智慧文旅、文化科技、網絡教育、電競產業(yè)等結合的“文化+數字”融合新業(yè)態(tài)，培育非遺文化產業(yè)的新增長點。四是要建立非遺文化全產業(yè)鏈數字平臺，優(yōu)化資源配置。消費者追尋產品文化價值、精神感受，也對產品價格敏感度較高，要以此為切入點建立全產業(yè)鏈數字平臺，優(yōu)化資源在文化IP、產品設計、產品生產、線上線下店面、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)的配置、上下游產業(yè)間的信息互通，充分發(fā)揮市場調節(jié)作用，以達到最佳投入產出比。

3.擦亮非遺老字號品牌，提升非遺產業(yè)品牌形象

老字號品牌在非遺產業(yè)發(fā)展中有著重要影響力。擦亮老字號品牌，激活其“造血”功能，能夠盤活傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展，煥發(fā)傳統(tǒng)非遺產業(yè)新活力。一是老字號企業(yè)要主動融入數字化發(fā)展大勢，運用數字平臺開展設計、營銷，以“線上+線下”模式加快產品和服務的市場化，以優(yōu)質、專業(yè)產品重塑品牌影響力。同時，當地政府要加快建設相關網絡推廣平臺，促進品牌價值提升及社會商業(yè)活力可持續(xù)發(fā)展，幫助老字號動起來、活起來。二是傳統(tǒng)老字號在創(chuàng)新轉變過程中，要依托數字化手段賦能，強化現代科技的應用，加大非遺資源的開發(fā)利用力度，不斷拓展產品半徑，提升文化附加值。鼓勵非遺傳承人及非遺文化產業(yè)主體深挖非遺文化資源優(yōu)勢，將VR、二維碼等科技元素融入產品設計，對非遺文化進行多元化、個性化的呈現和傳播，從而使其蘊含的文化基因、人文精神得以活化，形成特色鮮明的文化IP。三是依托大數據技術和數字化平臺，對老字號品牌文化價值轉化、推廣等多個層面進行準確分析，定位產業(yè)發(fā)展過程中各個環(huán)節(jié)，為老字號創(chuàng)新發(fā)展提供穩(wěn)定、常態(tài)化基礎支撐，并有針對性地開展品牌升級、產品優(yōu)化、市場推廣等工作，構建完善的老字號非遺產業(yè)生態(tài)鏈。

4.完善非遺知識產權保護體系，保護激勵創(chuàng)新創(chuàng)造

數字技術在非遺文化產業(yè)中的深度參與，必然會使作品發(fā)布、商品銷售等都呈現明顯的網絡化特點，為知識產權的保護帶來更多新的挑戰(zhàn)，如知識產權認定更難、證據收集及運用難度更高、侵權風險更大等。要實現數字化時代非遺文化產業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，就必須確保非遺文化要素在數字化、網絡化的過程中得到正確運用和有效保護。這一目標的實現，必須結合數字技術的特點和發(fā)展趨勢，建立完善的非遺產品產權保護體系。一是從戰(zhàn)略層面進行規(guī)劃，構建非遺文化及相關產品專利池，知識產權保護機制和轉移轉化機制，建立起嚴格、廣泛、迅速的知識產權保護格局，以知識產權保護帶動相關領域的創(chuàng)新，為非遺產業(yè)發(fā)展注入新的動力。二是打造文化創(chuàng)意知識產權交易平臺，將可開發(fā)非遺資源上傳至交易平臺供企業(yè)選擇，企業(yè)獲得授權后可在非遺文化要素的基礎上進行設計，并取得所設計產品的知識產權，產品在線下或線上進行銷售，實現文化價值向經濟價值的轉化。鼓勵非遺產業(yè)主體圍繞非遺的文化核心注冊商標標識并打造自身文創(chuàng)品牌，實現對非遺資源的充分挖掘、合理開發(fā)、系統(tǒng)管理，實現與其他產業(yè)主體的規(guī)范合作和授權開發(fā)。三是要結合數字網絡技術發(fā)展特點，充分發(fā)揮微博、微信公眾號等互聯網平臺的作用，增強與權益主體及社會公眾的交流互動，拓寬線索來源。要利用大數據對近年來非遺文化產業(yè)領域的知識產權侵權事件進行分析，確定侵權行為的主要形式，加強對該行業(yè)領域的行為監(jiān)督。四是要針對數字經濟時代網絡知識產權侵權特點，充分運用數字技術介入偵查取證，及時收取固定電子證據形成清單目錄，并結合網絡客戶端與服務器特點制定合理的比對鑒定思路，夯實證據鏈條，對知識產權侵權行為進行準確認定。五是多元主體聯動，形成知識產權保護合力。相關執(zhí)法部門要積極調動智庫、咨詢委員會和當地知識產權專門機構，聘請專家、知識產權機構從業(yè)人員等輔助參與案件辦理，提高知識產權案件辦理效率和水平。同時，要增強非遺傳承人及產業(yè)主體的知識產權意識，組織開展知識產權的系統(tǒng)培訓，系統(tǒng)學習預防及處理知識產權侵權事件的方法，增強非遺傳承人、產業(yè)主體的知識產權意識，在侵權事件發(fā)生后及時運用法律武器維護自身權益。

5.數字技術融入產品設計，實現非遺文化產品的大眾認同

非遺產品只有在大眾的使用中才能形成文化生態(tài)，才能真正實現對非遺的保護傳承。目前，許多非遺文化產品在市場中接受度不高，主要是由于產品設計沒有與用戶達成審美認同、文化認同和參與認同。數字技術參與到非遺產品的設計過程中，為解決這些問題提供了新的探索。一是數字技術融入傳統(tǒng)創(chuàng)作，賦予非遺產品新時代審美內涵。要運用數字技術進行設計創(chuàng)作，將非遺的制作工藝、圖案、色彩搭配等經典元素，融入更加新穎的創(chuàng)作形式，賦予其精神和物質層面的新時代審美內涵，以符合現代審美語境，與用戶群體在新時代語境下達成審美認同。[21]二是數字技術加持文化創(chuàng)意，延伸非遺文化內核。文創(chuàng)產品的意義在于通過創(chuàng)意設計在文化與受眾之間架起溝通橋梁，讓人們可以通過文化創(chuàng)意產品觸摸到文化內核。這既是進行文創(chuàng)開發(fā)的出發(fā)點，也是落腳點，非遺文創(chuàng)產品必須要通過創(chuàng)意設計延伸其文化內核。要從只注重文創(chuàng)產品的創(chuàng)意設計，到更多注重文化IP的闡釋，讓非遺文創(chuàng)產品更加形象化、故事化。在實現路徑上，可以借助高科技進行非遺的互動藝術展演，開展表情包創(chuàng)意賽、動漫設計賽等形式使非遺中的人物、故事動起來、活起來，加深公眾對文化內核的理解，實現與公眾在文化層面的認同。三是數字技術為基礎的參與式設計，引導大眾參與和消費。文化商品是能夠講述文化故事、傳遞文化情感的產品，只有在精神上引起消費者共鳴，才能激起購買欲望。目前的非遺文創(chuàng)產品大多故事講述不完整，與受眾群體之間缺少了互動，體驗性、參與性較差，不能激起購買欲望。只有在尊重受眾群體精神需求的前提下進行產品設計，才能產生有效消費，實現非遺產品文化價值與經濟價值的統(tǒng)一。如敦煌研究院與騰訊聯合打造了“敦煌詩巾”小程序，通過用戶的交互，以“層”的疊加變化創(chuàng)作絲巾圖案，獲得更多公眾創(chuàng)意和靈感，并提供用戶購買自己親手定制的敦煌藻井圖案絲巾，增強了用戶的親切感和個性化體驗，促進了品牌IP的建立。非遺文創(chuàng)開發(fā)主體可依托數字技術，搭建大眾參與文創(chuàng)產品設計的交互平臺，讓受眾能夠深度參與產品設計、制作、包裝及銷售的全過程，從而打造具有消費者體驗烙印的定制化產品，讓消費者記得住、愿意買，從而實現文化與經濟價值的統(tǒng)一。