王曉敏，田廣增，尹書華，張澤翰

（1.廣東工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，廣東 廣州 510520；2.韶關(guān)學(xué)院 旅游與地理學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005；3.華南理工大學(xué) 旅游管理系，廣東 廣州 510006）

隨著我國經(jīng)濟(jì)和社會的快速發(fā)展，居民精神消費支出日益增長，國內(nèi)音樂節(jié)舉辦場次持續(xù)增加。音樂節(jié)的快速發(fā)展，不僅能夠帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時還能增強(qiáng)城市文化實力、樹立城市品牌形象、提高城市知名度等。音樂節(jié)源于西方，起初往往與宗教、農(nóng)事和節(jié)慶相關(guān)，逐漸發(fā)展成現(xiàn)在的音樂節(jié)［1］。20 世紀(jì) 90 年代，我國音樂節(jié)逐步興起，并在近幾年快速發(fā)展［2］。隨著國內(nèi)音樂節(jié)數(shù)量的增加，如何增強(qiáng)節(jié)事吸引力，提高節(jié)事參與者（特指觀眾）的忠誠度成為行業(yè)及學(xué)者關(guān)注的熱點問題。

國外現(xiàn)有研究表明參與者動機(jī)、品牌價值感知、節(jié)事意義、閾限體驗等對節(jié)事參與者的忠誠度有重要影響。國內(nèi)學(xué)者提出群體認(rèn)同、樂迷特征、節(jié)事空間等對音樂節(jié)參與者的體驗也有重要影響?？铺乩眨↘otler）從營銷學(xué)角度提出氛圍概念，認(rèn)為氛圍是經(jīng)營者對環(huán)境空間進(jìn)行有意的設(shè)計，能使購買者產(chǎn)生特定的情緒［3］。也有學(xué)者認(rèn)為氛圍是觸發(fā)個體感覺的環(huán)境變量的總和，對它的感知評價涉及色彩、溫度、氣味、材料等多個因素，經(jīng)營者往往創(chuàng)造性地設(shè)計購物環(huán)境，引起消費者的關(guān)注，最終促進(jìn)銷售［2］。氛圍也是藝術(shù)學(xué)的研究領(lǐng)域之一，學(xué)者提出可以將特定氛圍融入到具體環(huán)境的設(shè)計中。音樂節(jié)現(xiàn)場氛圍是影響參與者忠誠度的影響因素，但其影響機(jī)制尚不清晰，本文試對該過程進(jìn)行分析。

一、節(jié)事參與者忠誠度影響因素及機(jī)制

（一）產(chǎn)品涉入度對忠誠度的影響

參與者忠誠度來源于營銷學(xué)中的 “顧客忠誠” 理論［4］。顧客忠誠能夠提高顧客重訪意愿、刺激再購買行為等。目前，關(guān)于節(jié)事忠誠度研究主要集中在參與者動機(jī)、體驗，以及滿意度和忠誠度的關(guān)系等。如有學(xué)者分析了節(jié)事質(zhì)量、價值和參與者忠誠度的關(guān)系；也有學(xué)者提出在分析節(jié)事質(zhì)量與忠誠度之間的關(guān)系時，應(yīng)該考慮參與者情感、節(jié)事形象等因素；部分學(xué)者進(jìn)一步提出應(yīng)分析舉辦地這一宏觀因素對忠誠度的影響，即地方依戀在節(jié)事滿意度和忠誠度之間的調(diào)節(jié)作用。Tanford 和Jung 通過搜集66 篇實證文獻(xiàn)，運用Meta 分析方法，發(fā)現(xiàn)節(jié)事活動（項目、娛樂、主題）和環(huán)境（氛圍、便利性、設(shè)施）是影響參與者忠誠度的重要因素，節(jié)事的其他特征如真實性、獨特性、優(yōu)惠性、逃避和社會化等，以及節(jié)事感知價值、服務(wù)質(zhì)量、滿意度等均與節(jié)事參與者的忠誠度存在顯著影響［5］。

上述研究中的活動主題、節(jié)事質(zhì)量、顧客體驗及接待設(shè)施等要素均可以被列入節(jié)事核心產(chǎn)品（滿足顧客核心需求）或?qū)嶓w產(chǎn)品（有形物品）［6］；考慮到音樂節(jié)核心及實體產(chǎn)品包括的因素較多，因此本文用產(chǎn)品涉入度的概念來分析上述因素對參與者忠誠度的影響。有學(xué)者在營銷領(lǐng)域提出產(chǎn)品涉入度概念，將其定義為單位時間內(nèi)，信息接收者在信息傳播過程中把自我生活與說服性的刺激信息聯(lián)結(jié)起來的次數(shù)［7］。也有學(xué)者將其解釋為個體從需求、價值理念和心理傾向性出發(fā)，感知到的與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)程度，以及產(chǎn)品對消費者的意義和重要性。

營銷學(xué)領(lǐng)域相關(guān)研究結(jié)果表明產(chǎn)品涉入度影響消費者的購買行為，如消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度伴隨產(chǎn)品涉入度的高低而產(chǎn)生變化。如荀陽和宋麗穎發(fā)現(xiàn)在體育賽事消費過程中，消費者產(chǎn)品涉入度越高，對該品牌的傾向性越強(qiáng)［8］。同時也有學(xué)者分析了產(chǎn)品涉入度對消費者購買行為的影響，認(rèn)為消費者在決策過程中，會基于自身喜好對產(chǎn)品相關(guān)信息進(jìn)行搜集、分析，以此做出決策判斷；這種決策行為會促進(jìn)產(chǎn)品涉入度的形成；之后消費者根據(jù)體驗結(jié)果，產(chǎn)生更高的品牌承諾［9］?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)：

H1：音樂節(jié)參與者的產(chǎn)品涉入度對其忠誠度具有顯著影響。

（二）氛圍感知對忠誠度的影響

產(chǎn)品涉入度體現(xiàn)了音樂節(jié)的意義及重要性，反映個體需求對參與者忠誠度的影響，該過程受參與者氛圍感知結(jié)果的影響。音樂節(jié)現(xiàn)場氛圍是舉辦者為了提高產(chǎn)品吸引力、改善顧客消費體驗而對周邊環(huán)境針對性設(shè)計的結(jié)果，在參與者氛圍感知存在差異的情況下，產(chǎn)品涉入度對參與者忠誠度的影響是否存在規(guī)律性的變化是本文主要的研究問題之一。對于氛圍感知如何影響消費者行為，部分學(xué)者認(rèn)為其直接影響游客的忠誠度［10］；也有學(xué)者將氛圍感知作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究，認(rèn)為它會擴(kuò)大或抑制其他因素對消費者購買行為的影響。如Ha 和Jang 研究了餐廳服務(wù)水平和食品質(zhì)量對消費者忠誠度的影響，以及氛圍感知的調(diào)節(jié)作用，表明在氛圍感知良好情況下，服務(wù)水平和食品質(zhì)量對消費者忠誠度的影響作用減弱，即氛圍起到了反向調(diào)節(jié)的作用［11］。Li 等通過研究中國 “雙十一” 購物節(jié)的可持續(xù)性，表明公平氛圍的感知反向調(diào)節(jié)外部刺激對消費者滿意度的影響［12］。與此同時，心理學(xué)中的暈輪效應(yīng)表明事物單個方面的優(yōu)異表現(xiàn)會掩蓋其他方面的不足［13］，因此音樂節(jié)現(xiàn)場氛圍感知能降低音樂節(jié)其他要素對參與者忠誠度的影響，基于以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H2：音樂節(jié)參與者的氛圍感知在產(chǎn)品涉入度與忠誠度之間具有調(diào)節(jié)作用。

綜合上述分析，本文提出以下研究模型，見圖1。

圖1 本文理論模型

二、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

本文參考 Zaichkowsky 的量表［7］，對音樂節(jié)產(chǎn)品涉入度指標(biāo)進(jìn)行衡量，包括重要性和信息搜集2個維度。對氛圍感知的測量，本文參考王珂的研究成果，包括場所性要素、節(jié)事性要素和社會性要素3 個維度［10］。對于忠誠度的測量，本文借鑒范秀成等人的研究成果，包括行為忠誠和態(tài)度忠誠2 個維度［14］。問卷選項均采用5 級李克特量表進(jìn)行測量（1 表示 “非常不同意” ，2 表示 “不同意” ，3 表示 “一般” ，4 表示 “同意” ，5 表示 “非常同意” ）。此外，本次研究對被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月收入以及參與過音樂節(jié)的次數(shù)等信息進(jìn)行了收集，整份問卷共計29 個題項，見表1。

表1 潛變量測量題項

續(xù)表1

本次研究采用便利樣本收集方式，研究人員在過往因參加音樂節(jié)而加入的QQ 音樂節(jié)群、微信音樂節(jié)群等發(fā)放與回收問卷。數(shù)據(jù)收集時間從2021年 3 月1 日延續(xù)到 3 月 25 日，收到問卷 376 份，剔除作答時間少于30 秒的2 份問卷，有效問卷374份。運用SPSS 19.0 軟件對被調(diào)查者進(jìn)行人口統(tǒng)計特征分析，發(fā)現(xiàn)男性占47.1%，女性占52.9%。年齡以18-25 歲年齡段為主，占70.9%。教育程度以本科學(xué)歷為主，占75.1%，碩士及以上學(xué)歷的群體占9.4%。樣本中有1 次參與經(jīng)歷群體占31.8%，有2 次參與經(jīng)歷的占40.1%， 有3 次參與經(jīng)歷的占18.4%。由于本次研究采用便利樣本方式收集數(shù)據(jù)，因此在職業(yè)構(gòu)成上，學(xué)生群體占61.8%，企業(yè)以及公司工作人員占23.0%。

三、產(chǎn)品涉入度、氛圍感知對參與者忠誠度的影響作用

對量表進(jìn)行信度與效度分析，結(jié)果表明：產(chǎn)品涉入度、氛圍感知和忠誠度三個變量的Cronbach’s a 系 數(shù) 分 別 是 0.812，0.950 和 0.847，均 高 于 0.8，且總體 Cronbach’s a 系數(shù)為 0.911，說明量表信度較好。對量表進(jìn)行驗證性因子分析，模型適配度指 標(biāo) 如 下：χ2/df = 2.400，TLI=0.929，CFI= 0.936，RMR= 0.035，RMSEA= 0.061，各指標(biāo)均達(dá)到了適配標(biāo)準(zhǔn)。分析結(jié)果表明，所有的因子負(fù)荷量均達(dá)到顯著水平（p＜0.01）；所有潛變量的AVE 值均高于0.5，且各因子的CR 值也高于0.7，見表2，說明潛變量的聚合效度較好。對潛變量進(jìn)行區(qū)分效度分析，各潛變量AVE 平方根值均大于其相關(guān)系數(shù)，表明潛變量具有良好的區(qū)分效度，見表3。

表2 潛變量聚合效度分析

表3 潛變量區(qū)分效度分析

根據(jù)研究假設(shè)，本文將產(chǎn)品涉入度作為自變量，忠誠度作為因變量，氛圍感知作為調(diào)節(jié)變量，對自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理后計算乘積項，模型分析結(jié)果，見表4。模型多重共線性檢驗表明，VIF 最大值為1.067，趨向于1，說明變量間多重共線性弱。模型D-W 值為2.078，趨向于2，表明殘差序列無自相關(guān)；殘差圖中數(shù)據(jù)點未呈現(xiàn)規(guī)律性變化，殘差和預(yù)測值的相關(guān)系數(shù)檢驗不顯著，說明異方差現(xiàn)象不明顯。

表4 模型分析結(jié)果

分析結(jié)果表明，當(dāng)模型中僅包含產(chǎn)品涉入度一個自變量時，模型判定系數(shù)為4.0%，見模型1。加入氛圍感知這一變量后，見模型2，模型解釋度提高1.6%，模型解釋度有顯著改善（p=0.013，小于0.05），加入產(chǎn)品涉入度與氛圍感知乘積項，見模型3，模型解釋度提高1.1%，模型解釋度進(jìn)一步顯著改善（p=0.034，小于0.05）。在模型1 中，產(chǎn)品涉入度對忠誠度的影響系數(shù)為0.203（p=0.000，小于0.001），表明產(chǎn)品涉入度對忠誠度有顯著正向影響，證實了假設(shè)1。在模型3 中，產(chǎn)品涉入度與氛圍感知乘積項對應(yīng)的系數(shù)為-0.159（p=0.034，小于0.05），說明氛圍感知在產(chǎn)品涉入度與忠誠度之間具有反向調(diào)節(jié)作用，證實了假設(shè)2。

氛圍感知對產(chǎn)品涉入度與顧客忠誠度之間調(diào)節(jié)作用，如圖2 所示，表明：當(dāng)氛圍感知處于低水平時（均值減一個標(biāo)準(zhǔn)差，下同），產(chǎn)品涉入度對忠誠度的影響較強(qiáng)；當(dāng)氛圍感知處于高水平時（均值加一個標(biāo)準(zhǔn)差，下同），產(chǎn)品涉入度對忠誠度的影響弱。在調(diào)節(jié)變量不同取值情況下，進(jìn)一步分析自變量對因變量的影響效用大小，發(fā)現(xiàn)：氛圍感知在低水平、平均值和高水平取值情況下，產(chǎn)品涉入度對忠誠度的影響系數(shù)分別為0.321（p=0.000）、0.204（p=0.000）和 0.088（p=0.222），分析結(jié)果表明在低水平和平均值的情況下，產(chǎn)品涉入度對忠誠度有顯著正影響，當(dāng)高水平取值時，影響作用不顯著。

四、研究結(jié)論和不足

音樂節(jié)等節(jié)事活動對提高城市的品牌形象、帶動居民消費等有良好的促進(jìn)作用，如何提高音樂節(jié)的吸引力、培育節(jié)事參與者的忠誠度等受到學(xué)者和節(jié)事主辦方的關(guān)注。本文研究結(jié)果表明，在氛圍感知分別處于高水平、平均值和低水平3 種情況下，見圖2，前者忠誠度整體高于后二者，說明氛圍感知顯著正向影響忠誠度（表4 模型3 中，氛圍感知對忠誠度的影響系數(shù)為0.149，p=0.003，小于0.01），這與王珂提出的氛圍感知直接影響忠誠度的結(jié)論一致。但在氛圍感知處于低水平和平均值的情況下，產(chǎn)品涉入度對忠誠度有顯著正向影響；在高水平取值下，影響作用不顯著，結(jié)果表明氛圍感知在產(chǎn)品涉入度與忠誠度之間具有反向調(diào)節(jié)作用。

圖2 氛圍感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)

該結(jié)果表明，在高水平氛圍感知情況下，產(chǎn)品涉入度對忠誠度的影響作用被弱化，體現(xiàn)了心理學(xué)中的暈輪效應(yīng)，即事物局部表現(xiàn)優(yōu)異會掩蓋其他方面的不足，因此證實了本文的研究假設(shè)2（即H2）。本文研究結(jié)果具有一定的理論啟示意義，即氛圍感知可通過直接效應(yīng)及調(diào)節(jié)作用間接影響參與者對節(jié)事的評價，進(jìn)一步厘清了氛圍感知對忠誠度的影響機(jī)制。

本研究結(jié)論對提升音樂節(jié)的管理水平也具有良好的實踐指導(dǎo)意義，表現(xiàn)為：

（一）通過設(shè)計及提供良好的消費環(huán)境等，改善參與者氛圍感知，直接提升忠誠度。音樂節(jié)藝術(shù)水平等核心要素質(zhì)量的提高需要更多的資金投入及時間積累；而現(xiàn)有研究表明，節(jié)事參與者氛圍感知涉及場所性、節(jié)事性、社會性要素等，其感知結(jié)果直接影響忠誠度，說明音樂節(jié)主辦方可通過場內(nèi)、場外環(huán)境設(shè)計等營造舒適、具有吸引力的氛圍，直接提高參與者的忠誠度等。

（二）借助氛圍感知對其他影響因素的反向調(diào)節(jié)作用，彌補(bǔ)音樂節(jié)其他方面缺陷帶來的負(fù)面影響。如音樂節(jié)屬于服務(wù)行業(yè)，該過程中顧客深度參與各個環(huán)節(jié)，與一線服務(wù)人員有密切的聯(lián)系，顧客可能因相關(guān)環(huán)節(jié)的缺失而產(chǎn)生不滿。氛圍感知評價包括社會性要素，如服務(wù)人員熱情盡職等，因此當(dāng)顧客消極情緒產(chǎn)生時，企業(yè)可通過誠摯、熱情的服務(wù)營造良好的氛圍，弱化負(fù)面情緒帶來的影響，提高忠誠度。

本研究也存在一些不足，表現(xiàn)為：本文采用便利樣本的方式收集數(shù)據(jù)，導(dǎo)致樣本集中在18-25 歲年輕人及學(xué)生群體，分析結(jié)果的外推性受到一定的限制；后期研究可以加入更多的樣本，對本研究結(jié)論做進(jìn)一步的驗證。