郭 旭，楊 婷，胡俊鴻，吳黔川，劉家豪

（貴州商學(xué)院經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院，貴州貴陽 550014）

白酒產(chǎn)業(yè)是貴州工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用[1]。“十三五”期間，貴州白酒產(chǎn)業(yè)年均增速達(dá)12.7 %，2020 年完成銷售收入1221億元，實(shí)現(xiàn)利潤總額719.4 億元、稅金304.1 億元[2]。2021年，貴州醬香型白酒占全國白酒產(chǎn)量的3.6%，占白酒行業(yè)銷售收入的21 %，占全國白酒行業(yè)利潤的46 %[3]。2022 年1 月，《國務(wù)院關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開發(fā)上闖新路的意見》（國發(fā)〔2022〕2 號(hào)）全文發(fā)布，提出要“發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，建設(shè)全國重要的白酒生產(chǎn)基地”[4]。借助政策東風(fēng)和市場近期狀況，貴州白酒產(chǎn)業(yè)必將迎來新的發(fā)展階段。與貴州白酒產(chǎn)業(yè)在市場和行業(yè)中的重要地位相比，貴州白酒文化構(gòu)建存在種種問題，以至文化地位與市場地位、行業(yè)地位并不相符。所謂酒文化，就是指“附著在酒上的文化意義”[5]。“貴州白酒文化”即指附著在貴州白酒上的文化意義，它既指作為整體的“貴州白酒”在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中所創(chuàng)造的文化意義，也指在營銷過程中“生產(chǎn)”和“制造”出來的象征意義。“貴州白酒”指的是作為集合體的貴州白酒，涵括了不同香型、不同品牌、不同歷史文化和不同所指的產(chǎn)于貴州的白酒，即消費(fèi)者和公眾認(rèn)知中的貴州白酒。在激烈的市場競爭環(huán)境下，文化創(chuàng)造與傳播是白酒產(chǎn)業(yè)必須重視的問題[6]。秉承“傳播創(chuàng)造價(jià)值”的理念，本文從文化學(xué)、傳播學(xué)的角度切入貴州白酒文化構(gòu)建問題，總結(jié)現(xiàn)階段貴州白酒文化構(gòu)建現(xiàn)狀特征和存在的短板，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策建議，為貴州白酒文化建設(shè)和內(nèi)涵提升提供可資借鑒的參考，推進(jìn)貴州白酒文化建設(shè)和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

1 貴州白酒文化構(gòu)建現(xiàn)狀特征

1.1 大曲醬香型白酒成為貴州白酒的代名詞

在貴州白酒之林中，以茅臺(tái)、習(xí)酒、懷莊等品牌為代表的醬香型白酒，具有極高的識(shí)別度，大曲醬香型白酒成為“貴州白酒”的代名詞。某種程度上，外界將“貴州白酒”與“大曲醬香型白酒”二者完全等同。貴州白酒尤其是遵義—赤水沿赤水河一線，白酒廠商多數(shù)從事醬香型白酒的生產(chǎn)釀造和銷售[7]。在貴州白酒中，除了具有較高識(shí)別度的大曲醬香型白酒外，還有其他香型白酒的存在。在消費(fèi)者心目中“貴州白酒”=“大曲醬香型白酒”這一認(rèn)知的形成，與貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征相符。隨著中央到地方各級政府提出將赤水河流域打造成為世界醬香型白酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)，濃香型白酒產(chǎn)能逐漸退出，布局醬香型白酒產(chǎn)能,安酒、貴州醇等，除了布局原有濃香產(chǎn)品之外，也多在醬香型白酒生產(chǎn)和銷售上著力。赤水河沿線酒業(yè)廠商，多從事醬香型白酒的生產(chǎn)和銷售[8]。近年的“醬酒熱”，更是推動(dòng)了赤水河沿線醬香型白酒產(chǎn)業(yè)的重新布局，大曲醬香型白酒成為貴州白酒的代名詞。

1.2 貴州茅臺(tái)酒是中國酒文化的旗幟

產(chǎn)于貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)的貴州茅臺(tái)酒，無論是從市場影響還是文化影響，其廣度與深度都是無與倫比的。茅臺(tái)酒悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，是貴州茅臺(tái)自我認(rèn)知的重要組成部分，構(gòu)成了其鮮明的文化特色[9]。在廣告宣傳和年報(bào)的描述中，歷史文化都是茅臺(tái)酒最為核心的資產(chǎn)，是其競爭力的來源之一。從文字記載和相關(guān)史料來看，茅臺(tái)酒的歷史確實(shí)可以說得上是源遠(yuǎn)流長，在清嘉慶時(shí)期（1796—1820 年），茅臺(tái)酒就已經(jīng)在區(qū)域內(nèi)較為有名；到了道光年間（1821—1850 年），茅臺(tái)的回沙工藝已經(jīng)形成，釀酒作坊數(shù)十家；及至近代，茅臺(tái)酒隨著市場半徑的擴(kuò)大，跨出貴州，其影響力及于國門之外[10]。紅軍長征與茅臺(tái)酒的結(jié)緣，加上茅臺(tái)酒在共和國政治、經(jīng)濟(jì)、外交等領(lǐng)域的重要作用，影響與日俱增。在進(jìn)入市場化階段后，通過廣告營銷、宣傳推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)文化構(gòu)建、茅臺(tái)精神文化詮釋等多渠道協(xié)同推進(jìn)，構(gòu)筑起了“茅臺(tái)酒”就是“國酒”的認(rèn)知，“國酒文化”成為茅臺(tái)酒精神文化的核心內(nèi)涵[11]。近年來，貴州茅臺(tái)圍繞河谷文化、傳統(tǒng)文化、匠心文化、紅色文化，統(tǒng)籌推進(jìn)品牌文化建設(shè)，挖掘文化內(nèi)涵，打造更多文化展示平臺(tái)，講好“品牌故事”，不斷提高產(chǎn)品競爭力和品牌影響力，文化茅臺(tái)建設(shè)取得卓越成效，成為貴州白酒的典型代表，也成為中國白酒文化飄揚(yáng)于世界的一面旗幟。

1.3 貴州白酒品牌文化建設(shè)取得進(jìn)展

在經(jīng)營管理和市場拓展的過程中，眾多貴州白酒企業(yè)認(rèn)識(shí)到，只有樹立起鮮明的品牌文化性格，才能在市場上占據(jù)有利地位。茅臺(tái)集團(tuán)旗下的習(xí)酒品牌，堅(jiān)持“君子之品、東方習(xí)酒”品牌理念，從傳統(tǒng)文化中吸取品牌文化養(yǎng)分，高揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化中對“君子”人格的向往，提出“君品習(xí)酒”和“君品文化”的品牌建設(shè)目標(biāo)[12]；釣魚臺(tái)酒依托釣魚臺(tái)國賓館的品牌影響力，與釣魚臺(tái)國賓館合作，打造高端白酒品牌；珍酒借助“異地茅臺(tái)”這獨(dú)一無二的核心價(jià)值，打造珍酒核心品牌文化；夜郎古酒借助夜郎文化元素，打造藝術(shù)醬香核心概念。波波醬酒創(chuàng)始人為曾服務(wù)于茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒等企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人胡波，其“小而精”的理念切合波爾多高端酒品牌打造的思路；坤亮酒創(chuàng)始人郭坤亮，將文化資本和社會(huì)資本成功轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本和資產(chǎn)；懷莊酒業(yè)依托創(chuàng)始人家族源遠(yuǎn)流長的家族文化和區(qū)域文化影響力，在地方社會(huì)事務(wù)發(fā)展中積極做出貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)存在的社會(huì)價(jià)值，從傳統(tǒng)文化中吸取企業(yè)發(fā)展和品牌打造的精神力量，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量立企、品牌興企、文化強(qiáng)企”，榮膺中國馳名商標(biāo)稱號(hào)，在貴州民營白酒中獨(dú)樹一幟[13]。

1.4 文化強(qiáng)力彰顯貴州白酒品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是用量化的形式，從財(cái)務(wù)、市場和消費(fèi)者三個(gè)方面對品牌市場地位進(jìn)行評價(jià)的一種直觀表達(dá)，是品牌區(qū)別于競爭對手的重要標(biāo)志[14]。在歷屆華樽杯中國酒類品牌價(jià)值200 強(qiáng)榜單上，貴州共有19 個(gè)白酒企業(yè)品牌榜上有名，貴州白酒整體品牌價(jià)值不斷提升[15]。在貴州白酒品牌價(jià)值提升的背后，實(shí)質(zhì)是文化力量得以不斷彰顯，推動(dòng)貴州白酒在市場上釋放出強(qiáng)大的影響力，不斷刷新貴州白酒品牌價(jià)值。上榜的貴州白酒企業(yè)品牌，都具有產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異、文化特色鮮明等相同特點(diǎn)，可以看出品牌文化影響力和品牌價(jià)值之間的關(guān)聯(lián)。憑借文化茅臺(tái)和茅臺(tái)文化的強(qiáng)勁影響，茅臺(tái)系共有茅臺(tái)、習(xí)酒、白金酒、天朝上品、龍頭馬、匠中匠等上榜，彰顯了市場和文化的雙重影響。糊涂酒業(yè)暗合日常生活中極富哲理的“難得糊涂”（清人鄭板橋語），無憂酒業(yè)表達(dá)了消費(fèi)者對無憂生活的向往和追求，國臺(tái)酒業(yè)對茅臺(tái)酒及其文化的追隨定位，金沙回沙酒對醬香型白酒回沙工藝文化傳統(tǒng)的致敬，釣魚臺(tái)國賓酒對高端社會(huì)和文化身份價(jià)值的打造，巖博酒業(yè)核心品牌人民小酒對“人民性”的深度認(rèn)識(shí)，貴州醇在“醇”及其文化上打造，都體現(xiàn)在了品牌價(jià)值上?？梢赃@樣說，鮮明的品牌文化訴求，強(qiáng)力助推了貴州白酒品牌價(jià)值的不斷提升。

1.5 健康是貴州白酒文化的核心表達(dá)

飲酒與健康，是千百年來人們關(guān)注的問題。人們對酒的認(rèn)識(shí)，往往在禮樂必備與禍亂之源、百藥之長與傷身之物的矛盾認(rèn)識(shí)中前行[16]?，F(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí)，酒在舒筋活血、解除疲勞、促進(jìn)血液循環(huán)、改善心腦血管疾病等方面，確實(shí)具有積極的作用；但長期過量飲酒，會(huì)給個(gè)人健康帶來嚴(yán)重隱患，世界衛(wèi)生組織甚至將酒列為健康的頭號(hào)殺手[17]。在此種社會(huì)和文化背景下，健康飲酒成為人們關(guān)注的核心內(nèi)容，也成為貴州白酒文化的核心表達(dá)。向消費(fèi)者提供高質(zhì)量酒飲，是貴州白酒企業(yè)共同的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，是貴州白酒對消費(fèi)者健康的根本保障。根據(jù)現(xiàn)有相關(guān)研究，以大曲醬香型白酒為主的貴州白酒富含的健康因子是各主要白酒產(chǎn)區(qū)中最為豐富的[18]。貴州白酒業(yè)積極倡導(dǎo)健康飲酒、文明飲酒，倡導(dǎo)積極和健康的生活態(tài)度，是貴州白酒文化健康理念的具體實(shí)踐。對健康的關(guān)注和向往，對高品位生活的訴求，對品質(zhì)生活的渴望，都體現(xiàn)了貴州白酒對健康和生活本身的關(guān)注。

1.6 傳播媒介不斷型塑貴州白酒文化

在新技術(shù)環(huán)境和媒介環(huán)境下，貴州白酒文化的宣傳推廣方式越來越多元化。改革開放后，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和不斷完善，市場營銷和宣傳推廣的作用受到白酒廠商的高度重視[19]。貴州白酒文化宣傳推廣最為直接的展示，便是通過企業(yè)、產(chǎn)品及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來展現(xiàn)。企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的主體，貴州白酒企業(yè)是貴州白酒文化的重要?jiǎng)?chuàng)造者、塑造者和宣傳者。良好的企業(yè)形象往往給人以有“文化”的感覺，企業(yè)形象實(shí)際上便是企業(yè)文化的集中展示。通過良好的產(chǎn)品品質(zhì)，在市場和消費(fèi)者心目中塑造起貴州白酒產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)形象，實(shí)質(zhì)便是貴州白酒品質(zhì)文化的典型特色。貴州白酒行業(yè)多年積累起來的良好企業(yè)形象、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，通過產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及其相關(guān)文化元素的展現(xiàn)，不斷接受市場和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，型塑著貴州白酒文化的整體形象?？梢哉f，產(chǎn)品本身，便是白酒文化最好的展示。隨著媒介環(huán)境和媒介技術(shù)的改變，電視廣告、廣播廣告、戶外廣告不同宣傳推廣形式也開始受到貴州白酒廠商的重視[20]；互聯(lián)網(wǎng)貼片廣告、彈窗廣告、搜索競價(jià)排名，都是貴州白酒文化塑造和宣傳推廣所常采用的方式；自媒體、小視頻、直播等新傳播方式的出現(xiàn)，對貴州白酒文化塑造和傳播也起到了極大的推動(dòng)作用，型塑著貴州白酒文化的內(nèi)涵和發(fā)展方向。

2 貴州白酒文化構(gòu)建存在的短板

2.1 貴州白酒文化關(guān)注度高但深度研究少

由于具體白酒品牌在市場上的影響力，貴州白酒和貴州白酒文化受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，以貴州茅臺(tái)酒最為典型。2019 年的“茅獎(jiǎng)作家茅臺(tái)行”文化活動(dòng)、2020 年茅臺(tái)酒開箱銷售、2021 年初茅臺(tái)院士增選輿論風(fēng)波、2022年初被取消國家企業(yè)技術(shù)中心稱號(hào)，一件件看似細(xì)微的事，都引起媒體、消費(fèi)者、投資者和社會(huì)各界的關(guān)注與討論。資本密集調(diào)研和布局貴州赤水河流域醬香型白酒產(chǎn)業(yè)，充分顯示了貴州白酒在資本市場的吸引力和關(guān)注度，彰顯了對貴州醬香型白酒及其文化的認(rèn)可。與高關(guān)注度不相適應(yīng)的，是貴州白酒文化的相關(guān)研究相對較少，研究的廣度和深度都還有值得探索和推進(jìn)的空間。現(xiàn)有研究成果集中在釀造環(huán)境、釀造工藝、釀造歷史、酒器、酒文化傳承與發(fā)展等方面，文化研究遠(yuǎn)滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，酒文化對酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推作用尚未得到彰顯[21]。

2.2 貴州白酒文化構(gòu)建參與者眾而缺乏引領(lǐng)者

貴州白酒文化構(gòu)建的參與者眾多，首先是白酒企業(yè)和白酒品牌或貴州白酒廠商，是貴州白酒文化的打造者，決定著貴州白酒文化的發(fā)展方向、內(nèi)涵及深度；其次是貴州白酒行業(yè)從業(yè)人員，正是他們的辛勤勞動(dòng)，才創(chuàng)造出了“貴州白酒”這一物化產(chǎn)品，營銷人員在推廣、宣傳和銷售過程中，對貴州白酒文化的“活態(tài)”展示，是消費(fèi)者接受貴州白酒文化的第一窗口；再次是媒介，媒介的發(fā)展，決定了文化傳播的方式及速度，傳播形態(tài)的發(fā)展，對貴州白酒文化的塑造也產(chǎn)生著重要的影響；再其次是社科學(xué)者，社科學(xué)者的核心任務(wù)，是對貴州白酒進(jìn)行社會(huì)和文化的詮釋，構(gòu)建起貴州白酒文化的解釋體系；再其次是包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)家，白酒有著液態(tài)物質(zhì)的共同特征，在貯存、運(yùn)輸、包裝等方面尤其需要獨(dú)特的設(shè)計(jì)，在國際上，木桐酒莊每年的酒標(biāo)均出自藝術(shù)大師之手[22]，消費(fèi)品與藝術(shù)品的結(jié)合，在藝術(shù)和消費(fèi)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，將其文化的一面闡揚(yáng)到極致；再其次是書寫者，各類書寫者的參與，注入對貴州白酒文化的理解與感悟，成為貴州白酒文化創(chuàng)造與傳播過程中不容忽視的群體；最后是消費(fèi)者，在大眾消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者乃至普通大眾都投入到了貴州白酒文化的創(chuàng)造和傳播中。從前述所言可知，在貴州白酒文化塑造和建構(gòu)的過程中，有著眾多的參與者，如貴州白酒廠商、行業(yè)從業(yè)人員、媒介、科研工作者、社科學(xué)者、包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)師、酒文化書寫者、消費(fèi)者等不同層面、不同領(lǐng)域、不同群體的廣泛參與。在這眾多的參與者中，未有引導(dǎo)性和領(lǐng)導(dǎo)性力量的存在，尚未充分發(fā)揮出貴州白酒文化構(gòu)建的“合力”，制約了貴州白酒文化的塑造和發(fā)展。

2.3 未能講好貴州白酒及其文化的故事

貴州白酒文化構(gòu)建和傳播故事化不夠。文化必須有一個(gè)好的故事藍(lán)本，能夠引起大家爭論和反思的故事，才是一個(gè)好的故事。童話故事之所以能夠做到婦孺皆知，就是其故事的藍(lán)本和情節(jié)都相對具體。茅臺(tái)酒是不是“國酒”，實(shí)際上已經(jīng)無關(guān)緊要，但在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，市場上和消費(fèi)者都認(rèn)為茅臺(tái)酒就是“國酒”[23]。其他貴州白酒品牌，可以借助茅臺(tái)酒文化構(gòu)建和塑造的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身所擁有的文化資源和現(xiàn)實(shí)條件，打造獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)。其次，貴州白酒文化故事的傳播情境化不夠。茅臺(tái)酒通過其品質(zhì)的故事、釀造的故事、環(huán)境的故事、歷史的故事、品牌的故事、與紅軍長征的故事、與共和國的不解之緣、與生活的故事、與上到歷史人物下到普通百姓之間的故事，置身于歷史文化和日常生活的情境之中，對其文化的塑造和傳播大有助益。反觀貴州白酒文化，除了整體性“貴州白酒文化”故事講述的缺失外，具體白酒品牌文化塑造和傳播的“故事化”和“情境化”均較為缺乏，未能講好貴州白酒及其文化傳播的故事[24]。

2.4 貴州白酒文化傳播聚力尚未形成

在貴州白酒文化整體宣傳和推廣方面，以政府主導(dǎo)的相關(guān)推介活動(dòng)的作用不容忽視。“多彩貴州風(fēng)黔酒中國行”“雙十名酒”（遵義十大名酒、中國酒都十大質(zhì)量獎(jiǎng)）推介會(huì)、“醬酒中國行”、遵義產(chǎn)區(qū)十大醬香名酒神州行等相關(guān)活動(dòng)，都是集中宣傳和推介貴州白酒及其文化的重要活動(dòng)，在省內(nèi)外產(chǎn)生了重要的影響，真切的讓參與者和受眾清晰的體驗(yàn)到了貴州白酒及其文化的魅力。但就現(xiàn)有貴州白酒及其文化的宣傳推廣來講，尚未能形成傳播的聚力和合力，一方面，各廠商和傳播主體對貴州白酒文化的傳播有著不同的訴求，訴求的差異和著力程度的不同，導(dǎo)致整體傳播效果值得再行評估；另一方面，對傳播媒介、傳播方式的選擇尚需進(jìn)一步優(yōu)化。類似活動(dòng)最顯著的特征就是政府主導(dǎo)，其傳播除了領(lǐng)導(dǎo)站臺(tái)、現(xiàn)場體驗(yàn)和主流媒體報(bào)道外，新媒體、自媒體的參與度有限，二次傳播、后續(xù)傳播、多重傳播、病毒式傳播、體驗(yàn)式傳播等不同模式和方法未能得到有機(jī)的組合運(yùn)用。往往造成活動(dòng)開展時(shí)熱熱鬧鬧，活動(dòng)尚未結(jié)束便已經(jīng)發(fā)出新聞稿，活動(dòng)結(jié)束后整個(gè)活動(dòng)的影響便完全消散掉。貴州白酒文化傳播的聚力和合力尚未形成，制約了貴州白酒文化的構(gòu)建與傳播。

2.5 貴州白酒文化創(chuàng)新能力亟需提升

文化的發(fā)展離不開創(chuàng)新，貴州白酒文化也不能例外。在中國白酒發(fā)展歷史中，文化創(chuàng)新正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)都所在多有。首先，貴州白酒文化內(nèi)容創(chuàng)新乏力。沱牌舍得對“舍得”智慧的詮釋、水井坊對高端白酒形象的塑造、瀘州老窖對歷史文化的詮釋、糊涂酒業(yè)對“糊涂”智慧的揭示、金六福對“?！蔽幕膹?qiáng)調(diào)、今世緣對“緣”文化的打造、紅樓夢酒業(yè)對紅樓夢的借用等等，都是較為突出的典型。在貴州白酒文化塑造的過程中，跟風(fēng)現(xiàn)象極為嚴(yán)重，跟風(fēng)和打擦邊球的產(chǎn)品在市場上多如牛毛。表面上看是產(chǎn)品的跟風(fēng)和對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的踐踏，其內(nèi)里仍然是白酒文化創(chuàng)新能力的缺乏。其次，貴州白酒文化傳播手段創(chuàng)新能力不足。廣告對文化塑造和傳播的作用不能低估，通過廣告，可能在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)知名度的暴漲。更深層次的內(nèi)涵卻需要采用整合營銷傳播策略，從不同側(cè)面、不同角度、不同渠道進(jìn)行傳播和營銷。不同的傳播媒介在內(nèi)容選擇、傳播效果等方面都有著極大的不同。新傳播媒介和傳播方式的出現(xiàn)，要求貴州白酒在傳播內(nèi)容、傳播手法等方面，都要不同程度的進(jìn)行創(chuàng)新，更好的塑造和傳播貴州白酒文化。最后，貴州白酒文化體驗(yàn)性和分享性略顯不足。貴州主流白酒大曲醬香型白酒，生產(chǎn)周期長達(dá)一年，很難揀選到其中讓人印象深刻、吸引住受眾眼球的環(huán)節(jié)，限于貴州白酒文化貼片揀選的困難，分享性亦略顯不足。貴州白酒在釀造、勾調(diào)、品嘗、消費(fèi)等環(huán)節(jié)“發(fā)明”出的一整套話語體系，很難在心理層面得到受眾的理解和認(rèn)同。從整體上看，貴州白酒文化創(chuàng)新能力亟需繼續(xù)提升。

3 貴州白酒文化構(gòu)建的策略選擇

當(dāng)前貴州白酒文化打造和構(gòu)建，存在著不同程度的短板，為了構(gòu)建與產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢和發(fā)展地位相匹配的貴州白酒文化，提升貴州白酒文化內(nèi)涵，傳播貴州白酒文化，結(jié)合貴州白酒文化現(xiàn)狀特征，可以從如下方面著力。

3.1 不斷夯實(shí)貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是文化構(gòu)建和傳播的先決條件。要實(shí)現(xiàn)貴州白酒文化的提質(zhì)增效和傳播效應(yīng)，只有不斷夯實(shí)貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基。首先必須尊重白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，按規(guī)律辦事。遵循白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、生產(chǎn)工藝、經(jīng)營方式及市場行為等客觀規(guī)律。其次，始終重視產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建貴州白酒文化的突出特征。在20 世紀(jì)80、90 年代，貴州白酒中在市場上叫得響的貴州醇、貴州大曲、安酒、勻酒、鴨溪窖酒、湄窖等品牌，甚至包括國家名酒董酒，逐漸在市場失去往日的聲色，一方面有宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及國家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控方面的原因，另一方面也與白酒企業(yè)不能轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、不能堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量第一的觀念有關(guān)。白酒是一種特殊的食品，其質(zhì)量安全關(guān)系到消費(fèi)者的身心健康。在當(dāng)下食品安全已然成為全國民眾關(guān)心和聚焦的問題的背景下，始終重視產(chǎn)品質(zhì)量安全的保障是貴州白酒業(yè)生存和發(fā)展的根基，也是最基本的要求。

3.2 大力推進(jìn)貴州白酒品牌文化打造

品牌文化是指有利于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華[25]。沒有文化的產(chǎn)品和品牌是難以長久的，難以在競爭日趨激烈的市場中勝出?？v觀中國白酒業(yè)，處于領(lǐng)先地位的無不是以品牌和品牌文化取勝的。酒鬼酒的“文化酒”、舍得酒業(yè)有舍有得的智慧、洋河對夢想的訴求、“國窖·1573”對于歷史與身份的追尋、今世緣對“緣”文化的致敬，這些成功品牌都有著自己獨(dú)特的品牌文化訴求。從貴州白酒行業(yè)品牌文化建設(shè)來看，茅臺(tái)一家獨(dú)大，其他品牌的文化建設(shè)任重道遠(yuǎn)。貴州白酒業(yè)要在整個(gè)中國白酒行業(yè)中占據(jù)一定的地位，加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。深入挖掘貴州白酒品牌的歷史文化資源，賦予產(chǎn)品一定的精神和文化內(nèi)涵，以文化作為產(chǎn)品間的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)品的高附加值，充分滿足消費(fèi)者更高層次的需求。

3.3 加強(qiáng)貴州白酒文化研究提煉傳播內(nèi)容

加強(qiáng)貴州白酒文化的研究，深入挖掘貴州白酒文化及其內(nèi)涵，能夠直接服務(wù)貴州白酒文化構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)更好的傳播[26]。首先，應(yīng)該整合現(xiàn)有研究力量，搭建貴州白酒文化研究平臺(tái)，不斷推進(jìn)貴州白酒文化的研究；其次，應(yīng)該加強(qiáng)貴州白酒及其歷史文化的相關(guān)研究，為貴州白酒文化的傳播提供可信度高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；最后，應(yīng)該引導(dǎo)貴州白酒及其歷史文化的相關(guān)研究。在社科評價(jià)評獎(jiǎng)、成果發(fā)表、輿論引導(dǎo)等方面，借鑒四川省相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合省內(nèi)白酒企業(yè)和社會(huì)力量，發(fā)布相關(guān)課題，有意識(shí)的引領(lǐng)貴州白酒及其歷史文化的研究，推進(jìn)貴州白酒文化的發(fā)展。

3.4 凝練貴州白酒文化精神內(nèi)涵

在加強(qiáng)貴州白酒及其歷史文化研究的基礎(chǔ)上，推動(dòng)貴州白酒品牌文化打造，凝練貴州白酒文化的精神內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)，推進(jìn)貴州白酒文化的建設(shè)和發(fā)展。首先，凝練貴州白酒自強(qiáng)不息的發(fā)展精神。只有發(fā)揮“自強(qiáng)不息”的拼搏精神，才是貴州白酒走向全國、走向世界、走向未來的著力點(diǎn)，才是貴州白酒的根本發(fā)展精神。其次，貴州白酒高品質(zhì)的服務(wù)精神特質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是不可分割的兩個(gè)方面，企業(yè)不但要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要提供高效的服務(wù)。一個(gè)層面，是政府提供的服務(wù)，在政策措施、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流體系建設(shè)、打擊假冒偽劣、加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督、規(guī)范市場行為等方面為酒業(yè)做好服務(wù)；另一個(gè)層面，是指企業(yè)所應(yīng)做好的服務(wù)，包括對員工的服務(wù)、對消費(fèi)者的服務(wù)。為員工發(fā)揮聰明才智提供相應(yīng)的平臺(tái)，將員工實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與企業(yè)價(jià)值有機(jī)結(jié)合，培養(yǎng)員工對企業(yè)的深厚感情；除了向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品外，還要提供高效的服務(wù)，讓消費(fèi)者對貴州白酒的品質(zhì)和服務(wù)有高度的認(rèn)同。再次，凝練貴州白酒的社會(huì)擔(dān)當(dāng)精神。白酒行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集性產(chǎn)業(yè)，發(fā)展貴州白酒業(yè)，促進(jìn)白酒上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以增加就業(yè)、改善區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。貴州白酒業(yè)在發(fā)展的過程中，自覺、主動(dòng)的擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，不但可以樹立起良好的社會(huì)形象，更可以讓貴州白酒業(yè)走得更好更遠(yuǎn)。

3.5 構(gòu)建貴州白酒文化傳播閉環(huán)系統(tǒng)

隨著生活觀念的變化和飲酒在社會(huì)和文化上不同意義的彰顯，“喝酒”可以維持人情、表達(dá)誠意、流露真情、達(dá)成交換[27]。酒和飲酒所附著的豐富社會(huì)文化意義，要求形成貴州白酒文化傳播的閉環(huán)系統(tǒng)。這一閉環(huán)系統(tǒng)由傳播故事化——故事情境化——情境體驗(yàn)化——體驗(yàn)分享化——分享傳播化等五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成（見圖1）。這五個(gè)環(huán)節(jié)首尾相連，形成一個(gè)傳播閉環(huán)系統(tǒng)[28]。

圖1 貴州白酒文化傳播閉環(huán)系統(tǒng)

第一，傳播故事化。貴州白酒及其文化的相關(guān)故事，既可以是“貴州白酒”及其文化的整體性故事，也可以是具體貴州白酒品牌的相關(guān)故事，還可以是與貴州白酒生產(chǎn)、消費(fèi)及其精神文化意義等不同側(cè)面的故事。只有講述好一個(gè)個(gè)不同的故事，才能實(shí)現(xiàn)更好的傳播。在人類認(rèn)知與接受的歷史上，精彩動(dòng)人的故事總能打動(dòng)人心。

第二，故事情境化。并不是所有的故事都能夠表達(dá)核心意義和實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化。只有具有生動(dòng)、具體、能理解甚至是涵括了各種感悟、融入情境的故事，即故事實(shí)現(xiàn)情境化，才能夠在大眾傳媒時(shí)代和信息爆炸時(shí)代實(shí)現(xiàn)很好的傳播。在貴州白酒及其故事情境化時(shí)，核心仍然是“人”，同時(shí)捕捉藝術(shù)化、生活化、細(xì)節(jié)化的相關(guān)情境，利用具體入微的情境將目標(biāo)受眾和消費(fèi)者帶入其中。

第三，情境體驗(yàn)化。情境體驗(yàn)化是在故事情境化的基礎(chǔ)上，通過看、聽、聞、觸、嗅、嘗等不同方式的參與，充分將受眾或消費(fèi)者情感、思維、感官、行為充分調(diào)動(dòng)起來，實(shí)現(xiàn)場景生活化、個(gè)性化、戲劇化、虛擬化等不同形式和手段，給受眾或消費(fèi)者帶來印象深刻的貴州白酒及其文化的相關(guān)體驗(yàn)。

第四，體驗(yàn)分享化。如果說體驗(yàn)在某種程度上講針對的只是其直接的受眾的話，那么，體驗(yàn)分享化則是通過體驗(yàn)之后，目標(biāo)受眾獲得精神滿足實(shí)現(xiàn)后的一種自發(fā)行為。目標(biāo)受眾在經(jīng)過對貴州白酒文化相關(guān)情境的體驗(yàn)和感悟后，產(chǎn)生分享的沖動(dòng)和行為。無論是對相關(guān)信息的傳遞，還是展示自我，進(jìn)行社會(huì)交往活動(dòng)，表達(dá)對貴州白酒的態(tài)度，都是閉環(huán)傳播系統(tǒng)中不可或缺的要素。

第五，分享傳播化。在信息化深度發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，任何媒介都天然具有社交屬性和傳播功能。個(gè)人微信朋友圈，成為一種傳播的媒介和相對可信的媒體。無論是文字、圖片及相關(guān)信息的傳播與分享，還是通過對熱點(diǎn)事件的介入而產(chǎn)生的傳播，隨著技術(shù)變化所帶來的傳播變革（如國臺(tái)酒打造的5D 展示廳），都能實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化。

3.6 講好貴州白酒及其文化的故事

故事講述是傳播最為本質(zhì)的手法。貴州白酒文化的相關(guān)故事講述，有一些并不精彩。從營銷的角度來講，好的品牌需要有一個(gè)好的品牌故事，尤其是具有戲劇化沖突的品牌故事，更能引起消費(fèi)者的注意。網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播的“替父賣酒”故事，其藍(lán)本便暗合了品牌需要講故事、需要講一個(gè)打動(dòng)消費(fèi)者的故事這一基本邏輯。品牌在講好故事的同時(shí)，也需要有好的產(chǎn)品。如果沒有好的產(chǎn)品做支撐，即便是再好的品牌故事也只能是描述了一個(gè)空中樓閣。品牌故事的真實(shí)性，是得到消費(fèi)者認(rèn)同和長遠(yuǎn)傳播的基本要求[29]。貴州是醬香型白酒的重要產(chǎn)地和聚集區(qū)，在中國白酒文化中應(yīng)該占據(jù)重要的位置。首先應(yīng)該加強(qiáng)貴州白酒故事的講述。每一個(gè)品牌都有每一個(gè)品牌的故事，如習(xí)酒，從黃金坪一個(gè)小作坊發(fā)展到今天的百億企業(yè)。無論是從歷史文化還是品牌建設(shè)的角度，都有很多值得探索和發(fā)掘的故事。貴州白酒高品質(zhì)特質(zhì)，已經(jīng)得到市場的廣泛認(rèn)可，還需要不斷對相關(guān)故事進(jìn)行講述。在故事講述的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌自身的價(jià)值提升，向受眾傳達(dá)出關(guān)于故事主體的相關(guān)信息，為大家所接受。其次，還應(yīng)該加強(qiáng)貴州白酒文化相關(guān)故事的傳播。如果不講究傳播，所有的故事只能是自說自話。講好和傳播好貴州白酒文化故事，是貴州白酒文化構(gòu)建的重要實(shí)現(xiàn)路徑。

3.7 形成貴州白酒文化傳播聚力

在貴州白酒文化的構(gòu)建和傳播中，不同的參與主體往往自說自話，未能很好的形成傳播聚力。廠商是貴州白酒文化構(gòu)建的主體，產(chǎn)品制造、營銷、消費(fèi)等不同環(huán)節(jié)都需要廠商的參與。通過產(chǎn)品品質(zhì)、釀造工藝、包裝設(shè)計(jì)、營銷文化構(gòu)建和消費(fèi)文化引領(lǐng)發(fā)揮重要作用。在廣告宣傳和整合營銷傳播上的投入，會(huì)在一定程度上決定品牌及其文化的影響力。其他參與者如從業(yè)人員、媒介、科研工作者、社科學(xué)者、包裝設(shè)計(jì)師、書寫者、消費(fèi)者等不同傳播主體，承擔(dān)著不同的責(zé)任。就從業(yè)人員而言，茅臺(tái)人對“茅臺(tái)”的高度認(rèn)同，向所接觸的人不斷傳遞，將“茅臺(tái)”文化的不同側(cè)面向各界進(jìn)行傳播。科研工作者通過對白酒釀造、勾調(diào)、儲(chǔ)存、包裝等不同環(huán)節(jié)的揭示，展現(xiàn)貴州白酒從自然到文化的整個(gè)過程，為研究的推進(jìn)和相關(guān)故事的講述提供最為堅(jiān)實(shí)可信的科學(xué)基礎(chǔ)。傳播，并不只是傳播主體和傳播媒介的事。貴州白酒文化構(gòu)建與傳播的參與者，所承擔(dān)的功能是不同的。如前所述，廠商是貴州白酒文化構(gòu)建和傳播最重要的主體，承擔(dān)著信息源和資源提供者的角色，涵括了資金在內(nèi)的其他資源。不同性質(zhì)和不同形式的媒介，在傳播中所產(chǎn)生的效力是不同的[30]。貴州白酒文化的傳播，需要整合不同參與者的力量，精選傳播信息，組合搭配合適的傳播媒介，采取不同形式的傳播方式，實(shí)現(xiàn)貴州白酒文化的優(yōu)質(zhì)傳播。

4 結(jié)論

與貴州省白酒產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)和中國白酒行業(yè)中的影響力相比，貴州白酒文化特色不夠鮮明、特征不夠突出，與貴州省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地位極不匹配。貴州白酒文化具有如下幾個(gè)顯著特征：從白酒香型文化上言，大曲醬香型白酒成為貴州白酒的代名詞；從具體品牌的文化影響力來講，貴州茅臺(tái)酒是貴州白酒文化乃至中國酒文化的獨(dú)特旗幟；從貴州白酒品牌文化建設(shè)言，總體上看取得了不錯(cuò)的進(jìn)展；從文化影響力來講，文化強(qiáng)力彰顯貴州白酒品牌價(jià)值；從貴州白酒精神文化和消費(fèi)文化角度言，健康是貴州白酒文化的核心表達(dá)；從貴州白酒文化傳播言，傳播媒介不斷型塑貴州白酒文化?？v觀貴州白酒文化發(fā)展，存在關(guān)注度高但深度研究少、文化構(gòu)建參與者眾而缺乏引領(lǐng)者和整合者、未能講好貴州白酒及其文化的故事、貴州白酒文化傳播聚力尚未形成、貴州白酒文化創(chuàng)新能力亟需提升等問題。鑒于此，結(jié)合貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和貴州白酒文化構(gòu)建現(xiàn)狀特征，從傳播學(xué)視角提出貴州白酒文化構(gòu)建的策略選擇：第一，不斷夯實(shí)貴州白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基，為貴州白酒文化構(gòu)建提供物質(zhì)基礎(chǔ)；第二，大力推進(jìn)貴州白酒品牌文化打造，以一個(gè)個(gè)特色鮮明的貴州白酒品牌及其文化的展示，不斷彰顯貴州白酒文化的深刻內(nèi)涵；第三，加強(qiáng)貴州白酒及其歷史文化的研究，提煉傳播內(nèi)容；第四，凝練貴州白酒文化精神內(nèi)涵，尤其注重于貴州白酒發(fā)展精神、服務(wù)文化和社會(huì)責(zé)任文化；第五，構(gòu)建貴州白酒文化傳播故事化——故事情境化——情境體驗(yàn)化——體驗(yàn)分享化——分享傳播化閉環(huán)系統(tǒng)；第六，講好貴州白酒及其文化的故事，在講好故事的同時(shí)做好故事的傳播工作；第七，整合貴州白酒文化構(gòu)建和傳播的不同主體，整合不同形式、不同性質(zhì)的傳播媒介，形成貴州白酒文化傳播聚力。惟其如此，才能構(gòu)建起與貴州白酒市場地位相符的貴州白酒文化，進(jìn)一步助推產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。