李 覓，卜建東，何景明

(1.茅臺學院旅游管理系，貴州仁懷 564507；2.法國里爾大學，法國里爾59000；3.貴州師范大學國際旅游文化學院，貴州貴陽 590025)

酒文化是中國文化的重要內(nèi)容之一，具有豐富的哲學和文化內(nèi)涵，影響著社會的發(fā)展進程。中國酒文化已有4000 多年的歷史，被古代文人的詩詞、書法、繪畫、音樂等創(chuàng)作所印證。酒作為一種重要的物質(zhì)道具，在中國歷史上常常被用于祭祀、嫁娶、禮儀、節(jié)日等，延續(xù)至今，在當代社會依然保持著用酒來體現(xiàn)儀式感的習慣，同時酒在中國人際交往中扮演著重要媒介作用，是溝通情感的橋梁。蕭家成較早提出了酒文化的內(nèi)涵，他指出：“酒文化包涵了知識經(jīng)驗形態(tài)的釀造技術(shù)這一科技文化的內(nèi)容，也包涵了與人們行為方式直接有關(guān)的習俗文化內(nèi)容，以及人們對酒的信仰、觀念等精神文化內(nèi)容”[1]。廣義的酒文化研究一般包括酒的工藝科技研究、酒類市場研究及酒的精神內(nèi)涵和生活習俗研究[2]。

隨著中國社會和酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型，國家酒類政策制度的變化，國內(nèi)市場上不斷涌入的國外葡萄酒、洋酒等等，酒文化不斷的與這些變化相融合，呈現(xiàn)出新的形式。有學者指出盡管中國酒文化源遠流長，博大精深，但在最近十幾年，酒文化出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)失調(diào)，主要是由于社會轉(zhuǎn)型引起的社會結(jié)構(gòu)變化，社會功利主義盛行，以及缺乏系統(tǒng)的酒文化研究和有效的傳播[3]。酒文化結(jié)構(gòu)問題、對酒的批判、健康飲酒問題，都值得深入研究。對酒文化研究的文獻雖然眾多，但是對文獻研究內(nèi)容進行整理的很少，近期有文獻針對白酒文化使用CiteSpace 軟件進行可視化分析[4]，本文更側(cè)重于將1995 年—2021年期間發(fā)表于中文核心期刊上的中國酒文化文獻作為研究對象，對其發(fā)表情況、研究主題等內(nèi)容進行可視化分析，以期厘清目前中國酒文化研究現(xiàn)狀，對下一步研究和產(chǎn)業(yè)實踐提供借鑒參考。

1 數(shù)據(jù)與方法

隨著社會的信息化技術(shù)發(fā)展，越來越多的研究通過對文獻計量與可視化來分析某個領(lǐng)域內(nèi)的研究狀況。常用的文獻計量可視化分析軟件有Ucinet、VOSviewer、Bibexcel、Histcite及Citespace[5]。本文采用CiteSpace v.5.8 R3 對文獻進行分析，該軟件可以將某研究領(lǐng)域龐大復雜的文獻數(shù)據(jù)通過對作者共現(xiàn)、機構(gòu)共現(xiàn)、關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡和時間演化等，用圖譜的形式展示該研究領(lǐng)域內(nèi)的核心作者、主要機構(gòu)、研究熱點和研究前沿[6]。

1.1 數(shù)據(jù)來源

檢索數(shù)據(jù)源為CNKI 中國學術(shù)期刊網(wǎng)絡出版總庫，檢索條件為主題（TS）=“酒文化”，期刊來源限制為“北大核心”及“CSSCI 數(shù)據(jù)庫”，共獲得文獻362 篇。去掉重復的文獻和不相關(guān)主題，例如對外國酒文化的研究、新聞資訊等內(nèi)容，最終得到355篇文獻。

1.2 研究方法

本文通過CiteSpace 軟件對下載的核心文獻數(shù)據(jù)進行可視化解析，得到酒文化研究領(lǐng)域內(nèi)科學知識結(jié)構(gòu)和分布情況。以355 篇文獻為研究對象，節(jié)點類型選擇作者（Auther）、關(guān)鍵詞（Keyword）進行圖譜分析，得到酒文化研究領(lǐng)域的關(guān)鍵詞共現(xiàn)、聚類圖譜，形成對1995 年—2021 年酒文化核心文獻研究領(lǐng)域的認知。

2 文獻概況

2.1 發(fā)文年度分布

從圖1 可以看出，從1995 年開始關(guān)于酒文化研究的文獻逐步增長，2014 年到達頂峰，2015 年出現(xiàn)了下降的情況，自此后續(xù)雖然有少量的增加，但增長幅度小，發(fā)文量少。數(shù)量的大幅度減少主要是兩個原因造成的，一是酒文化研究熱度和受重視程度未受到業(yè)界和學術(shù)界足夠的重視，總體的發(fā)文量偏低；二是酒文化為主題的研究在2014 年達到較高的數(shù)量狀態(tài)后，越來越多的文章逐漸轉(zhuǎn)向了更細化的方向，造成了以“酒文化”檢索的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下降趨勢。

圖1 核心期刊以酒文化為主題的研究發(fā)文數(shù)量年度分布

2.2 發(fā)文作者和研究機構(gòu)

使用CiteSpace 對核心文獻作者合作情況進行分析，生成圖2 發(fā)文作者合作共現(xiàn)圖譜，節(jié)點越大表示作者的發(fā)文數(shù)量越多，連線顏色越深表示作者的合作關(guān)系越強。從圖2 可以看出，酒文化研究中合作網(wǎng)絡較為突出的是以郭五林、孟寶為代表的宜賓學院作者合作網(wǎng)絡，其他網(wǎng)絡均不突出，跨機構(gòu)合作產(chǎn)出的論文數(shù)量少。在本研究中，發(fā)文量最高的兩位作者分別是郭五林和徐少華，發(fā)文量為11篇。發(fā)文數(shù)量在5 篇及以上的作者有7 人，主要分布在釀酒工業(yè)較發(fā)達的西南地區(qū)，具有代表的機構(gòu)和作者有宜賓學院孟寶、郭五林；陜西西鳳酒廠徐少華、傅金泉；遵義師范學院張平真；四川學院楊志琴以及西南民族大學王洪淵。

圖2 發(fā)文作者合作網(wǎng)絡圖譜

2.3 發(fā)文期刊

酒文化文獻發(fā)表的中文核心期刊主要集中在人文社會科學、農(nóng)業(yè)、食品工業(yè)等刊物上，釀酒類的期刊最多，其次是文化類。

表1 酒文化研究排名靠前的發(fā)文核心期刊分布(1995—2021年)

3 研究主題和熱點內(nèi)容

3.1 研究主題

關(guān)鍵詞是文獻中的重要元素，關(guān)鍵詞能很好地揭示文章的重要研究主題和熱點研究內(nèi)容。通過對下載的文獻中關(guān)鍵詞進行統(tǒng)計分析并繪制關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜，可幫助研究者把握研究主題、明確研究方向、鎖定重要節(jié)點。利用CiteSpace 軟件對酒文化文獻進行關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析，生成一個節(jié)點為606 個，連接線為1234 條的酒文化研究共現(xiàn)關(guān)鍵詞圖譜，如圖3 所示，酒文化研究高頻關(guān)鍵詞統(tǒng)計表如表2 所示。一般認為，中介中心性大于0.1 的節(jié)點在網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中的位置比較重要，在知識結(jié)構(gòu)演變中扮演著特定的角色。在本研究結(jié)果中，中介中心度大于0.1 的只有2 個，酒文化（0.93），白酒（0.14），說明以酒文化為主，多個分支研究的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)初步形成，但支線研究中，僅白酒文化的研究較多，其他分支主題的深入研究還很缺乏。

圖3 酒文化研究文獻關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

表2 酒文化研究高頻關(guān)鍵詞統(tǒng)計表

3.2 熱點研究內(nèi)容

對共現(xiàn)關(guān)鍵詞進行聚類，呈現(xiàn)酒文化研究領(lǐng)域的主要研究視角，如圖4 所示。聚類效果可以根據(jù)模塊度Q 值和平均輪廓S 值來衡量，一般而言，Q＞0.3，說明聚類劃分的結(jié)構(gòu)限制；S＞0.5，說明聚類劃分合理。本研究關(guān)鍵詞聚類后所得Q=0.8233，S=0.9844，整體呈現(xiàn)出較好的聚類效果。前11 個較大的聚類如表3 所示。通過對所產(chǎn)生的聚類中重要文獻進行分析后發(fā)現(xiàn)，酒文化研究的熱點研究內(nèi)容可以從5個不同的維度視角進行解讀。

表3 酒文化研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)聚類統(tǒng)計表

圖4 酒文化研究共現(xiàn)關(guān)鍵詞聚類圖譜

3.2.1 歷史、傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的維度

中國酒文化是中國文化與酒相互融匯交流的結(jié)晶[7]，中國酒文化與中國傳統(tǒng)文化、歷史、社會制度、文學、藝術(shù)等緊密結(jié)合。關(guān)于酒在中國的起源時間尚無統(tǒng)一的定論，比較普遍且廣泛被認可的一種觀點是可追溯到人類社會進入到農(nóng)耕社會時代后，仰韶文化遺址(公元前5000 年—公元前3000年)考證了釀酒技術(shù)的存在，并證明我國最早用曲釀造的酒是谷芽酒[8-9]。到西周時期，古代釀酒工藝技術(shù)已經(jīng)較為成熟了，《禮記·月令》中記載了世界上最初有關(guān)釀酒工藝的規(guī)程，指定了釀酒活動應該遵循的規(guī)定和飲用酒的禮節(jié)?！抖Y記》中記載了大量禮與酒的關(guān)系，禮儀中的尊卑之分通過酒和儀式等級體現(xiàn)出來，從歷史的記載來看，飲酒活動承載禮的倫理功能，是中國酒文化的基本精神內(nèi)容[10]。中國歷代文人的詩酒文化久遠，酒從早期的禮樂之器，逐漸變?yōu)槿藗冐S富生活、消解勞苦的物品及文人們抒發(fā)情懷的催化之物。文人對酒的熱愛，從大量“勸酒辭”中可見一二，“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”便是勸酒辭的經(jīng)典代表之一[11]。歷代大量關(guān)于“酒”的創(chuàng)作展示了中國早期的禮儀生活和秩序精神，文人以詩中有酒、酒中有詩的方式，表達了對美好生活的理解與向往[12]。酒文化也是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的重要維度，古代音樂、書法、舞蹈有很多內(nèi)容直接涉及酒文化[13]。

3.2.2 族群與地方社會維度

從族群與地方社會維度來看，人造物是人類歷史表征和構(gòu)建知識譜系的媒介，“酒”作為一種人造物，產(chǎn)生了文化價值、社會價值和商業(yè)價值，還廣泛深入了人們的生活、政治、宗教、文藝等各個方面，被賦予了一定的階層和地方社會的文化意義，是人類社會和物質(zhì)文化之間的互動[14]。酒器是酒文化的重要內(nèi)容，作為一種“物”的民族志，承載了復雜的人文意義。王立杰等[15]通過對青銅斝的研究，總結(jié)了中華傳統(tǒng)酒器表征的物質(zhì)文化意義和中華文化意義，包括物質(zhì)性與虛空性、時間性與空間性、認知-實踐理性與審美感性、神圣性與世俗性、族群性與地方性?！熬啤迸c人類的關(guān)系非常復雜，但從人類學視角對“酒”的研究較少，主要集中在“文學與酒”“少數(shù)民族酒文化”“酒、酒器象征學”等微觀層面，缺少從宏觀層面對酒與人類的關(guān)系進行描繪分析的研究。從社會學視角來看，飲食社交是人們創(chuàng)立或維持關(guān)系資本,進行關(guān)系再生產(chǎn)的一種途徑。人們可以利用餐桌建立、拉近關(guān)系，獲取資源，謀求利益[16]。飲酒是中國傳統(tǒng)人情文化和社會交往的重要形式，酒作為中國飲食的重要組成部分，在各類宴會上是突出宴請儀式感的重要道具。官場上的大量飲酒、醉酒造成了許多嚴重的負面后果，一直是我國政府治理的重要內(nèi)容。有研究者通過對官場上的喝酒活動進行研究，指出治理官場酒風應提升治理制度化水平，完善補償激勵機制，以正式制度替代上級個人行為提供的組織激勵[17]。在人類飲酒的歷史上，伴隨著持續(xù)不斷的禁酒運動，喝酒還是不喝酒，該喝多少酒，一直是酒文化研究中的一個重要問題。我國最早的禁酒令《酒誥》出自《尚書·周書》，是西周統(tǒng)治階級在顛覆了商代政權(quán)后發(fā)布的一篇政令性質(zhì)的文章，過度飲酒與朝代興亡的相互聯(lián)系的政治思想，成為了儒家基本酒德文化觀念“飲酒亡國論”的基礎起源[18]。禁酒的研究國外的案例較多，針對國內(nèi)禁酒的研究主要集中在歷史研究和少量針對禁酒對經(jīng)濟社會影響的研究[19]，現(xiàn)代社會的禁酒研究還存在空白，特別是缺乏對禁酒文化的長期觀察。

3.2.3 品牌文化與市場管理維度

中國釀造酒歷史悠久，形成了眾多酒的品類和酒的品牌，如白酒中的代表“茅臺”“五糧液”等，品牌管理的研究包含了酒的品牌價值[20]、品牌優(yōu)化[21]、品牌開發(fā)等[22]。黃酒市場調(diào)研報告中指出黃酒占整個中國飲料酒總量的5%左右，由于廣告投入較少，品牌定位不清晰，導致消費者對黃酒缺少認同感和親和力[23]。黃酒作為在明清時期曾經(jīng)風靡全國的一款酒，其深層次的歷史文化內(nèi)涵卻未得到挖掘，導致了整個黃酒業(yè)的低迷。中國白酒盡管在國內(nèi)發(fā)展態(tài)勢較好，但有學者指出白酒未做好國際化的準備，不管是白酒還是黃酒，都應該將其生存和發(fā)展放到世界酒業(yè)發(fā)展的宏觀背景中來觀察和審視[24]。中國酒文化幾千年的發(fā)展歷程，是我國豐厚的文化資源。將中國經(jīng)典酒文化進行國際傳播，有助于實現(xiàn)中國文化的國際認同，提高文化軟實力，有利于中國酒國際化市場的開拓[25-26]。如何打造酒文化對外傳播途徑，輸出經(jīng)典酒文化，帶動酒業(yè)在國際市場上的認同，是目前酒文化研究中的一個熱點問題[27]。有學者指出宣傳廣告是中國白酒文化向國際傳播的重要環(huán)節(jié)，但由于缺乏有力的敘事策略，導致投入的巨額廣告資金取得的效果不盡人意[28]。中國白酒文化在境外的傳播并不理想，在國內(nèi)也出現(xiàn)了年輕消費群體對白酒文化形象的認同危機，有研究對216 位成都有飲酒習慣的消費者進行酒類飲用自主選擇調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，相對于“50后”65.4 %首選白酒，“90 后”只有29.4 %的人首選白酒。“80 后”“90 后”的年輕人越來越不愿意選擇飲用白酒，白酒市場上已經(jīng)出現(xiàn)了消費者年齡斷層的結(jié)構(gòu)性風險。造成這個現(xiàn)象的原因很多，其中比較突出的問題是年輕一代對白酒文化認同感不強。馬健在論文中建議要構(gòu)建以“節(jié)制即酒禮”為中心，以酒的品鑒為主要內(nèi)容的中國酒道，重塑白酒形象[29]。

3.2.4 酒文化旅游維度

酒文化具有豐富的旅游內(nèi)涵，是巨大的人文旅游資源寶藏，酒文化與旅游的結(jié)合在古代就已出現(xiàn)[30]，從旅游資源類型的角度分析，酒文化可以具體細分到歷史遺跡、釀酒工藝、酒器、酒與名人、酒與文學等類型[31]。近幾年來，白酒產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，白酒旅游初成規(guī)模，以醬酒為代表的茅臺中國酒文化城，以川酒為代表的宜賓五糧液酒史博物館、中國宜賓酒圣節(jié)等，形成了酒旅融合的發(fā)展業(yè)態(tài)。根據(jù)已有的研究，白酒+旅游的融合產(chǎn)品被定位為6 類，即白酒博覽旅游、白酒工業(yè)旅游、白酒歷史文化旅游、白酒地域文化旅游、酒窖遺址旅游、白酒小鎮(zhèn)風情旅游[32]。有學者指出目前中國主要白酒企業(yè)和白酒產(chǎn)區(qū)的文化開發(fā)模式雷同現(xiàn)象嚴重，目前的白酒旅游不能滿足游客多樣化需求，因此提出了打造白酒文化深度體驗之旅的建議[33]。中國黃酒雖然有濃厚的歷史，以紹興黃酒作為主要代表，在旅游方面的開發(fā)力度還很單薄，專門為體驗紹興黃酒而前往紹興旅游的游客非常之少[34]。國內(nèi)研究者較為認可葡萄酒旅游的成功經(jīng)驗，同時指出葡萄酒旅游的學術(shù)關(guān)注度也遠遠超過白酒、黃酒旅游[35]，因此酒文化旅游的發(fā)展還需要從戰(zhàn)略角度對各類酒文化旅游資源進行跨地域、跨部門的整合和規(guī)劃以及更多學術(shù)上的關(guān)注。

3.2.5 地理環(huán)境和酒產(chǎn)區(qū)維度

地理環(huán)境是人類生存的重要基礎，塑造了文化的多樣性。各個地區(qū)釀造酒的風格、酒的文化截然不同。例如中國四川盆地氣候溫暖濕潤，適宜微生物生長，而江淮地區(qū)地勢低洼，溫差和濕度更大，空氣中微生物含量少，造成了同為濃香型白酒的江淮酒比川酒更為清淡溫和。從地理環(huán)境的視角，部分學者討論了環(huán)境對釀酒的影響[36]，更多的研究圍繞酒的原產(chǎn)地標志體系。原產(chǎn)地標識，也稱地理標志，是國際知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的熱點。歐盟國家利用地理標識保護本國的酒類和名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品取得了成功的經(jīng)驗[37]，我國也建立了地理標志法律保護體系，關(guān)于酒類地理標識研究在2009 年有了一篇博士論文，但總體而言，相關(guān)研究還是非常滯后，相關(guān)文獻梳理不足。2020 年由茅臺、郎酒、習酒等多家企業(yè)發(fā)起“世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”共同宣言[38]，該行動體現(xiàn)出酒類生產(chǎn)者對地理標識保護意識逐漸增強。四川省在地理標識申請上做了大量工作，曾先后成功申請了“中國白酒金三角(川酒)”“宜賓酒”“瀘州酒”等多項原產(chǎn)地地理標志品牌[39]，標志著塑造區(qū)域集群品牌及品牌推廣成為當?shù)卣囊豁椫攸c工作。崔風暴在研究中構(gòu)建了川酒的原產(chǎn)地品牌公信力評價指標，包括技術(shù)力和文化力兩個層面，技術(shù)力包括平均技術(shù)水平、技術(shù)創(chuàng)新水平、技術(shù)管理水平三個指標，文化力包括酒的深層文化理念、行業(yè)精神、共同愿景和道德規(guī)范四個指標標[40]。該體系提出了提高整體川酒行業(yè)公信力的路徑，也對其他地區(qū)的酒業(yè)有借鑒作用，值得繼續(xù)在此基礎上開展微觀層面的定量研究，但是該研究僅僅在公信力方面建立起了評價體系，原產(chǎn)地地理標志的其他方面指標也值得繼續(xù)深入研究建立，進一步規(guī)范和普及酒類的原產(chǎn)地地理標識。

4 結(jié)論

本研究采用CiteSpace 知識圖譜可視化軟件對中國酒文化研究文獻數(shù)據(jù)進行分析，挖掘了自1995年—2021 年發(fā)表于中文核心期刊上的酒文化研究中的發(fā)展脈絡和研究熱點，是對酒文化研究的一個新的嘗試。本研究表明：

第一，自1995 年—2021 年以來，酒文化文獻的研究主題集中在5 個維度：歷史、傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的維度；族群與地方社會維度；品牌文化與市場管理維度；酒文化旅游維度；地理環(huán)境與酒產(chǎn)區(qū)維度研究。

第二，現(xiàn)有的研究取得了一定的研究成果，為今后研究奠定了一定理論基礎，也為如何發(fā)展酒文化提供了針對性的理論指導和經(jīng)驗借鑒，但近幾年來酒文化的研究成果數(shù)量有所下降，學者對酒文化的關(guān)注度呈下降趨勢。酒文化研究領(lǐng)域內(nèi)的核心作者數(shù)量較少，缺乏跨地域的合作網(wǎng)絡。

第三，酒文化研究領(lǐng)域不均衡。酒文化的研究，在內(nèi)容上側(cè)重于酒文化的傳統(tǒng)文化、文學等研究，當代酒文化研究不足。從酒的類別上看，針對白酒文化的研究較多，其他品種酒文化的研究較少。

第四，酒文化研究領(lǐng)域內(nèi)定量研究不足。絕大多數(shù)論文是思辨性研究，少量研究采用了問卷調(diào)查，但實證類研究比例非常少。酒文化與環(huán)境的相互作用、酒文化對酒消費者的行為影響、酒業(yè)對地方發(fā)展的影響、酒旅游對酒業(yè)的貢獻度等問題都缺乏實證研究的結(jié)果支撐。

本文的不足之處在于僅對發(fā)表于中文核心和CSSCI 數(shù)據(jù)庫中的文獻做了分析，更為豐富的酒文化專著、碩博論文沒有納入研究范圍，在一定程度上影響了分析結(jié)果。下一步建議結(jié)合專著和更多的碩博論文進行文獻計量研究。