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      提升農(nóng)業(yè)品牌的文化內(nèi)涵

      2022-12-06 01:24:42陳敬謙
      農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2022年20期
      關鍵詞:實施方案文創(chuàng)競爭

      | 陳敬謙

      前不久,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌打造實施方案(2022—2025 年)》,提出到2025 年,重點培育300 個精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,帶動1000 個核心企業(yè)品牌,3000 個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌;部署了八方面重點任務,強調(diào)要加強品牌文化賦能。

      該實施方案要求,推動農(nóng)業(yè)品牌與文化融合,深度挖掘傳統(tǒng)農(nóng)耕文化精髓,推進農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史文化、紅色文化、飲食文化、節(jié)慶文化、鄉(xiāng)風民俗等元素融入農(nóng)業(yè)品牌,提升農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵。鼓勵農(nóng)業(yè)品牌與藝術創(chuàng)意結合,開展農(nóng)業(yè)品牌文創(chuàng)活動,活躍農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)意創(chuàng)新氛圍。

      品牌是文化的載體,文化是凝結在品牌上的靈魂和精華,也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的品種、品質(zhì)、標準和價值使命的體現(xiàn)。從表面上看,品牌只是標識與文字的組合,實質(zhì)上品牌背后是豐富的文化內(nèi)涵。在消費升級的大背景下,消費者不僅是消費農(nóng)產(chǎn)品,更是消費品質(zhì)、文化和情懷。

      當前,我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個痛點顯而易見:不缺好的農(nóng)產(chǎn)品,但缺好的品牌,而且許多農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。殊不知,一方水土養(yǎng)一方風物,我國各地特色農(nóng)產(chǎn)品的背后,承載著深厚的文化底蘊和內(nèi)涵,傳承著傳統(tǒng)技藝、傳說典故、民風民俗等知識,這些都是農(nóng)業(yè)的文化基因,也是農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)意的“富礦”。當產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,農(nóng)業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候,以文化賦能品牌突出差異化,提供了一種解決之道。

      建設品牌時,文化滲透和充盈其中發(fā)揮著不可替代的作用。創(chuàng)建品牌也是一個文化精致而充分的展示過程。在品牌的塑造過程中,文化起著凝聚、催化乃至激活的作用,使品牌更有內(nèi)涵,而品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值的重要驅(qū)動力。實施方案就提到,鼓勵依托開采節(jié)、文化節(jié)等活動推介農(nóng)業(yè)品牌;創(chuàng)新品牌營銷業(yè)態(tài),鼓勵設立品牌消費體驗館、新品發(fā)布中心、創(chuàng)意設計坊、電商直播基地等,打造沉浸式、體驗式、一站式營銷場景;鼓勵結合地方實際,舉辦特色美食薈、網(wǎng)購促銷、農(nóng)品文創(chuàng)等特色活動等。

      提升農(nóng)業(yè)品牌的文化內(nèi)涵,不僅能夠突出差異化,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的溢價,提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值,同時還能提升農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的自豪感與自信心,使命感與尊嚴感。

      未來農(nóng)業(yè)的競爭是品牌的競爭,更是品牌文化之間的競爭。從田間地頭到廚房餐桌,農(nóng)產(chǎn)品要想賣得多、賣得好、賣上價,還要賣得久,就一定要充分挖掘文化,讓文化成為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的關鍵“引擎”。

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