李 惠

（中共天津市委黨校，天津 300191）

在數(shù)字時代背景下，企業(yè)營銷渠道呈現(xiàn)多樣化、全渠道趨勢，越來越多的企業(yè)將營銷方式從線下轉(zhuǎn)到線上。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+5G”技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營銷以其平臺的開放性、內(nèi)容的豐富性、傳播和互動的實時性逐漸深受各個行業(yè)的重視，并成為一種重要的商業(yè)模式。飼料行業(yè)是支撐現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性行業(yè)，同時連接著種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。我國飼料產(chǎn)量已連續(xù)多年位居世界第一，躋身全球飼料工業(yè)大國行列。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和中國飼料工業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《2021年全國飼料工業(yè)發(fā)展概況》數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國飼料工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到12234.1億元，比上年增長29.3%。數(shù)字化時代，飼料行業(yè)的高質(zhì)量健康發(fā)展離不開營銷渠道的優(yōu)化與完善，網(wǎng)絡(luò)直播營銷對飼料企業(yè)績效提升的驅(qū)動作用顯著，是飼料企業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的必要條件。本文圍繞網(wǎng)絡(luò)直播營銷對飼料企業(yè)發(fā)展的影響進(jìn)行深入分析，并提出相應(yīng)的優(yōu)化與管理策略。

1 飼料企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)勢分析

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是通過視頻直播方式在移動設(shè)備終端上協(xié)助企業(yè)推廣品牌及產(chǎn)品，以促進(jìn)銷售的一種營銷方式（黃春明，2021）。網(wǎng)絡(luò)直播依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國“互聯(lián)網(wǎng)+5G”技術(shù)全球領(lǐng)先，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.07億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會。網(wǎng)絡(luò)直播營銷已逐漸成為最高性價比的飼料企業(yè)營銷方式，其主要優(yōu)勢有以下幾點：

1.1 有助于擴(kuò)大飼料企業(yè)的產(chǎn)品推廣和宣傳 網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有更低的營銷成本，更快捷的營銷覆蓋和更直接的營銷效果，其直播現(xiàn)場的實時互動、用戶注意力的凝聚、產(chǎn)品營銷的價值是其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式無法比擬的。通過創(chuàng)新營銷思維，根據(jù)直播內(nèi)容和受眾群體，準(zhǔn)確定位并分發(fā)到相應(yīng)渠道，過濾無效宣傳，準(zhǔn)確獲取精準(zhǔn)用戶，并通過直播間輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為飼料企業(yè)帶來更多的流量，幫助企業(yè)告別傳統(tǒng)的高成本營銷方式。

1.2 有助于提升飼料企業(yè)的品牌價值和影響力 網(wǎng)絡(luò)直播營銷是飼料企業(yè)擴(kuò)大品牌曝光率，提高品牌知名度的重要手段。在直播過程中，飼料企業(yè)可以創(chuàng)新直播內(nèi)容，結(jié)合多種方式定制推廣信息、產(chǎn)品折扣、合作方式等，并根據(jù)直播需求配備不同的營銷活動，提高消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的體驗，向消費(fèi)者展示豐富的品牌文化，從而提升品牌價值和影響力，實現(xiàn)持續(xù)、健康增長的商業(yè)訴求。

1.3 有助于提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度 網(wǎng)絡(luò)直播具有極強(qiáng)的互動性，有助于實現(xiàn)更有效的營銷反饋，深度推進(jìn)消費(fèi)關(guān)系，建立長期、穩(wěn)定的客戶群。通過飼料企業(yè)和消費(fèi)者在直播間充分有效的溝通和交流，能及時滿足消費(fèi)者多元化需求，幫助消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品性能，增加與消費(fèi)者的親密度和信任感，有效增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性和忠誠度，提升營銷轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)訂單的產(chǎn)生，從而獲得更好的成交量及速率（張罡等，2019）。

2 飼料企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)直播營銷的劣勢

因網(wǎng)絡(luò)直播方便快捷，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，出現(xiàn)了“人人皆可播、處處皆可播”的繁榮景象，但直播平臺上的內(nèi)容良莠不齊，核查不嚴(yán)，出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、虛假傳播等問題（李向榮和朱少英，2020）。

2.1 易出現(xiàn)惡性競爭 產(chǎn)品低價銷售、同質(zhì)化競爭激烈、缺少創(chuàng)新是直播行業(yè)所面臨的難題。為吸引消費(fèi)者達(dá)成銷售，直播主播往往通過降價促銷、以量取勝，但過低價格對品牌是有傷害的，短期會影響士氣和利潤率，同時也會影響線下門店銷售，并可能引發(fā)同行間的惡意競爭，甚至引發(fā)價格戰(zhàn)導(dǎo)致整個行業(yè)虧損，中長期影響品牌定位和調(diào)性（董成惠，2020）。飼料企業(yè)要持續(xù)運(yùn)營好直播營銷，不僅需要低價多量的精準(zhǔn)引流，更需要高質(zhì)、高價穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

2.2 中小飼料企業(yè)投入比例較大，營銷效果欠佳 中小飼料企業(yè)往往規(guī)模較小、綜合實力較弱，不僅要面臨平臺的各種約束和產(chǎn)品限制，還存在消費(fèi)者精準(zhǔn)吸引與留存問題，直播營銷成本有時甚至超過原有線下營銷渠道。企業(yè)開發(fā)屬于自己的獨立直播系統(tǒng)成本高、流量推廣費(fèi)用高，粉絲留存轉(zhuǎn)換難，流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)換難度系數(shù)大，維護(hù)成本高，無法進(jìn)行系統(tǒng)化的用戶數(shù)據(jù)分析，需要專業(yè)的企業(yè)直播平臺，以及更好的技術(shù)服務(wù)支撐（魏琳和張翔，2021）。

2.3 網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管難度較大，營銷市場亂象叢生 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新?lián)Q代迅速，網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管存在技術(shù)難度。直播主播素質(zhì)良莠不齊，出現(xiàn)過度娛樂化、“污”文化傳播、虛假夸大宣傳成風(fēng)、假冒三無產(chǎn)品泛濫、售后服務(wù)難以保障等現(xiàn)象，成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)。部分直播平臺公司借助不正當(dāng)手段編輯后臺數(shù)據(jù)，打造虛假人氣，使企業(yè)形象受損（陳思，2020）。部分不良企業(yè)為快速占領(lǐng)市場，利用惡意手段攻擊其他平臺，甚至出現(xiàn)惡意造假現(xiàn)象，導(dǎo)致市場混亂，給社會帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。

3 飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)化策略

網(wǎng)絡(luò)直播營銷革新傳統(tǒng)營銷模式已成為飼料企業(yè)營銷和商業(yè)應(yīng)用的一種重要形式，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑。隨著數(shù)字時代的到來，5G、云計算、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)創(chuàng)新在行業(yè)的應(yīng)用，飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的生態(tài)價值將被進(jìn)一步激活。

3.1 以市場為導(dǎo)向，明確網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容 在網(wǎng)絡(luò)直播中，符合消費(fèi)者需求，有強(qiáng)烈服務(wù)意識、親和力和應(yīng)變能力的直播內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)直播營銷成功的關(guān)鍵因素。飼料企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，根據(jù)自身已有數(shù)據(jù)和同類產(chǎn)品直播營銷數(shù)據(jù)，結(jié)合自身發(fā)展定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，以大數(shù)據(jù)分析為依托，對不同類型飼料產(chǎn)品、消費(fèi)者制定個性化網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)容。

直播時機(jī)可以是公益活動、節(jié)慶活動、紀(jì)念活動、典禮儀式和其他活動等。直播內(nèi)容重點根據(jù)飼料企業(yè)營銷目的進(jìn)行選擇：如以產(chǎn)品推廣為主，重點向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品特征、用途等內(nèi)容；以客戶沉淀為目的，加強(qiáng)與觀眾實時互動，充分調(diào)動消費(fèi)者的關(guān)注度和積極性，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率；以新品發(fā)布為目的，重點向消費(fèi)者全方位介紹新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和影響力等。

3.2 以相關(guān)法律法規(guī)為依據(jù)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為 網(wǎng)絡(luò)直播電商的經(jīng)營行為應(yīng)遵守《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律規(guī)定。直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者和營銷人員應(yīng)自覺遵守法律法規(guī)和公序良俗，確保發(fā)布商品或服務(wù)信息的真實性、準(zhǔn)確性和全面性。為營造良好的市場環(huán)境，2021年5月25日，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等7個部門聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》，以及2020年7月1日中國廣告協(xié)會頒布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》，重點規(guī)范糾正直播營銷人員言行失范、直播帶貨行業(yè)刷單、平臺主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問題，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷新業(yè)態(tài)的健康有序發(fā)展（丁方舟和陶柔柯，2021）。

3.3 以創(chuàng)新為引領(lǐng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上開展多類型優(yōu)惠活動 隨著消費(fèi)需求個性化、多樣化和差異化特征日益明顯，異質(zhì)性需求的“長尾效應(yīng)”日漸顯著，飼料產(chǎn)品質(zhì)量和營銷服務(wù)創(chuàng)新成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。產(chǎn)品質(zhì)量是飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷工作成敗的生命線，即使前期成交量很高，后期退貨率及消費(fèi)者投訴率也居高不下，嚴(yán)重影響主播和企業(yè)的信譽(yù)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，飼料企業(yè)在直播中可以開展優(yōu)惠券、抽獎、滿減、限時特賣、定時開售等活動，采用精準(zhǔn)營銷，并提供主播一定的議價權(quán)利，讓消費(fèi)者直接享受價格優(yōu)惠，為企業(yè)帶來最大化的經(jīng)濟(jì)利益和品牌效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者共贏。

4 飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的管理策略

4.1 健全營銷管理體系，理性看待網(wǎng)絡(luò)直播營銷 大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展環(huán)境日益復(fù)雜，營銷管理難度不斷加大，飼料企業(yè)要向手機(jī)、服裝、日用品等發(fā)展較成熟的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)借鑒學(xué)習(xí)，依托市場需要，根據(jù)企業(yè)具體情況制定完善的營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃，推進(jìn)營銷團(tuán)隊管理、營銷組織架構(gòu)、營銷渠道管理、產(chǎn)品服務(wù)和價格管理等數(shù)字化運(yùn)營體系建設(shè)，確保營銷管理措施順利實施，管理活動高效進(jìn)行，持續(xù)輸出品牌價值，為企業(yè)健康發(fā)展服務(wù)（陳妙杰和高曉瑜，2021）。同時，中小飼料企業(yè)應(yīng)理性對待網(wǎng)絡(luò)直播營銷，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品定位、發(fā)展目標(biāo)、消費(fèi)者需求和其他營銷渠道建設(shè)情況進(jìn)行綜合評估，不盲目跟從“頭部”直播帶貨熱潮。

4.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)控管理，增強(qiáng)營銷風(fēng)險識別防控能力 有效的風(fēng)險防控能力能為飼料企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷提供強(qiáng)有力的保障。飼料企業(yè)應(yīng)從營銷風(fēng)險識別、營銷內(nèi)控管理等方面強(qiáng)化風(fēng)險防控能力。（1）充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)直播營銷的風(fēng)險隱患，如企業(yè)自身及消費(fèi)者信息安全風(fēng)險、直播內(nèi)容侵權(quán)、產(chǎn)品價格及售后等風(fēng)險，加強(qiáng)對風(fēng)險因素的分析，并進(jìn)行動態(tài)化管理；（2）飼料企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)主播的監(jiān)管，對其基本媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力進(jìn)行評估，確保主播向受眾傳遞真實、準(zhǔn)確、價值觀正確的信息，完美展現(xiàn)企業(yè)實力及形象；（3）飼料企業(yè)應(yīng)制定多維參數(shù)以評估網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果，避免以產(chǎn)品售賣量為單一衡量指標(biāo)，最大限度地防止數(shù)據(jù)造假情況（王嘉舟，2022）。

4.3 組建專業(yè)營銷團(tuán)隊，加強(qiáng)專業(yè)營銷人才培養(yǎng) 飼料企業(yè)成功的網(wǎng)絡(luò)直播營銷需要擁有專業(yè)的營銷團(tuán)隊，不僅具備先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析能力，還應(yīng)有先進(jìn)的營銷理念，能根據(jù)客戶感受和需求對飼料產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。除與相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及同類企業(yè)合作外，飼料企業(yè)可以通過“引進(jìn)+培養(yǎng)”的方式組建營銷團(tuán)隊，在招聘專業(yè)人才的同時，加強(qiáng)對現(xiàn)有相關(guān)營銷人員專業(yè)技能的培訓(xùn)，提高其營銷能力，創(chuàng)新直播營銷思維模式。同時，建立科學(xué)合理的薪酬和績效考核制度，有機(jī)結(jié)合兩者的發(fā)展目標(biāo)，調(diào)動員工的積極性，增強(qiáng)員工的集體榮譽(yù)感。

4.4 完善網(wǎng)絡(luò)直播營銷服務(wù)體系，促進(jìn)營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展 飼料企業(yè)營銷服務(wù)質(zhì)量不僅影響網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的成敗，更直接影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。飼料企業(yè)通過建立自己的營銷網(wǎng)站、公眾號和App完善網(wǎng)絡(luò)直播營銷服務(wù)體系，展示良好的企業(yè)文化、品牌形象、主營產(chǎn)品、購買渠道、生產(chǎn)車間及專業(yè)技術(shù)等，并通過會員形式向消費(fèi)者提供技術(shù)服務(wù)；也可通過抖音、快手、今日頭條App等向消費(fèi)者科普飼料知識，推送企業(yè)廣告。飼料企業(yè)定期對服務(wù)體系的建設(shè)與運(yùn)營進(jìn)行評估，包括運(yùn)行環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)注度及滿意度等，并進(jìn)行量化分析，發(fā)現(xiàn)問題及時整改，提高企業(yè)信譽(yù)；也可根據(jù)消費(fèi)者購買意愿、售后意見等有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品，使其更符合市場需求（周政希和羅志明，2021）。

隨著我國飼料產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，依托“互聯(lián)網(wǎng)+5G”技術(shù)的不斷迭代更新，網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式將成為飼料企業(yè)重要的發(fā)展方向和主流趨勢。飼料企業(yè)應(yīng)立足于現(xiàn)狀，加強(qiáng)頂層設(shè)計，做好營銷管理，實現(xiàn)良性發(fā)展。