文/蔣雨桐（北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院）

咖啡、可可和茶并稱(chēng)為世界三大飲品，17 世紀(jì)末18 世紀(jì)初，迅速普及的咖啡館成為歐美國(guó)家的重要社交場(chǎng)所，作家、文人在咖啡館創(chuàng)作，政客在咖啡館交流活動(dòng)。受到貴族階層和知識(shí)分子的追捧，咖啡館逐漸發(fā)展為頗具文化意味的社交場(chǎng)所。

咖啡傳入中國(guó)后，仍代表著精英文化和“西方”的生活方式，它的功能性被淡化，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)其能夠彰顯出個(gè)人對(duì)生活品質(zhì)和審美情趣的追求[1]。而近些年，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)量始終保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，和品牌方持續(xù)培養(yǎng)國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣不無(wú)關(guān)系，同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者飲用咖啡的主要原因從初期的社交功能需求，發(fā)展為日常功能需求，大多數(shù)消費(fèi)者在生理和心理上對(duì)咖啡產(chǎn)生了依賴(lài)，日常工作和生活場(chǎng)景中也越來(lái)越多地看到咖啡出現(xiàn)。根據(jù)德勤發(fā)布的《2021 中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年年底，中國(guó)已有超過(guò)10萬(wàn)家咖啡館，且主要分布在二線及二線以上城市，一、二線城市的咖啡滲透率已達(dá)到67%，大陸地區(qū)人均咖啡消費(fèi)量約為9 杯/年，遠(yuǎn)低于美國(guó)、韓國(guó)、日本等人均咖啡消費(fèi)量，這也意味著中國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于初期階段，咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)極具潛力。德勤還預(yù)測(cè)，到2023 年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為10.8 杯/年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1806億元。

咖啡市場(chǎng)規(guī)模巨大但人均消費(fèi)量低的另一面是，咖啡館的競(jìng)爭(zhēng)正逐漸變得激烈，傳統(tǒng)大型連鎖品牌如星巴克、Costa 等面對(duì)著瑞幸、Manner、Seesaw 等一眾新興連鎖品牌以及數(shù)量逐年遞增的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)咖啡館帶來(lái)的挑戰(zhàn)。早年間，咖啡館依靠咖啡出品、咖啡師與消費(fèi)者的交流以及店鋪選址及裝修吸引消費(fèi)者，隨著新興咖啡館如雨后春筍般涌現(xiàn)，不可避免地存在大量產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，不少咖啡館開(kāi)始嘗試通過(guò)社交媒體平臺(tái)增加曝光率并與消費(fèi)者保持良好的互動(dòng)。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)具有借助雙向溝通來(lái)創(chuàng)造互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值這一顯著特征，既包括企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)，也包括客戶(hù)彼此之間的互動(dòng)[2]，在許多行業(yè)中均有廣泛的應(yīng)用，有助于對(duì)企業(yè)品牌和資產(chǎn)增值帶來(lái)正面影響。

一、社交媒體與咖啡館營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，媒介不再只是單向輸出，社交媒體向人們打開(kāi)了一道自由創(chuàng)造和分享信息的大門(mén)，每一位消費(fèi)者都可以成為自媒體，他們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)獲取產(chǎn)品和品牌信息，參與品牌活動(dòng)，表達(dá)對(duì)品牌的喜愛(ài)或不滿(mǎn)。品牌營(yíng)銷(xiāo)者則可以憑借數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，借助社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)工具直接觸達(dá)消費(fèi)者，獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)，從而對(duì)消費(fèi)者的需求作出迅速反應(yīng)，快速改善產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的口碑，其更深層次的目的是用較低的成本獲取新的流量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思路需要緊跟發(fā)展趨勢(shì)，社交媒體已成為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士的重要工具，在各個(gè)行業(yè)展開(kāi)應(yīng)用。

咖啡館最初興起時(shí)，便具有承載顧客社交需求這一重要功能，因此咖啡本身就自帶社交屬性。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨于1985 年提出“第三空間”理論，第三空間即指交流聚會(huì)的社交場(chǎng)所，星巴克販賣(mài)的不僅僅是一杯咖啡，而是一種社交的空間，通過(guò)打造人們社交聚會(huì)的“第三空間”成為咖啡行業(yè)的壟斷巨頭。而如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們對(duì)時(shí)間和空間的觀念，許多人對(duì)咖啡的需求不再是社交空間而是咖啡本身，據(jù)此瑞幸舍棄了傳統(tǒng)的“第三空間”理念，轉(zhuǎn)而致力于打造咖啡消費(fèi)的“無(wú)限場(chǎng)景”。

發(fā)展為消費(fèi)者日常所需的咖啡，其社交屬性并沒(méi)有完全淡化，而是由線下轉(zhuǎn)移了一部分到線上。許多消費(fèi)者對(duì)咖啡的口味沒(méi)有那么看重，而拍出來(lái)的場(chǎng)景咖啡能不能在社交媒體上發(fā)布，是吸引顧客前往探店打卡的關(guān)鍵因素，也決定了咖啡館品牌的傳播價(jià)值。近幾年，房租和人力成本越來(lái)越高，咖啡館的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的需求也在不斷提高。門(mén)店和電商的渠道不再是唯一的優(yōu)勢(shì)，許多品牌都在靠?jī)?nèi)容、靠IP 吸引屬于自己的消費(fèi)群體，不管是消費(fèi)者在朋友圈或大眾點(diǎn)評(píng)上的自主傳播，咖啡館運(yùn)營(yíng)自媒體賬號(hào)發(fā)布最新動(dòng)態(tài)，還是KOL 打卡的隱性營(yíng)銷(xiāo)，都是在借助社交媒體平臺(tái)這一傳播載體來(lái)深化線上策略，觸達(dá)更多門(mén)店范圍之外的新客，咖啡營(yíng)銷(xiāo)新拐點(diǎn)的出現(xiàn)也意味著整個(gè)行業(yè)即將進(jìn)入更成熟的階段。

二、社交媒體環(huán)境下的咖啡館營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）微信營(yíng)銷(xiāo)

騰訊公司發(fā)布的2021 年全年財(cái)報(bào)顯示，截至2021 年12 月31 日，微信及WeChat 合并月活躍賬戶(hù)數(shù)12.68 億，同比增長(zhǎng)3.5%。微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)?021 年微信十周年的公開(kāi)課上分享了一組數(shù)據(jù)：過(guò)去十年，每天有10.9億用戶(hù)打開(kāi)微信，7.8 億用戶(hù)進(jìn)入朋友圈，1.2 億用戶(hù)發(fā)表朋友圈，其中照片6.7 億張，短視頻1 億條；有3.6 億用戶(hù)讀公眾號(hào)文章，4 億用戶(hù)使用小程序。微信在我國(guó)的社交媒體中使用人數(shù)和日均活躍用戶(hù)都遙遙領(lǐng)先于其他應(yīng)用，已變成國(guó)人生活的“日常用品”，微信營(yíng)銷(xiāo)也是咖啡館開(kāi)展社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的必修課。

1 公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)

微信公眾號(hào)具有受眾廣、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低等優(yōu)勢(shì)，通過(guò)公眾號(hào)后臺(tái)的用戶(hù)分組和地域控制功能，品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送，從用戶(hù)角度，消費(fèi)者可以選擇接受自己感興趣的內(nèi)容推送，由此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，有助于品牌管理和培養(yǎng)潛在客戶(hù)。

咖啡館大致分為連鎖品牌和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，目前連鎖品牌均已開(kāi)通官方微信公眾號(hào)，大部分獨(dú)立經(jīng)營(yíng)咖啡館考慮到運(yùn)營(yíng)成本還暫未涉足。咖啡館通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布新店開(kāi)業(yè)、產(chǎn)品上新、優(yōu)惠活動(dòng)、咖啡培訓(xùn)課程等動(dòng)態(tài)資訊，并引導(dǎo)消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)參與互動(dòng)，如Seesaw、Manner 等品牌會(huì)在文章發(fā)布后，抽取精彩留言送出禮品。通過(guò)新品上市或價(jià)格優(yōu)惠，品牌將消費(fèi)者吸引到線下，促成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。其中，瑞幸、Manner 等公眾號(hào)文章10 萬(wàn)＋的閱讀量早已習(xí)以為常，許多用戶(hù)也樂(lè)于與品牌討論一些新產(chǎn)品或者新活動(dòng)。

2 朋友圈營(yíng)銷(xiāo)

不同于公眾號(hào)需對(duì)內(nèi)容篩選與把關(guān)，且推送次數(shù)有一定限制，朋友圈可以隨時(shí)隨地發(fā)布和傳播信息，主要為個(gè)人的表達(dá)，有助于實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的互動(dòng)性?？Х瑞^的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)主要有兩種方式，一是付費(fèi)推廣，通過(guò)朋友圈廣告推送產(chǎn)品信息；二是引導(dǎo)消費(fèi)者自主轉(zhuǎn)發(fā)，例如，Manner 咖啡的新店開(kāi)業(yè)時(shí)，會(huì)員轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈，可以到店用自帶杯免費(fèi)喝咖啡，潛在消費(fèi)者看到朋友圈里多位好友轉(zhuǎn)發(fā)的文章，也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好奇，激發(fā)嘗試購(gòu)買(mǎi)的想法，從而達(dá)成較高的轉(zhuǎn)化率。

3 品牌社群營(yíng)銷(xiāo)

隨著消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，品牌主動(dòng)地構(gòu)建和培育社群，通過(guò)微信群的運(yùn)營(yíng)重新構(gòu)筑與用戶(hù)之間的連接方式，把產(chǎn)品和服務(wù)放到離消費(fèi)者最近的地方，形成有交互和黏性的用戶(hù)生態(tài)圈?？Х瑞^組建的品牌社群主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)為興趣愛(ài)好驅(qū)動(dòng)，這類(lèi)社群中的消費(fèi)者本就對(duì)品牌有一定認(rèn)同，社群成員在營(yíng)銷(xiāo)者引導(dǎo)下自發(fā)地分享交流新產(chǎn)品體驗(yàn)以及咖啡沖煮相關(guān)知識(shí)，與品牌和其他成員保持緊密的聯(lián)系；另一類(lèi)為利益驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)持續(xù)的優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者，例如，瑞幸咖啡通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序、APP 以及用戶(hù)邀請(qǐng)好友、門(mén)店掃碼來(lái)引流，消費(fèi)者加入社群即可得到3.8 折或4.8 折的優(yōu)惠券，而基于定位服務(wù)對(duì)門(mén)店社群做差異化運(yùn)營(yíng)也是瑞幸的一大特色，消費(fèi)者掃碼進(jìn)群時(shí)會(huì)收到附近門(mén)店社群的推薦并選擇自己想加入的群，每個(gè)群根據(jù)地理位置和目標(biāo)用戶(hù)的不同，相應(yīng)地有不同促銷(xiāo)活動(dòng)和優(yōu)惠力度，后續(xù)瑞幸再通過(guò)群內(nèi)每日優(yōu)惠及不定期活動(dòng)推送，使消費(fèi)者提高購(gòu)買(mǎi)頻率，促進(jìn)用戶(hù)黏性的提升。

（二）熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是如何制造熱點(diǎn)以及如何結(jié)合熱點(diǎn)，熱點(diǎn)意味著討論度，品牌如能夠敏銳地捕捉到熱點(diǎn)的崛起，及時(shí)與自身恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，通過(guò)順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)的方式以小博大，就能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌的知名度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)[3]。

近些年“首店經(jīng)濟(jì)”的火熱，讓許多咖啡館剛開(kāi)業(yè)就成為熱點(diǎn)。例如第三代精品咖啡浪潮的代表品牌之一藍(lán)瓶咖啡Blue Bottle，于今年2 月25日在上海首開(kāi)“大陸首店”，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)甚至達(dá)到7個(gè)小時(shí)，在微信小程序上，藍(lán)瓶咖啡的咖啡豆和周邊產(chǎn)品開(kāi)售不到1 小時(shí)，部分商品已被搶購(gòu)一空，小紅書(shū)、抖音、B 站等平臺(tái)也有不少博主發(fā)布了藍(lán)瓶咖啡打卡的相關(guān)內(nèi)容。再如，2 月16 日，#全國(guó)第一家郵局咖啡店正式營(yíng)業(yè)#的話題沖上熱搜，2月14 日，全國(guó)第一家郵局咖啡店在廈門(mén)正式試運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著中國(guó)郵政正式進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域。郵局咖啡是由原有的國(guó)貿(mào)郵政支局全新升級(jí)改造，在保留郵政普遍服務(wù)的基礎(chǔ)上疊加咖啡飲品和郵政文化創(chuàng)意服務(wù)，同樣也吸引了眾多消費(fèi)者前去打卡并在社交媒體平臺(tái)分享轉(zhuǎn)發(fā)。

而緊跟熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，咖啡館也在不斷作出嘗試。北京冬奧會(huì)的舉辦引發(fā)了全民參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱潮，不少滑雪場(chǎng)開(kāi)發(fā)了冰雪主題的咖啡館，瑞幸咖啡更是在去年9 月便正式官宣谷愛(ài)凌成為品牌形象代言人，并推出谷愛(ài)凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵，谷愛(ài)凌奪冠當(dāng)天中午，瑞幸小程序菜單欄“谷愛(ài)凌推薦”已標(biāo)上了“奪冠”字樣，下午瑞幸就發(fā)起了曬照贏取親筆簽名照的活動(dòng)，多家門(mén)店的谷愛(ài)凌推薦款迅速售罄，社交平臺(tái)上也掀起了一波飲品熱：不少人曬出了“谷愛(ài)凌杯套”、加油吸管來(lái)慶祝，瑞幸在這一波營(yíng)銷(xiāo)中刷足了存在感。

（三）短視頻+直播營(yíng)銷(xiāo)

隨著視頻傳播的興起，短視頻和直播成為大眾娛樂(lè)和購(gòu)物的重要方式，也成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。

1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)

從日活躍用戶(hù)規(guī)?？?，短視頻一枝獨(dú)秀，成為日活躍用戶(hù)規(guī)模增速最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域之一，日活躍用戶(hù)規(guī)模逼近在線視頻用戶(hù)規(guī)模的2倍。抖音、快手、B 站、微信視頻號(hào)等視頻平臺(tái)都擁有著巨大的短視頻流量值得挖掘，小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)也在持續(xù)鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布短視頻內(nèi)容?？Х壬除埌l(fā)布的《2022 年度咖啡普查報(bào)告》顯示，小紅書(shū)和B 站成為咖啡愛(ài)好者除微信外最常用的社交媒體軟件，咖啡館打卡或推薦的短視頻為愛(ài)好者提供了參考，全方位的展現(xiàn)更容易吸引消費(fèi)者前往。Berry beans 咖啡館的創(chuàng)始人韋寒夜會(huì)不定期拍攝短視頻，記錄自己騎著標(biāo)志性的自行車(chē)走街串巷沖煮咖啡，以及打理咖啡館的心得體會(huì)，在B 站、公眾號(hào)等平臺(tái)收獲了上萬(wàn)的關(guān)注。

2 直播營(yíng)銷(xiāo)

2021 年是直播產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)元年，上百家直播平臺(tái)興起，直播的靈活性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性、經(jīng)濟(jì)性，使得每天觀看直播已成為許多消費(fèi)者的習(xí)慣。直播嘗試的前期，眾多咖啡品牌主要與頭部主播合作，但過(guò)度依賴(lài)達(dá)人投放，不利于品牌沉淀自己的粉絲，2021 年以來(lái)，品牌想要長(zhǎng)期、主動(dòng)建立與用戶(hù)的聯(lián)系，搭建自己的直播間便成為一門(mén)必修課，咖啡品牌直播的步伐從天貓旗艦店拓展至抖音直播，例如，抖音在2021 年10 月15 日開(kāi)啟了“雙11 好物節(jié)”，星巴克、Costa、Tims、Manner、Seesaw 等咖啡品牌均圍繞雙11 的馬拉松大戰(zhàn)展開(kāi)自播，10月榜單顯示，星巴克的直播間以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排名第一，單月6 場(chǎng)直播累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到1488 萬(wàn)元，品牌直播的如火如荼也意味著咖啡館從僅面對(duì)成熟的客戶(hù)轉(zhuǎn)向積極開(kāi)拓低線城市、小鎮(zhèn)里的新客。

三、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)與建議

社交媒體促使咖啡館營(yíng)銷(xiāo)思路和方式發(fā)生變革的同時(shí)，也帶來(lái)了許多挑戰(zhàn)。例如，如何捕捉消費(fèi)者的偏好，生產(chǎn)他們愛(ài)看的內(nèi)容，并獲取社交媒體平臺(tái)流量的傾斜。再者，社交媒體的開(kāi)放性決定了消費(fèi)者可能因看到投訴或批評(píng)意見(jiàn)而產(chǎn)生負(fù)面刻板印象，考驗(yàn)著咖啡館運(yùn)營(yíng)者是否能對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)及時(shí)做出響應(yīng)。如今，咖啡館的競(jìng)爭(zhēng)正在從渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到注意力競(jìng)爭(zhēng)，吸引消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，咖啡館運(yùn)營(yíng)者必須時(shí)刻跟上消費(fèi)者的腳步，將更多的工作重心放在內(nèi)容、創(chuàng)意的策劃上，整合多方社交媒體資源，實(shí)現(xiàn)更廣的覆蓋，贏取潛在顧客的關(guān)注與喜愛(ài)。

（一）內(nèi)容為王

社交媒體時(shí)代背景下，營(yíng)銷(xiāo)者面對(duì)的重要挑戰(zhàn)不再是如何接觸到潛在顧客，而是用怎樣的內(nèi)容去吸引他們。社交媒體內(nèi)容的來(lái)源五花八門(mén)，信息量極大，使得用戶(hù)的注意力更不容易集中，對(duì)內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)的要求顯著提高。這時(shí)候，聆聽(tīng)消費(fèi)者需求便顯得至關(guān)重要，在生產(chǎn)內(nèi)容前，營(yíng)銷(xiāo)者需要了解和思考消費(fèi)者的真實(shí)需求，從給予消費(fèi)者答案的角度來(lái)提供信息，從而降低消費(fèi)者的厭惡感，使有價(jià)值的信息被主動(dòng)接受。咖啡館可以從實(shí)用性、有趣性、個(gè)性化、豐富化幾個(gè)方面入手去制作消費(fèi)者更易接受的內(nèi)容。（1）實(shí)用性。針對(duì)目標(biāo)顧客群體的偏好，制作能夠滿(mǎn)足其需求的相關(guān)資訊，例如面向咖啡愛(ài)好者的選豆或咖啡沖煮知識(shí)，符合價(jià)格敏感型消費(fèi)者需求的產(chǎn)品優(yōu)惠信息，和消費(fèi)者利益契合有助于內(nèi)容更受歡迎；（2）有趣性。有趣的內(nèi)容總是會(huì)得到社交媒體用戶(hù)更多的關(guān)注與自發(fā)分享，因此，創(chuàng)作趣味化的傳播內(nèi)容，增加與社交媒體用戶(hù)的趣味化溝通才能不讓營(yíng)銷(xiāo)信息淹沒(méi)在海量的資訊中；（3）個(gè)性化。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)更注重以人為本的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式，借助大數(shù)據(jù)與用戶(hù)定位等技術(shù)，個(gè)性及專(zhuān)屬的內(nèi)容能夠使用戶(hù)提高消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度；（4）豐富化。將文字、圖片、視頻等多媒體素材相結(jié)合，提升用戶(hù)觀感，一些咖啡館品牌已開(kāi)始嘗試長(zhǎng)圖模式，也符合當(dāng)今讀圖時(shí)代最大化滿(mǎn)足用戶(hù)視覺(jué)審美的需求。如今，打造一個(gè)品牌不再是只有砸錢(qián)進(jìn)行廣告投放一個(gè)做法，靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)雖然難，但很有效，持之以恒才能讓消費(fèi)者感受到品牌的真誠(chéng)。

（二）交互體驗(yàn)

一方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及評(píng)論抽獎(jiǎng)等方式會(huì)激發(fā)社交媒體用戶(hù)參與互動(dòng)；另一方面，消費(fèi)者在社交網(wǎng)站和社群里的消費(fèi)體驗(yàn)分享，相互間的溝通也會(huì)影響到其他社交媒體用戶(hù)，使得每一個(gè)參與者都成為品牌傳播的主體，最終彰顯出口碑的力量。對(duì)于咖啡館來(lái)說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是消費(fèi)者獲取品牌信息的主要途徑，也是品牌口碑的重要載體，消費(fèi)者對(duì)咖啡館的第一印象許多就來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，且每一位消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)都擁有多方面評(píng)價(jià)店鋪的發(fā)言權(quán)，因此，咖啡館應(yīng)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)引起足夠的重視。除了營(yíng)業(yè)信息、招牌產(chǎn)品、環(huán)境照片、打卡攻略的展示，營(yíng)銷(xiāo)者還應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)后的反饋，及時(shí)回應(yīng)負(fù)面評(píng)價(jià)，并辨別出其中客觀的意見(jiàn)，改進(jìn)和完善自身的不足，這一點(diǎn)在社群的運(yùn)營(yíng)中也極為重要。同時(shí)，將個(gè)性化的品牌信息與不同的社交媒體平臺(tái)相結(jié)合，形成獨(dú)具特色的語(yǔ)言風(fēng)格，也會(huì)讓品牌形象在與消費(fèi)者的情感互動(dòng)中鮮活起來(lái)。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過(guò)程中，社交媒體開(kāi)始成為人們生活中必不可少的一部分，促使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生變革。在整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，咖啡館只有緊抓用戶(hù)的心理需求，把握社交媒體傳播的特性和規(guī)律，才能吸引更多潛在顧客，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。