■范偉義

在2021年年底揭曉的“首都女記協(xié)短視頻精品案例、優(yōu)秀案例”評選中，全網(wǎng)首支手語版反詐歌曲《天上不會掉餡餅》入選“女性故事優(yōu)秀案例”。

這件作品由最高人民檢察院新媒體于2021年9月26日國際聾人日發(fā)布，歌曲登上抖音APP開屏頁面，一經(jīng)發(fā)布即被中央政法委長安劍、國資小新等政務(wù)賬號及人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視新聞等眾多新媒體大號轉(zhuǎn)發(fā)，中國殘疾人網(wǎng)站及各地殘聯(lián)新媒體賬號也迅速刷屏式轉(zhuǎn)發(fā)，不少網(wǎng)友還自拍跟學(xué)手語反詐歌。截至發(fā)布次日14時，歌曲總播放量破千萬，相關(guān)話題登上熱搜要聞榜，取得了很好的傳播效果和普法效果。

策劃立魂，讓頭腦閃光

這部作品的創(chuàng)作源于反詐普法宣傳的現(xiàn)實需求。從近年來檢察機關(guān)辦案數(shù)據(jù)來看，電信網(wǎng)絡(luò)詐騙活動多發(fā)高發(fā)，形勢嚴(yán)峻，在刑事案件中占據(jù)很大比重，嚴(yán)重危害人民群眾利益與社會穩(wěn)定。這樣的外部環(huán)境因素需要我們加大宣傳力度。

確定反詐主題后，如何找到一個最佳視角，讓這件作品破層出圈？這是主題確定后，我們主創(chuàng)團隊一直討論的重點。

有一天，一則新聞引起了我們的注意：從2017年至今，重慶一小型律所光代理聾啞人因被詐騙、非法吸收公眾存款等報案都超過了上萬人次。而聾啞人群體的法律意識不高，很多不法分子習(xí)慣性地將犯罪的黑手伸向他們。

這則新聞讓我們眼前靈光一閃，創(chuàng)意雛形也逐漸出現(xiàn)了，聾啞群體可能是反詐宣傳容易被忽略的一環(huán)，可以針對這一群體進(jìn)行精準(zhǔn)普法。

我們進(jìn)而發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上只有以手語解釋反詐知識的，但是以手語形式演繹反詐歌曲的還是空白。經(jīng)過團隊策劃，由檢察日報社融媒體中心胡玉菡邀請全國政協(xié)委員、央視手語主播、十九大報告手語翻譯周曄出鏡演繹。

我們認(rèn)為，選題是新媒體作品首先要思考的問題，在重要的時間節(jié)點和重大戰(zhàn)略部署中找選題，捕捉最有價值的傳播點，是一個作品能否立得住的前提。而一個作品的產(chǎn)生，主創(chuàng)人員的創(chuàng)新意識很關(guān)鍵。具體到新媒體策劃方面，創(chuàng)新意識主要表現(xiàn)在創(chuàng)意上，從某種意義上說，有了好的創(chuàng)意就意味著成功了一半。

以手語反詐歌為例，我們的初衷是為了方便對聾啞群體進(jìn)行普法，圍繞這個初衷，我們尋求普法形式最優(yōu)解，目的是讓法治陽光惠及這部分弱勢群體，實現(xiàn)與群眾的良性互動。在國際聾人日發(fā)布這首歌之后，我們看見很多網(wǎng)名帶著“無聲朋友”字眼的聾人朋友們留言點贊，還掀起了手語老師學(xué)習(xí)反詐知識的熱潮，補強了聾啞群體這個反詐宣傳的“最短板”。這也說明只有找準(zhǔn)受眾群體，提供給他們想要的信息，才能獲得粉絲的信任。

內(nèi)容為王，把創(chuàng)作過程產(chǎn)品化

打造傳播爆款，離不開好的內(nèi)容。選題確定后，我們決定創(chuàng)作一個反詐題材的原創(chuàng)MV。選擇歌曲的形式是因為歌曲傳播度廣、接受度寬、信息傳播量大，更有利于達(dá)到“洗腦上頭”的效果。

這個過程像是在做一個產(chǎn)品，有一條流水線，也有過程中的質(zhì)量控制。為了讓這首歌達(dá)到預(yù)期效果，我們從策劃，到作詞、作曲、小樣、編曲、錄制樂器、錄制人聲、視頻拍攝、后期等，始終堅持團隊作戰(zhàn)、分工協(xié)作的方式，數(shù)易其稿，反復(fù)打磨，努力為生產(chǎn)出一個有思想、有溫度、有品質(zhì)的產(chǎn)品打好基礎(chǔ)。這是一項技術(shù)活，因為在一首歌曲里，詞、曲、編曲，或者任何一個人的能力不過關(guān)，都會對最終作品造成很大影響。

以詞、曲為例，雖然詞和曲看起來沒有太大關(guān)聯(lián)，一個是文學(xué)，一個是音樂，但是放到一首歌里的時候，它們就存在著很大關(guān)聯(lián)性。首先，歌詞要通俗易懂，能夠把日常生活中容易遇到的騙術(shù)，通過簡潔直白的語句展示出來。同時增加記憶點，突出“和檢察官學(xué)反詐”。此外，這個詞必須和音樂旋律不違和，能根據(jù)旋律自己很輕松唱出來。另外，詞格很可能僅僅是寫出了每一句的字?jǐn)?shù)，還需要根據(jù)旋律的節(jié)奏符點等，來安排每一句里面詞和詞之間的搭配。

在MV制作上，我們將騙術(shù)、詐騙場景再現(xiàn)，中間穿插檢察官辦案、普法過程，出鏡的男女檢察官朝氣蓬勃、青春洋溢。在視頻制作上，聯(lián)合專業(yè)人員，多場景多角度拍攝，以更接地氣、更動感的表達(dá)，創(chuàng)造更加具有感染力的鏡頭語言，展現(xiàn)煥然一新的風(fēng)格。

在團隊協(xié)作里，用手語來演繹反詐歌曲是一個復(fù)雜的技術(shù)活兒，對于后期剪輯視頻的團隊更是一個挑戰(zhàn)。因為音樂的節(jié)拍較快，而手語需要讓觀眾看清，必須慢一些。到了后期合成的時候，這個問題越發(fā)突出。經(jīng)過大量的剪輯調(diào)試，手語的節(jié)拍終于與音樂同步。我們深感，剪輯對于一部作品的韻律、色彩、明暗、起伏有著至關(guān)重要的作用。

“套路的面具，叫做幸運。天上不會掉餡餅，天上只會掉陷阱……筑起反詐防線，就是現(xiàn)在！”作品用節(jié)奏動感的旋律，帶動觀眾關(guān)注“反詐無死角”。同時，歌曲還打破手語歌曲慣用的舒緩風(fēng)格，讓手語歌變成“手語舞”，讓人耳目一新。

借船出海，引爆指尖上的正能量

新媒體作品，跳出自身宣傳的局限，才能更有利于傳播；還必須把握新聞傳播規(guī)律，契合當(dāng)下的社會情緒和輿論熱點；而創(chuàng)作完成的作品一定要傳播出去，才能有生命力和影響力。

以手語反詐歌為例，它的傳播離不開最高檢新媒體和各媒體平臺的支持。主創(chuàng)團隊根據(jù)各個平臺特點，有針對性地對視頻和文案進(jìn)行量身定制，力求將一次宣傳價值最大化。提前進(jìn)行視頻剪輯，宣發(fā)文案撰寫，豐富有趣的各種素材，奠定了產(chǎn)品火爆的基礎(chǔ)。

主創(chuàng)團隊以“全網(wǎng)首支手語版反詐歌”為主題詞，以國際聾人日為節(jié)點，策劃推出包括海報、反詐歌MV手語版、反詐歌MV檢察版、反詐歌MV手語學(xué)習(xí)版等不同版本。手語歌在設(shè)計上，從一開始就激勵用戶成為主動傳播者，讓受眾通過學(xué)習(xí)版自愿學(xué)習(xí)手語，從中獲得高度的參與感，而高度的參與感也讓受眾成為新媒體爆款的自發(fā)參與者和制造者。

手語歌發(fā)布后，大號轉(zhuǎn)發(fā)、媒體跟進(jìn)、網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的速度和熱度高漲，截至發(fā)布次日14時，歌曲總播放量破千萬。這組策劃的影響力從網(wǎng)絡(luò)向官媒、大眾媒體、自媒體延伸，形成當(dāng)日傳播峰值，成為一款現(xiàn)象級新媒體產(chǎn)品。網(wǎng)友紛紛點贊視頻創(chuàng)意，表達(dá)對反詐工作的支持，“點贊反詐手語，讓詐騙無處可逃，手語版學(xué)起來”“反詐手語歌，句句真心，有才又有愛。精準(zhǔn)宣傳，全民反詐”。

打造手語反詐歌這一爆款的經(jīng)驗啟示我們，在做新媒體策劃時，只要始終重視創(chuàng)意、把握內(nèi)容、注重互動、強調(diào)合作，爆款就有可能會在下一秒誕生。

觀點速遞

短視頻著作權(quán)人往往難以有效管理和保護(hù)作品的著作權(quán)。筆者建議，著作權(quán)人可與平臺通過合同或協(xié)議“約定”的形式來明確著作權(quán)的權(quán)屬關(guān)系，具體分配著作權(quán)的行使。一般來講，著作權(quán)人享有人身權(quán)利（署名權(quán)、發(fā)表權(quán)、改編權(quán)等），而著作權(quán)中的財產(chǎn)權(quán)和合理使用權(quán)一般通過“合同約定”或“用戶協(xié)議”，列入著作權(quán)人與平臺共享范疇。例如，短視頻平臺可以通過“約定”向優(yōu)質(zhì)短視頻作者支付費用，獲得作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、轉(zhuǎn)授權(quán)及維權(quán)權(quán)利。其他用戶或媒體轉(zhuǎn)載此類作品，應(yīng)經(jīng)過平臺許可并支付報酬，否則平臺可以著作權(quán)人身份進(jìn)行維權(quán)。

——于麗臣，《青年記者》2022年第1期