漢字元素在潮牌設(shè)計中的應(yīng)用分析及實踐

姚佳美，常 婷，程 璐，熊妍焱

（嘉興南湖學院，浙江嘉興 314001）

用漢字作為裝飾圖案是漢文化中一種獨特的裝飾手法［1］，其以中華文明的古老文化遺存為基礎(chǔ)，在幾千年的文明成熟和完善中產(chǎn)生了獨特的審美觀念［2］。近年來，在服裝市場上逐漸出現(xiàn)了一些新穎獨特的時尚服裝品牌——潮牌，由于該種品牌的時尚性、個體性和包容性更加符合人們當前的生活方式，已逐漸成為當下服裝時尚的一種趨勢。將漢字元素運用到潮牌設(shè)計中，可以提升潮牌設(shè)計的獨特性和文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加價值，是值得研究和發(fā)展的方向。

1 漢字元素概述及其在潮牌設(shè)計中的應(yīng)用分析

1.1 漢字元素的定義及其服飾應(yīng)用分類

漢字包含著中華民族上下幾千年的歷史文明，由文化、歷史和美學融合而成，是中華民族智慧的結(jié)晶［3］。作為現(xiàn)代文化的重要組成部分，其設(shè)計應(yīng)符合現(xiàn)代審美文化的需要，讓消費者通過漢字元素表達的圖形語言［4］，增強對獨特文字藝術(shù)的興趣和對中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的了解［5］。

漢字元素于服飾上的應(yīng)用大致可分為3 大類：（1）吉祥意蘊，寓意吉祥如意等美好祝愿的漢字詞構(gòu)成的裝飾圖案，是我國古人用來寄托自己對幸福生活的向往，體現(xiàn)其內(nèi)在精神需求的表達；（2）品牌標識，核心內(nèi)容為品牌名稱漢字標識的裝飾圖案，應(yīng)用設(shè)計的主要目的是通過品牌標識形象來向消費者傳遞其品牌文化的內(nèi)在表達；（3）個性主張，受到國外服裝文化中個性化標識的啟發(fā)，將圖案文字由字母轉(zhuǎn)換為漢字，并按照中國人的審美觀設(shè)計圖案，設(shè)計的內(nèi)容包括對生活的看法、對社會問題的關(guān)注和群體精神表達等。

1.2 漢字元素在潮牌中的應(yīng)用設(shè)計分類

1.2.1 圖案布局分析

探討漢字元素在潮牌設(shè)計中的圖案布局，需要對現(xiàn)有潮牌中漢字元素圖案的運用進行分析，深入了解影響漢字圖案在服裝中整體視覺呈現(xiàn)的重要因素，從而實現(xiàn)更多的創(chuàng)新設(shè)計。經(jīng)過初步的資料收集、分類和歸納，得到以下3 個重要的影響因素：裝飾位置、排列方式和面積占比。

在服裝的不同部位使用漢字圖案，結(jié)合不同的文字含義，可以使服裝傳達出不同的意境和內(nèi)涵。漢字在潮牌中的應(yīng)用位置主要有兩類：局部應(yīng)用和全身應(yīng)用。局部應(yīng)用常出現(xiàn)在胸前、背部或后腰，也常見于袖子和領(lǐng)口，這種應(yīng)用有較大的發(fā)揮空間，對于漢字元素的選擇約束性小，可以突出圖案的存在感。應(yīng)用于全身，通常是滿印的漢字圖案，重在通過視覺沖擊感體現(xiàn)穿著者的個性，是一種大膽的潮流。

漢字圖案的排列取決于漢字主體的形狀結(jié)構(gòu)和服裝表達需要的構(gòu)圖形式，指漢字的排列順序和形狀，排列順序通常按照從左到右或從上到下，排列形態(tài)主要為方形、矩形及部分適合圖案。無論何種排列方式都是為了方便閱讀，在一定的應(yīng)用范圍內(nèi)清晰有效地表達文字傳播的個性和態(tài)度，從而達到更好的視覺效果。漢字在整個服裝表面應(yīng)用的比例可以分為3類：小比例、一般比例和1/2以上比例。小比例應(yīng)用主要以小面積裝飾為主，常見于胸口，也有位于袖口、領(lǐng)口等處。一般比例的漢字元素通常是起到突出強調(diào)的作用，用大的LOGO 或字句來強調(diào)品牌風格。1/2以上比例則是將漢字圖案作為滿印裝飾出現(xiàn)。

1.2.2 應(yīng)用方式分析

應(yīng)用漢字的方式可以分為兩類：直接使用原品牌文字和應(yīng)用藝術(shù)化的再設(shè)計［6］。直接使用原品牌文字就是將代表品牌名稱的漢字直接應(yīng)用，沒有特殊的裝飾。然而這樣并不能直觀地增加服裝的美感，有必要在漢字元素的使用上進行反思和再創(chuàng)新。漢字應(yīng)用藝術(shù)的再設(shè)計就是對漢字元素進行二次設(shè)計，然后以圖案的形式裝飾在服裝上，主要包括3 種類型：藝術(shù)化漢字再設(shè)計、漢字與復合圖案再設(shè)計、多字體復合再設(shè)計。

藝術(shù)化漢字再設(shè)計通過改變字體樣式、字體結(jié)構(gòu)和字體排列方式等，將裝飾性漢字圖案融入設(shè)計中。漢字圖案的字體視覺形象是最直觀的表現(xiàn)形式，每一種字體都有獨特的表達內(nèi)涵，對服裝的整體風格影響較深。

從圖形的角度來看，漢字可以作為圖案或符號來應(yīng)用，但歸根結(jié)底，漢字作為一種語言，如果能結(jié)合適當?shù)膱D案進行設(shè)計，對服裝風格的整體表達會有很大幫助。漢字元素圖案化設(shè)計的最佳效果是在創(chuàng)作形式和內(nèi)容選擇相匹配的情況下，使其與服裝紋樣達到協(xié)調(diào)的視覺效果，以擴大設(shè)計的延伸度和藝術(shù)觀賞性。

單一樣式漢字元素所構(gòu)成的圖案主要是為了表意，所以字體形象會相對沉悶，缺乏視覺吸引力。但在潮牌設(shè)計中，漢字圖案的字體形象要更具感染力與突破性，往往裝飾美感和視覺感染力要重于字義本身，因此可以采取多字體復合再設(shè)計，這樣既可以充分地展現(xiàn)服裝的設(shè)計內(nèi)涵，又能造就全然一新的感官體驗。

2 漢字元素潮牌設(shè)計的市場應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)研

2.1 問卷擬定及數(shù)據(jù)收集

從當前了解到的消費者接受程度和潮牌市場反饋信息等諸多方面來看，漢字元素的應(yīng)用廣度和成熟度還有所欠缺，改善和提升的空間很大。探討漢字元素潮牌的市場現(xiàn)狀，對其發(fā)展、推廣有著重要意義。本次調(diào)研問卷分為4 個模塊：調(diào)研者的基本信息、此類服裝當前的消費現(xiàn)狀、消費者對漢字元素潮牌產(chǎn)生購買行為時的關(guān)注、對目前漢字元素潮牌市場現(xiàn)狀的滿意度調(diào)查。

2.2 漢字元素在潮牌設(shè)計中的應(yīng)用設(shè)計分類

2.2.1 受眾程度及購買率分析

調(diào)研結(jié)果顯示，有51.85%的調(diào)查人群喜歡漢字元素裝飾的服裝，而喜好程度一般達到1/3，作為潛在的消費群體，未來市場發(fā)展的空間很大。當前年輕群體對于潮牌的購買力和購買欲望都比較高，占比達到85.87%，再結(jié)合對漢字元素服裝的偏好程度，這種品類的潮牌有一定市場份額，可以加強設(shè)計感以吸引目標消費者的購買欲，創(chuàng)造更廣闊的商業(yè)市場。

2.2.2 購買行為關(guān)注點分析

漢字元素應(yīng)用于潮牌設(shè)計，需要從不同角度進行分析和實操。首先是消費者的穿著體驗和印象，分析消費者對當前漢字元素服裝形象的整體認識，然后是目標消費群體在購買此類服裝時考慮的主要因素，對一些關(guān)注度高的具體細節(jié)加以總結(jié)和改進。（1）主觀印象。在給出的對漢字元素裝飾服裝的印象詞中，消費者直觀選擇的占比前3 分別是獨具特色、個性、有創(chuàng)意，說明消費者對漢字元素服裝的印象是正面的，在他們心中這類服裝的形象是不斷創(chuàng)新和時尚化的，較以前有改觀，整體接受度和包容性更強。（2）購買考慮因素。針對漢字元素潮牌的設(shè)計創(chuàng)新，羅列總結(jié)了一些消費者可能會考慮的因素，并對這些考慮因素做了進一步的設(shè)問，從反饋中提取數(shù)據(jù)進行對比，得出目標消費者購買時的關(guān)注點。以下對占比前3的考慮因素進行介紹。

服裝款式：由圖1 可以看出，衛(wèi)衣的考慮占比最高，為68.52%，與潮牌的目標顧客群體需求相吻合。這類消費者主要是年齡18～30 歲的年輕人士，具有比較高的時尚敏感度和自我意識，追求服裝款式、獨特的設(shè)計風格以滿足內(nèi)心需求，并且具有一定的購買能力［7］。

圖1 對潮牌服裝品類選擇占比

由圖2 可以看出，在服裝款式的品類選擇上，占比較高的也是當前潮牌設(shè)計的主要品類方向，再結(jié)合款式風格，消費者偏愛寬松舒適和休閑運動，也樂于嘗試拼接、撞色、不規(guī)則等設(shè)計，這給后期設(shè)計的類型及風格提供了分配比例參考。

圖2 對潮牌服裝款式選擇占比

文字內(nèi)容：考慮占比61.11%，當漢字元素作為圖案出現(xiàn)在服裝中時，傳達的是服裝整體的設(shè)計理念與精神表達。想要在視覺接觸的當下抓住消費者的眼球并使其產(chǎn)生購買動機，展現(xiàn)具有足夠吸引力的文字內(nèi)容很必要。經(jīng)過前期的研究，文字內(nèi)容可分為3 類，即吉祥意蘊、品牌標識、個性主張，消費者喜好程度各占50.93%、50.00%、38.89%，可以看出消費者對這些類型的文字內(nèi)容都有一定的認可度與偏好。

圖案布局：考慮占比50.93%，決定著圖案本身乃至服裝整體的設(shè)計意義和視覺呈現(xiàn)。消費者在既定圖片的選擇中，其視覺效果和潛意識里的購買欲望都受圖案在服裝中所處位置、大小和組合形態(tài)的影響。在圖案表現(xiàn)形式中，被調(diào)研者選擇單一印刷體的比例較高，主要是源于對此類服裝的不熟悉和消費者求實的心態(tài)，但對其他表現(xiàn)形式也予以肯定，可作為未來創(chuàng)新發(fā)展的方向加以研究設(shè)計。

2.2.3 消費者滿意度調(diào)查分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對當前市場上漢字元素在潮牌設(shè)計中的應(yīng)用感到滿意的消費者占38.89%，認為還需要改進的消費者為61.11%，說明大多數(shù)消費者認為此類應(yīng)用還有很大的進步空間。消費者反饋的意見如下：首先，在字體形象上存在著胡亂、過多地使用某種字體和缺乏創(chuàng)新的問題。漢字形象在服裝中使用的選擇空間較大，但要與服裝本身風格相適合，不能盲目地復制和套用，否則市場上的形象千篇一律，沒有新意。其次是圖案的布局，在什么樣的漢字圖案服裝可以最大程度地吸引消費者的回答中，豐富、創(chuàng)意的圖案布局是被調(diào)研者占比最大的選擇，而51.85%的消費者又認為當前設(shè)計中漢字元素圖案布局如出一轍的現(xiàn)象較嚴重，改進空間較大。再次，文字選用的內(nèi)容缺乏一定內(nèi)涵，這是用漢字元素裝飾服裝最明顯的弊端，不僅影響消費者接觸此類服裝時留下的印象，也不利于漢字元素在潮牌設(shè)計中的進步發(fā)展。

3 漢字元素潮牌設(shè)計實踐

3.1 調(diào)研設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

針對上述消費者購買漢字元素潮牌的主要考慮因素進行了如下分析。服裝款式對于潮牌來說是比較固定的，也是消費者偏好的類型，對此不再進行探討。文字內(nèi)容對于不同消費者來說，受個人性格和文化風向影響較大，喜好程度差異明顯，很難在創(chuàng)新設(shè)計實踐中得出結(jié)果。所以，本次設(shè)計實踐調(diào)研問卷主要對于漢字元素的應(yīng)用形式進行設(shè)計，分為4 大模塊：被調(diào)研者的基本信息；消費者了解此類服裝的信息渠道；消費者對漢字元素在潮牌圖案布局中視覺呈現(xiàn)效果的側(cè)重點；消費者對潮牌中漢字元素進行創(chuàng)新設(shè)計實踐后應(yīng)用方式的喜好選擇。

3.2 調(diào)研結(jié)果

3.2.1 可應(yīng)用渠道分析

消費者對于獲取漢字元素潮牌信息的渠道選擇中，小紅書、購物軟件和抖音位居前3，這3 個應(yīng)用軟件是當下線上服裝信息流通最迅速和年輕消費者最多的領(lǐng)域。部分潮牌追隨者和個性穿搭博主會在上面實時更新此類服裝，店鋪也會投入一定成本進行推送或廣告頁的宣傳，是漢字元素潮牌為消費者所了解的優(yōu)質(zhì)途徑。對于品牌來說，可以在未來的設(shè)計中，多去參考一些此類數(shù)量較多的目標消費者使用的軟件，對其中的評論、評價和使用反饋進行總結(jié)改進，為漢字元素在潮牌設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用提供意見。

3.2.2 圖案布局應(yīng)用分析

被調(diào)研者對漢字元素在潮牌設(shè)計圖案中布局的3 種應(yīng)用形式進行了第一直覺的好感度選擇和圖片量表式滿意度選擇，最后得出最看重的一項，占比分別為裝飾位置48.41%、排列方式35.03%、面積占比16.56%。由圖3 可以看出，對于裝飾部位的選擇，從一開始的文字選項到后面的圖片示例滿意度打分，在袖子的局部應(yīng)用都是占比最高、得分最高的選項，但是目前市面上的潮牌服裝很少出現(xiàn)將漢字元素裝飾在袖子上的情況。消費者可能是出于獵奇心理，又或是認為此種身份認同感較強、視覺存在感明顯的漢字元素裝飾應(yīng)位于服裝正視時較為邊緣的位置，后續(xù)品牌可以對此部位的設(shè)計加大投入比重。

圖3 對裝飾部位的選擇占比

其次便是消費者較為熟知的前胸和后背的布局形式，較易被大眾接受，且消費者更喜歡裝飾于后背，如圖4 所示。以上裝飾部位都是局部應(yīng)用的布局方式，面積占比都不超過服裝整體的1/2，與后續(xù)消費者選擇占比最高的一般比例應(yīng)用相一致。在漢字元素的排列方式中，約1/3 的人傾向于縱向排列，對于漢字裝飾藝術(shù)來說，縱向排列更具設(shè)計感和個性態(tài)度。全身應(yīng)用的裝飾部位及面積占比方式，是消費者選擇最少也是滿意度最低的，這種情況還是與當前市場上漢字元素的文字表達內(nèi)容和國人本身內(nèi)斂含蓄的文化底蘊有較大關(guān)系。

圖4 對裝飾部位的滿意度選擇

3.2.3 應(yīng)用藝術(shù)化再設(shè)計分析

被調(diào)研者對漢字元素在潮牌中藝術(shù)化創(chuàng)新再設(shè)計應(yīng)用示例樣本圖進行了喜好程度選擇，在常規(guī)應(yīng)用方式和3種再設(shè)計方式中選擇最看重的一項。

字體藝術(shù)化再設(shè)計：針對漢字元素的字體形態(tài)進行藝術(shù)化再設(shè)計，對其結(jié)構(gòu)進行改良變換，結(jié)果如圖5 所示。結(jié)果顯示被調(diào)研者更喜歡字體結(jié)構(gòu)創(chuàng)意設(shè)計后的漢字藝術(shù)化表達形態(tài)，說明漢字的樣式、結(jié)構(gòu)、排列若能恰當合理地進行再設(shè)計，在一定程度上能吸引消費者產(chǎn)生購買欲望。但如何更好地使?jié)h字藝術(shù)化效果為消費者所接受，需要品牌在設(shè)計上多迎合市場的動態(tài)及方向。

圖5 結(jié)構(gòu)藝術(shù)化再設(shè)計樣本圖片

圖案復合再設(shè)計：對于潮牌來說，圖案設(shè)計可以說是最關(guān)鍵和最具設(shè)計亮點的部分，在被調(diào)研者的選擇中，復合圖案再設(shè)計是占比最多、最被看重的創(chuàng)新應(yīng)用方式（如圖6 所示），可見其市場吸引力較好。與個體圖案的結(jié)合是較良好的改進方式，但要注意保持合適的配比，避免適得其反。

圖6 圖案復合再設(shè)計樣本圖片

組合字體再設(shè)計：漢字元素可供選擇的字體樣式多樣，其體現(xiàn)的形象意蘊也是不同的，對潮牌的整體風格表達有重要影響，如圖7 所示。結(jié)構(gòu)布局及字體樣式的改變加上英文的結(jié)合，整體新潮性強且違和感弱，是當前消費者較為喜歡的漢字元素裝飾方式，因為當前市場上很多裝飾有漢字元素的潮牌都是以此方式進行設(shè)計，中英文雜糅的表現(xiàn)形象更易于讓消費者接受。

圖7 多字體復合再設(shè)計樣本圖片

4 結(jié)語

不同類別的漢字元素于服飾上的應(yīng)用能達到不同的裝飾表達效果，其強調(diào)的設(shè)計要點也是不同的，需要在設(shè)計時考量其目的性，有側(cè)重地進行應(yīng)用，不能單一而論。目前消費者對漢字元素潮牌的接受度在提高，但滿意程度上還有很大的提升空間。對于目前的應(yīng)用現(xiàn)狀，消費者給出如下可供參考的意見：服裝款式主要以寬松舒適和休閑運動為主；要避免胡亂和頻繁使用同一種字體形象；圖案布局過于千篇一律，缺少新意；文字內(nèi)容缺乏內(nèi)涵。對于漢字元素的圖案布局，消費者比較在意其裝飾的位置和字體排列的方式，且相較漢字元素的直接應(yīng)用更喜歡藝術(shù)化再設(shè)計后的視覺形象。在之后的漢字元素潮牌設(shè)計中，應(yīng)分析漢字元素的類型、組合形式和特點，對其中的主要視覺元素進行研究運用，并仔細斟酌文字內(nèi)容表達的可接受度，對擴大此類服裝的市場份額有積極幫助。