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（廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，廣西 南寧 530226）

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，各地政府積極響應(yīng)，明顯增強(qiáng)了對(duì)鄉(xiāng)村的支持力度，出臺(tái)了一系列的獎(jiǎng)勵(lì)措施促進(jìn)地方農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)，這對(duì)一些大眾所熟知的農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)起到了一定的作用，例如，五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹、新疆和田棗等等。目前，我國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量排名全球第一，但這些農(nóng)產(chǎn)品品牌在建設(shè)的過程當(dāng)中，也出現(xiàn)了一些問題。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

目前，我國(guó)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)還沒有制定嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，只有部分公司采取了嚴(yán)格規(guī)范訂單的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品都無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)好時(shí)壞，極不穩(wěn)定，無法得到保障。這樣時(shí)好時(shí)壞的品質(zhì)極大地影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)效果，也極大地影響了農(nóng)產(chǎn)品的口碑，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌無法立住，動(dòng)搖了農(nóng)產(chǎn)品品牌的根基。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品影響力有限

一些地方為了響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，得到政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊(cè)后提供的福利，紛紛注冊(cè)了農(nóng)產(chǎn)品品牌，但其中的大部分品牌卻都沒有了下文，注冊(cè)后缺乏對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效宣傳，宣傳的手段較為單一，發(fā)傳單、畫板報(bào)、寫廣告語(yǔ)等方式無法吸引大眾的注意。農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳工作停滯不前，不但浪費(fèi)了國(guó)家的資源，也沒有振興發(fā)展好鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。一些線上售賣的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不能很好地將線下與線上結(jié)合，推廣營(yíng)銷的方法并不到位，大多只能夠依賴于政府門戶網(wǎng)站的農(nóng)產(chǎn)品品牌專欄，品牌知名度無法得到提高。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象不突出

農(nóng)民對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象并不了解，在設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、外包裝等方面沒有太多的經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致許多不法分子有了可乘之機(jī)，因?yàn)樵S多農(nóng)產(chǎn)品的外包裝都較為簡(jiǎn)陋，不法分子很容易進(jìn)行仿造，導(dǎo)致消費(fèi)者無法辨別真假，損傷了品牌的形象。還有一些農(nóng)民在品牌形象的定位上，會(huì)出現(xiàn)定位過高或過寬的現(xiàn)象。定位過高，很有可能會(huì)打破農(nóng)產(chǎn)品物美價(jià)廉的形象，超出了消費(fèi)者的消費(fèi)水平；定位過寬，也有可能會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌技術(shù)含量缺乏

隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也在不斷提高，而目前許多農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量都不能夠達(dá)到人們的標(biāo)準(zhǔn)，大部分正在售賣的農(nóng)產(chǎn)品都是初加工的，且農(nóng)產(chǎn)品極易受到生產(chǎn)環(huán)境、自然環(huán)境的影響，其在包裝、運(yùn)輸、保鮮等方面都較弱，加工方式也較簡(jiǎn)單，難以在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下脫穎而出，造成農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，無法體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)。如果遇到農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求出現(xiàn)波動(dòng)，還容易導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的擠壓，造成農(nóng)民的巨大損失。

1.5 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱

一些農(nóng)民在生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，受傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念的影響，就會(huì)出現(xiàn)注重?cái)?shù)量而不注重質(zhì)量的情況，生產(chǎn)產(chǎn)品較多，而能夠運(yùn)作的品牌卻較少，忽略了品牌效益對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的影響力是巨大的。一些農(nóng)民注冊(cè)了相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)力以及重要性都沒有認(rèn)知，認(rèn)為建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌是一項(xiàng)消耗資金卻難以看到效益的行為，沒有意識(shí)品牌效益能夠極大地增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，保護(hù)意識(shí)極其淡薄，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品辨識(shí)率較低，無法避免“以次充好”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

1.6 農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)理念落后

一個(gè)品牌的文化以及經(jīng)營(yíng)理念都是需要在不斷摸索與嘗試中成熟的，需要較長(zhǎng)的時(shí)間經(jīng)營(yíng)，才能夠讓農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌包含的深刻含義不斷地映入消費(fèi)者的眼簾。經(jīng)營(yíng)品牌的內(nèi)涵會(huì)隨著時(shí)間的推移，影響到每一位消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)同大多數(shù)來自于對(duì)于品牌文化的認(rèn)同感。但目前的農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)理念落后，農(nóng)民們只顧著眼前的利益，而忽略了長(zhǎng)期發(fā)展的利益。一些農(nóng)產(chǎn)品在品牌建立的一開始質(zhì)量佳，業(yè)績(jī)好，盈利較多，但農(nóng)民往往在這時(shí)掉以輕心，不顧產(chǎn)品的質(zhì)量，并沒有為農(nóng)產(chǎn)品品牌提出新的內(nèi)容，缺乏對(duì)品牌的長(zhǎng)期培養(yǎng)與保護(hù)。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的重要性

2.1 能夠更好地滿足市場(chǎng)需求

隨著近年來消費(fèi)者的收入不斷提高，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有較高的要求，農(nóng)產(chǎn)品的層次也在不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷增強(qiáng)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，為了提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足市場(chǎng)需求，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建立提供了許多的福利。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略不但能夠提升農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中的地位，還能夠不斷地提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)民要嚴(yán)格地監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，讓農(nóng)產(chǎn)品向?qū)I(yè)化、智能化發(fā)展，以此提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

2.2 有助于加快相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效率

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌還能加快相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效率。其一，農(nóng)產(chǎn)品品牌的加工、生產(chǎn)方面需要用到許多產(chǎn)品，例如，塑封袋、定制包裝盒、快遞箱等等。農(nóng)產(chǎn)品的銷售量增加能夠提高這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使相關(guān)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)共同向前，加快發(fā)展效率。其二，從前的農(nóng)產(chǎn)品都只是被動(dòng)營(yíng)銷，客流量較少，許多農(nóng)產(chǎn)品更是無人問津，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品的名號(hào)打響，化被動(dòng)為主動(dòng)，將產(chǎn)品品牌宣傳出去，讓更多人了解并購(gòu)買。其三，通過品牌的塑造能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，并提升產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的管理水平以及技術(shù)等，以此提升相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效率和對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。

2.3 能夠有效提升客戶滿意度水平

一個(gè)好的品牌能夠吸引眾多的消費(fèi)者消費(fèi)，且消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)好品牌會(huì)一傳十十傳百地宣傳，自發(fā)地建立起一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)效益，這就能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品的品牌打響，有效地吸引到源源不斷的顧客，并提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴性。而消費(fèi)者的心理是很難預(yù)測(cè)的，購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品也是具有許多不確定性的，所以農(nóng)產(chǎn)品只有做好自身品牌的宣傳，培養(yǎng)出具有農(nóng)產(chǎn)品特色的、讓人眼前一亮的品牌，才能夠吸引消費(fèi)者。

2.4 有助于提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

要想提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要積極地策劃、設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，才能確保農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的全球化趨勢(shì)，實(shí)施有效的品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)而在國(guó)內(nèi)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的影響

從國(guó)內(nèi)外的農(nóng)業(yè)發(fā)展來看，只有建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌才能夠引導(dǎo)并完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系。我國(guó)的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要計(jì)劃，也是加快建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措，對(duì)農(nóng)民收入的增加具有重要的意義，得到了國(guó)家的大力支持。目前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)受到多方面因素的影響。

3.1 政策的因素

以往，國(guó)家規(guī)定的“三品一標(biāo)”認(rèn)證，只有極少部分大型的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體獲得了認(rèn)證，農(nóng)村合作社中擁有的商標(biāo)也較少，注冊(cè)后的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)很少被使用。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的政策保障，也為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供了一定的經(jīng)濟(jì)支持。例如，建立專項(xiàng)補(bǔ)貼政策、對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力較大、品質(zhì)較高的品牌農(nóng)產(chǎn)品給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，為農(nóng)產(chǎn)品提供保險(xiǎn)服務(wù)，為農(nóng)民提供一定的后備保障力量。品牌意識(shí)的建立離不開政策的扶持，建立品牌意識(shí)也是提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)效益的一項(xiàng)重要途徑。由此可見，政策因素對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立有著巨大的影響。

3.2 科技的支持

農(nóng)產(chǎn)品的育種、加工、保鮮、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)都離不開科技的支持，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌的重要技術(shù)，要想建立一個(gè)范圍較廣，影響力較大的農(nóng)產(chǎn)品品牌，就要加強(qiáng)科技支持與創(chuàng)新，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌科技革新和新技術(shù)的應(yīng)用，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)而將農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣至全國(guó)甚至是全球的市場(chǎng)。

3.3 文化的情感

鄉(xiāng)村是幾代人的回憶，承載著幾代人的情感，是人們能夠吃飽飯、能夠穿暖住好的基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施也得到了許多人的關(guān)注。農(nóng)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也是人們關(guān)注的重點(diǎn)。人們對(duì)鄉(xiāng)村的文化情感為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，有助于農(nóng)村成為最適合農(nóng)民居住的環(huán)境，將農(nóng)業(yè)變成最有前景的產(chǎn)業(yè)，能夠大大地刺激農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的信心。

3.4 宣傳與推廣

農(nóng)產(chǎn)品品牌的培養(yǎng)離不開宣傳與推廣，全方位地宣傳推廣能夠讓人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有更加全面的了解，尤其是當(dāng)下，我們進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們只需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)全球聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)直播的方式，就能夠?qū)崟r(shí)地推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的影響力和關(guān)注度。還可以通過線上線下相結(jié)合的方式，開辟出一個(gè)新的宣傳推廣領(lǐng)域。運(yùn)用多個(gè)渠道、多個(gè)媒介進(jìn)行品牌推廣，將農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣思路全部打開，讓農(nóng)產(chǎn)品的品牌更加規(guī)范化，并覆蓋更大的區(qū)域，形成一個(gè)能夠影響全國(guó)、走向世界的農(nóng)產(chǎn)品品牌集合。

4 地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃與設(shè)計(jì)

4.1 加強(qiáng)地方管理，嚴(yán)格農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)會(huì)受到地方環(huán)境、氣溫、光照等條件的影響。地方政府應(yīng)積極采取措施，在一些容易受到自然環(huán)境影響的區(qū)域，建立一定的農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)，統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)。各個(gè)地區(qū)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，都應(yīng)有相關(guān)人員進(jìn)行核驗(yàn)，是否符合地方管理標(biāo)準(zhǔn)，是否達(dá)到品牌制定的售賣標(biāo)準(zhǔn)，全面管理農(nóng)產(chǎn)品品牌，避免因?yàn)榄h(huán)境影響農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，或是盲目、無序的生產(chǎn)，從而導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量不佳，難以保證品質(zhì)，喪失農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色，進(jìn)而擾亂農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

4.2 加強(qiáng)政策扶持，建立農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)

對(duì)于農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌不甚了解的現(xiàn)象，可以建立一些農(nóng)產(chǎn)品品牌申請(qǐng)及經(jīng)營(yíng)的指南，引導(dǎo)農(nóng)民建立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，并落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)專項(xiàng)資金的使用政策，對(duì)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳，鼓勵(lì)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌作為農(nóng)產(chǎn)品的示范基地，對(duì)于少數(shù)具有“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行褒獎(jiǎng)，增強(qiáng)農(nóng)民的品牌意識(shí)。

4.3 推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌合作

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌離不開科學(xué)技術(shù)，各級(jí)政府應(yīng)重視農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的品牌合作，為農(nóng)民提供一定的生產(chǎn)技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化。政府可以積極開展農(nóng)產(chǎn)品培育的培訓(xùn)課，幫助農(nóng)民提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)水平，科學(xué)選擇優(yōu)良的農(nóng)作物品種等。國(guó)家也應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的政策，鼓勵(lì)研究人員創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)，拓寬農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的加工發(fā)展。建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)呛献鲃?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。國(guó)家以及各地方政府要與農(nóng)民形成緊密的合作。

4.4 應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力

互聯(lián)網(wǎng)將各家各戶都連接在了一起，在此基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)直播等平臺(tái)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣出去，展現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他品牌的不同之處，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的改革，賦予品牌不同的文化內(nèi)涵，增加品牌的價(jià)值體現(xiàn)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)民的收入增加，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

5 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的策劃與設(shè)計(jì)是一個(gè)長(zhǎng)期而又復(fù)雜的過程，涉及到諸多層面的問題，例如，產(chǎn)品影響力不大，品牌形象不突出，經(jīng)營(yíng)理念落后的問題。所以，要想提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，就要通過農(nóng)產(chǎn)品的特色、農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，形成一種產(chǎn)品品牌效應(yīng)，最終形成品牌間的良好合作、協(xié)調(diào)。有效推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。在做好策劃與設(shè)計(jì)的同時(shí)，也要時(shí)刻保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，堅(jiān)持以質(zhì)量與策劃同步做好的方式，形成一種“質(zhì)量興農(nóng)，品牌強(qiáng)農(nóng)”的良好作風(fēng)。探索出一條以農(nóng)產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)，建立在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下的，推廣鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，走可持續(xù)發(fā)展的道路，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民真正意義上的致富。