“標(biāo)題黨”的這些伎倆，必須摒棄

何慧敏

媒體融合時代，信息量呈幾何級上漲，讀者注意力稀缺。好的標(biāo)題能夠從冗雜的信息流中脫穎而出，快速抓住讀者的注意力，從而帶來閱讀量和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。然而，部分媒體在媒介融合轉(zhuǎn)型過程中，為了爭奪流量，過度追求標(biāo)題吸睛效應(yīng)，甚至淪為“標(biāo)題黨”，誤導(dǎo)受眾，不僅影響新聞傳播真實(shí)性和客觀性，同時還可能帶來輿情風(fēng)險(xiǎn)，損害媒體公信力和輿論引導(dǎo)力。

“流量經(jīng)濟(jì)”催生“標(biāo)題黨”

媒介融合時代，碎片化和快速閱讀習(xí)慣產(chǎn)生，使得讀者注意力成為媒體爭奪的焦點(diǎn)，標(biāo)題作為讀者與新聞接觸的第一觸點(diǎn)，爭奪尤為激烈。尤其在微博、微信、網(wǎng)站等新媒體平臺中，“流量至上”的數(shù)據(jù)思維正在影響媒體的價(jià)值判斷，其中不乏部分正在轉(zhuǎn)型探索過程中的傳統(tǒng)媒體。

某些媒體標(biāo)題制作忽視了新聞的真實(shí)性原則，沒有做到具體真實(shí)和總體真實(shí)的統(tǒng)一。標(biāo)題制作片面凸顯獵奇性元素，斷章取義、嘩眾取寵，極容易導(dǎo)致讀者誤讀。

“標(biāo)題黨”亂象不僅降低了標(biāo)題制作的精準(zhǔn)度，有損新聞?wù)鎸?shí)性和客觀性，另一方面可能引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)，甚至誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力行為，損害媒體公信力。破壞行業(yè)生態(tài)的同時，影響網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境和社會秩序的穩(wěn)定。

回溯標(biāo)題制作層面的媒介倫理失范原因，一方面，部分編輯記者缺乏專業(yè)媒介素養(yǎng)，片面追求流量，罔顧職業(yè)操守；另一方面，媒體導(dǎo)向意識、陣地意識不堅(jiān)定，把關(guān)責(zé)任履行不到位，相應(yīng)的審校制度和監(jiān)管機(jī)制不健全。因此，媒體在標(biāo)題制作上必須提高政治站位，恪守職業(yè)倫理，避免在“流量戰(zhàn)爭”中落入“標(biāo)題黨”窠臼。

為博眼球不惜“怪招”頻出

在微博、微信等“短平快”的即時資訊類平臺上，部分媒體制作標(biāo)題時，常常為博人眼球而不惜夸大其詞、故弄玄虛，刻意迎合低級趣味，制造聳人聽聞的效果。

首先表現(xiàn)為在標(biāo)題中動輒使用“震驚全網(wǎng)”“首次曝光”“重磅”“驚呆”等詞匯，試圖以此制造標(biāo)題的特殊性、震撼力、懸疑感，誘導(dǎo)讀者瀏覽。其次，有媒體用“這篇必須轉(zhuǎn)”“這個事你還沒有關(guān)注嗎”等套路化、模板化的命令式、驅(qū)使式表達(dá)制作標(biāo)題，人為夸大信息的重要性。再次，拋離新聞事實(shí)，用憤怒、焦慮、驚恐、戲謔等強(qiáng)烈的情緒化表達(dá)制作標(biāo)題，刻意煽情，挑動情緒。此外，部分媒體為了吸引眼球，制作標(biāo)題時片面放大新聞事件中的暴力、血腥、恐怖、色情等元素，甚至夸大、扭曲事實(shí)，用影視、小說情節(jié)進(jìn)行比喻，將標(biāo)題向充滿戲劇性的極端惡性案件、桃色新聞等方向引導(dǎo)，容易引發(fā)不當(dāng)聯(lián)想和誤讀。

類似操作，短時間內(nèi)的確可以快速吸睛，但是罔顧新聞的事實(shí)要素，一味迎合低級趣味，勢必大幅削弱標(biāo)題和新聞報(bào)道的客觀性、嚴(yán)肅性，陷入低俗化的漩渦，嚴(yán)重污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時，一旦讀者發(fā)現(xiàn)文不對題，就難免產(chǎn)生被戲弄、欺騙的感覺，不僅嚴(yán)重影響閱讀體驗(yàn)，對媒體的信任度也會逐漸喪失。這無疑是得不償失的。

炒作無關(guān)信息，制造社會撕裂

部分媒體在制作標(biāo)題時為了增加所謂的“關(guān)鍵字段”，提高搜索量和曝光度，常常選取新聞中某些具有網(wǎng)絡(luò)討論度的細(xì)節(jié)加以放大，比如故意突出新聞當(dāng)事人的性別、年齡、民族、職業(yè)、地域等信息，有意無意地誘導(dǎo)讀者“站隊(duì)”“互撕”?？桃獬醋鬟@些原本無關(guān)緊要的信息，極容易引發(fā)群體性撕裂，導(dǎo)致“地域黑”以及性別、職業(yè)、民族歧視等亂象，煽動群體對立，激化社會矛盾，誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情，甚至誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，給當(dāng)事人、事發(fā)地乃至整個社會造成難以彌補(bǔ)的傷害。

標(biāo)題制作還應(yīng)注意重心把握問題。案件報(bào)道常常涉及受害人、犯罪嫌疑人、原告、被告、司法機(jī)關(guān)等多重角色，因此在描述案件事實(shí)時盡量避免從受害者單方制作標(biāo)題。因?yàn)榇祟悩?biāo)題重心偏離，極易引發(fā)“受害者原罪論”，讓網(wǎng)友對受害者產(chǎn)生誤解、質(zhì)疑、聲討，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，不僅難以體現(xiàn)媒體的人文關(guān)懷精神，而且擾亂了輿論環(huán)境，容易引發(fā)次生輿情災(zāi)害。

另外，在報(bào)道悲劇性事件、災(zāi)難性新聞時，部分媒體為了博眼球故意夸大災(zāi)情、傷情，以悲劇、災(zāi)難為噱頭，渲染悲情、消費(fèi)災(zāi)難。如此操作，對當(dāng)事人和家屬而言，無異于“在傷口上撒鹽”，同時過度放大負(fù)面信息，容易引發(fā)輿論對政府工作的質(zhì)疑，甚至損害政府公信力。

守正創(chuàng)新，擺脫“標(biāo)題黨”沖動

標(biāo)題制作關(guān)乎傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。好的標(biāo)題有助于內(nèi)容傳播，提高新聞輿論工作的有效性。標(biāo)題吸引注意力的確重要，但是好的標(biāo)題更應(yīng)該在內(nèi)容上多下功夫，而不是在表達(dá)上亂做文章。媒體尤其是主流媒體必須發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用，決不能為了數(shù)據(jù)流量而丟掉對新聞價(jià)值的判斷和對職業(yè)倫理的堅(jiān)守。只有始終牢記初心使命，秉承“客觀、真實(shí)、全面”的原則，才能做出好標(biāo)題。

一方面，好的標(biāo)題必須尊重新聞的真實(shí)性和客觀性原則。真實(shí)性和客觀性是新聞的生命，標(biāo)題制作應(yīng)該讓讀者盡可能第一時間從中獲取事件的基本信息，而非斷章取義、嘩眾取寵，更非夸大其詞、故弄玄虛?！皹?biāo)題黨”必然受到讀者的厭棄。

另一方面，新聞采編人員也要強(qiáng)化職業(yè)道德修煉和職業(yè)素養(yǎng)提升，堅(jiān)決杜絕“標(biāo)題黨”的同時，注意標(biāo)題制作的準(zhǔn)確有力，防范輿情風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)格堅(jiān)守“三審三?！钡陌殃P(guān)人制度，對于標(biāo)題嚴(yán)格把關(guān)，提高標(biāo)題制作質(zhì)量，決不能為博眼球刻意炒作，人為制造社會對立和群體撕裂。

總之，在媒體融合的大潮中，如何堅(jiān)持守正創(chuàng)新，擺脫“標(biāo)題黨”沖動，提升媒體公信力，降低輿情風(fēng)險(xiǎn)，是值得媒體深入思考的一個關(guān)鍵問題。