運(yùn)營(yíng)商異業(yè)渠道建設(shè)實(shí)踐得失分析

摘要：運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)代理渠道經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難，亟需轉(zhuǎn)型建設(shè)新型渠道體系，異業(yè)渠道合作建設(shè)成為必然選擇。本文回顧總結(jié)了近年來(lái)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的三種異業(yè)合作模式，即輕載化合作、商渠一體合作、共建共營(yíng)合作，對(duì)異業(yè)合作經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并對(duì)異業(yè)渠道未來(lái)的建設(shè)經(jīng)營(yíng)提出了思考和展望。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營(yíng)商；異業(yè)合作；渠道建設(shè)

一、引言

近年來(lái)，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新冠疫情沖擊，運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)代理渠道（線下實(shí)體門(mén)店）經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難，大量中小渠道甚至一些大型連鎖退出合作，運(yùn)營(yíng)商的渠道規(guī)模呈現(xiàn)萎縮趨勢(shì)。加快建設(shè)新型渠道，探索打造客戶維系、業(yè)務(wù)銷售、高效經(jīng)營(yíng)的新觸點(diǎn)體系成為運(yùn)營(yíng)商必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

二、傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)的三大挑戰(zhàn)

第一，傳統(tǒng)代理渠道的客流下降。客戶消費(fèi)向核心商圈、社區(qū)便利店、商超等人流旺地集中，傳統(tǒng)電信街、代理渠道到店客流日益減少，新客戶接觸不到、老客戶維系更加困難。

第二，傳統(tǒng)代理渠道的運(yùn)營(yíng)成本高。行業(yè)發(fā)展加快轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展、有序競(jìng)爭(zhēng)，渠道銷售費(fèi)用逐年管控壓降，而傳統(tǒng)代理渠道的人工成本、門(mén)店鋪?zhàn)庵鹉暝鲩L(zhǎng)，以運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)銷售為主要獲益來(lái)源的傳統(tǒng)代理渠道入不敷出、難以維系。

第三，傳統(tǒng)代理渠道的經(jīng)營(yíng)亟待轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)個(gè)人業(yè)務(wù)萎縮、流量紅利快速消退的背景下，運(yùn)營(yíng)商推出的各類數(shù)字化新業(yè)務(wù)，包括面向家庭客戶的智家產(chǎn)品銷售、面向政企客戶的行業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、面向新場(chǎng)景的新興業(yè)務(wù)等難以在傳統(tǒng)渠道銷售承載。

三、異業(yè)渠道合作建設(shè)實(shí)踐

異業(yè)渠道一般指主營(yíng)非通信業(yè)務(wù)的線下渠道，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展異業(yè)合作既是渠道觸點(diǎn)補(bǔ)強(qiáng)的必然要求，也是細(xì)分場(chǎng)景拓展的重要探索。

運(yùn)營(yíng)商選擇開(kāi)展合作的異業(yè)門(mén)店一般具有到店人流大、品牌形象好、客戶認(rèn)可高、有一定區(qū)域影響的特點(diǎn)。同時(shí)，根據(jù)異業(yè)渠道的合作意愿、銷售能力、門(mén)店影響力的不同，運(yùn)營(yíng)商會(huì)采取差異化的合作策略。

（一）異業(yè)渠道的合作模式

模式一：基于輕載化能力的廣泛異業(yè)合作

以微信小程序、二維碼、手機(jī)APP等輕載化能力賦能異業(yè)合作，將銷售觸點(diǎn)廣泛嵌入客戶生活軌跡，實(shí)現(xiàn)異業(yè)渠道便捷合作、高效傳播、簡(jiǎn)易銷售、即時(shí)激勵(lì)。開(kāi)展這類合作的異業(yè)渠道分布廣、客流多，但門(mén)店規(guī)模不大。其中，銷售能力較弱的異業(yè)渠道主要開(kāi)展日常業(yè)務(wù)宣傳，節(jié)假日重要時(shí)點(diǎn)也可作為促銷合作點(diǎn)；銷售能力較強(qiáng)的異業(yè)渠道開(kāi)展日常業(yè)務(wù)銷售，根據(jù)實(shí)際情況承載單一業(yè)務(wù)或多樣化業(yè)務(wù)銷售。該模式已廣泛滲透到社區(qū)、農(nóng)村、工廠周邊的便利店、五金店等異業(yè)合作。

模式二：基于聯(lián)合營(yíng)銷的商渠一體融合合作

以聯(lián)合營(yíng)銷將運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)銷售嵌入異業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)異業(yè)和運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的融合銷售。通過(guò)信用購(gòu)、卡券、消費(fèi)券等營(yíng)銷工具，將運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為異業(yè)渠道消費(fèi)補(bǔ)貼，以異業(yè)消費(fèi)帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)辦理。開(kāi)展這類合作的異業(yè)渠道一般具有區(qū)域影響力、品牌認(rèn)可度的特點(diǎn)，它們既是運(yùn)營(yíng)商的合作渠道，又是運(yùn)營(yíng)商的指定消費(fèi)商戶，同時(shí)享有業(yè)務(wù)銷售傭金和營(yíng)銷優(yōu)惠補(bǔ)貼，合作雙方利益高度統(tǒng)一、業(yè)務(wù)高度融合。該模式主要在電器賣(mài)場(chǎng)、商超、電動(dòng)車(chē)行等異業(yè)場(chǎng)景落地。

模式三：基于共建共營(yíng)的多業(yè)態(tài)深度合作

以共建共營(yíng)形態(tài)存在的跨界渠道，由運(yùn)營(yíng)商與異業(yè)渠道共同投入建設(shè)，共享客流和收益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和成本。開(kāi)展該類合作的異業(yè)渠道一般具備一定門(mén)店規(guī)模、區(qū)域影響力，并且有較強(qiáng)的合作意愿和銷售能力。該類異業(yè)渠道作為運(yùn)營(yíng)商在該區(qū)域的重要銷售觸點(diǎn)，承載運(yùn)營(yíng)商的各類業(yè)務(wù)銷售、服務(wù)和體驗(yàn)。該模式主要在快遞站點(diǎn)、品牌商家體驗(yàn)店等異業(yè)場(chǎng)景落地。

三種模式對(duì)比如表1。

（二）異業(yè)渠道的配套運(yùn)營(yíng)

1.統(tǒng)一形象管理，提高客戶信任度

由于異業(yè)渠道的主營(yíng)業(yè)務(wù)不是通信業(yè)務(wù)，到店客戶存在不信任、不敢辦理業(yè)務(wù)的顧慮。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)設(shè)計(jì)統(tǒng)一門(mén)店VI標(biāo)識(shí)，如門(mén)頭、掛牌、燈箱等，強(qiáng)化合作門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)形象露出，提高客戶的信任感。同時(shí)，在店內(nèi)有序配套臺(tái)牌、貨架、立柱等重要點(diǎn)位宣傳，確保業(yè)務(wù)曝光度、銷售可信度。

2.完善銷售支撐，提高業(yè)務(wù)銷量

由于異業(yè)銷售人員不熟悉通信業(yè)務(wù)銷售推廣，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)提供配套支撐改善異業(yè)銷售成效。一是提供便捷辦理工具和協(xié)同銷售能力，支持客戶自助辦理，異業(yè)渠道僅需推介收單，系統(tǒng)自動(dòng)分派專業(yè)隊(duì)伍交付；二是搭建異業(yè)渠道、傳統(tǒng)代理、運(yùn)營(yíng)商協(xié)同合作關(guān)系，由傳統(tǒng)渠道提供異業(yè)渠道銷售培訓(xùn)支撐，同時(shí)分享異業(yè)渠道的傭金收益；三是引入專業(yè)支撐團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)異業(yè)渠道的日常宣傳銷售和維護(hù)運(yùn)營(yíng)，并接受運(yùn)營(yíng)商的考核和激勵(lì)。

3.強(qiáng)化激勵(lì)牽引，提升合作動(dòng)力

異業(yè)渠道兼營(yíng)多個(gè)業(yè)務(wù)，投入通信業(yè)務(wù)推廣銷售的時(shí)間和精力有限，需要運(yùn)營(yíng)商提供更有針對(duì)性的激勵(lì)牽引。

一方面配套異業(yè)專屬政策、專屬激勵(lì)，強(qiáng)化合作融合，通過(guò)建設(shè)一批有示范效應(yīng)的門(mén)店，形成正向吸引；另一方面積極營(yíng)造異業(yè)合作氛圍，提高異業(yè)渠道建設(shè)的重要性和緊迫性認(rèn)識(shí)，推動(dòng)公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和一線員工深入?yún)⑴c異業(yè)渠道建設(shè)運(yùn)營(yíng)工作中。

四、異業(yè)渠道建設(shè)存在問(wèn)題和挑戰(zhàn)

必須看到，運(yùn)營(yíng)商的異業(yè)合作建設(shè)取得的成效還不及預(yù)期，在實(shí)踐中遇到的三方面突出問(wèn)題亟待解決。

一是投產(chǎn)效益不高。異業(yè)合作建設(shè)初期仍然要投入大量的人力、時(shí)間、資源等開(kāi)展宣傳培訓(xùn)、銷售支撐推動(dòng)渠道銷售正?；２簧佼悩I(yè)合作嚴(yán)重依賴運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷投入，一旦投入減少但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，仍有不少異業(yè)渠道出現(xiàn)業(yè)務(wù)銷量低、承載業(yè)務(wù)少、產(chǎn)出貢獻(xiàn)差的問(wèn)題。低產(chǎn)出效益既影響了異業(yè)渠道的合作熱情，也打擊了運(yùn)營(yíng)商員工的積極性，甚至部分區(qū)域出現(xiàn)了不愿開(kāi)展異業(yè)合作的情況。

二是持續(xù)經(jīng)營(yíng)不易。每家異業(yè)渠道覆蓋服務(wù)的客戶群體在時(shí)空范圍內(nèi)相對(duì)固定，當(dāng)異業(yè)渠道開(kāi)展業(yè)務(wù)銷售、將主要客戶群體拓展完成后，即面臨無(wú)客戶可拓展、無(wú)業(yè)務(wù)可銷售的尷尬境地。同時(shí)，由于運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷政策階段性調(diào)整，當(dāng)營(yíng)銷補(bǔ)貼力度下降或取消，異業(yè)渠道利益驅(qū)動(dòng)不足，異業(yè)合作持續(xù)經(jīng)營(yíng)面臨困難。

三是頭部異業(yè)合作難。目前運(yùn)營(yíng)商在連鎖異業(yè)、品牌異業(yè)等有規(guī)模、有影響的異業(yè)渠道合作方面還未打開(kāi)有效局面。頭部異業(yè)渠道合作姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)、約束規(guī)范較多、需求差異巨大、合作門(mén)檻較高。如何提供更加靈活、有吸引力的異業(yè)合作運(yùn)營(yíng)模式，是運(yùn)營(yíng)商異業(yè)渠道建設(shè)必須解決的問(wèn)題。

五、異業(yè)渠道合作建設(shè)的未來(lái)思考

未來(lái)的異業(yè)渠道建設(shè)要向著更精細(xì)化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，充分發(fā)揮異業(yè)渠道所長(zhǎng)，真正建成互利共贏、真實(shí)有效的銷售觸點(diǎn)。

（一）從規(guī)模化合作向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變

異業(yè)渠道的合作建設(shè)，要統(tǒng)籌考慮異業(yè)渠道、傳統(tǒng)代理渠道的經(jīng)營(yíng)共存，確保異業(yè)渠道的生存空間，減少與傳統(tǒng)代理渠道的交叉重疊，保證異業(yè)渠道、傳統(tǒng)代理渠道的積極性。

因此，異業(yè)渠道的建設(shè)合作要更加精細(xì)化，異業(yè)渠道的定位一方面是對(duì)空白區(qū)域、弱勢(shì)區(qū)域覆蓋補(bǔ)充，另一方面是對(duì)具體場(chǎng)景的深度嵌入，最終實(shí)現(xiàn)異業(yè)渠道在橫向覆蓋面上的補(bǔ)強(qiáng)和縱向深度上的補(bǔ)強(qiáng)。

（二）從標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)向個(gè)性化合作轉(zhuǎn)變

區(qū)別于傳統(tǒng)代理渠道的標(biāo)準(zhǔn)化合作流程，異業(yè)渠道合作要充分發(fā)揮異業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)異業(yè)渠道的客源、產(chǎn)品、能力、渠道、口碑、品牌、影響力、資源等帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)銷售。

因此，異業(yè)合作要考慮個(gè)性化的方案設(shè)計(jì)，按照一店一策詳細(xì)規(guī)劃合作經(jīng)營(yíng)方案，并在實(shí)踐中不斷迭代優(yōu)化，形成長(zhǎng)效穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)模式。具體合作雙方可通過(guò)淺層合作、深度運(yùn)營(yíng)、持續(xù)迭代等分階段的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)異業(yè)渠道引進(jìn)來(lái)、立起來(lái)，真正發(fā)揮出異業(yè)渠道價(jià)值和作用。

（三）從銷售費(fèi)用牽引向銷售能力牽引轉(zhuǎn)變

在異業(yè)渠道訴求多樣化、高額銷售費(fèi)用補(bǔ)貼不可持續(xù)的背景下，運(yùn)營(yíng)商必須考慮新的渠道合作激勵(lì)模式。通過(guò)工具、能力、產(chǎn)品等全面賦能異業(yè)合作，支持異業(yè)渠道線上開(kāi)店、獲取線上客流和商機(jī)；提供簡(jiǎn)易辦理工具提高業(yè)務(wù)銷售效率；以運(yùn)營(yíng)商資源整合搭建平臺(tái)提供貨源、客流、權(quán)益等優(yōu)惠；將運(yùn)營(yíng)商的中小企產(chǎn)品銷售和異業(yè)渠道建設(shè)融合起來(lái)，把異業(yè)渠道當(dāng)做運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的第一客戶、第一體驗(yàn)官，同時(shí)又發(fā)展為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的推廣員、銷售員，實(shí)現(xiàn)異業(yè)合作深入捆綁。

（四）從產(chǎn)品權(quán)益合作向異業(yè)渠道合作延伸

對(duì)于大型連鎖、頭部異業(yè)的合作，要以異業(yè)主營(yíng)和關(guān)切為切入點(diǎn)，將產(chǎn)品、權(quán)益合作與異業(yè)渠道合作結(jié)合起來(lái)，通過(guò)雙方共投資源打造聯(lián)合產(chǎn)品、融合權(quán)益，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享、渠道觸點(diǎn)共享，增加客戶獲得感同時(shí)實(shí)現(xiàn)合作雙方共贏。

六、結(jié)束語(yǔ)

逆水行舟不進(jìn)則退。異業(yè)渠道合作建設(shè)作為運(yùn)營(yíng)商渠道轉(zhuǎn)型的重要承載，必須繼續(xù)向前探索推進(jìn)，運(yùn)營(yíng)商需要在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中加快完成華麗轉(zhuǎn)身。

作者單位：毛栓? ? 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司網(wǎng)格和渠道運(yùn)營(yíng)中心

參? 考? 文? 獻(xiàn)

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