基于游客感知的獨(dú)庫(kù)公路自駕游體驗(yàn)研究

張珊珊　王鈺　申君昱 　李麗媛

摘要：文章通過(guò)采集攜程和馬蜂窩兩大旅游網(wǎng)站有關(guān)獨(dú)庫(kù)公路自駕游網(wǎng)絡(luò)游記，運(yùn)用內(nèi)容分析法并借助ROST Content Mining 6內(nèi)容挖掘軟件從高頻詞匯分析、游客情感分析、游客體驗(yàn)感知分析三方面探究獨(dú)庫(kù)公路自駕游游客旅游體驗(yàn)感知特征。研究結(jié)果顯示，游客對(duì)獨(dú)庫(kù)公路整體旅游體驗(yàn)感知較好，滿意度較高，重游意愿較為強(qiáng)烈，消極情感雖比重不大，但其影響也不容忽視，需重點(diǎn)關(guān)注，從而為游客提供更深刻的旅游體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：自駕游；網(wǎng)絡(luò)游記；內(nèi)容分析；獨(dú)庫(kù)公路

在疫情防控常態(tài)化的背景下，人們的出游方式和旅游消費(fèi)習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，對(duì)于旅游者而言，出游安全這一要素是首要考慮的問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示：2021年清明節(jié)假期，國(guó)內(nèi)旅游出游1.02億人次，同比增長(zhǎng)144.6%，恢復(fù)至疫前同期的94.5%，其中自駕游客占比60%以上。由此看出在眾多的旅游出行方式中，自駕游相比較傳統(tǒng)旅游方式，其安全度與自由度相對(duì)較高，成為“后疫情時(shí)代”游客出游的重要選擇。同時(shí)隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，各大旅游電子商務(wù)平臺(tái)的虛擬社區(qū)為游客提供了真實(shí)表達(dá)旅游體驗(yàn)的平臺(tái)，游客在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的旅游經(jīng)歷的同時(shí)也無(wú)形中進(jìn)行了旅游產(chǎn)品及旅游目的地宣傳，有助于旅游企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及市場(chǎng)策略。為此，以旅游電子商務(wù)各大網(wǎng)站平臺(tái)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用內(nèi)容分析法及各類數(shù)據(jù)挖掘軟件對(duì)旅游目的地形象研究成為熱點(diǎn)。本研究基于游客感知視角，通過(guò)挖掘網(wǎng)絡(luò)游記文本數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法，通過(guò)分析自駕游客對(duì)新疆獨(dú)庫(kù)公路的旅游形象感知及對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記中游客體驗(yàn)感知信息進(jìn)行內(nèi)容文本分析，從而進(jìn)一步提高自駕游客滿意度，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)，為獨(dú)庫(kù)公路自駕游發(fā)展提供可參考的依據(jù)。

一、研究區(qū)概況

獨(dú)（山子）庫(kù)（車）公路，即217國(guó)道獨(dú)山子至庫(kù)車段，全長(zhǎng)561公里。駕車單趟跑完全程至少需12小時(shí)，在長(zhǎng)達(dá)561公里的路途中，有280多公里路段是海拔2000米以上的崇山峻嶺、深川峽谷，雪山、峽谷、河流、草原、濕地等多種多樣的風(fēng)景讓人目不暇接，因此有著“五里不同景、十里不同天、一天經(jīng)歷四季”的美譽(yù)。獨(dú)庫(kù)公路沿路串聯(lián)的主要景區(qū)中，巴音布魯克熱度最高，其次是賽里木湖、那拉提，果子溝，喀拉峻，庫(kù)車大峽谷、庫(kù)車王府、大小龍池等?？傮w上來(lái)看，巴音布魯克、賽里木湖、那拉提等成熟風(fēng)景區(qū)的熱度要比庫(kù)車大峽谷、庫(kù)車王府等沿途新開(kāi)發(fā)景區(qū)熱度高，吸引著眾多海內(nèi)外自駕游游客的到來(lái)。

二、數(shù)據(jù)的選取與處理

本研究主要在攜程和馬蜂窩兩大旅游網(wǎng)站以“獨(dú)庫(kù)公路”為關(guān)鍵詞，遵循隨機(jī)取樣與分層取樣的原則，對(duì)字?jǐn)?shù)一千五百字以上、點(diǎn)評(píng)數(shù)超過(guò)10條的游記進(jìn)行研究樣本抽樣，共抽取樣本游記共有120篇（截至2021年9月23日）。為確保文本數(shù)據(jù)的科學(xué)性和有效性，對(duì)收集的120篇游記按照以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選與文本處理：1.對(duì)不以獨(dú)庫(kù)公路為主，涉及多個(gè)目的地的游記進(jìn)行刪除；2.對(duì)文字較少且以圖片分享為主的游記保留有效文本，對(duì)無(wú)效文本及圖片進(jìn)行刪除；3.對(duì)內(nèi)容不完整，評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)較少的游記進(jìn)行刪除，選取情感傾向較為明顯的評(píng)論。按照以上標(biāo)準(zhǔn)最終篩選出符合要求的游記共100篇。最后將處理后的文本按照游記正文和游記評(píng)論進(jìn)行分類，其中游記正文約17.68萬(wàn)字，游記相關(guān)評(píng)論約9.75萬(wàn)字。

三、獨(dú)庫(kù)公路自駕游游客體驗(yàn)分析

（一）游客基本特征分析

在對(duì)樣本游記進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析歸納出自駕游游客的基本特征：自駕游游客多采取家庭出游方式，自駕游客與家人一起結(jié)伴出游為第一選擇，自駕游以家庭為單位進(jìn)行出游的形式占比達(dá)到了54.1%。其次是朋友或同學(xué)占比達(dá)到37.4%；自駕游客出游時(shí)間分布主要集中在周末和小長(zhǎng)假，主要集中在6～10月，出游季節(jié)主要集中在夏季和秋季。公路通車時(shí)間為5～10月，最佳旅游時(shí)間為盛夏七八月份，是獨(dú)庫(kù)公路的旅游旺季。

（二）高頻詞匯分析

運(yùn)用ROSTCM6軟件進(jìn)行文字分詞和詞頻分析，用以挖掘獨(dú)庫(kù)公路旅游形象主題詞，初步了解游客對(duì)獨(dú)庫(kù)公路整體旅游形象感知。按照與主題緊密相關(guān)的原則，從高到低選擇選取100個(gè)高頻詞匯進(jìn)行分析，從表1中可以看出，高頻詞的結(jié)構(gòu)主要以名詞為主，詞頻在300以上的“獨(dú)庫(kù)公路”“草原”“庫(kù)車”“大峽谷”“天山”等反映了游客對(duì)獨(dú)庫(kù)公路印象最深刻和關(guān)注度較高的詞匯，充分體現(xiàn)了獨(dú)庫(kù)公路最美公路的形象定位，同時(shí)也是獨(dú)庫(kù)公路的宣傳名片；將獨(dú)庫(kù)公路旅游形象高頻詞以標(biāo)簽云圖的形式呈現(xiàn)出來(lái)（見(jiàn)圖1），其中在標(biāo)簽云圖中，詞頻越高的詞語(yǔ)呈現(xiàn)形式較大，反之詞頻越低的詞語(yǔ)呈現(xiàn)較小，通過(guò)標(biāo)簽云圖的呈現(xiàn)可更直觀地體現(xiàn)出游客對(duì)獨(dú)庫(kù)公路的整體形象感知。

（三）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞匯雖然在一定程度上可以反映出旅游形象感知的主要領(lǐng)域，但是其無(wú)法將詞匯間的聯(lián)系與深層次結(jié)構(gòu)關(guān)系直觀反映出來(lái)。為更好地理解游客對(duì)獨(dú)庫(kù)公路自駕游體驗(yàn)感知形象。進(jìn)一步分析文本中游客所描述的事物、狀態(tài)及表達(dá)情緒，運(yùn)用ROST CM6語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析功能過(guò)濾掉無(wú)研究意義的詞表后生成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖。由此看出，語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖整體的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出以中心點(diǎn)向外輻射的圈層結(jié)構(gòu)，從核心連接外圍的線條數(shù)量越多，說(shuō)明所關(guān)聯(lián)事物的共現(xiàn)強(qiáng)度越大，越靠近中心節(jié)點(diǎn)詞其與中心詞之間的聯(lián)系就越緊密。如圖2所示，“獨(dú)庫(kù)公路”“景觀路”位于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的中心位置，并以此為基點(diǎn)向周邊進(jìn)行擴(kuò)散，這是游客對(duì)獨(dú)庫(kù)公路最直接和最深刻的旅游印象；“最美公路”“英雄之路”“自然風(fēng)光”“東歸文化”位于次級(jí)聯(lián)系層，構(gòu)成了獨(dú)庫(kù)公路最核心的形象特征，其次“草原”“峽谷”“冰川”“森林”“湖泊”等是獨(dú)庫(kù)公路的總體意象中具有代表性的意象元素；在最外圍的“神秘”“壯美”“仙境”“難忘”“不虛此行”“驚喜”等節(jié)點(diǎn)顯示了游客對(duì)獨(dú)庫(kù)公路最直接的情感，以積極情感為主。獨(dú)庫(kù)公路作為連接南北疆的公路，既是具有不同自然風(fēng)光的交通要道，更是蘊(yùn)含著深厚民俗風(fēng)情的文化之路，由此看出，自然景觀與人文景觀交叉融合的旅游項(xiàng)目更能使游客獲得深層次的旅游體驗(yàn)。

（四）游客情感傾向分析

情感分析主要是對(duì)表達(dá)游客游覽后情緒感知的詞語(yǔ)進(jìn)行分析，以了解游客對(duì)旅游經(jīng)歷的實(shí)際情感態(tài)度。利用 ROST CM6中的情感分析功能對(duì)獨(dú)庫(kù)公路自駕游游客網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行游客情感傾向性分析，如表2所示。

從分析數(shù)據(jù)來(lái)看，游客在獨(dú)庫(kù)公路的旅游體驗(yàn)中積極情感成分較多，表明游客對(duì)獨(dú)庫(kù)公路自駕游的整體認(rèn)同度較高，其中游客積極情感達(dá)到 58.47%，占比較高；消極情感為 26.44%；中性情感占比相對(duì)較少，為15.08%。描述積極情感傾向的詞語(yǔ)共2214條，多為贊嘆獨(dú)庫(kù)公路的自然景色，如“神秘”“壯美”“仙境”“難忘”“不虛此行”“驚喜”等正向的評(píng)價(jià)詞匯。雖然中性及消極情緒占比相對(duì)較低，但也需注意游客旅游體驗(yàn)中的消極情感，例如在文本整理分析中發(fā)現(xiàn)，在游客發(fā)布的一些游記及評(píng)價(jià)中描述消極情感傾向的詞語(yǔ)共186條，主要涉及獨(dú)庫(kù)公路周邊公共服務(wù)設(shè)施、道路安全等問(wèn)題。對(duì)于一些消極評(píng)價(jià)要進(jìn)行深度分析，不斷提升游客滿意度。

四、研究結(jié)論

本文選取獨(dú)庫(kù)公路為案例，以獨(dú)庫(kù)公路網(wǎng)絡(luò)游記為樣本，借助ROSTCM6內(nèi)容挖掘軟件對(duì)獨(dú)庫(kù)公路自駕游游客的體驗(yàn)感知進(jìn)行文本分析，研究發(fā)現(xiàn)游客旅游體驗(yàn)主要受獨(dú)庫(kù)公路自然景觀、關(guān)聯(lián)景區(qū)環(huán)境及服務(wù)、旅游者主觀因素3方面的影響。根據(jù)高頻特征詞及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖呈現(xiàn)出“核心—次核心—外圍”三級(jí)圈層結(jié)構(gòu)，以“草原”“峽谷”“冰川”“森林”“湖泊”等自然風(fēng)光在獨(dú)庫(kù)公路總體意象元素中具有較強(qiáng)的代表性，相對(duì)完整地展現(xiàn)了獨(dú)庫(kù)公路旅游資源等級(jí)體系，有利于旅游資源開(kāi)發(fā)者充分認(rèn)識(shí)和挖掘獨(dú)庫(kù)公路及沿途獨(dú)特的旅游資源，將獨(dú)庫(kù)公路打造成集交通、文化、生態(tài)、旅游消費(fèi)和服務(wù)等多重功能于一體的景觀道路；從游客對(duì)獨(dú)庫(kù)公路整體旅游體驗(yàn)感知來(lái)看，游客的積極情感比重大于消極情緒，滿意度較高，重游意愿較為強(qiáng)烈；另外值得關(guān)注的是：在文本數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)引起游客消極情緒的要素主要來(lái)源于鄰近景區(qū)或相關(guān)旅游區(qū)的餐飲、住宿、娛樂(lè)等方面，進(jìn)而影響游客整體的自駕游體驗(yàn)，同時(shí)從自駕游游客體驗(yàn)視角證明獨(dú)庫(kù)公路對(duì)自駕游游客的吸引力很強(qiáng)，同時(shí)游客對(duì)獨(dú)庫(kù)公路相關(guān)旅游體驗(yàn)要素的感知對(duì)獨(dú)庫(kù)公路“最美公路”品牌形象塑造以及市場(chǎng)宣傳等具有重要作用。為此，對(duì)于游客的消極情感要進(jìn)行及時(shí)分析，盡可能消除影響游客旅游體驗(yàn)的消極因素，進(jìn)一步提升獨(dú)庫(kù)公路自駕游產(chǎn)品品質(zhì)，滿足游客多元化的自駕游需求，增強(qiáng)游客對(duì)獨(dú)庫(kù)公路的旅游印象和旅游體驗(yàn)。

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＊基金項(xiàng)目：新疆科技學(xué)院校級(jí)課題，普通項(xiàng)目“全域旅游背景下新疆自駕游高質(zhì)量發(fā)展路徑研究”（2020PT010）。

（作者單位：新疆科技學(xué)院）