田涴宸，羅 威

（1.天津師范大學(xué)，天津 300387；2.天津美學(xué)學(xué)院，天津 300141）

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和智能移動(dòng)終端等技術(shù)的快速發(fā)展，革新了信息傳播的方式，人們獲取信息的習(xí)慣也發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷方式逐漸向新媒體營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變（王藝曉等，2021）。在此背景下，許多企業(yè)把握信息傳播的發(fā)展趨勢(shì)，以新媒體運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)營(yíng)銷的重要方向，特別是在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、品牌意識(shí)不斷提升的背景下，采用新媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)具有十分重要的意義。我國(guó)飼料行業(yè)起步相對(duì)較早，經(jīng)過幾十年的發(fā)展已形成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷方式多樣、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)局面，為進(jìn)一步獲取發(fā)展優(yōu)勢(shì)，積累競(jìng)爭(zhēng)力，飼料企業(yè)不斷創(chuàng)新內(nèi)部管理方式，以此更快地提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，提升產(chǎn)品銷量（何煒等，2021）。新媒體運(yùn)營(yíng)是飼料企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，通過新媒體運(yùn)營(yíng)能迅速將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，提升營(yíng)銷效率，加速營(yíng)銷傳播過程和范圍。本文以飼料企業(yè)為研究對(duì)象，論述新媒體運(yùn)營(yíng)下飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑的戰(zhàn)略分析。首先，基于新媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響，并分析現(xiàn)階段飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)和新媒體運(yùn)營(yíng)相結(jié)合存在的不足，再針對(duì)不足之處提出有利于飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略，為飼料行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來理論參考。

1 新媒體運(yùn)營(yíng)背景對(duì)飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響

新媒體融合了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等內(nèi)容，突破了傳統(tǒng)廣播、報(bào)刊、電視、傳統(tǒng)媒體的形態(tài)，更充分利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)提升信息的傳播效率，新媒體運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)為飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)帶來了諸多好處，具體如下。

1.1 新媒體覆蓋廣，傳播效率高 新媒體運(yùn)營(yíng)具有信息覆蓋面廣、傳播效率高等特點(diǎn)，將新媒體運(yùn)營(yíng)與飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行結(jié)合，也能快速的將飼料產(chǎn)品品牌推送給廣大互聯(lián)網(wǎng)使用者，相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，消費(fèi)者的覆蓋面更為廣泛，傳播效率和及時(shí)性更高（張麗娜等，2021）。由于傳統(tǒng)的媒體傳播信息具有局限性，不同媒體渠道受眾群體不同，會(huì)使得信息傳遞給特定特征的潛在消費(fèi)者，導(dǎo)致信息傳播覆蓋率受限。而互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量眾多，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率十分高，飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)通過新媒體營(yíng)銷能更快速地將信息傳遞給不同特征的潛在消費(fèi)者，進(jìn)而有利于促進(jìn)營(yíng)銷成果的轉(zhuǎn)化，提升飼料產(chǎn)品銷售量（王雯等，2021）。

1.2 新媒體營(yíng)銷方式多樣化 新媒體營(yíng)銷方式具有多樣化的特點(diǎn)。由于新媒體可以借助電腦、手機(jī)、平板、電視為服務(wù)終端，還包含有微博、淘寶、微信等不同的信息營(yíng)銷平臺(tái)，在信息展示形式上也是多種多樣的，既包含文字、圖像、聲音、視頻，甚至能通過直播的形式實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)傳播和雙向互動(dòng)，進(jìn)一步使飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)營(yíng)銷方式更為多元。多元化的信息展現(xiàn)形式能使消費(fèi)者更為全面的了解飼料產(chǎn)品品牌內(nèi)容、內(nèi)涵及飼料企業(yè)優(yōu)勢(shì)所在，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度，有利于加強(qiáng)飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)的成效（馬智萍等，2020）。

1.3 新媒體營(yíng)銷成本低廉 新媒體運(yùn)營(yíng)背景下，飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)的顯著特征是成本更為低廉。與傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷相比，新媒體運(yùn)營(yíng)能突破空間限制，更為高效的節(jié)省人力、資金、物力。相比于傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷渠道，受眾面更廣，傳遞效率更高，效果更為長(zhǎng)久，成本也更為低廉（黃蘭和黃守峰，2020）?？偟膩碚f，采用新媒體營(yíng)銷更有利于節(jié)約飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)成本，提升飼料產(chǎn)品的盈利空間，給予飼料產(chǎn)品更多的定價(jià)權(quán)。

2 新媒體運(yùn)營(yíng)背景對(duì)飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)的困境

新媒體運(yùn)營(yíng)對(duì)飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)帶來了諸多好處，但也為企業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)。基于目前飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)與新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展結(jié)合現(xiàn)狀看，仍然存在著以下幾點(diǎn)不足。

2.1 新媒體運(yùn)營(yíng)下飼料產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 新媒體運(yùn)營(yíng)下飼料產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，這是由于新媒體運(yùn)營(yíng)成為當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷的重要方向，許多飼料企業(yè)管理者都意識(shí)到把握新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展先機(jī)，能為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展積累更多的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)投入較多的資金、人力和物力用于打造新媒體營(yíng)銷渠道，許多飼料企業(yè)利用新媒體運(yùn)營(yíng)，在一定程度上加劇了品牌建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度（馮嵐等，2019）。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布成本低、及時(shí)性高，網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的現(xiàn)象明顯。消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)間更加碎片化，只有能更快的抓住消費(fèi)者眼球，吸引消費(fèi)者的注意，才有利于提升飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)的營(yíng)銷效率。因此，這對(duì)飼料企業(yè)營(yíng)銷而言具有更大的挑戰(zhàn)和難度，目前為獲取消費(fèi)者更多的注意力，飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)較為激烈（蔣思雄等，2019）。

2.2 新媒體運(yùn)營(yíng)與飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)內(nèi)容不協(xié)調(diào) 在新媒體運(yùn)營(yíng)和飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)融合發(fā)展下，也存在著建設(shè)內(nèi)容不協(xié)調(diào)的問題。一方面，這是由于飼料企業(yè)管理者對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)、營(yíng)銷方式、消費(fèi)者群體了解不足，在飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)方面缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，使得新媒體運(yùn)營(yíng)與飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)營(yíng)銷對(duì)象不匹配，針對(duì)性不強(qiáng)，產(chǎn)品特點(diǎn)不顯著，進(jìn)而沒有更好的發(fā)揮出新媒體運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)（張靜等，2019）。另一方面，飼料企業(yè)管理者對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)和當(dāng)前熱點(diǎn)研究不足、創(chuàng)新不夠。目前新媒體運(yùn)營(yíng)的熱點(diǎn)在于直播帶貨的方式，而飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)沒有及時(shí)抓住營(yíng)銷風(fēng)口，仍然以一些文字營(yíng)銷、圖片營(yíng)銷的形式為主，沒有充分享受到直播營(yíng)銷的紅利，滯后于新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展，使產(chǎn)品品牌建設(shè)效果大打折扣。

2.3 飼料企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人才數(shù)量不足 飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展離不開新媒體運(yùn)營(yíng)人才的支撐，但基于目前飼料行業(yè)現(xiàn)狀看，在新媒體運(yùn)營(yíng)人才數(shù)量、人才專業(yè)能力上還不能滿足行業(yè)發(fā)展需求。一方面，新媒體營(yíng)銷在飼料行業(yè)運(yùn)用的時(shí)間相對(duì)較短，人才積累不夠。而飼料行業(yè)對(duì)跨行業(yè)營(yíng)銷人才的吸引力相對(duì)不足，導(dǎo)致短時(shí)間內(nèi)新媒體運(yùn)營(yíng)人才無法很好的滿足飼料行業(yè)的發(fā)展（楊程茜等，2019）。另一方面，飼料企業(yè)在新媒體運(yùn)營(yíng)人才培訓(xùn)上還不夠完善。無論是培訓(xùn)頻次、培訓(xùn)方式，還是對(duì)培訓(xùn)的重視程度上都有較大的改進(jìn)空間，沒有更好的挖掘出飼料行業(yè)內(nèi)部人才。

3 基于新媒體運(yùn)營(yíng)下飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑的戰(zhàn)略

3.1 創(chuàng)新飼料產(chǎn)品品牌化建設(shè)差異化發(fā)展戰(zhàn)略 基于新媒體運(yùn)營(yíng)，飼料行業(yè)品牌建設(shè)路徑戰(zhàn)略應(yīng)從以下幾點(diǎn)做起：第一，創(chuàng)新飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)差異化發(fā)展戰(zhàn)略。在新媒體運(yùn)營(yíng)背景下，產(chǎn)品品牌建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有走差異化發(fā)展之路，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，才能更快地提升營(yíng)銷質(zhì)量，轉(zhuǎn)化營(yíng)銷成效，為飼料企業(yè)品牌化建設(shè)帶來質(zhì)的提升（宗平舒等，2018）。飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)差異化要深入分析飼料產(chǎn)品的特點(diǎn)，把握飼料企業(yè)的未來發(fā)展方向，并結(jié)合新媒體運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，如不同的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、傳播媒介上受眾群體不同，進(jìn)而進(jìn)行品牌建設(shè)的針對(duì)性設(shè)計(jì)和精確性投放比品牌化營(yíng)銷更容易獲取消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.2 構(gòu)建新媒體運(yùn)營(yíng)與飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略 首先，構(gòu)建新媒體運(yùn)營(yíng)與飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略。飼料企業(yè)管理者要充分把握新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)方式及不同新媒體傳播渠道下消費(fèi)者的購(gòu)買偏好、信息獲取方式等內(nèi)容。通過深入的市場(chǎng)調(diào)研，將飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)與新媒體運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行緊密結(jié)合，制定出科學(xué)的飼料產(chǎn)品品牌營(yíng)銷路徑，使品牌建設(shè)內(nèi)容更符合新媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)（孫熠等，2017）。其次，要深刻預(yù)判新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)和熱點(diǎn)內(nèi)容。如充分借鑒直播帶貨的紅利，將新媒體運(yùn)營(yíng)的重心放在飼料產(chǎn)品直播營(yíng)銷上，通過雙向的互動(dòng)更快地解答消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品的問題，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而吸引更多的消費(fèi)者。

3.3 制定飼料企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略 制定飼料企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，為新媒體運(yùn)營(yíng)下飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)提供人才支持。一方面，飼料企業(yè)管理者要充分認(rèn)識(shí)到人才對(duì)行業(yè)發(fā)展的積極意義，加強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)，如通過制定科學(xué)的新媒體運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)方案，為相關(guān)人才提供暢通的職業(yè)晉升路徑，通過線上培訓(xùn)和線下培訓(xùn)、實(shí)操培訓(xùn)等多種形式，提升企業(yè)職工對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的深刻理解，更熟練地將新媒體運(yùn)營(yíng)與飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)相結(jié)合（邵磊等，2016）。另一方面，注重跨行業(yè)營(yíng)銷人才的吸引力度，通過建立合作機(jī)制，提升薪酬福利，加大人才引進(jìn)力度等形式，吸引跨行業(yè)的人才加入飼料行業(yè)新媒體營(yíng)銷，激發(fā)行業(yè)創(chuàng)新，為飼料行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來新的動(dòng)力（吳瀚等，2015）。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體的快速發(fā)展為飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)帶來諸多利處，但同樣也帶來了一些挑戰(zhàn)。新媒體運(yùn)營(yíng)下飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響是多方面的：一方面，新媒體覆蓋廣，傳播效率高，會(huì)進(jìn)一步提升飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)效率；另一方面，新媒體營(yíng)銷方式具有多元化，飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)能展現(xiàn)更多樣化的信息，提升消費(fèi)者認(rèn)可度；此外，新媒體營(yíng)銷成本低廉，更有利于飼料企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)成本管理。但在目前新媒體運(yùn)營(yíng)背景下，飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)仍然存在以下問題，新媒體運(yùn)營(yíng)下飼料產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，且新媒體運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品品牌建設(shè)內(nèi)容存在不協(xié)調(diào)之處，再加上飼料企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人才數(shù)量不足，制約了飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)的快速發(fā)展。因此，只有創(chuàng)新飼料產(chǎn)品品牌化建設(shè)差異化發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建新媒體運(yùn)營(yíng)與飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，制定飼料企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，以多種路徑優(yōu)化飼料產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展，才能真正推動(dòng)飼料行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。