用文化激活中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌

| 文/胡海卿

農(nóng)產(chǎn)品從土地里汲取養(yǎng)分，可成就其色香味形，而農(nóng)產(chǎn)品品牌從文化中汲取能量，可使得自身在面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)形象生動(dòng)、氣韻獨(dú)特。

文化是智慧群族的一切群族社會(huì)現(xiàn)象與群族內(nèi)在精神的既有、傳承、創(chuàng)造、發(fā)展的總和。不同種族、不同民族的人創(chuàng)造了不同的文化，而文化作為個(gè)體的人的自我心靈意識(shí)和感知方式，它勢(shì)能高，蘊(yùn)含著極大的能力。

品牌的目的是盡可能提高溝通效率和播傳速度，并將人類的某種正向的文化認(rèn)知與自身做捆綁，或干脆立于該文化認(rèn)知之上。

可以這樣說，好的品牌都是生活方式品牌，而更好的品牌，則代表某種意義，能夠成為社會(huì)公認(rèn)的某種價(jià)值觀和文化標(biāo)識(shí)（ICON）。

運(yùn)用文化塑造品牌

大部分的農(nóng)產(chǎn)品都屬于高同質(zhì)化、低差異性的品類，人們往往不容易從農(nóng)產(chǎn)品本身的色、香、味、形上找出差異性，而那些所謂的農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖區(qū)位的溫差、光照、土壤、飼養(yǎng)條件等方面的差異化元素，因無(wú)法親身經(jīng)歷和直接可感，亦難以被消費(fèi)者所認(rèn)同。

一方水土，一方人文，產(chǎn)一方風(fēng)物。

文化是人們以往共同生活經(jīng)驗(yàn)的積累，是人們通過比較和選擇認(rèn)為是合理并被普遍接受的東西，而一個(gè)族群只會(huì)對(duì)他們有所認(rèn)知或藏于潛意識(shí)里面的信息有感知，并做出相應(yīng)反應(yīng)。具體的人類文化內(nèi)容指群族的歷史、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活場(chǎng)景、宗教信仰、藝術(shù)形式、倫理道德、價(jià)值觀念、審美情趣、精神圖騰等等。

我們從文化的角度著手，往往能將一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造出超越物質(zhì)的差異性。

比如：在強(qiáng)手如林的飲用水品類中，農(nóng)夫山泉用一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，即開創(chuàng)了天然水這樣一個(gè)飲用水的新品類；

武鳴沃柑借用當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的壯族山歌，2021 年底首次推出了“武鳴沃柑甜如歌”唱片盒形式的包裝，憑借文化讓當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)的沃柑“一鳴驚人”；

還有可愛的“甜酒窩”品牌的番茄、性感的“紅唇之吻”品牌的國(guó)產(chǎn)櫻桃，僅僅從字面意思上，就會(huì)讓人覺得由這些品牌來表達(dá)的水果會(huì)更成熟、更甜美。

文化賦能于品牌，可以讓泉水更清甜、水果更香甜……還能讓一個(gè)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)含精神、情感、意境甚至能讓人再嘗青春的滋味。

為農(nóng)產(chǎn)品附加或鏈接超越物質(zhì)和功能層面的文化內(nèi)涵，能夠塑造出中國(guó)消費(fèi)者更能理解、更能體驗(yàn)會(huì)意、更具有親近感和更能觸動(dòng)他們內(nèi)心的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

借勢(shì)文化播傳品牌

“文”與“化”的并聯(lián)使用，較早見之于《周易》：“觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化成天下?！币馑际牵和ㄟ^觀察天象，來了解時(shí)序的變化；通過觀察人類社會(huì)的各種現(xiàn)象，用引導(dǎo)、教育、感化的手段來治理天下。

同樣，一個(gè)以文化為原點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，懂得順勢(shì)而為，在一個(gè)個(gè)恰當(dāng)?shù)奈幕?jié)點(diǎn)上“引導(dǎo)”“感化”和“聚攏”目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心。

當(dāng)褚時(shí)健的夫人馬靜芬86 歲收獲自己種植的第一枚“褚柑”時(shí)，廣告語(yǔ)“相伴人生起落，相守歲月回甘”，讓人們不由想起舒婷的名作《致橡樹》，聯(lián)想到褚橙與褚柑兩片果林正遙遙相望、“葉相觸在云間，根緊握在地底”的畫面；

當(dāng)先正達(dá)最新品種的兩個(gè)番茄分別命名為“養(yǎng)慕”和“甜酒窩”，并用米奇和米妮的圖案制作成親吻包裝時(shí)，在疫情期間的七夕首發(fā)的這一雙品牌顯得格外溫情——銷售終端的海報(bào)上寫著：在這個(gè)不建議密接的七夕里，我們可以用這樣一雙產(chǎn)品來表達(dá)愛；

當(dāng)舉國(guó)上下正在喜迎建黨百年之際，蘭考蜜瓜成為“人民優(yōu)選·百城百品”首個(gè)入選農(nóng)產(chǎn)品品牌。讓土地“流淌出蜜來”的拼搏蘭考精神、焦裕祿書記廣為人知的感人事跡，以及“拼搏幾十年、結(jié)果自然甜”的硬朗包裝，在這樣一個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)上呈現(xiàn)出來，讓發(fā)布會(huì)上的20 多家優(yōu)秀銷售渠道的負(fù)責(zé)人動(dòng)容，第一批蘭考蜜瓜瞬間被訂購(gòu)一空。

每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，都可能遇見屬于自己的獨(dú)特機(jī)遇。

2021 年，當(dāng)我們與云南昭通超越公司見面時(shí)，該公司正在苦惱于118 個(gè)品種中已經(jīng)量產(chǎn)的20 多個(gè)蘋果品種如何推向市場(chǎng)？而此時(shí)，我們的團(tuán)隊(duì)正關(guān)注著即將在云南召開的全球生物多樣性大會(huì)，并正在研究市面上各類盲盒的玩法。一個(gè)大膽的設(shè)想被提了出來，為什么不在全球生物多樣性大會(huì)期間，推出首個(gè)無(wú)法預(yù)知其內(nèi)有多少個(gè)新品種的“蘋果盲盒”！這樣的話，我們即能借勢(shì)全球大會(huì)的熱度、又能借力云南在人們印象當(dāng)中物態(tài)豐富的認(rèn)知，還能將多種顏色的蘋果“自由地”裝在“盲盒”內(nèi)，這將很好地解決SKU（庫(kù)存保有單位）繁雜造成包裝設(shè)計(jì)雜亂、包裝成本高的問題。

“七彩云南，多姿昭陽(yáng)紅”的廣告語(yǔ)，“將缺點(diǎn)變特點(diǎn)，將特點(diǎn)變?yōu)橘u點(diǎn)”，118 個(gè)品種的蘋果，現(xiàn)在只需要用一組七色包裝、一個(gè)盲盒、一套畫卷禮盒（作為昭通市的高端禮盒，一套三盒可連接成畫卷），及裝小果的火箭筒即可，其絢麗的色彩和俏皮感，顯得很云南。

……

浸染著文化的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更應(yīng)該在適當(dāng)?shù)奈幕?jié)點(diǎn)上綻放，在這一刻，消費(fèi)者得到的，將不僅僅是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，也能讓內(nèi)心獲得一次精神和審美層面的經(jīng)歷。

迭代品牌煥新文化

人類創(chuàng)造了文化，享受著文化，同時(shí)也受約束于文化，最終還在不斷地改造文化。我們都是文化的創(chuàng)造者，又是文化的享受者和改造者。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌一定會(huì)汲取文化的能量，讓自身的形象變得更生動(dòng)飽滿，并提升自己的播傳勢(shì)能，一個(gè)優(yōu)秀的品牌也會(huì)是文化的載體，并讓它承載的文化元素?zé)òl(fā)出新的光彩。

很多時(shí)候，我們可以將品牌看做是社會(huì)文化的模板，讓一個(gè)品牌集合某種文化知識(shí)，挖掘和引領(lǐng)某種社會(huì)思想意識(shí)，觸動(dòng)消費(fèi)者積極地參與品牌意義和定位的聯(lián)合創(chuàng)造，比如“萬(wàn)寶路”的品牌形象西部牛仔，讓“美國(guó)西部”和“粗獷的男性特征”成為美國(guó)文化中獨(dú)樹一幟的部分。

陜西省大荔縣的老人們常說“最甜的冬棗，身披三分紅，落地摔八瓣”，于是，我們借用1500 多年前詩(shī)人王勃的名句，將“身披三分紅（霞）、落地摔八瓣（脆）”的高品級(jí)冬棗品牌命名為“落霞脆”，并在冬棗成熟上市期間，每天下午“18:00-20:00”用微博和微信征集大家拍攝的最美落霞照片。在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，該活動(dòng)引發(fā)數(shù)次刷屏，每次進(jìn)行照片征集，都會(huì)引發(fā)近千萬(wàn)人低吟那一千古名句“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”，它提醒著人們留出時(shí)間仰望天邊，不要忘記欣賞身邊美好的事物。

中國(guó)人都知道一個(gè)詞“櫻桃小嘴”。紅嘟嘟、水嫩嫩，用于小孩身上，它顯得可愛，用于美麗的女性身上，大人們往往會(huì)在“櫻桃小嘴”后面再加上一個(gè)詞“饞涎欲滴”。2016 年，品牌名為“紅唇之吻”的國(guó)產(chǎn)櫻桃，登上了京東618 活動(dòng)日國(guó)產(chǎn)品牌櫻桃銷售的榜首。

無(wú)論是采用借代法、比喻法、類比法還是提煉法，我們從文化中提取農(nóng)產(chǎn)品的典型特征和形象描繪來強(qiáng)化產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，從而聯(lián)結(jié)和觸動(dòng)用戶情感，讓用戶更為深入地體驗(yàn)品牌和參與到品牌的創(chuàng)造中來。

文化是影響人的欲望和行為的基本因素，而作為消費(fèi)引導(dǎo)的品牌若能掌握和運(yùn)用好文化的規(guī)律，讓農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)和功能屬性，與文化進(jìn)行融合鏈接，創(chuàng)建出從品牌名開始，到廣告語(yǔ)、品牌故事、主視覺和包裝設(shè)計(jì)等一整套的品牌認(rèn)知體系、視覺體系和營(yíng)銷體系，這樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌將會(huì)具有強(qiáng)大的生命力。