牡丹江分公司構(gòu)建區(qū)域公用品牌對(duì)策研究

李慧娟（北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司牡丹江分公司）

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由40年來(lái)的較高速度進(jìn)入新常態(tài)，同時(shí)代表城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)從2017年開(kāi)始低于30%，居民消費(fèi)由吃得飽上升為吃得好、吃得健康，開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)地、品質(zhì)、品牌和體驗(yàn)，這些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象必然給農(nóng)業(yè)發(fā)展方式帶來(lái)重大影響，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式、育主體將是農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)，而其中任何一項(xiàng)任務(wù)都離不開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育。為此，黨和政府接連出臺(tái)鄉(xiāng)村振興、品牌強(qiáng)農(nóng)、培育新型經(jīng)營(yíng)主體等一系列方針政策，尤其是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，于2017年2月被首次寫(xiě)進(jìn)了中央一號(hào)文件，成為國(guó)家農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。文件指出：推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持各地以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托，打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。

北大荒集團(tuán)也非常重視品牌強(qiáng)墾工作，“完達(dá)山”“九三”“親民”等品牌在北大荒集團(tuán)母子品牌建設(shè)體系引領(lǐng)下迅速發(fā)展，北大荒區(qū)域公用品牌建設(shè)也在整體推進(jìn)中，在分公司層面重點(diǎn)培育了“荒都”“建三江”“北國(guó)寶泉47度”三個(gè)區(qū)域公用品牌。隨著北大荒母子品牌總價(jià)值的不斷提升，對(duì)黑龍江省品牌建設(shè)工作起到了指導(dǎo)和示范引領(lǐng)的作用。

一、“荒都”區(qū)域公用品牌的價(jià)值

2019年底，中國(guó)民協(xié)授予北大荒農(nóng)墾集團(tuán)有限公司牡丹江分公司“中國(guó)北大荒文化之都”稱號(hào)后，牡丹江分公司依托這一稱號(hào)背后蘊(yùn)含的深厚北大荒文化歷史底蘊(yùn)和生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立了“荒都”牡丹江分公司區(qū)域公用品牌，按照創(chuàng)辦區(qū)域龍頭、打造區(qū)域品牌、協(xié)同區(qū)域發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念，將牡丹江分公司二級(jí)企業(yè)黑龍江荒都食品科技有限公司作為該品牌的核心企業(yè)，協(xié)同域內(nèi)各農(nóng)場(chǎng)有限公司的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，構(gòu)建起“荒都+”雙品牌發(fā)展模式。

“荒都”區(qū)域公用品牌創(chuàng)立后，牡丹江分公司成立了品牌建設(shè)工作專班，制定了區(qū)域公用品牌建設(shè)方案，從品牌塑造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道拓展等方面加強(qiáng)體系建設(shè)。分公司主要負(fù)責(zé)區(qū)域公用品牌的總體規(guī)劃，并在各類新媒體上加大力度宣傳推廣，充分為產(chǎn)業(yè)和下屬企業(yè)賦能。各農(nóng)場(chǎng)有限公司作為“荒都”區(qū)域品牌建設(shè)的載體，應(yīng)積極開(kāi)展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)全域協(xié)同、共生共榮把“荒都”區(qū)域公用品牌的知名度做響，把產(chǎn)業(yè)規(guī)模做大。

對(duì)于區(qū)域公用品牌建設(shè)而言，產(chǎn)業(yè)一定要有強(qiáng)大的龍頭企業(yè)帶動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。國(guó)家層面也要求農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要聚焦“三個(gè)一”，即明確一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個(gè)主體企業(yè)，塑造一個(gè)主打品牌。這是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的國(guó)家戰(zhàn)略，按照這樣的發(fā)展思路，將“荒都”確定為分公司重點(diǎn)構(gòu)建的主體企業(yè)，作為農(nóng)場(chǎng)有限公司與市場(chǎng)之間的橋梁，外聯(lián)市場(chǎng)，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題，同時(shí)又解決了外來(lái)市場(chǎng)主體在本地?zé)o經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)而無(wú)法對(duì)接農(nóng)場(chǎng)有限公司的問(wèn)題。由農(nóng)場(chǎng)有限公司做好農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)的工作，負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品歸集，這樣就破解了企業(yè)自身營(yíng)銷能力弱、營(yíng)銷隊(duì)伍不健全等難題，變企業(yè)各自為營(yíng)為相互之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

“荒都”區(qū)域公用品牌運(yùn)行一年間，域內(nèi)已有11個(gè)農(nóng)場(chǎng)有限公司加入品牌共建行列，授權(quán)了“荒都+858千島林”“荒都+小湖”“荒都+將軍緣”“荒都+醉美855”等8個(gè)雙品牌，開(kāi)發(fā)輕功能食品、休閑食品、山產(chǎn)品、水產(chǎn)品、高端米等新產(chǎn)品50多款。分公司作為水稻主產(chǎn)區(qū)，開(kāi)發(fā)了一系列“荒都”品牌大米產(chǎn)品，有龍稻如玉高端大米、富硒大米、特色有機(jī)米、鴨稻米、蟹稻米等產(chǎn)品。針對(duì)不同消費(fèi)者的需求和不同消費(fèi)場(chǎng)景，分公司還推出了不同規(guī)格包裝的產(chǎn)品，最小的規(guī)格為125克，同時(shí)推出婚宴伴手禮等特色產(chǎn)品。牡丹江分公司山水林田資源豐富，依托烏蘇里江和興凱湖，開(kāi)發(fā)了興凱湖烤蝦、魚(yú)罐頭、鮮魚(yú)等一系列水產(chǎn)品。

分公司及下轄各農(nóng)場(chǎng)有限公司加強(qiáng)營(yíng)銷推介，線上依托抖音、快手、淘寶、拼多多、微信視頻號(hào)等平臺(tái)大力宣傳北大荒，宣傳中國(guó)北大荒文化之都“七個(gè)一”精神內(nèi)涵，線下參加北京農(nóng)博會(huì)、北大荒首屆文化旅游節(jié)、愛(ài)尚虎林黑龍江省網(wǎng)紅直播大賽等活動(dòng)。

2022年3月以來(lái)，黑龍江荒都食品科技有限公司與墾區(qū)國(guó)有糧食企業(yè)及國(guó)內(nèi)多家大型國(guó)企、上市公司對(duì)接，簽訂糧食貿(mào)易合同，銷售八五五、八五一一、慶豐、興凱湖等農(nóng)場(chǎng)有限公司的水稻、玉米共計(jì)11.6萬(wàn)噸，所有交易強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控，強(qiáng)化流程管控，強(qiáng)化紀(jì)律保障，做到了資金采銷安全、全部貿(mào)易零失誤。

到2022年7月，荒都食品科技有限公司的營(yíng)收已增長(zhǎng)到7億元，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，間接拉動(dòng)分公司糧食統(tǒng)營(yíng)率整體提升7個(gè)百分點(diǎn)。

荒都食品科技有限公司與各農(nóng)場(chǎng)有限公司共扛“荒都”營(yíng)銷大旗，相互之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同聯(lián)動(dòng)，變各自為營(yíng)為共享市場(chǎng)、共享產(chǎn)品、共享物流、共享倉(cāng)儲(chǔ)，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品種類、降低了生產(chǎn)成本。各單位全渠道布局線上線下市場(chǎng)，線上在鞏固傳統(tǒng)電商銷售渠道的同時(shí)，積極參與新媒體電商運(yùn)營(yíng)和新零售，消費(fèi)者在淘寶、天貓、抖音、快手、微信等平臺(tái)都可買(mǎi)到“荒都+”雙品牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

線下社區(qū)團(tuán)購(gòu)、商超、大客戶集采等銷售渠道呈現(xiàn)多點(diǎn)開(kāi)花的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，荒都食品科技有限公司在密山市大型連鎖超市里開(kāi)設(shè)了北大荒產(chǎn)品形象店，寧安農(nóng)場(chǎng)有限公司將“荒都+”雙品牌銷往牡丹江市大型連鎖超市，八五一〇農(nóng)場(chǎng)有限公司在雞西市大型連鎖超市中開(kāi)設(shè)北大荒產(chǎn)品形象店，八五七農(nóng)場(chǎng)有限公司以“荒都+小湖”雙品牌為引領(lǐng)走出去對(duì)接學(xué)校、機(jī)關(guān)、企業(yè)等目標(biāo)客戶，開(kāi)拓北京、上海等超大型城市大米消費(fèi)市場(chǎng)。2022年荒都食品科技有限公司與上海晶糧貿(mào)易有限公司簽訂1萬(wàn)噸大米購(gòu)銷合同，與北大荒蕙民（北京）食品股份有限公司簽訂8000噸大米購(gòu)銷合同，與北京中怡嘉糧科技發(fā)展有限公司達(dá)成一件代發(fā)長(zhǎng)期合作，上半年銷售大米約4000噸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1300萬(wàn)余元。

“荒都”作為黑龍江墾區(qū)區(qū)域公用品牌的代表，參加了2022年中國(guó)500最具價(jià)值品牌評(píng)選活動(dòng)，以93.75億元的品牌價(jià)值進(jìn)入榜單，為區(qū)域內(nèi)企業(yè)增加了價(jià)值背書(shū)。

二、“荒都”區(qū)域公用品牌建設(shè)過(guò)程中遇到的問(wèn)題

牡丹江分公司啟動(dòng)“荒都”區(qū)域公用品牌建設(shè)僅有一年時(shí)間，作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，品牌建設(shè)尚有很多工作要做，通過(guò)對(duì)15個(gè)農(nóng)場(chǎng)有限公司區(qū)域公用品牌建設(shè)工作的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前區(qū)域公用品牌建設(shè)工作體系仍不完善；各農(nóng)場(chǎng)有限公司還存在對(duì)區(qū)域公用品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)不足、重視不夠等問(wèn)題；沒(méi)有制定操作性強(qiáng)的發(fā)展規(guī)劃；在品牌推廣等方面尚未形成系統(tǒng)和長(zhǎng)期的資金投入保障機(jī)制；品牌推廣渠道少、頻次低、影響力弱，在線上各平臺(tái)設(shè)立的店鋪數(shù)量仍偏少，且多數(shù)只在節(jié)假日才開(kāi)展直播活動(dòng)，直播過(guò)程中對(duì)中國(guó)北大荒文化之都的“七個(gè)一”文化內(nèi)涵及北大荒生態(tài)優(yōu)勢(shì)、種植優(yōu)勢(shì)的宣傳較少；普遍缺乏從事品牌宣傳推廣的策劃人員、主播、短視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，人員不專業(yè)，還存在波動(dòng)性。

三、“荒都”區(qū)域公用品牌影響力提升的建議

目標(biāo)任務(wù)：把“荒都”區(qū)域公用品牌建設(shè)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，由分公司主導(dǎo)，15個(gè)農(nóng)場(chǎng)有限公司主營(yíng)，依托北大荒的種植、文化、生態(tài)優(yōu)勢(shì)，以“北大荒”品牌價(jià)值為背書(shū)，到2025年，聚焦大米、山產(chǎn)品、水產(chǎn)品等種類，培育一批品種優(yōu)良、品質(zhì)突出，注重科技創(chuàng)新，與同類品種相比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯、帶動(dòng)力強(qiáng)，知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)忠誠(chéng)度高的產(chǎn)品，用過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)打造中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌精品。

基本原則：在保障糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給的基礎(chǔ)上，立足特色資源，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈，完善供應(yīng)鏈，在品牌培育、宣推、保護(hù)三個(gè)方面發(fā)力，不斷提升品牌規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、營(yíng)銷推廣能力，持續(xù)開(kāi)展品牌推廣模式創(chuàng)新和品牌產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)，使品牌建設(shè)促進(jìn)機(jī)制和支持體系更加健全、品牌定位更加清晰、目標(biāo)市場(chǎng)更加明確，擁有較好的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)忠誠(chéng)度，將墾區(qū)資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。

（一）提升產(chǎn)品力

1.注重產(chǎn)品種植生產(chǎn)環(huán)節(jié)科技創(chuàng)新，不斷促進(jìn)技術(shù)迭代和質(zhì)量升級(jí)。

2.積極開(kāi)展品質(zhì)評(píng)價(jià)鑒定活動(dòng)，科學(xué)規(guī)范投入品、包裝、貯藏、加工和物流管理，持續(xù)提升綠色優(yōu)質(zhì)和特色農(nóng)產(chǎn)品供給能力。

3.持續(xù)做好綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證，興凱湖地標(biāo)產(chǎn)品授權(quán)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯管理，保險(xiǎn)公司承保產(chǎn)品質(zhì)量等工作，為產(chǎn)品增加信任背書(shū)。

（二）培育品牌

1.完善品牌體系：牡丹江分公司積極與“北大荒”品牌聯(lián)動(dòng)，打造“北大荒+荒都”“荒都+各企業(yè)產(chǎn)品”品牌的雙母子品牌體系，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合力共進(jìn)，提升區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌管理：成立品牌管理專門(mén)機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，制定品牌工作制度、品牌危機(jī)管理機(jī)制，健全品牌管理工作體系。明確品牌定位，加強(qiáng)與上海知名營(yíng)銷策劃公司合作，量身制定“荒都”VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，確保品牌形象展示的統(tǒng)一性、規(guī)范性。

（三）宣推品牌

1.文化為品牌賦能。以北大荒精神為“荒都”品牌的文化內(nèi)核，圍繞中國(guó)北大荒文化之都“七個(gè)一”歷史文化，講好品牌故事、沉淀品牌精神、樹(shù)立品牌形象、打造品牌文化。確保“北大荒”“荒都”母子品牌形象持續(xù)正向輸出，讓綠色生態(tài)有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)健康安全的品牌形象深入人心。

2.多層次、多渠道推廣品牌。積極參加知名論壇、峰會(huì)、展會(huì)等活動(dòng)；開(kāi)展品牌產(chǎn)品進(jìn)市場(chǎng)專區(qū)、商超專柜、電商專館及自媒體直播間推介宣傳等活動(dòng)；抓住傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)慶假日和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱點(diǎn)時(shí)機(jī)，策劃品牌消費(fèi)活動(dòng)，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，以節(jié)促品，以節(jié)興市。在各類社交平臺(tái)、新媒體平臺(tái)上廣泛宣傳中國(guó)北大荒文化之都“七個(gè)一”品牌文化內(nèi)涵，將軍墾、知青等元素融入品牌推廣工作中，講好“荒都”品牌故事，打造宣傳矩陣，用強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)提升“荒都”區(qū)域公用品牌的知名度和影響力。

（四）保護(hù)品牌

健全優(yōu)化“荒都”區(qū)域公用品牌使用管理辦法，建立健全統(tǒng)一管理、職責(zé)明確的全面品牌管理體系，主動(dòng)組織開(kāi)展品牌維權(quán)活動(dòng)，積極運(yùn)用信息化手段開(kāi)展品牌保護(hù)，重點(diǎn)加強(qiáng)“荒都”區(qū)域公用品牌授權(quán)、管理和監(jiān)督機(jī)制建設(shè)，建立品牌危機(jī)防控和處理機(jī)制，推動(dòng)“荒都”區(qū)域公用品牌規(guī)范有序發(fā)展。