文/徐倩 王思（安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

近幾年來，短視頻浪潮席卷全球，不僅在新媒體領(lǐng)域發(fā)揮出巨大作用，更逐漸將影響力拓展至各行各業(yè)。如今，短視頻營銷已經(jīng)成為常態(tài)。這種新的內(nèi)容營銷模式為提高營銷效果提供了極大幫助。因此，深入探討社交電商背景下的短視頻營銷，梳理這種營銷模式的發(fā)展脈絡(luò)十分必要，能夠?yàn)閮?yōu)化發(fā)展環(huán)境奠定基礎(chǔ)。

一、社交電商與短視頻營銷關(guān)系分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)以及智能終端的發(fā)展，為社交大環(huán)境革新提供了極大幫助。在此情況之下，人們的社交思維和行為方式發(fā)生了巨大變化。當(dāng)前，“社交+”概念逐步興起，社交不僅僅是一種特殊的行為方式和文化現(xiàn)象，更滲透到了各行各業(yè)，衍生出新的生產(chǎn)方式，也塑造了行業(yè)發(fā)展新態(tài)勢。在電子商務(wù)發(fā)展過程中，社交電商的興起標(biāo)志著社交文化在電子商務(wù)領(lǐng)域的普及與應(yīng)用。從本質(zhì)上來看，社交電商就是將社交化元素融入于電子商務(wù)交易過程的一種現(xiàn)象；它也是現(xiàn)代電子商務(wù)發(fā)展的重要分支。在實(shí)際作業(yè)環(huán)節(jié)，社交電商主要分為拼團(tuán)模式、會員裂變模式和社區(qū)團(tuán)購模式。在開展此類電子商務(wù)營銷過程中，各類社交平臺紛紛參與其中。

當(dāng)前，社交電商已經(jīng)從圖文時(shí)代進(jìn)入到視頻時(shí)代，而短視頻電商就是社交電商行業(yè)的最佳擁躉。結(jié)合實(shí)踐不難發(fā)現(xiàn)，社交電商與短視頻營銷相輔相成，前者是后者得以推廣普及的基礎(chǔ)，后者則是前者進(jìn)一步發(fā)展的重要依據(jù)。

短視頻所帶來的超大流量為社交電商的發(fā)展提供了有效支撐，為行業(yè)發(fā)展注入了新的活力；而“社交+電商”的雙輪驅(qū)動，也讓短視頻市場的商業(yè)化變現(xiàn)成為現(xiàn)實(shí)，更使多樣化商品、高權(quán)重主播、沉浸式氛圍和個(gè)性化服務(wù)優(yōu)勢得到凸顯。在實(shí)踐中，社交電商“引流+變現(xiàn)”是短視頻的最終載體，短視頻社交電商已然成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

二、短視頻營銷概述

短視頻是一種基于移動智能終端，制作、編輯、播放、分享、傳播，時(shí)長不超過60 秒的新型視頻形式。這種視頻形式以社交媒體平臺為載體進(jìn)行傳播。目前，短視頻已經(jīng)成為最具影響力也最受網(wǎng)民青睞的信息傳播方式。在全球范圍內(nèi)擁有極高受眾，網(wǎng)民參與度高，信息傳播速度快，制作簡單便捷。這種新媒體傳播方式有著極強(qiáng)的社交屬性。隨著智能網(wǎng)絡(luò)終端以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻社交時(shí)代已然來臨，“短視頻+”概念悄然興起，短視頻逐漸融入多個(gè)領(lǐng)域。隨著社交電商發(fā)展，短視頻營銷逐漸普及，成為最常見的社交電商營銷手段。

（一）內(nèi)涵

顧名思義，以短視頻制作和發(fā)布為基礎(chǔ)的營銷行為可以被稱為短視頻營銷。此時(shí)，短視頻將深度參與市場營銷，基于其交互性、共享性、便捷性特質(zhì)實(shí)現(xiàn)流量累積和變現(xiàn)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品、塑造形象、營銷品牌、長久盈利。短視頻營銷可以被視為社交流量變現(xiàn)的最佳方式，是滿足社交電商現(xiàn)實(shí)需求的新型營銷手段。

（二）特征

視頻營銷是電商領(lǐng)域的常用營銷手段，然而，與傳統(tǒng)視頻營銷相比，短視頻營銷展現(xiàn)出更強(qiáng)的交互性以及變現(xiàn)能力。在實(shí)際作業(yè)環(huán)節(jié)，短視頻營銷具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性特征?，F(xiàn)階段，影視藝術(shù)已經(jīng)不再遙不可及。設(shè)備革新、技術(shù)發(fā)展使得每一個(gè)網(wǎng)民能夠成為影視作品的創(chuàng)作者，越來越多的非專業(yè)用戶參與其中。此情況之下，短視頻營銷門檻大降，營銷成本銳減[1]。事實(shí)上，在短視頻營銷階段，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意足以彌補(bǔ)專業(yè)上的不足，短視頻營銷展現(xiàn)出極高的性價(jià)比。同時(shí)，短視頻營銷還展現(xiàn)出交互性強(qiáng)的特點(diǎn)。在實(shí)踐中，基于短視頻制作者和受眾的雙向溝通，可有效完成信息傳遞，商家可及時(shí)根據(jù)受眾反映評估和調(diào)整營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而逐步提升短視頻營銷內(nèi)容的針對性。此外，短視頻營銷還表現(xiàn)出集中關(guān)注性特征。從現(xiàn)實(shí)角度來看，視頻營銷的載體是短視頻，其內(nèi)容的吸引力將會直接影響營銷效果；而且，短視頻內(nèi)容對特定消費(fèi)人群的吸引力極大，更使得營銷的針對性進(jìn)一步突出。

（三）條件

社交電商時(shí)代，短視頻營銷的興起是內(nèi)外因素共同推進(jìn)的結(jié)果。在實(shí)際作業(yè)環(huán)節(jié)，宏觀環(huán)境的變化以及短視頻用戶和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變更都為短視頻營銷興起提供了有效保障。

1.內(nèi)在條件

短視頻產(chǎn)業(yè)本身具有龐大的用戶基數(shù)，市場規(guī)模連年增加。在國內(nèi)，短視頻已經(jīng)成為最具代表性、最為火爆的新媒體形式。在得流量者得天下的背景下，龐大的用戶基數(shù)是短視頻營銷得以飛速發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，更是這一營銷方式快速普及的內(nèi)在條件。當(dāng)然，短視頻傳播渠道的多樣性和廣闊性、傳播方式的豐富性和靈活性也是短視頻營銷得以發(fā)展的重要原因。搭乘移動互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，短視頻成為最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)媒體形式，社交電商的發(fā)展也為短視頻從娛樂模式轉(zhuǎn)變成營銷手段提供了機(jī)會。當(dāng)然短視頻本身自帶的話題性、娛樂性以及交互性也是短視頻營銷迅速占領(lǐng)市場的重要因素。此外，權(quán)重用戶增多、意見領(lǐng)袖興起同樣是短視頻營銷發(fā)展的內(nèi)在條件之一。在社交媒體上。權(quán)重高、熱度大、關(guān)注人數(shù)多的賬號更容易被看到，而這些人也將成為信息傳播的最主要源頭。在當(dāng)前的短視頻營銷中，意見領(lǐng)袖已然成為群體營銷的引領(lǐng)者，是短視頻營銷的最佳載體。

2.外在條件

外部環(huán)境變化同樣推動了網(wǎng)絡(luò)營銷方式變革，基于短視頻營銷的社交電商進(jìn)入了新的發(fā)展階段，此時(shí)短視頻營銷受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件的深刻影響。當(dāng)前，我國高度重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強(qiáng)調(diào)提網(wǎng)速、降費(fèi)用、強(qiáng)管理、研技術(shù)，為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展提供了極大保障，也使得我國的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境不斷優(yōu)化。在此情況下，用戶的上網(wǎng)資費(fèi)大幅下降，用網(wǎng)便捷性和積極性迅速提升，為短視頻行業(yè)帶來了良好發(fā)展機(jī)遇。在政策扶持、環(huán)境建設(shè)以及技術(shù)支撐的前提之下，短視頻市場營銷擁有無限潛力[2]。同時(shí)，我國市場經(jīng)濟(jì)日漸繁榮，商業(yè)變現(xiàn)形式持續(xù)豐富，“短視頻+社交”模式已然成為熱門。在這種情況下，越來越多的企業(yè)加入這一戰(zhàn)場，使得營銷新玩法層出不窮，短視頻行業(yè)也持續(xù)升溫。在流量變現(xiàn)領(lǐng)域，短視頻已然成為領(lǐng)跑者，這也正是社交短視頻營銷受到眾人關(guān)注并逐漸普及的根本原因。龐大的用戶量、破億的日活量，讓短視頻行業(yè)成為企業(yè)眼中的香餑餑，以短視頻方式進(jìn)行營銷，必然能夠讓營銷活力進(jìn)一步增長。在全民社交背景下，展示個(gè)人優(yōu)勢和特質(zhì)的最佳方式就是個(gè)性化社交。而短視頻恰恰可以滿足這一需求，它已經(jīng)成為用戶表達(dá)自我、傳播信息、豐富社交的最主要形式。因此以短視頻為載體開展?fàn)I銷必然可以獲得短視頻受眾的關(guān)注和認(rèn)可，那么營銷信息也將實(shí)現(xiàn)動態(tài)化、便捷化、創(chuàng)新性傳播和表達(dá)。這樣一來，營銷質(zhì)效也將大幅提升。

三、短視頻營銷的主要模式與傳播策略

短視頻形式多樣，所以短視頻營銷模式也是方法各異。在實(shí)踐中，營銷側(cè)重的差異是不同類型的短視頻營銷模式的主要區(qū)別。為有效探討短視頻發(fā)展，本文結(jié)合實(shí)際對短視頻營銷模式以及其信息傳播策略加以分析。

（一）工作模式

1.內(nèi)容傳播

從內(nèi)容傳播角度來看，短視頻營銷可以分成場景式營銷、情感式營銷和網(wǎng)紅式營銷三種類型。第一，場景式營銷。這種短視頻營銷主要是營造特定場景，以場景賦予產(chǎn)品特殊意義實(shí)現(xiàn)營銷的方式。此時(shí)，短視頻內(nèi)容傳播必須以特定場景為載體，用戶將在短視頻內(nèi)容傳播中體驗(yàn)該場景的環(huán)境屬性，進(jìn)而滿足個(gè)性化需求。通常來說，場景式短視頻營銷具有內(nèi)容定制化、隨心化的特點(diǎn)。不僅可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還能基于場景進(jìn)一步激發(fā)用戶消費(fèi)需求，起到刺激消費(fèi)的作用。同時(shí)，場景式短視頻營銷往往具有無縫連接特質(zhì)，營銷手段環(huán)環(huán)相扣，是一種基于消費(fèi)者需求全過程追蹤的連接化營銷。第二，情感式營銷。顧名思義，情感式短視頻營銷是以情感為突破口，通過引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，滿足消費(fèi)者情感需求來達(dá)到營銷目的的行為。在這一過程中，需要有效融入情感元素，以消費(fèi)者情感訴求為突破口，以消費(fèi)者情感差異為關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷。在實(shí)際作業(yè)環(huán)節(jié)，情感式短視頻營銷往往直擊消費(fèi)者內(nèi)心，能夠喚起他們最深層次的內(nèi)心情感需求，進(jìn)而基于產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感互通，增強(qiáng)后者的認(rèn)同感，將這種被滿足的情感需求和被激發(fā)出的認(rèn)同感轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為。從現(xiàn)實(shí)角度來看，情感式短視頻營銷的主要特征就是以消費(fèi)者情感需求為導(dǎo)向。利用情感式營銷內(nèi)容能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感遷移和情感共鳴，讓消費(fèi)者帶著情緒和情感審視產(chǎn)品。第三，網(wǎng)紅式短視頻營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，網(wǎng)絡(luò)紅人成為最主要的意見領(lǐng)袖之一。網(wǎng)紅大多具有較強(qiáng)的粉絲黏性和較高的商業(yè)價(jià)值，以他們?yōu)橥黄瓶陂_展短視頻營銷無疑能夠更快速地打開市場，從而贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛。在實(shí)際作業(yè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅與明星紛紛加入戰(zhàn)場，他們利用自身的熱度變現(xiàn)，以自身形象和知名度為招牌吸引消費(fèi)者目光，進(jìn)而達(dá)到短視頻營銷目的。在實(shí)際作業(yè)環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅式短視頻營銷大多具有親民性、定位精準(zhǔn)性和背書性特征[3]。營銷過程中，網(wǎng)紅與產(chǎn)品之間相輔相成，前者為后者提供龐大的消費(fèi)受眾，后者為前者提供進(jìn)一步吸粉和變現(xiàn)的機(jī)會。

2.內(nèi)容呈現(xiàn)

若從內(nèi)容呈現(xiàn)方式的角度進(jìn)行分類，可以將短視頻營銷模式分成三種類型：其一為病毒式營銷；其二為貼片式營銷；其三為植入式營銷。病毒式短視頻營銷是一種可以快速傳播和極速復(fù)制的營銷方式。在這一過程中，短視頻營銷將充分利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)順藤摸、由點(diǎn)及面式快速傳播。實(shí)際作業(yè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)病毒式短視頻營銷的受眾都將被轉(zhuǎn)化成新的信息源，基于自發(fā)性傳播進(jìn)一步拓展其影響力?？诒鄠鳌?biāo)題吸引力強(qiáng)和高分享性是此類營銷的主要特點(diǎn)，廣泛的覆蓋面也是這一營銷方式的最主要特征。貼片式短視頻營銷，是指以貼片廣告方式實(shí)現(xiàn)短視頻營銷一種特殊形式。它屬于最常見的硬性廣告，多出現(xiàn)在短視頻片頭或片尾，是視頻平臺的主要盈利來源之一。通常來說，貼片式短視頻營銷具有強(qiáng)制性、超鏈接性、用戶選擇性、自由性和粘接性特點(diǎn)，若廣告創(chuàng)意不佳則容易影響用戶體驗(yàn)感，降低廣告投放效果。現(xiàn)階段，植入式短視頻營銷也成為常態(tài)。隨著此類短視頻營銷方式的普及，廣告植入形式也越發(fā)多樣。當(dāng)前，基于道具、文化、場景、劇情、臺詞等元素的植入都十分常見。為了滿足不同消費(fèi)者以及商家的需求，植入式短視頻營銷也分為軟性營銷和硬性營銷兩種，相比之下前者更容易獲得消費(fèi)者青睞[4]。在實(shí)際作業(yè)環(huán)節(jié)，植入式短視營銷展現(xiàn)出針對性強(qiáng)、融合性高、結(jié)果難測的特質(zhì)。

（二）傳播策略

1.短視頻營銷模式中的構(gòu)成主體

（1）主導(dǎo)因素。短視頻營銷模式中，主要是將內(nèi)容與商品進(jìn)行有機(jī)融合，用戶不僅是視頻觀看者，更是電商產(chǎn)品的消費(fèi)者。在此過程中，視頻內(nèi)容、電商和用戶都是短視頻營銷的主要角色。（2）輔助因素?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境為短視頻營銷提供了基礎(chǔ)平臺，信息的交流則能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的傳播和轉(zhuǎn)化，而資金流則能夠保證營銷系統(tǒng)資金運(yùn)轉(zhuǎn)，物流環(huán)節(jié)則能夠?yàn)榇罅康慕灰子唵翁峁﹤€(gè)性化的線下服務(wù)，提供現(xiàn)實(shí)商品。

2.短視頻營銷模式的運(yùn)營機(jī)制

以用戶為中心搭建營銷場景，此時(shí)用戶和內(nèi)容將作為營銷傳播的基礎(chǔ)。動態(tài)化的場景能夠有效劃分用戶群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上與線下的共生。短視頻能夠?qū)⑻摂M與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行有機(jī)融合，場景搭建的關(guān)鍵在于有效把握用戶情感，達(dá)成價(jià)值共識。在此環(huán)節(jié)，用戶身份轉(zhuǎn)向消費(fèi)者身份的決策路徑也較為特殊。在短視頻的觀看過程中，用戶極易被短視頻內(nèi)容影響，產(chǎn)生沖動消費(fèi)行為。因此，需要借助大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)為特定用戶推送相關(guān)短視頻，為用戶提供更為理想的消費(fèi)場景，從而刺激消費(fèi)行為的發(fā)生。

3.短視頻營銷模式的價(jià)值討論

（1）通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶打造沉浸式體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠?yàn)橛脩籼峁徝赖南硎埽镁珳?zhǔn)定位，滿足用戶多樣化的體驗(yàn)方式，營造沉浸式體驗(yàn)，達(dá)到最佳體驗(yàn)狀態(tài)。（2）線上線下實(shí)現(xiàn)虛實(shí)共生。虛擬現(xiàn)實(shí)場景的共生，能夠保證銷售場景的有機(jī)融合和靠攏，吸引更多的消費(fèi)者參與其中。（3）場景融合導(dǎo)致邊看邊買。短視頻平臺與電商平臺通過場景的融合，使得視頻與購物界限逐漸模糊，場景營銷成為常態(tài)，逐漸形成“邊看邊買”的新型消費(fèi)模式。

四、社交電商視域下的短視頻營銷優(yōu)化路徑

如今，短視頻營銷模式逐漸成熟，但在其發(fā)展過程中也漸漸走入瓶頸。在實(shí)際作業(yè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，營銷定位的精準(zhǔn)性難以保障；多方面因素影響，許多企業(yè)的短視頻營銷效果并不盡如人意，用戶體驗(yàn)感也難以達(dá)到預(yù)期。而且在營銷過程中，投機(jī)取巧蔚然成風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)水軍成為操控輿論和影響營銷效果的重要因素。為了進(jìn)一步推動短視頻營銷發(fā)展，必須基于社交電商角度重新審視短視頻營銷的現(xiàn)有問題，進(jìn)而提出針對性優(yōu)化建議。首先，增加創(chuàng)意內(nèi)容。社交電商背景之下，短視頻營銷的最終落腳點(diǎn)依然是內(nèi)容，只有秉承內(nèi)容為王的原則積極提升內(nèi)容的創(chuàng)新性、創(chuàng)意性，才能真正吸引消費(fèi)者，在市場競爭中搶占先機(jī)。為此，必須積極推動內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)化。比如，融入創(chuàng)意性內(nèi)容，打造新傳播熱點(diǎn)；挖掘趣味性話題，吸引大眾參與；打造精品內(nèi)容，喚起群眾共鳴。其次，推動精準(zhǔn)傳播。此時(shí)，要求短視頻營銷人員強(qiáng)調(diào)定位精準(zhǔn)性，并且保證資源合理分配和技術(shù)水平持續(xù)提升，以便實(shí)現(xiàn)社交電商背景下的短視頻營銷持續(xù)化運(yùn)營。比如，進(jìn)一步優(yōu)化大數(shù)據(jù)與智能算法運(yùn)用，提升推送信息針對性，實(shí)現(xiàn)用戶需求深度全面挖掘；加強(qiáng)品牌商與網(wǎng)紅合作，基于網(wǎng)紅粉絲效應(yīng)和品牌號召力實(shí)現(xiàn)合作共贏，保證精準(zhǔn)營銷和流量變現(xiàn)[5]。最后，強(qiáng)調(diào)輿論監(jiān)管。短視頻營銷以互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體為載體，網(wǎng)絡(luò)的開放性為短視頻傳播提供極大便利，也讓不法分子找到了可乘之機(jī)。為避免虛假營銷，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)管。比如，提高審核嚴(yán)謹(jǐn)性，加強(qiáng)黑名單機(jī)制運(yùn)用。

五、結(jié)束語

綜上所述，短視頻營銷模式為實(shí)現(xiàn)社交電商引流和變現(xiàn)提供了保障，該模式的興起和發(fā)展都與社交電商的發(fā)展軌跡高度重合。從現(xiàn)實(shí)角度來看，短視頻營銷模式的出現(xiàn)，進(jìn)一步完善了社交電商發(fā)展體系，也優(yōu)化了社交電商服務(wù)能力，更擴(kuò)大了社交電商傳播效果；基于短視頻營銷可充分滿足社交電商用戶需求。