馮 婕，賈馨蕊，崔雋然，徐 靜

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院，山東煙臺(tái) 264670）

葡萄酒旅游作為一種發(fā)展空間極大的新型旅游方式和概念產(chǎn)品，其核心在于體驗(yàn)。就目前來看，關(guān)于葡萄酒旅游體驗(yàn)和游客滿意度之間相互關(guān)系的研究比較少見，進(jìn)一步豐富體驗(yàn)營(yíng)銷在提升葡萄酒旅游滿意度方面的研究具有一定的學(xué)術(shù)意義。近年來國(guó)際上包括法國(guó)、澳大利亞等國(guó)家都在推進(jìn)“葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”，此舉有利于加快相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。國(guó)內(nèi)葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)初步形成，相對(duì)有較小的競(jìng)爭(zhēng)壓力和巨大的發(fā)展前景，對(duì)于開拓新的市場(chǎng)，打響國(guó)際知名度，促進(jìn)膠東地區(qū)葡萄酒文化的發(fā)展和其品牌建設(shè)都有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)企業(yè)來講，發(fā)展葡萄酒旅游業(yè)會(huì)加大在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)的良性發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者來講，新型葡萄酒旅游有別于傳統(tǒng)旅游，通過親身參與和體驗(yàn)，在旅游過程中有不一樣的經(jīng)歷，切身體會(huì)葡萄酒文化，加深對(duì)葡萄酒的整體印象。

1 研究綜述

1.1 葡萄酒旅游

國(guó)外對(duì)葡萄酒旅游不同階段研究特點(diǎn)不同。早期Gilbert、Hall 和Getz 等[1-3]學(xué)者的研究多從描述和比較入手，探究對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和旅游者行為的影響。后續(xù)研究者雖有所突破，但缺乏應(yīng)用性研究和整體理論框架[4]。近十年形成了與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的、多學(xué)科的實(shí)證研究氛圍，逐漸向?qū)嵱眯苑较蜻~進(jìn)，葡萄酒旅游市場(chǎng)和產(chǎn)品研究方面的成果頗豐[5-6]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者李甲貴[7]、于惠玲[8]、江志國(guó)[9]分別從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)、常規(guī)評(píng)價(jià)內(nèi)容和方法、產(chǎn)業(yè)政策和地理資源三個(gè)出發(fā)點(diǎn)評(píng)價(jià)了蓬萊葡萄酒旅游資源、武威產(chǎn)區(qū)、賀蘭山東麓的葡萄酒旅游資源，并得出開發(fā)潛力較大、薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施制約發(fā)展、利用好產(chǎn)區(qū)企業(yè)和特色文化資源的結(jié)論。葡萄酒旅游的良好發(fā)展勢(shì)頭與前景，給中國(guó)的旅游市場(chǎng)與葡萄酒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新鮮血液。學(xué)者們?cè)谖⊥鈦斫?jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，在挖掘本土葡萄酒旅游資源的道路上越走越遠(yuǎn)[10]。

1.2 旅游體驗(yàn)

國(guó)外對(duì)旅游體驗(yàn)的研究中展現(xiàn)出對(duì)建構(gòu)主義的推崇。從建構(gòu)主體入手，不同的研究有不同的側(cè)重與觀點(diǎn)。Athinodoros[11]、Urry[12]、MacCannell[13]分別從導(dǎo)游、旅游者、旅游生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員三方面入手對(duì)旅游體驗(yàn)的建構(gòu)方式和形成路徑進(jìn)行了不同的敘述。

國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游體驗(yàn)基礎(chǔ)理論研究可分為旅游體驗(yàn)的本質(zhì)，屬性與特征，類型、實(shí)現(xiàn)過程與方式等三個(gè)層面，并且在旅游體驗(yàn)的類型、過程和方式方面，研究文獻(xiàn)更為集中[14]。近年來，感官營(yíng)銷理論的發(fā)展為理解和預(yù)測(cè)游客的忠誠(chéng)度和滿意度提供了新的視角。旅游者在目的地的體驗(yàn)活動(dòng)首先表現(xiàn)為視、聽、嗅、味、觸5種感官的體驗(yàn)過程[15]。體驗(yàn)過程中由于感官受到刺激而形成的身體記憶被稱為感官印象，而其中深刻、獨(dú)特的感官印象將成為旅游者體驗(yàn)質(zhì)量最直接的反映與測(cè)量工具[16]。因此，創(chuàng)造積極、深刻的感官印象對(duì)提高游客滿意度、增強(qiáng)旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有十分重要的作用[17]，也成為從業(yè)者和學(xué)者近年來關(guān)注的重要方向。

1.3 旅游滿意度

在旅游滿意度的研究上，首先在旅游滿意度的影響因素上，國(guó)外學(xué)者Pizam[18]、Dorfman[19]、Love[20]都認(rèn)為環(huán)境、服務(wù)價(jià)格(成本)、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度(好客度)等是影響滿意度的重要因素，另外在各自不同的研究中還表明商業(yè)化程度、個(gè)人目的和期望也對(duì)旅游滿意度有所影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此方面的研究與國(guó)外學(xué)者大致相似，陳桓敦、李賢升[21]指出，旅游次數(shù)、游伴性質(zhì)也是影響旅游體驗(yàn)的重要因素。

關(guān)于旅游滿意度的測(cè)度，大致分為指標(biāo)體系和測(cè)度模型兩方面來分析。指標(biāo)體系方面，通過建立綜合性指標(biāo)或結(jié)構(gòu)方程模型，測(cè)量相關(guān)因子的作用大小[22-23]；測(cè)度模型方面，國(guó)外的Parasurama[24]最早提出的SERVQUAL 模型被認(rèn)為是適用于評(píng)估各類服務(wù)質(zhì)量的典型方法。國(guó)內(nèi)來看，謝彥君[25]提出了旅游體驗(yàn)質(zhì)量的交互模型；連漪[26]根據(jù)費(fèi)耐爾(Fornell)教授的顧客滿意度指數(shù)理論和旅游業(yè)的“食、住、行、游、娛、購(gòu)”六大要素特點(diǎn)，構(gòu)建了旅游地顧客滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)模型(TDCSI)；江波[27]在旅游六大要素的基礎(chǔ)上加上了社區(qū)和人員服務(wù)兩大要素，構(gòu)建了旅游目的地服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型(TDSQE)。感官體驗(yàn)作為游客與旅游地的直接接觸方式，對(duì)滿意度的反饋具有基礎(chǔ)性和決定性的作用?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中針對(duì)消費(fèi)者具體感官方面的研究不夠充分，因此，回答分析消費(fèi)者感官對(duì)葡萄酒的滿意度及影響因素這一問題，對(duì)提升行業(yè)產(chǎn)品附加值，提升消費(fèi)者整體滿意度具有重要意義。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)

基于旅游體驗(yàn)的葡萄酒滿意度的調(diào)查問卷，是在參閱已有學(xué)者的問卷設(shè)計(jì)以及相關(guān)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)的。問卷包括兩部分，共設(shè)計(jì)34 個(gè)問題，采用結(jié)構(gòu)式的形式獲取所需數(shù)據(jù)。第一部分是樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，主要涉及性別、年齡、居住地、文化程度、職業(yè)等；第二部分是感官及感知滿意度評(píng)價(jià)，包含6 個(gè)一級(jí)指標(biāo)和24 個(gè)二級(jí)指標(biāo)，形式上采用“李克特五點(diǎn)量表法”，將景區(qū)游客對(duì)服務(wù)項(xiàng)目的滿意度和意愿分為五個(gè)不同的等級(jí)，對(duì)相關(guān)變量的滿意度與意愿程度按照級(jí)別進(jìn)行賦值，其中“5—非常滿意/非常愿意，4—滿意/愿意，3—基本滿意/一般，2—不滿意/不愿意，1—非常不滿意/非常不愿意”。

2.2 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)主要來源于調(diào)查問卷收集，以及隨機(jī)對(duì)游客和工作人員進(jìn)行訪談對(duì)話，以此獲取的一手調(diào)研資料。調(diào)研小組在葡萄酒景區(qū)、大型商超和居民住宅區(qū)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷，累計(jì)發(fā)放問卷345 份，回收345份，有效312份，有效率為90.4%。

重砂5的主要成分為云母類以及部分石英、長(zhǎng)石等礦物，浮選富集云母樣的X衍射分析結(jié)果表明，其礦物成分簡(jiǎn)單，主要為云母，其次含少量石英。其化學(xué)分析結(jié)果(表7)可以看出，銣主要在云母中得到富集。

2.3 研究方法

Logistic回歸分析分為3類，分別是二元logistic回歸分析、多分類Logistic 回歸分析和有序Logistic回歸分析。若研究中自變量為定量數(shù)據(jù)和分類數(shù)據(jù)，因變量為有序分類數(shù)據(jù)，各選項(xiàng)之間具有對(duì)比意義，適合選用有序logistic 回歸分析。武曉英[28]采取有序Logistic 回歸分析法研究貴州省布依族旅游社區(qū)參與滿意度；朱文婷等[29]以網(wǎng)約車司機(jī)群體為例，運(yùn)用有序Logistic 回歸模型探究分析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)下靈活就業(yè)者工作滿意度情況的主要影響因素?？梢娫摲椒ㄔ跐M意度研究方面得到了有效應(yīng)用。

基于上述考慮，對(duì)問卷有效統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)采用文獻(xiàn)研究法，通過知網(wǎng)等數(shù)據(jù)平臺(tái)搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游體驗(yàn)，滿意度等相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行整理與總結(jié)，在此基礎(chǔ)上對(duì)有效回收數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析，信度分析，最后通過有序Logistic 回歸分析得出影響葡萄酒旅游滿意度的影響因素。

3 實(shí)證分析

3.1 樣本人口描述性分析

對(duì)312 份調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到結(jié)果如表1所示的樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。由表1 可知，樣本具有以下特點(diǎn)：從性別來看，男女比例有所差別，男性占42 %，女性占58 %，女性受訪人明顯較多；從年齡來看，以青年為主，18～30 歲的被調(diào)查者占73.7%；從學(xué)歷來看，大專及本科的被調(diào)查者最多，總共占90.4%，其中本科人數(shù)占比63.5%；從居住地來看，居住在青煙威三市的受訪者較多，占71.8%；從職業(yè)來看，學(xué)生受訪人數(shù)最多，占48.4%。

表1 樣本人口描述性分析

調(diào)查結(jié)果顯示，游客去葡萄酒景區(qū)的次數(shù)大多為一次，占比69.6 %，去葡萄酒景區(qū)旅游兩次的游客占15.1 %，去葡萄酒景區(qū)旅游三次的游客占4.2 %，而去葡萄酒景區(qū)三次以上旅游的游客占比11.2 %。在興趣程度方面，多達(dá)172 名游客對(duì)于旅游地比較感興趣，占比55.1 %，對(duì)葡萄酒景區(qū)非常感興趣的占比7.7 %，對(duì)葡萄酒景區(qū)不太感興趣的占比28.2%，不感興趣的游客占比9%。旅客了解葡萄酒景區(qū)的途徑主要是朋友家人推薦，占比55.1 %，微信推送占29.5 %，短視頻app 占比22.8 %，電視廣播占比17.3 %，相關(guān)網(wǎng)站6.7 %，還有31.7%的游客通過其他途徑了解葡萄酒景區(qū)。

3.2 消費(fèi)者對(duì)葡萄酒基于五感的感官特性評(píng)價(jià)

對(duì)葡萄酒景區(qū)五感評(píng)價(jià)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，如表2 所示，葡萄酒景區(qū)視覺評(píng)價(jià)的均值為3.61，表明游客對(duì)所游玩的葡萄酒景區(qū)視覺感官評(píng)價(jià)處于比較滿意的水平。在視覺評(píng)價(jià)指標(biāo)中，對(duì)于自然風(fēng)光，非常滿意和滿意占比59 %，不滿意和非常不滿意占比14.1 %；對(duì)于建筑景觀，非常滿意和滿意占比69.5 %，不滿意和非常不滿意占比14.4 %；對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施，非常滿意和滿意共占比58.7 %，感覺一般占比28.2 %；對(duì)于參觀地點(diǎn)豐富度，非常滿意和滿意占比59.9 %，不滿意和非常不滿意占比11.9 %；對(duì)于文創(chuàng)紀(jì)念品，非常滿意和滿意占比51%，不滿意和非常不滿意占比20.8 %；對(duì)于講座表演，非常滿意和滿意占比45.8%，不滿意和非常不滿意占比27.6%；對(duì)于景區(qū)服務(wù)態(tài)度，感受一般占比26%，不滿意和非常不滿意占比16.7 %；對(duì)官方平臺(tái)內(nèi)容，非常滿意和滿意占比52.6%，不滿意和非常不滿意占比15.7%；對(duì)于LED 大屏內(nèi)容的感受，非常滿意和滿意占比56.1 %，不滿意和非常不滿意占比20.8%。

表2 葡萄酒景區(qū)感官評(píng)價(jià)描述統(tǒng)計(jì)

葡萄酒景區(qū)聽覺評(píng)價(jià)的均值為3.57，表明游客對(duì)所游玩的葡萄酒景區(qū)聽覺感官評(píng)價(jià)處于比較滿意的水平。對(duì)于專業(yè)講解，非常滿意和滿意占比60.9 %，不滿意和非常不滿意17 %；對(duì)于環(huán)境安靜程度，非常滿意和滿意占比62.8 %，不滿意和非常不滿意占比12.2% ；對(duì)于收到景區(qū)體驗(yàn)回訪的感受，非常滿意和滿意占比50 %，感受一般占比23.4%。

葡萄酒景區(qū)嗅覺評(píng)價(jià)的均值為3.88，表明游客對(duì)所游玩的葡萄酒景區(qū)嗅覺感官評(píng)價(jià)處于比較滿意的水平。對(duì)于酒香是否濃郁，非常滿意和滿意占比72.4 %，感受一般占比16.3 %，不滿意和非常不滿意占比11.3 %；對(duì)于環(huán)境是否清新，非常滿意和滿意占比65.4 %，感受一般占比20.5 %，不滿意和非常不滿意占比14.1%。

葡萄酒景區(qū)觸覺評(píng)價(jià)的均值為3.73，表明游客對(duì)所游玩的葡萄酒景區(qū)觸覺感官評(píng)價(jià)處于比較滿意的水平。對(duì)于體驗(yàn)溫度濕度的舒適度，非常滿意和滿意占比67.9 %，感受一般占比22.8 %，不滿意和非常不滿意占比9.3 %；對(duì)于觸摸電子屏獲取信息的感受，非常滿意和滿意占比57.7 %，感受一般占比25.3%，不滿意和非常不滿意占比17%；對(duì)于親身體驗(yàn)制作過程的感受，非常滿意和滿意占比60.6 %，感受一般占比21.5 %，不滿意和非常不滿意占比17.9%。

游客關(guān)于葡萄酒景區(qū)體驗(yàn)旅游的總體評(píng)價(jià)均值為3.57，表明游客對(duì)于葡萄酒景區(qū)體驗(yàn)旅游的整體評(píng)價(jià)滿意度較高。對(duì)于花費(fèi)價(jià)格方面的感受，非常滿意和滿意占比49%，感受一般占比45.2%，不滿意和非常不滿意占比5.8 %；對(duì)于付出費(fèi)用與旅游體驗(yàn)是否成正比的感受，非常滿意和滿意占比56.7 %，感受一般占比34 %，不滿意和非常不滿意占比9.3 %；對(duì)于實(shí)際旅游體驗(yàn)和預(yù)期相比較方面的感受來看，非常滿意和滿意占比63.1 %，感受一般占比31.1%，不滿意和非常不滿意占比5.8%；對(duì)于是否有重游意愿方面的感受，非常愿意和愿意占比55.8%，感受一般占比32%，不愿意和非常不愿意占比12.2%；對(duì)于是否愿意向他人推薦葡萄酒景區(qū)方面的感受，非常愿意和愿意占比67.3 %，感受一般占比25 %，不愿意和非常不愿意占比7.7 %。對(duì)于葡萄酒景區(qū)旅游體驗(yàn)的總體評(píng)價(jià)，非常滿意和滿意占比61.5 %，感受一般占比34.3 %，不滿意和非常不滿意占比4.2%。

以上描述性統(tǒng)計(jì)分析是對(duì)樣本數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析，可以得到大致的感官評(píng)價(jià)結(jié)論，為回歸分析提供參考和輔助。

4 logistic有序回歸分析

4.1 信度效度檢驗(yàn)

Cronbach's α 超過0.7，表示此調(diào)研分析問卷收集表可靠，各變量具有好的內(nèi)部一致性。通過運(yùn)用SPSS 軟件對(duì)葡萄酒旅游體驗(yàn)滿意度的34 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行可靠性分析，獲得量表的一致性檢驗(yàn)系數(shù)α和項(xiàng)總計(jì)統(tǒng)計(jì)量。由表3 可知，葡萄酒旅游體驗(yàn)滿意度量表的Cronbach's α值為0.920，大于0.9，說明問卷測(cè)量表總體可靠，“葡萄酒旅游體驗(yàn)滿意度量表”內(nèi)部一致性和牢固性較好。

表3 信度分析結(jié)果

本研究通過因子分析法構(gòu)建KMO 和Bartlett球體檢驗(yàn)。當(dāng)KMO在0.6以上時(shí)，較適合做因子分析；當(dāng)KMO 在0.5 以下時(shí)，不適宜做因子分析。從表4 可看出，葡萄酒旅游體驗(yàn)滿意度量表的KMO值為0.834，表明變量之間有相關(guān)關(guān)系，Bartlett 球體檢驗(yàn)的近似卡方分布值為8969.137，自由度為741，在0.000 水平下顯著，因此變量之間通過一致性檢驗(yàn)，建構(gòu)效度良好，表明該量表的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與收斂性良好。

表4 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

4.2 變量選取與賦值

將游客總體滿意度作為因變量，通過單因素檢驗(yàn)進(jìn)行初步篩選，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)者視覺、消費(fèi)者聽覺、消費(fèi)者嗅覺、消費(fèi)者味覺、消費(fèi)者觸覺、消費(fèi)者感知7 個(gè)方面選取25 個(gè)自變量，選取變量的具體設(shè)定見表5。

表5 logistic回歸分析變量描述

4.3 回歸結(jié)果與分析

平行線檢驗(yàn)結(jié)果顯示卡方值為41.355，P 值為0.999＞0.05，表明樣本適合采用有序logistic回歸模型進(jìn)行分析。擬合檢驗(yàn)結(jié)果顯示卡方值為432.156，P值＜0.01，表明回歸模型擬合效果較好。

對(duì)樣本進(jìn)行有序Logistic 回歸分析，并對(duì)回歸結(jié)果進(jìn)行處理，省略對(duì)照組得表6 結(jié)果。由表6 可知，建筑景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、參觀地點(diǎn)豐富、特色節(jié)目、電子顯示服務(wù)、環(huán)境清新、親身體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著的影響（P＜0.05），消費(fèi)者聽覺、消費(fèi)者味覺、去過頻率、感興趣程度對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響不顯著（P＞0.05）。

表6 消費(fèi)者滿意度影響因素的有序Logistic回歸結(jié)果

消費(fèi)者滿意度顯著性影響因素分析如下：

（1）性別（回歸系數(shù)β=-0.846，標(biāo)準(zhǔn)誤差0.493，瓦爾德值=2.944，P＜0.1）對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著影響。在其他變量不變的情況下，男性消費(fèi)者具有更高滿意度的可能性為女性消費(fèi)者的42.9%，女性消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的滿意度比男性高。

（2）建筑景觀（回歸系數(shù)=-1.157，標(biāo)準(zhǔn)誤差0.421，瓦爾德值7.559，P＜0.01）對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。作為參觀景點(diǎn)，建筑景觀的優(yōu)美與否也會(huì)在一定程度上對(duì)滿意度產(chǎn)生影響。優(yōu)美的建筑會(huì)讓消費(fèi)者在參觀時(shí)心情愉悅。

（3）基礎(chǔ)設(shè)施（回歸系數(shù)=1.335，標(biāo)準(zhǔn)誤差0.373，瓦爾德值=12.826，P＜0.01）對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生顯著正向影響。在其他變量不變的情況下，基礎(chǔ)設(shè)施每提高一個(gè)等級(jí)，滿意度提高一個(gè)等級(jí)的可能性將增加279.9%。基礎(chǔ)設(shè)施的完善可以為消費(fèi)者在參觀過程中提供便利，給消費(fèi)者提供行動(dòng)上的方便。

（4）參觀地點(diǎn)豐富（回歸系數(shù)=0.836，標(biāo)準(zhǔn)誤差0.341，瓦爾德值6.010，P＜0.05）對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生顯著正向影響。在其他變量不變的情況下，參觀地點(diǎn)豐富度每提高一個(gè)等級(jí)，滿意度提高一個(gè)等級(jí)的可能性將增加130.8%。參觀地點(diǎn)的豐富有利于消費(fèi)者感受更多的葡萄酒文化，給消費(fèi)者帶來知識(shí)上的充實(shí)和滿足。

（5）特色節(jié)目（回歸系數(shù)=-1.098，標(biāo)準(zhǔn)誤差0.327，瓦爾德值11.301，P＜0.01）對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。可能是消費(fèi)者希望通過多種節(jié)目形式了解葡萄酒制作過程及文化，而當(dāng)前的參觀景區(qū)中特色節(jié)目安排較少。

（6）電子顯示服務(wù)（回歸系數(shù)=-0.906，標(biāo)準(zhǔn)誤差0.334，瓦爾德值=7.373，P＜0.01）對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著負(fù)向影響?？赡苁请娮语@示的作用是向消費(fèi)者提供及時(shí)有效的信息，但實(shí)際中電子顯示信息過時(shí)或設(shè)備出現(xiàn)損壞，致使消費(fèi)者不能及時(shí)獲取有用信息。

（7）環(huán)境清新（回歸系數(shù)=-1.097，標(biāo)準(zhǔn)誤差=0.387，瓦爾德值=8.047，P＜0.01）對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。可能是受葡萄酒制作方法及工藝的限制，景區(qū)會(huì)產(chǎn)生一些刺鼻氣味。同時(shí)垃圾的處理，日常擺設(shè)的清潔也是保證環(huán)境清新的重要一環(huán)。

（8）親身體驗(yàn)（回歸系數(shù)=0.692，標(biāo)準(zhǔn)誤差=0.249，瓦爾德值=7.744，P＜0.01）對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著正向影響。在其他變量不變的情況下，親身體驗(yàn)每提高一個(gè)等級(jí)，滿意度提高一個(gè)等級(jí)的可能性將增加99.8 %。消費(fèi)者在參觀過程中希望可以親自感受葡萄酒的制作過程，這樣才能滿足消費(fèi)者的行為訴求，提高消費(fèi)者滿意度。

（9）預(yù)期比較（回歸系數(shù)=2.716，瓦爾德值=59.382，P＜0.01）,重游意愿（回歸系數(shù)=1.091，瓦爾德值=9.090，P＜0.01）,推薦意愿（回歸系數(shù)=1.958，瓦爾德值=18.523，P＜0.01）均對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著正向影響。

回歸結(jié)果顯示，消費(fèi)者聽覺、消費(fèi)者味覺、去過頻率、感興趣程度均沒有通過0.1 水平上的顯著性檢驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響不顯著。

5 結(jié)論與展望

近年來，旅游業(yè)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)深度融合發(fā)展，各種相關(guān)服務(wù)競(jìng)相推出，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。但因發(fā)展時(shí)間較短，存在許多問題，影響了消費(fèi)者對(duì)旅游滿意度的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致不能有效吸引消費(fèi)者，影響經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此本文基于旅游體驗(yàn)視角，采用效信度分析和有序Logistic 回歸分析法，研究消費(fèi)者在葡萄酒旅游方面的滿意度，得出以下結(jié)論：①基于旅游體驗(yàn)的消費(fèi)者滿意度，采用文獻(xiàn)分析法，分析旅游體驗(yàn)與用戶滿意度的相關(guān)文獻(xiàn)，確定了用戶體驗(yàn)滿意度的各項(xiàng)指標(biāo)，由此建立體驗(yàn)滿意度評(píng)價(jià)體系，在此基礎(chǔ)上完成基于旅游體驗(yàn)的葡萄酒旅游滿意度的評(píng)價(jià)。體驗(yàn)滿意度評(píng)價(jià)體系共包括5 個(gè)維度，視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺共19 項(xiàng)指標(biāo)。通過效信度分析發(fā)現(xiàn)其一致性較好。運(yùn)用有序Logistic 回歸分析法，得出基于感官旅游體驗(yàn)的消費(fèi)者滿意度，基礎(chǔ)設(shè)施、參觀地點(diǎn)豐富、親身體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者滿意度有顯著正向作用；建筑景觀、特色節(jié)目、電子顯示服務(wù)、環(huán)境清新有負(fù)向影響，說明在這些方面還需進(jìn)行改進(jìn)和完善。②旅游體驗(yàn)滿意度與預(yù)期比較、重游意愿和推薦意愿。結(jié)果表明，信息內(nèi)容體驗(yàn)，感官體驗(yàn)，使用性能體驗(yàn)，互動(dòng)體驗(yàn)，個(gè)性化體驗(yàn)，安全體驗(yàn)與愿意繼續(xù)使用該平臺(tái)，愿意向親朋好友推薦該平臺(tái)間顯著相關(guān)；預(yù)期比較，重游意愿，推薦意愿均對(duì)消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生顯著正向影響。說明景區(qū)的實(shí)際情況符合消費(fèi)者的預(yù)期，體驗(yàn)滿意度越高，消費(fèi)者更愿意再次游玩，也更傾向于把景區(qū)推薦給親朋好友。

通過提高旅游體驗(yàn)滿意度，可增加吸引力，保持用戶粘性，促使消費(fèi)者向周圍人群推薦，增加社會(huì)經(jīng)濟(jì)收益，也有利于文化輸出。根據(jù)研究結(jié)果，提出如下建議：①豐富消費(fèi)者的視覺體驗(yàn)，保持住基礎(chǔ)設(shè)施和參觀地點(diǎn)豐富所帶來的滿意度上的優(yōu)勢(shì)，并不斷創(chuàng)新改進(jìn)，讓相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施和參觀地點(diǎn)更好的服務(wù)于消費(fèi)者；②建筑景觀、特色節(jié)目、電子顯示服務(wù)方面，在合理預(yù)算范圍內(nèi)建設(shè)與景區(qū)主體、環(huán)境相適應(yīng)的景觀，保證景物一體化，為消費(fèi)者提供視覺上的顏色協(xié)調(diào)與美觀；適當(dāng)增加特色節(jié)目，葡萄酒景區(qū)可借鑒其他行業(yè)的成功節(jié)目表演，融入自身的葡萄酒特色，打造成文化特色；電子顯示服務(wù)應(yīng)盡可能豐富信息內(nèi)容，為消費(fèi)者提供更加全面的服務(wù)種類，篩選真實(shí)可靠、客觀詳實(shí)的旅游信息，為消費(fèi)者提供指導(dǎo)，保證信息的時(shí)效性；③親身體驗(yàn)必不可少，每個(gè)人都是不同的個(gè)體，有著不同的使用習(xí)慣和偏好，但都希望可以親身體會(huì)制作過程，景區(qū)平臺(tái)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求提供體驗(yàn)式服務(wù)，在過程中感受葡萄酒文化和底蘊(yùn)；④制定有效的營(yíng)銷方案，改善市場(chǎng)營(yíng)銷組合，樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，分析消費(fèi)者的需求共同特點(diǎn)，并據(jù)此進(jìn)行景區(qū)提升和優(yōu)化，將有限的資源投入到消費(fèi)者最看重的地方；充分利用文化輸出、廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等促銷組合要素，制訂積極有效的促銷計(jì)劃；⑤加強(qiáng)品牌建設(shè)，重視文化推廣，企業(yè)應(yīng)明確自身在葡萄酒市場(chǎng)中的定位，通過外界和內(nèi)部助力塑造差異化品牌形象，利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等加大宣傳推廣力度，不斷提升品牌的知名度，維護(hù)和提升品牌的美譽(yù)度，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)；政府部門和相關(guān)企業(yè)應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)傳播葡萄酒文化、普及葡萄酒知識(shí)，通過開辦葡萄酒展會(huì)、博覽會(huì)等活動(dòng)，營(yíng)造有利于推廣葡萄酒的消費(fèi)氛圍。