融媒體背景下市級(jí)廣播電視臺(tái)品牌建設(shè)研究

文/馬強(qiáng)（臨沂市廣播電視臺(tái)）

隨著信息技術(shù)的普及，當(dāng)今世界發(fā)生了翻天覆地的變化。融媒體時(shí)代，主要運(yùn)用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視臺(tái)、報(bào)紙、手機(jī)客戶端等傳統(tǒng)媒介建立有效的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)便捷化、速度化的信息資源傳播，保證在不同時(shí)段可以接收到更立體的信息內(nèi)容，打造新型媒體格局。在融媒體環(huán)境下，廣播電視臺(tái)要不斷創(chuàng)新探尋新型發(fā)展路徑。對(duì)于市級(jí)廣播電視臺(tái)而言，怎樣有效利用融媒體的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)大環(huán)境創(chuàng)作良好的品牌節(jié)目，精心雕琢，匠心制作，是當(dāng)前市級(jí)廣播電視臺(tái)亟待研究的重要任務(wù)。

一、關(guān)于融媒體時(shí)代與市級(jí)廣播電視臺(tái)的發(fā)展情況

（一）融媒體時(shí)代概述

互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)迅速更迭，為傳遞信息創(chuàng)造了新的發(fā)展環(huán)境。可以說(shuō)，融媒體作為信息技術(shù)發(fā)展下的重要產(chǎn)物，其是一種便民利民的傳播方式，受眾廣、影響力大、創(chuàng)新性強(qiáng)的媒介方式，匯集了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)為一體，服務(wù)形式更加多元化，滿足了不同受眾的具體需求，受到了廣大群眾的極大認(rèn)可。根據(jù)融媒體的發(fā)展歷史而言，其經(jīng)歷了三個(gè)不同的時(shí)期：在初級(jí)階段，融媒體搭上互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視的快車，成為觀眾獲取信息的重要渠道；在發(fā)展的中級(jí)階段，融媒體綜合廣播、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等不同的主體平臺(tái)，協(xié)同促進(jìn)，為當(dāng)下觀眾提供了更豐富便捷的選擇；在高級(jí)發(fā)展階段，融媒體綜合不同媒介的有效優(yōu)勢(shì)，整合媒體資源，拓寬了觀眾的視野與選擇范圍。特別是隨著APP 種類不斷創(chuàng)新，微博、公眾號(hào)、抖音短視頻等平臺(tái)的迅猛發(fā)展，群眾參與媒體的創(chuàng)作方式更加多樣化，如何進(jìn)一步推動(dòng)媒體的有效發(fā)展，成為國(guó)家與不同媒體行業(yè)關(guān)注的重大課題。

（二）市級(jí)廣播電視臺(tái)現(xiàn)狀

市級(jí)電視臺(tái)主要以市民群眾作為傳播受眾，目標(biāo)觀眾分布范圍廣，覆蓋面積大，是一種傳統(tǒng)型的電視體系。地方電視臺(tái)主題相對(duì)較多，頻道、頻率更多元，是傳播電視節(jié)目的重要主力軍。但是，綜觀當(dāng)前一些市級(jí)廣播電視臺(tái)的發(fā)展運(yùn)營(yíng)中存在著各種不足，受制于地方市級(jí)電視臺(tái)的規(guī)模影響，市級(jí)廣播電視臺(tái)資金投入相對(duì)較少，人員配備不夠齊全，難以覆蓋到更廣泛的范圍。特別是受到一些互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的影響，人們習(xí)慣運(yùn)用智能終端等新媒體，傳統(tǒng)媒體面臨著年輕觀眾逐漸減少的危機(jī)。所以，市級(jí)廣播電視臺(tái)迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，否則無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代的媒體行業(yè)發(fā)展需求，面臨著被市場(chǎng)淘汰的危機(jī)。

二、融媒體環(huán)境下市級(jí)廣播電視臺(tái)品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

一般情況下，市級(jí)廣播電視臺(tái)主要以當(dāng)?shù)爻鞘械男侣勛鳛橹饕獔?bào)道內(nèi)容，并加入綜合類生活咨詢服務(wù)為方向。市級(jí)廣播電視臺(tái)發(fā)展歷史悠久，創(chuàng)辦的內(nèi)容相對(duì)豐富。近年來(lái)，市級(jí)廣播電視臺(tái)深化改革持續(xù)推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)已經(jīng)衍生為多主體、多傳播渠道、多運(yùn)營(yíng)方式的現(xiàn)代化媒介形式，設(shè)置了公共頻道、文化休閑頻道、新聞綜合頻道和導(dǎo)視頻道等不同的電視平臺(tái)。但從客觀現(xiàn)實(shí)而言，市級(jí)廣播電視臺(tái)具有一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，具體表現(xiàn)為：

（一）市級(jí)廣播電視臺(tái)品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)

1.具有政策優(yōu)勢(shì)

市級(jí)廣播電視臺(tái)是當(dāng)?shù)刂陵P(guān)重要的媒體機(jī)構(gòu)，在建設(shè)融媒體平臺(tái)的過(guò)程中，具有政策方面的傾斜優(yōu)勢(shì)。地方電視臺(tái)是國(guó)家電視廣播三級(jí)劃分機(jī)構(gòu)的基層媒體，是事業(yè)單位的重要組成部分，相較于其他媒體單位來(lái)說(shuō)，存在政策方面的支持。特別是，市級(jí)廣播電視臺(tái)深受地方政府以及上級(jí)主管單位的支持，可以及時(shí)獲取到一定的發(fā)展意見(jiàn)和政策的幫扶。舉例來(lái)說(shuō)，市級(jí)廣播電視臺(tái)在開(kāi)展融媒體品牌建設(shè)過(guò)程中，可以通過(guò)向上級(jí)政府和有關(guān)部門申請(qǐng)資金補(bǔ)助，完善硬件基礎(chǔ)設(shè)施和條件，借助于事業(yè)單位的人才引進(jìn)政策，聘請(qǐng)優(yōu)秀的專業(yè)人才，樹(shù)立知名品牌。

2.具有權(quán)威形象

考慮到市級(jí)廣播電視臺(tái)作為國(guó)家統(tǒng)一管理的電視新聞機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)行發(fā)展，在本地區(qū)觀眾的心中樹(shù)立了官方媒體的形象。因此，在傳播信息資源的過(guò)程中，取得了本地觀眾的信任。與此同時(shí)，由于市級(jí)廣播電視臺(tái)定位較高，因此可以在第一時(shí)間內(nèi)獲得本地重要的信息和新聞，保證新聞事實(shí)的傳播。地方電視臺(tái)需要傳播政治內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)內(nèi)容、文化內(nèi)容等不同的工作，因此能夠掌握政府的政策資訊和相關(guān)工作信息，使市級(jí)廣播電視臺(tái)作為官方媒體，權(quán)威性較強(qiáng)。例如，在政府工作報(bào)告的過(guò)程中，市級(jí)廣播電視臺(tái)往往作為主要的媒體方參與其中，報(bào)道新聞?wù)摺?/p>

3.整合資源優(yōu)勢(shì)

對(duì)于市級(jí)廣播電視臺(tái)而言，資源的獲取更加便捷，能夠保證資源的真實(shí)性。與一些自媒體、融媒體組織相比，市級(jí)廣播電視臺(tái)可以承擔(dān)官方媒體的重要職能作用，匯集不同平臺(tái)中的各項(xiàng)內(nèi)容，需要經(jīng)過(guò)多方審核、實(shí)地采訪、跟蹤報(bào)道等不同的方式，聯(lián)合上級(jí)廣播機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作報(bào)道。在這種情況下，若建立地方廣播電視臺(tái)品牌，具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。因此，市級(jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)該充分發(fā)揮傳播力和影響力，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛟炱放啤?/p>

（二）市級(jí)廣播電視臺(tái)品牌建設(shè)的劣勢(shì)

1.受地域因素影響，品牌建設(shè)不足

在國(guó)家廣播電視臺(tái)的職責(zé)劃分過(guò)程中，市級(jí)電視臺(tái)主要任務(wù)在于向本市居民傳播新聞消息和實(shí)時(shí)資訊。由于這一功能職責(zé)的限制，地方電視臺(tái)在發(fā)展規(guī)模方面存在一定的限制，難以獲取更多元結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)收益。比如，在拓寬市場(chǎng)和完善自身建設(shè)層面受到一定的束縛。除此之外，由于市級(jí)廣播電視臺(tái)的地方特色相對(duì)突出，無(wú)法有效融入其他領(lǐng)域和市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，對(duì)于市場(chǎng)品牌的建設(shè)相對(duì)不利。舉例來(lái)說(shuō)，一些市級(jí)廣播電視臺(tái)若想踏入其他領(lǐng)域，則會(huì)遭到拒絕。由此可見(jiàn)，地方屬性既有利于廣播電視臺(tái)融媒體品牌的打造，同時(shí)也存在一定的消極影響。

2.市場(chǎng)機(jī)制管理體系不健全，缺少針對(duì)性

市級(jí)廣播電視臺(tái)在建立品牌時(shí)，存在機(jī)制不靈活的問(wèn)題：一是由于市級(jí)廣播電視臺(tái)作為官方媒體，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)和國(guó)家一級(jí)地方政府領(lǐng)導(dǎo)的安排，地方廣播電視臺(tái)的權(quán)威性與地位較高，然而正因如此，市級(jí)廣播電視臺(tái)在新聞采編和信息傳播過(guò)程中，同樣需要遵循嚴(yán)格的內(nèi)部審核機(jī)制。對(duì)于一些傳播的內(nèi)容和形式需要層層審批才能滿足各方要求，而種種問(wèn)題影響了地方廣播電視臺(tái)的內(nèi)容輸出，在新聞審核和媒體報(bào)道方面過(guò)分煩瑣，無(wú)法采取多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，身處于融媒體時(shí)代的市級(jí)廣播電視臺(tái)，內(nèi)容輸出成本相對(duì)較大，削弱了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是市級(jí)廣播電視臺(tái)受國(guó)家一級(jí)廣電總局的領(lǐng)導(dǎo)，在實(shí)際的運(yùn)行管理層面需要遵循上級(jí)部門的各項(xiàng)規(guī)章制度。尤其是出現(xiàn)一些重大新聞事件和必要信息時(shí)，需要上報(bào)審批，在管理過(guò)程中市場(chǎng)機(jī)制不完善、不靈活。除此之外，市級(jí)廣播電視臺(tái)在廣播體驗(yàn)式體系的定位中，無(wú)法與省級(jí)電視臺(tái)匹敵，在資金投入、品牌建設(shè)以及人才引進(jìn)等方面，仍然處于劣勢(shì)地位。

三、融媒體時(shí)代市級(jí)廣播電視臺(tái)打造品牌存在的問(wèn)題

（一）品牌影響力弱，缺乏統(tǒng)一標(biāo)識(shí)

在市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展過(guò)程中，如何選擇媒體？最關(guān)鍵的兩點(diǎn)因素在于媒體所制作的內(nèi)容和建立的品牌。但是，市級(jí)廣播電視臺(tái)處于融媒體環(huán)境中，既受到其他媒體品牌、自媒體的沖擊影響，同時(shí)受制于自身官方媒體的身份，在建設(shè)品牌的過(guò)程中無(wú)法起到應(yīng)有的傳播作用。融媒體建設(shè)過(guò)程中，如果缺乏打造品牌的思維意識(shí)，將會(huì)影響市級(jí)廣播電視臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，雖然創(chuàng)建了不同平臺(tái)的官方媒體號(hào)，如抖音號(hào)、公眾號(hào)、微博號(hào)等，卻存在品牌標(biāo)志薄弱的情況。在這一過(guò)程中，無(wú)法建立統(tǒng)一的品牌形象，難以吸引更多的觀眾群體。

（二）媒體內(nèi)容缺少創(chuàng)意，不利于擴(kuò)大影響力

對(duì)于融媒體建設(shè)發(fā)展而言，內(nèi)容始終是吸引受眾的唯一“王道”。因此，市級(jí)廣播電視臺(tái)若想建設(shè)影響力大的媒體品牌，要注重內(nèi)容的輸出與管理，特別是當(dāng)今時(shí)代融媒體發(fā)展迅猛，不同形式、不同地區(qū)的媒體品牌，可以通過(guò)短視頻新聞迅速延伸傳播陣地，擴(kuò)大受眾群體等。所以，市級(jí)廣播電視臺(tái)更應(yīng)該注重打造精品力作。同時(shí)，市級(jí)廣播電視臺(tái)要遵循互動(dòng)傳播理論，充分認(rèn)識(shí)到受眾既是接受者，同樣也是對(duì)外的傳播者。只有不斷增加內(nèi)容的價(jià)值與創(chuàng)意，才能夠使受眾主動(dòng)推動(dòng)品牌建設(shè)。然而，在當(dāng)前一些市級(jí)廣播電視臺(tái)管理過(guò)程中，仍然存在著媒體工作者文化素質(zhì)相對(duì)偏低、年齡層次較大的問(wèn)題，在內(nèi)容創(chuàng)作方面缺乏創(chuàng)新，吸引力相對(duì)較差。

（三）傳播運(yùn)作模式單一化

在融媒體環(huán)境下，同一時(shí)段內(nèi)市級(jí)廣播電視臺(tái)對(duì)外傳播的內(nèi)容雖然是相同的，但由于需要借助不同媒介進(jìn)行傳播，因此應(yīng)該遵循各自不同的要求。例如，對(duì)于電視臺(tái)媒介而言，應(yīng)該保證文字和內(nèi)容的有效配合，通過(guò)視覺(jué)上的刺激引導(dǎo)觀眾收看短視頻等，建立新媒體平臺(tái)時(shí)應(yīng)該注重標(biāo)題和時(shí)長(zhǎng)的制作等。市級(jí)廣播電視臺(tái)若想打造出融媒體時(shí)代的響亮品牌，不僅要保證創(chuàng)作的速度，同時(shí)要確保內(nèi)容的溫度。但是，當(dāng)前一些廣播電視臺(tái)的運(yùn)作方式相對(duì)單一，原因在于一些媒體工作者思想素質(zhì)和專業(yè)能力無(wú)法滿足融媒體的實(shí)際需求，不利于調(diào)動(dòng)媒體工作者的積極性，同時(shí)對(duì)于一些新聞事件的傳播，沒(méi)有結(jié)合不同媒介平臺(tái)進(jìn)行適當(dāng)加工創(chuàng)作。

四、探究融媒體時(shí)代下市級(jí)廣播電視臺(tái)打造品牌的措施

（一）建立統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)，提升融媒體思維

在融媒體時(shí)代發(fā)展過(guò)程中，市級(jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)該提前建立合適的品牌定位，并因時(shí)而異，調(diào)整發(fā)展策略。一是廣播電視臺(tái)的工作人員要明確不同品牌欄目的受眾，同時(shí)按照當(dāng)下具體觀眾的需求，調(diào)整廣播電視臺(tái)的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式，提高受眾群體的黏性。二是廣播電視臺(tái)在制作本地節(jié)目時(shí)，應(yīng)該提前掌握好新聞資訊的收集工作，特別是需要保證新聞傳播的時(shí)效性、真實(shí)性，著重于關(guān)注當(dāng)下重點(diǎn)政策、社會(huì)事件和新聞熱點(diǎn)等，擴(kuò)大受眾的關(guān)注度。三是結(jié)合不同的時(shí)間段調(diào)整品牌欄目的播放時(shí)間，例如在早間播放重要的新聞熱點(diǎn)和天氣預(yù)報(bào)；在午間為當(dāng)?shù)氐挠^眾播放交通情況以及上午時(shí)間發(fā)生的熱點(diǎn)新聞；在晚間播放一些娛樂(lè)節(jié)目，保證受眾能夠通過(guò)廣播電視臺(tái)受到精神層面的涵養(yǎng)，注重身心層面的放松。

（二）增加節(jié)目創(chuàng)意，創(chuàng)新節(jié)目形式

市級(jí)廣播電視臺(tái)在融媒體時(shí)代打造品牌，應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新節(jié)目的形式。廣播電視臺(tái)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，提高節(jié)目?jī)?nèi)容的整體質(zhì)量。具體來(lái)說(shuō)：市級(jí)廣播電視臺(tái)主要是為人民服務(wù)，因此要通過(guò)一些地方文化的融合，增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)城市發(fā)展的地域情結(jié)和認(rèn)同感。

舉例來(lái)說(shuō)，在一些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如傳統(tǒng)節(jié)日，市級(jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)該善于挖掘傳統(tǒng)節(jié)日背后存在的歷史價(jià)值和文化價(jià)值，向市民播放一些文化類的創(chuàng)意節(jié)目。對(duì)于一些自然災(zāi)害頻發(fā)的時(shí)段，市級(jí)廣播電視臺(tái)可以保證災(zāi)害播報(bào)的時(shí)效性，在第一時(shí)間內(nèi)向群眾傳達(dá)信息，并且做好提前防范的有效宣傳。除此之外，市級(jí)廣播電視臺(tái)要注重滿足受眾的實(shí)際需求，多開(kāi)展一些情感類、家庭類、職場(chǎng)類的節(jié)目，創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)容，滿足當(dāng)下觀眾的情感需求。通過(guò)電視臺(tái)的相關(guān)節(jié)目，贊美人世間的真善美，傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（三）采取多樣化的傳播模式促進(jìn)管理與媒介的融合

在當(dāng)今融媒體環(huán)境中，不同形式的媒體之間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。特別是對(duì)于一些重大新聞事件，通常往往會(huì)以不同的視角呈現(xiàn)在觀眾的面前。觀眾作為獲取信息和傳播信息的重要主體，可以有力帶動(dòng)新聞信息的廣泛傳播，由此形成爆炸式的裂變傳播。因此，市級(jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)該不斷調(diào)整運(yùn)作模式，對(duì)于一些新聞信息的采集和審批編輯過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)化，提高辦公效率。市級(jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)該始終遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新品牌理念，利用全媒體直播的現(xiàn)代化手段，增強(qiáng)與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

在建立品牌的過(guò)程中，可以運(yùn)用項(xiàng)目制管理方法，借助于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和核心策劃等不同的方式，突破地域、部門的限制等，在同一傳播環(huán)境和時(shí)間段，整合不同的新聞資源和媒介資源，調(diào)動(dòng)人才隊(duì)伍，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、新媒體之間的聯(lián)動(dòng)。

五、結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)融媒體逐漸占據(jù)市場(chǎng)主流的現(xiàn)代化發(fā)展趨勢(shì)，市級(jí)廣播電視臺(tái)要不斷調(diào)整運(yùn)作模式、傳播方法，完善管理機(jī)制。作為城市發(fā)展的重要媒體，廣播電視臺(tái)承擔(dān)著重要的信息傳播責(zé)任。為此，廣播電視臺(tái)應(yīng)該立足于當(dāng)下的城市發(fā)展，結(jié)合融媒體的現(xiàn)代技術(shù)，引進(jìn)一批專業(yè)的融媒體人才，拓寬電視臺(tái)的傳播空間與發(fā)展路徑等，打造專業(yè)的電視臺(tái)品牌。同時(shí)，市級(jí)廣播電視臺(tái)要?jiǎng)?chuàng)新品牌理念，優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容，提高廣播電視臺(tái)的傳播力、影響力、公信力，以更加開(kāi)放、靈活的姿態(tài)適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，為廣大市民帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。