□ 劉曉晴

（安陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，河南 安陽 455000）

農(nóng)村電商是電商與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)合，同樣也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中的創(chuàng)新探索。農(nóng)村電商的概念可以從農(nóng)村與電商兩個(gè)角度進(jìn)行理解，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)行整合，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷渠道，開展相應(yīng)的產(chǎn)品交易與服務(wù)。農(nóng)村電商是以廣大消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象，以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民為開展主體，通過產(chǎn)品交易、產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)等，促進(jìn)農(nóng)民群體收入的提升，充分釋放農(nóng)村的發(fā)展活力。［1］

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展的必要性

（一）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化營(yíng)銷的內(nèi)在要求

鄉(xiāng)村在整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在著明顯的信息滯后性以及信息的不對(duì)稱性，主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格信息、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格信息公布兩個(gè)方面，有些地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品和生產(chǎn)資料的價(jià)格公布主要依靠線下方式，嚴(yán)重影響到信息流通的效率，造成相關(guān)信息對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展服務(wù)的力度受損。農(nóng)村電商平臺(tái)能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道，打通農(nóng)業(yè)信息的流通環(huán)節(jié)，提升信息傳遞的及時(shí)性，并依托農(nóng)業(yè)合作社等主體，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的組織化。通過農(nóng)村電商的銷售方式，能夠加速市場(chǎng)信息在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)群體中間的流通，并為其及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)提供策略參考，從而引導(dǎo)其對(duì)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效控制。一方面，能夠使農(nóng)民群體充分把握產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的變動(dòng)情況，為生產(chǎn)提供有效的信息參考；另一方面，能夠通過農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料價(jià)格信息的公布，為農(nóng)民群體降低農(nóng)產(chǎn)品和生產(chǎn)資料的購(gòu)置成本提供參考。在兩種因素的綜合作用下，能夠綜合促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品、生產(chǎn)資料等因素在市場(chǎng)中的優(yōu)化配置，使其在農(nóng)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮出最大化的效果。

（二）農(nóng)村經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中引入農(nóng)村電商，也是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展的一種探索，這種探索有效推動(dòng)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新，既能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品盈利能力的提升，又推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。［2］首先，農(nóng)村電商應(yīng)用到農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的線下銷售方式進(jìn)行更新，省去了原有的“中間商”環(huán)節(jié)，通過農(nóng)村電商渠道實(shí)現(xiàn)“農(nóng)民——消費(fèi)者”的銷售方式，以此來降低農(nóng)產(chǎn)品原有的交易成本進(jìn)行，提高農(nóng)民群體的收益；其次，農(nóng)村電商應(yīng)用到農(nóng)村產(chǎn)業(yè)過程中，也是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的拓展，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品銷售的速度；最后，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在價(jià)格方面存在著波動(dòng)性，影響農(nóng)民群體與中間商合作的穩(wěn)定性，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成風(fēng)險(xiǎn)，而應(yīng)用農(nóng)村電商的方式，農(nóng)民群體能夠進(jìn)行自主化的電商銷售，對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的控制。

（三）數(shù)字經(jīng)濟(jì)全域式推進(jìn)的必然要求

信息化時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出以城市為核心向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射的特點(diǎn)，并最終形成農(nóng)村與城市之間的互動(dòng)，搭建出農(nóng)產(chǎn)品城市化營(yíng)銷的路徑。農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一種體現(xiàn)，應(yīng)用在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，能夠有效地將農(nóng)產(chǎn)品通過直播渠道銷售到城市人群中，從而打通城市經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)與互通?？梢哉f，數(shù)字經(jīng)濟(jì)全域式推進(jìn)的過程中，既為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷需求提供了有效途徑，緩解了農(nóng)村地區(qū)線下營(yíng)銷場(chǎng)所不足、輻射范圍有限的問題；同時(shí)也帶動(dòng)了農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為滿足農(nóng)民群體的美好生活需要提供設(shè)施基礎(chǔ)。［3］

二、河南省農(nóng)村電商發(fā)展困境

（一）農(nóng)村電商規(guī)范性較弱

就當(dāng)前農(nóng)村電商的發(fā)展而言，相關(guān)規(guī)范仍有不足，體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)范不足以及相關(guān)法律規(guī)制缺乏，這不僅影響到農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展路徑的打造，同時(shí)也影響到消費(fèi)者對(duì)帶貨產(chǎn)品的購(gòu)買需求，甚至存在部分不法人員，借助農(nóng)村電商的外衣，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐。農(nóng)村電商的發(fā)展為河南省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，但在產(chǎn)業(yè)推進(jìn)的過程中也暴露了一些問題，尤其體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)問題上。河南省部分地區(qū)農(nóng)村電商管理相對(duì)分散，無法形成統(tǒng)一的管理模式，缺乏較高的應(yīng)用水平，而互聯(lián)網(wǎng)僅在較為發(fā)達(dá)的城市能夠?qū)嵤?，無法在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面普及。當(dāng)前，農(nóng)村電商的相關(guān)法律條文不完善。隨著農(nóng)村電商消費(fèi)群體的不斷增多，在該領(lǐng)域中所呈現(xiàn)出的有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益的問題也在不斷增多。雖然河南省在農(nóng)村電商的發(fā)展中進(jìn)行積極實(shí)施了有關(guān)監(jiān)督與保護(hù)措施，但由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬化，相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷立法來說，呈現(xiàn)出了更多的困難，這也就為農(nóng)村電商的發(fā)展造成了巨大的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)。［4］

（二）農(nóng)村電商契合度不高

就河南省農(nóng)村電商的發(fā)展來看，存在著契合度不高的問題，體現(xiàn)在缺乏統(tǒng)一的采購(gòu)基地以及宣傳配套能力不足兩個(gè)方面。

首先，農(nóng)村電商的發(fā)展與其他產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)相比有著明顯的區(qū)別。農(nóng)村依托的農(nóng)產(chǎn)品在種植集中化、規(guī)模上存在不均衡性，甚至存在種植的分散化，缺乏對(duì)種植基地的整合。很多農(nóng)戶在電商發(fā)展的過程中，獨(dú)立化問題過于明顯，與采購(gòu)商的合作業(yè)績(jī)采用傳統(tǒng)的定向采購(gòu)方式，缺乏戰(zhàn)略化的導(dǎo)向，以及市場(chǎng)的導(dǎo)向，影響農(nóng)產(chǎn)品種植戶對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)能力。［5］在實(shí)際調(diào)查中，對(duì)河南省西部地區(qū)的農(nóng)村電商發(fā)展進(jìn)行走訪，發(fā)現(xiàn)該區(qū)域在農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)采購(gòu)中，占據(jù)74%比例的產(chǎn)業(yè)主體依舊采用傳統(tǒng)定價(jià)采購(gòu)方式，占據(jù)19%比率的產(chǎn)業(yè)主體采用傳統(tǒng)采購(gòu)定價(jià)與市場(chǎng)定價(jià)融合的多元化定價(jià)方式，占據(jù)7%比例的產(chǎn)業(yè)主體采用的是市場(chǎng)統(tǒng)一定價(jià)的方式，這也體現(xiàn)出傳統(tǒng)定價(jià)在該區(qū)域整體定價(jià)中占據(jù)比例較大的問題。

其次，宣傳能力較弱，也是當(dāng)前河南省部分地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展中所面臨的一個(gè)突出問題。很大程度上，農(nóng)村電商的成效綜合體現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷宣傳能力方面，企業(yè)當(dāng)前在營(yíng)銷宣傳中，過度側(cè)重傳統(tǒng)媒體和具有一定流量基礎(chǔ)的廣告公司的自媒體，而自身的網(wǎng)絡(luò)宣傳團(tuán)隊(duì)綜合能力較弱，在網(wǎng)絡(luò)中的流量基礎(chǔ)相對(duì)較差。這不僅加大了該企業(yè)的廣告和宣傳成本，也降低了該企業(yè)宣傳與營(yíng)銷的配套能力比較差，無法在營(yíng)銷過程中，以優(yōu)化的方式將自身的企業(yè)服務(wù)以及產(chǎn)品特色體現(xiàn)出來。

（三）農(nóng)村電商服務(wù)化不足

當(dāng)前多數(shù)農(nóng)村電商主體在發(fā)展的過程中，存在著過度側(cè)重“電”的環(huán)節(jié)，而忽視了“商”的手段，即將整體的重點(diǎn)放在營(yíng)銷、流量和交易上，對(duì)后期的服務(wù)、口碑等缺乏明顯的意識(shí)，影響到自身的后期發(fā)展。究其因，主要在于缺乏必要的人才支撐，多數(shù)地區(qū)缺乏較為專業(yè)的人才，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、農(nóng)村電商發(fā)展特點(diǎn)等都是在摸索的過程中進(jìn)行掌握，這就影響到農(nóng)村電商發(fā)展的效率與質(zhì)量，對(duì)農(nóng)村電商主體的經(jīng)營(yíng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)地走訪中，對(duì)河南省西部地區(qū)農(nóng)村電商人員情況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)專業(yè)農(nóng)村電商人員占據(jù)的比例只有12%，27%的人員對(duì)農(nóng)村電商知識(shí)有著基礎(chǔ)了解，61%的人員為地方農(nóng)民群體，對(duì)農(nóng)村電商知識(shí)了解相對(duì)較少。

農(nóng)村電商的發(fā)展關(guān)鍵在于打通消費(fèi)者與種植戶的聯(lián)系，并且通過種植戶的服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度與體驗(yàn)感，從而形成農(nóng)產(chǎn)品自身的口碑。但是，由于多數(shù)農(nóng)村電商主體在實(shí)施的過程中將重點(diǎn)側(cè)重在“賣出”上，缺乏對(duì)客戶群體的服務(wù)能力，對(duì)客戶后期的疑問等置之不理，影響了客戶的滿意度，難以有效發(fā)掘出消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)能力，對(duì)自身的電商經(jīng)營(yíng)造成影響。

（四）農(nóng)村電商利益鏈薄弱

農(nóng)村電商發(fā)展的過程中，存在著三大利益主體，即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、中間商（農(nóng)村電商平臺(tái)與帶貨主播）以及消費(fèi)者，這三大主體之間形成了封閉的利益鏈條。一般而言，平臺(tái)為了提高自身的收益，往往借助電商帶貨主播的名氣，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行不理智消費(fèi)，這不僅擠壓了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的盈利空間，同時(shí)也影響到消費(fèi)者的權(quán)益。一旦消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的思維得到糾正，就必然會(huì)影響到整體的銷售量，從而導(dǎo)致利益鏈?zhǔn)艿狡茡p，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益造成重大的影響。

三、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展的優(yōu)化策略

（一）重視農(nóng)村電商規(guī)范性監(jiān)管

目前河南省相關(guān)部門尚未對(duì)農(nóng)村電商的法律地位進(jìn)行明確，缺乏在實(shí)際運(yùn)行中的監(jiān)管和法律保障，必須引起相關(guān)部門的重視。

首先，應(yīng)加強(qiáng)立法工作。在立法與完善法律的過程中，一方面要明確農(nóng)村電商平臺(tái)的法律地位、權(quán)限等，為執(zhí)法與監(jiān)管工作的順利推進(jìn)提供支撐。另一方面，也要加強(qiáng)對(duì)有關(guān)用戶在參與農(nóng)村電商過程中的權(quán)益保障。

其次，應(yīng)加強(qiáng)執(zhí)法與監(jiān)督工作。在執(zhí)法過程中，要做到宏觀執(zhí)法和微觀執(zhí)法并舉。宏觀執(zhí)法就是對(duì)農(nóng)村電商設(shè)置以行政監(jiān)管、司法監(jiān)管為主、行業(yè)監(jiān)管為輔的外部執(zhí)法監(jiān)督體系，加大對(duì)農(nóng)村電商規(guī)范性發(fā)展的監(jiān)管。微觀執(zhí)法就是對(duì)農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)過程中的環(huán)節(jié)進(jìn)行執(zhí)法監(jiān)督，如在對(duì)農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)過程中消費(fèi)者權(quán)益的保障上，相關(guān)執(zhí)法部門一定要提高對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保障的執(zhí)法力度，提高違法成本，既要給違法電商者按照有關(guān)法律要求進(jìn)行處理，也要對(duì)電商平臺(tái)給予適當(dāng)?shù)木娴龋匾獣r(shí)對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行約談、罰款等，加強(qiáng)電商平臺(tái)與農(nóng)村電商的自律意識(shí)。［6］

（二）提高契合度，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供給過程

提高農(nóng)村電商的契合度，從區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃出發(fā)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的再生產(chǎn)、再加工以及直播帶貨營(yíng)銷進(jìn)行整合，統(tǒng)一收購(gòu)價(jià)格，依托村鎮(zhèn)集貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)村合作社以及農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)等主體，直接對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品以及再生產(chǎn)產(chǎn)品的集中采集，為農(nóng)村電商的開展提供充足的采購(gòu)支持。如，以河南省花生種植及其加工產(chǎn)品為例，可以通過打造農(nóng)村電商基地、統(tǒng)一收購(gòu)基地，對(duì)花生及其加工產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的定價(jià)。

（三）推進(jìn)服務(wù)化，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品售后

在農(nóng)村電商運(yùn)勞動(dòng)營(yíng)的過程中，售后服務(wù)是打通消費(fèi)者與賣家的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，同時(shí)也是贏得優(yōu)質(zhì)口碑的關(guān)鍵。因此，農(nóng)村電商的發(fā)展過程中，一定要保證售后服務(wù)的質(zhì)量。如，要做好售前與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通的工作，確保發(fā)貨的及時(shí)性；做好與消費(fèi)者的售中服務(wù)，圍繞消費(fèi)者的疑問等進(jìn)行回答；做好消費(fèi)者的售后有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、退還訂單的服務(wù)。在服務(wù)質(zhì)量提升的過程中，企業(yè)要堅(jiān)持“質(zhì)量是靈魂”，堅(jiān)守誠(chéng)信的底線，完善自身的企業(yè)形象，打造農(nóng)村電商的客戶溝通渠道與溝通團(tuán)隊(duì)，在做好物流配送的基礎(chǔ)上，提升售后環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，從而給消費(fèi)者與合作方一種高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。此外，為了提高自身的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)效果，農(nóng)村電商也要根據(jù)自身的情況，加大對(duì)信息化管理的使用，尤其對(duì)物流配送產(chǎn)品的信息化管理上，更要加以重視。將物流配送產(chǎn)品納入到信息化管理過程中，不僅是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代物流發(fā)展的一種趨勢(shì)，更是農(nóng)村電商本身的服務(wù)質(zhì)量的一種體現(xiàn)，能夠更好地展現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力，以及緊跟國(guó)內(nèi)農(nóng)村電商發(fā)展的方向，做到自身服務(wù)質(zhì)量的全方位提升與專業(yè)性的提升。

（四）重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品利益鏈，避免消費(fèi)者與農(nóng)戶的沖突

在農(nóng)村電商發(fā)展的過程中，要從三大利益主體出發(fā)，重新搭建利益鏈條，緩解帶貨過程中的利益沖突。一方面，要通過集中采購(gòu)、統(tǒng)一定價(jià)、階梯式定價(jià)等方式，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益，確保其能夠在農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)過程中實(shí)現(xiàn)自身的最大化利益；另一方面，中間商要協(xié)調(diào)好與消費(fèi)群體之間的關(guān)系，在確保質(zhì)優(yōu)的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供價(jià)格的優(yōu)惠，這樣不僅能夠刺激消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，同時(shí)也能夠進(jìn)一步提升農(nóng)村電商本身的收益。如，以河南省信陽市的信陽毛尖產(chǎn)業(yè)電商為例，為了進(jìn)一步提升農(nóng)戶群體的收益，確保消費(fèi)群體的利益，該區(qū)域通過一體化電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)信陽毛尖茶葉進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)，并開通消費(fèi)者維權(quán)渠道，有效協(xié)調(diào)了消費(fèi)者、農(nóng)戶以及中間商之間的矛盾。

四、結(jié)語

實(shí)施農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)方式不僅是解決“三農(nóng)問題”的有效方式，同時(shí)也是盤活農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要途徑，在為農(nóng)村地區(qū)居民提供充足支持的情況下，能夠有效幫助廣大農(nóng)民群體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供助推力量和堅(jiān)實(shí)的保障。河南省當(dāng)前對(duì)農(nóng)村電商的探索，雖然存在著明顯的問題，但也有很多方面值得肯定，如區(qū)域性農(nóng)村電商體系已初步形成等，很多方面能夠充分結(jié)合自身的發(fā)展特色與需求，從戰(zhàn)略融合的角度出發(fā)，將農(nóng)村電商融入到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展的體系中，進(jìn)一步形成了農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的合力。