電商平臺(tái)相關(guān)商品市場(chǎng)界定困境及方法優(yōu)化*

陳燦祁，顧男飛

(湘潭大學(xué) 法學(xué)院,湖南 湘潭 411105)

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是以“互聯(lián)網(wǎng)+”和人工智能等技術(shù)為支撐的新經(jīng)濟(jì)，通過(guò)聚合數(shù)量眾多且零散的資源，連接具有相互依賴的多方，促進(jìn)彼此互動(dòng)與交易形成多樣化的數(shù)字平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，所有這些有著內(nèi)在聯(lián)系與互動(dòng)的數(shù)字平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的集合與整體即構(gòu)成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。[1]18-51目前，我國(guó)已形成以淘寶和京東為代表的電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、以微信和微博為代表的社交媒體平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、以百度為代表的搜索引擎平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。電商平臺(tái)作為典型的新型平臺(tái)，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最迅猛的領(lǐng)域，但是近年來(lái)頻繁出現(xiàn)平臺(tái)濫用其優(yōu)勢(shì)地位強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者“二選一”等嚴(yán)重侵害市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序問(wèn)題，嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)公共利益和消費(fèi)者利益。正因?yàn)槿绱耍?021年國(guó)家將“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無(wú)序擴(kuò)張”作為經(jīng)濟(jì)工作中的八項(xiàng)重點(diǎn)工作之一大力進(jìn)行推進(jìn)，出臺(tái)了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》(簡(jiǎn)稱《平臺(tái)反壟斷指南》)，針對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的壟斷問(wèn)題作出了及時(shí)回應(yīng)，這既是完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，同時(shí)也彰顯了加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷監(jiān)管的必要性與重要性。

在電商平臺(tái)領(lǐng)域反壟斷執(zhí)法中，相關(guān)商品市場(chǎng)的界定作為邏輯起點(diǎn)，在規(guī)制濫用市場(chǎng)支配地位與經(jīng)營(yíng)者集中等案件的執(zhí)法過(guò)程中非常重要。如何完善相關(guān)商品市場(chǎng)的界定方法，準(zhǔn)確界定電商平臺(tái)涉及的相關(guān)商品市場(chǎng)，以推動(dòng)反壟斷執(zhí)法的順利開(kāi)展及平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范發(fā)展，是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。2021年4月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)阿里巴巴濫用市場(chǎng)支配地位的行為依法作出行政處罰決定，責(zé)令阿里巴巴停止違法行為，并處以182.28億元罰款(1)參見(jiàn)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局行政處罰決定書(shū)(國(guó)市監(jiān)處〔2021〕28 號(hào))。。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷執(zhí)法第一案，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相關(guān)商品市場(chǎng)界定具有重要的參考價(jià)值。但是，我們也發(fā)現(xiàn)在阿里巴巴壟斷案的行政處罰決定書(shū)中，將相關(guān)商品市場(chǎng)界定為“網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)”并不十分準(zhǔn)確。行政處罰決定書(shū)中對(duì)線上零售與線下零售的差異進(jìn)行了定性分析，但缺乏充分的定量分析；將平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的不同類別商品作為同一相關(guān)商品市場(chǎng)忽略平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者類別及商品種類的影響，致使相關(guān)商品市場(chǎng)的范圍界定過(guò)寬。相關(guān)商品市場(chǎng)界定的科學(xué)性與準(zhǔn)確性是我國(guó)現(xiàn)階段能否科學(xué)合理及時(shí)規(guī)范電商平臺(tái)領(lǐng)域?yàn)E用市場(chǎng)支配地位“二選一”行為的前提要件和必經(jīng)程序，因此，應(yīng)對(duì)相關(guān)商品市場(chǎng)的界定方法進(jìn)行改進(jìn)與完善，以更契合以電商平臺(tái)為代表的新型平臺(tái)監(jiān)管實(shí)踐需要。

一、電商平臺(tái)相關(guān)商品市場(chǎng)界定的實(shí)踐困境

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)反壟斷的大背景下，我國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)在電商平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行執(zhí)法時(shí)面臨著新型平臺(tái)運(yùn)作模式、跨界動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性等問(wèn)題，導(dǎo)致相關(guān)市場(chǎng)界定的標(biāo)準(zhǔn)模糊，極有可能陷入相關(guān)市場(chǎng)界定過(guò)寬或過(guò)窄的實(shí)踐困境。

(一)忽略平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者類別差異的影響，相關(guān)商品市場(chǎng)界定過(guò)寬

在進(jìn)行相關(guān)商品市場(chǎng)界定時(shí)，始終應(yīng)當(dāng)要把握商品滿足消費(fèi)者需求的基本屬性。[2]143-155購(gòu)物預(yù)期是對(duì)消費(fèi)者注意力的細(xì)化，在這個(gè)基礎(chǔ)上，需要對(duì)相關(guān)商品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。電商平臺(tái)盈利的絕大部分源自流量分發(fā)的廣告費(fèi)以及商品成交量提升后的抽傭，而這些的基礎(chǔ)是滿足消費(fèi)者的預(yù)期從而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。從表象上看，消費(fèi)者將注意力更多聚焦在特定電商平臺(tái)上，也即隨著流量的增加，電商平臺(tái)就更容易通過(guò)廣告進(jìn)行變現(xiàn)或通過(guò)交易抽傭來(lái)獲取利潤(rùn)。但如果僅從消費(fèi)者注意力的維度進(jìn)行相關(guān)商品市場(chǎng)界定，那么將會(huì)導(dǎo)致選取標(biāo)的過(guò)寬從而界定模糊。將注意力視為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，可類比消費(fèi)者手中的人民幣是商家競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，那么餐廳和服裝店由于競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是同一的，當(dāng)然要將其納入同一相關(guān)商品市場(chǎng)，從而導(dǎo)致相關(guān)商品市場(chǎng)界定范圍過(guò)寬，這顯然是不符合常理且有悖于反壟斷執(zhí)法目的。[3]110-123具體到電商平臺(tái)，獲取消費(fèi)者注意力的手段就是滿足其購(gòu)物預(yù)期。消費(fèi)者從準(zhǔn)備打開(kāi)到搜索瀏覽再到確定購(gòu)買(mǎi)，本質(zhì)上是一個(gè)滿足購(gòu)物預(yù)期的過(guò)程，電商平臺(tái)會(huì)針對(duì)購(gòu)物預(yù)期的這一目標(biāo)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以增加平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者類別以及豐富商品種類，通過(guò)提升平臺(tái)可用性以提升消費(fèi)者購(gòu)物預(yù)期。在電商平臺(tái)反壟斷實(shí)踐中，進(jìn)行相關(guān)商品市場(chǎng)界定時(shí)應(yīng)當(dāng)要時(shí)刻把握這一點(diǎn)。

電商平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展依賴于平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的質(zhì)量及數(shù)量，其中平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的質(zhì)量最為重要，也即核心商家。特別是在各電商平臺(tái)活躍用戶數(shù)趨近的背景下，只有當(dāng)電商平臺(tái)上入駐了不同類型的、足夠優(yōu)質(zhì)的商家時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為能在該電商平臺(tái)獲得預(yù)期商品，從而選擇該平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物。因此，具有商業(yè)價(jià)值的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者會(huì)享受到更優(yōu)質(zhì)的待遇，產(chǎn)生聚集效應(yīng)，并吸引其他類別的經(jīng)營(yíng)者加入。然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將這種優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)到消費(fèi)者端市場(chǎng)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物預(yù)期來(lái)提升平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。阿里巴巴依據(jù)用戶運(yùn)營(yíng)、商品能力、銷售增長(zhǎng)、品牌力、合規(guī)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)能力等指標(biāo)，將平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者從高到低分成SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、長(zhǎng)尾以及底部七個(gè)層次，其中KA及以上的經(jīng)營(yíng)者被稱為核心商家。阿里巴巴“二選一”要求也是針對(duì)這些核心商家作出的，禁止這些核心商家到其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)店。但是，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在對(duì)其進(jìn)行行政處罰時(shí)并沒(méi)有考慮到不同類別平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的影響，因而欠妥當(dāng)。

(二)忽略商品種類差異的影響，定量分析不夠精確

在物質(zhì)極為豐富、信息越發(fā)復(fù)雜的當(dāng)下，相較于注意力的競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)更多競(jìng)爭(zhēng)的是消費(fèi)者的購(gòu)物預(yù)期，即讓消費(fèi)者相信能在該平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)到最合適的商品。盡管消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)是存在泛化理解的傾向，但電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已然呈現(xiàn)出向更加細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，即針對(duì)不同的商品種類，相關(guān)商品市場(chǎng)界定的結(jié)果會(huì)呈現(xiàn)很大的區(qū)別。比如服裝是淘寶的主打品類，很多服裝品牌在淘寶上開(kāi)設(shè)唯一的線上直營(yíng)店，使其他電商平臺(tái)很難對(duì)其產(chǎn)生有效替代，因此相關(guān)商品市場(chǎng)界定的范圍需要限縮。針對(duì)非主流的商品種類，或許就不能將相關(guān)商品市場(chǎng)僅界定為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)。具體而言，比如以選取酸奶這一商品種類為例，結(jié)合上海市共4萬(wàn)余條的酸奶消費(fèi)數(shù)據(jù)，使用隨機(jī)系數(shù)離散選擇模型(Random Coefficient Logit Model)進(jìn)行需求統(tǒng)計(jì)，將酸奶線下銷售渠道和線上銷售渠道進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)臨界彈性小于實(shí)際彈性，也即將相關(guān)商品市場(chǎng)的范圍僅界定為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)過(guò)窄，需要將線下零售商業(yè)服務(wù)納入界定范圍。[4]33-41由于電商平臺(tái)進(jìn)行的“二選一”并非覆蓋所有商品種類的，如果將其合并為一進(jìn)行界定，易于導(dǎo)致相關(guān)商品市場(chǎng)的界定出現(xiàn)泛化或者過(guò)窄，使得對(duì)電商平臺(tái)市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定出現(xiàn)一定偏差，致使反壟斷法執(zhí)法的可預(yù)期性在一定程度被破壞。

二、電商平臺(tái)相關(guān)商品市場(chǎng)傳統(tǒng)界定方法面臨的挑戰(zhàn)

電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)雜性使平臺(tái)反壟斷案件的爭(zhēng)議焦點(diǎn)往往表現(xiàn)為相關(guān)商品市場(chǎng)的界定。由于電商平臺(tái)存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)及鎖定效應(yīng)等特征，既有的替代分析法及假定壟斷者測(cè)試法不能很好地進(jìn)行適用。為更好進(jìn)行界定，有學(xué)者提出如性能/質(zhì)量測(cè)試法、選取獨(dú)立的基準(zhǔn)產(chǎn)品、盈利模式界定法等改進(jìn)方案，但在電商平臺(tái)適用中也面臨著諸多困難，無(wú)法很好地解釋和適用于雙邊市場(chǎng)構(gòu)造下的相關(guān)商品市場(chǎng)界定。

(一)傳統(tǒng)相關(guān)商品市場(chǎng)界定方法適用面臨的挑戰(zhàn)

1.針對(duì)需求替代性分析方法。根據(jù)《反壟斷法》與《平臺(tái)反壟斷指南》的規(guī)定，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中進(jìn)行相關(guān)商品市場(chǎng)界定采用的基本方法是替代性分析，替代性分析方法包括需求替代性分析及供給替代性分析。主流觀點(diǎn)是基于消費(fèi)者的“交叉需求彈性”來(lái)進(jìn)行需求替代性分析，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)而判斷商品是否在功能上具備有效替代性，商品的替代性越強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越強(qiáng)，就越有可能屬于相關(guān)市場(chǎng)。但由于電商平臺(tái)提供的服務(wù)并不具備傳統(tǒng)商品的物理形式，易于出現(xiàn)即使不同平臺(tái)提供的服務(wù)具有高度相似性，但使用條件及方式等方面存在差異而將其排除出相關(guān)商品市場(chǎng)范圍之外的情況。

2.針對(duì)供給替代性分析方法。選取對(duì)象是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，分析其在進(jìn)入其他商品市場(chǎng)時(shí)改變生產(chǎn)的商品需要付出的成本，包括生產(chǎn)設(shè)備改造以及時(shí)間等。如果經(jīng)營(yíng)者為改變生產(chǎn)的商品付出的成本越低，則替代性越強(qiáng)，從而能夠推斷經(jīng)營(yíng)者前后所生產(chǎn)的兩個(gè)不同類型的產(chǎn)品是屬于相關(guān)商品市場(chǎng)。但和傳統(tǒng)行業(yè)相比，電商平臺(tái)提供的服務(wù)具有更新迭代快、種類多元及附加功能多等特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及規(guī)模效應(yīng)的存在，電商平臺(tái)能夠很快進(jìn)行轉(zhuǎn)型并進(jìn)入其他商品市場(chǎng)，使得供給替代性分析法的適用結(jié)果具有較強(qiáng)的隨意性。

3.針對(duì)假定壟斷者測(cè)試法。主要使用經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來(lái)進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的界定，采用小幅但重要且非臨時(shí)性的漲價(jià)(Small but Significant and Not-transitory Increase in Price)，即SSNIP測(cè)試法。該方法在電商平臺(tái)的相關(guān)市場(chǎng)界定中存在困難，主要是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)普遍存在的價(jià)格非對(duì)稱特征，消費(fèi)者端的使用基本是免費(fèi)的，這就導(dǎo)致無(wú)法進(jìn)行小幅度但顯著的漲價(jià)，即無(wú)法適用于免費(fèi)產(chǎn)品的界定。[5]89-99因?yàn)閺拿赓M(fèi)到收費(fèi)已不是小幅度，而是質(zhì)的改變，所以無(wú)法直接適用于以電商平臺(tái)為代表的新型平臺(tái)。而且在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格并非全部要素，創(chuàng)新以及服務(wù)質(zhì)量也是電商平臺(tái)影響消費(fèi)者購(gòu)物預(yù)期的因素，但這些數(shù)據(jù)難以直接獲取，分析難度較大。此外，電商平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)可能并不以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，電商平臺(tái)經(jīng)常會(huì)通過(guò)資本市場(chǎng)的補(bǔ)貼使競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格出現(xiàn)變化，[6]111-124也就無(wú)法通過(guò)固定的小幅漲價(jià)來(lái)界定相關(guān)商品市場(chǎng)。同時(shí)，漲價(jià)的幅度也是難以確定，加上由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及市場(chǎng)鎖定效應(yīng)的存在，使得消費(fèi)者對(duì)于漲價(jià)并不十分敏感，而這將直接導(dǎo)致測(cè)試結(jié)果模糊，無(wú)法準(zhǔn)確反映出消費(fèi)者的真實(shí)需求。[7]125-135最后，假定壟斷者測(cè)試法具有較為嚴(yán)苛的適用條件，需要滿足“其他商品銷售條件保持不變”及“市場(chǎng)上不存在價(jià)格歧視”的條件，雖然可以通過(guò)調(diào)節(jié)來(lái)平衡價(jià)格歧視的影響，但是由于銷售條件處于頻繁變動(dòng)中，前一適用條件很難被滿足。

(二)相關(guān)商品市場(chǎng)界定既有改進(jìn)方案適用的困難

針對(duì)傳統(tǒng)相關(guān)商品市場(chǎng)界定方法在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)適用中的困難，有學(xué)者提出了改進(jìn)方案。本文選取三種典型方案進(jìn)行分析。(1)在非交易型雙邊市場(chǎng)中，對(duì)傳統(tǒng)的假定壟斷者測(cè)試法進(jìn)行改進(jìn)，適用性能/質(zhì)量測(cè)試法，以質(zhì)量下降代替價(jià)格上升。[8]121-132(2)以供給為導(dǎo)向，觀察平臺(tái)供給服務(wù)的一般特征，選取獨(dú)立的基準(zhǔn)產(chǎn)品，進(jìn)行替代分析。[9]184-196(3)采取單邊市場(chǎng)界定方式，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的利潤(rùn)來(lái)源作為界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的依據(jù)，從而規(guī)避免費(fèi)服務(wù)對(duì)相關(guān)商品市場(chǎng)界定的影響，并且能夠更好地理解免費(fèi)模式的運(yùn)行邏輯，即從廣告端進(jìn)行相關(guān)商品市場(chǎng)界定，即盈利模式界定法。[10]98-107。

關(guān)于第一種方案，雖然電商平臺(tái)所提供的服務(wù)質(zhì)量下降會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者的減少，但是質(zhì)量下降卻難以進(jìn)行精確衡量，到底是商品加載速度放緩5%-10%，還是減少電商平臺(tái)5%-10%的服務(wù)功能？實(shí)踐中很難進(jìn)行操作。同時(shí)由于存在鎖定效應(yīng)及轉(zhuǎn)移成本，大多數(shù)消費(fèi)者是同時(shí)使用數(shù)個(gè)電商平臺(tái)，該電商平臺(tái)總量如果仍然是在增長(zhǎng)，則很難量化服務(wù)下降帶來(lái)的影響。關(guān)于第二種方案，電商平臺(tái)提供給平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的服務(wù)是不同的，且并非單一種類的服務(wù)，比如向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)包括商品展示、引流推廣、支付媒介以及物流等服務(wù)，向平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者提供商品瀏覽、支付、信用擔(dān)保以及物流等服務(wù)，由于個(gè)體的需求是不同的，基準(zhǔn)服務(wù)較難確定。關(guān)于第三種方案，一方面電商平臺(tái)利潤(rùn)來(lái)源并非僅為引流推廣等商品的收費(fèi)，還包括平臺(tái)自營(yíng)商店的收入。如京東其自營(yíng)的銷售額就高于平臺(tái)內(nèi)其他經(jīng)營(yíng)者，占據(jù)主要地位，同時(shí)還包括了物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及信用擔(dān)保等收費(fèi)，利潤(rùn)來(lái)源是很多元的。另一方面，如拼多多等部分電商平臺(tái)在發(fā)展期依舊是通過(guò)巨額補(bǔ)貼來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，并未直接向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者進(jìn)行收費(fèi)，也就無(wú)法直接界定其利潤(rùn)來(lái)源。因此，筆者認(rèn)為，上述三種相關(guān)商品市場(chǎng)界定的改進(jìn)方案適用于電商平臺(tái)領(lǐng)域仍需進(jìn)行優(yōu)化。

三、電商平臺(tái)相關(guān)商品市場(chǎng)界定分析框架的優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為典型的雙邊市場(chǎng)，通過(guò)使兩邊不同類型的參與者能夠更為便捷地進(jìn)行交互而降低交易成本，當(dāng)規(guī)模不斷擴(kuò)大使得交易成本低于邊際成本時(shí)，便能實(shí)現(xiàn)盈利。[11]1-15由于電商平臺(tái)具有非常強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)放大封鎖效應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)損害。因此，在界定電商平臺(tái)的相關(guān)商品市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)充分考慮到平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特性與交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，基于用戶多歸屬和平臺(tái)差異化分析平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者歸屬狀態(tài)的差異，從而對(duì)相關(guān)商品市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的劃分。

(一)平臺(tái)的雙邊特性與交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

雙邊市場(chǎng)是《平臺(tái)反壟斷指南》中相關(guān)市場(chǎng)界定的重要分析因素。正如Erik Hovenkamp指出的，平臺(tái)作為雙邊市場(chǎng)的一個(gè)重要標(biāo)志就是各方對(duì)平臺(tái)的需求取決于另一方的積極參與，消費(fèi)者只有在有合理數(shù)量的經(jīng)營(yíng)者提供服務(wù)時(shí)才會(huì)積極參與，而經(jīng)營(yíng)者只有在有合理數(shù)量的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)才會(huì)入駐到該平臺(tái)。[12]1-49同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部性也是雙邊市場(chǎng)的重要特征，也即一邊用戶的數(shù)量會(huì)對(duì)另一邊用戶的收益產(chǎn)生影響。具體到電商平臺(tái)中，消費(fèi)者購(gòu)物需求的滿足程度會(huì)隨平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者類別的豐富及商品種類的增加而增加，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)規(guī)模增加，經(jīng)營(yíng)者也會(huì)隨著消費(fèi)者增加而加入到平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)中，并逐步增加在平臺(tái)投放的商品種類，由此形成一個(gè)正循環(huán)。在理想的條件下，消費(fèi)者及平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)傾向于多歸屬以實(shí)現(xiàn)利益最大化，為了保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)要盡可能實(shí)現(xiàn)對(duì)于兩邊用戶的“控制”，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)正向的規(guī)模增長(zhǎng)，但消費(fèi)者和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的歸屬狀態(tài)并不必然都屬于單歸屬。

(二)歸屬狀態(tài)的差異界分

在電商平臺(tái)領(lǐng)域，平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)者以及經(jīng)營(yíng)者都屬于用戶，具有諸多共同特征，都需要作出是否加入、加入某一個(gè)或者多個(gè)電商平臺(tái)的決策，即決定單歸屬還是多歸屬。用戶在進(jìn)行決策時(shí)，由于電商平臺(tái)作為雙邊市場(chǎng)所具有的網(wǎng)絡(luò)外部性，首先要考慮的就是另外一端的用戶數(shù)量能否滿足自身需求，而后是對(duì)該電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的預(yù)期。[13]53-63除單純加入外，消費(fèi)者還可以進(jìn)一步?jīng)Q定是在單一平臺(tái)還是多平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物，也就是交易策略。由于電商平臺(tái)是屬于競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的市場(chǎng)，平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的多歸屬性，即會(huì)同時(shí)前往不同的電商平臺(tái)交易。根據(jù)2020年一季度財(cái)報(bào)，拼多多年度活躍消費(fèi)者為8.238億，阿里巴巴為8.11億，京東為4.998億，平臺(tái)彼此間受眾高度重合，[14]34-37可見(jiàn)消費(fèi)者存在顯著的多歸屬性。

但相較于消費(fèi)者的多歸屬性，當(dāng)前平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者更加傾向于單歸屬，這點(diǎn)在電商平臺(tái)的“二選一”背景下更為凸顯。有學(xué)者通過(guò)求解Hotelling模型，即寡頭雙邊市場(chǎng)博弈模型，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)前電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，特別是在天貓及京東的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者趨向于多歸屬，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者趨向于部分多歸屬。但如果在“二選一”這樣的背景下，消費(fèi)者的歸屬狀況并不會(huì)受影響，而平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者則會(huì)選擇單歸屬，進(jìn)而影響社會(huì)總福利。[15]80-93最典型的是服飾產(chǎn)品，2017年后，電商平臺(tái)上銷售量前十的女裝品牌除優(yōu)衣庫(kù)之外都僅在天貓開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，并未在京東及拼多多等電商平臺(tái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)一步影響電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)而促使電商平臺(tái)為鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，圍繞平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者歸屬狀態(tài)的差異被進(jìn)一步放大。

(三)相關(guān)商品市場(chǎng)的進(jìn)一步劃分

對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)商品市場(chǎng)界定時(shí)，當(dāng)跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)約束足夠強(qiáng)時(shí)可以考慮將平臺(tái)作為一個(gè)整體進(jìn)行界定，也即將兩邊市場(chǎng)視為一個(gè)相關(guān)商品市場(chǎng)。2018年美國(guó)最高院在運(yùn)通案中也采納這一做法，通過(guò)雙邊市場(chǎng)理論的引入，認(rèn)定信用卡服務(wù)市場(chǎng)是屬于交易型雙邊市場(chǎng)，因此可將雙邊平臺(tái)的兩邊視為同一市場(chǎng)，將信用卡服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一界定。也有觀點(diǎn)指出，運(yùn)通公司為經(jīng)營(yíng)者和持卡人所提供的服務(wù)是一對(duì)互補(bǔ)關(guān)系，并不是替代關(guān)系，而相關(guān)商品市場(chǎng)的界定是替代性分析，因此并不能夠?qū)⑦@兩者統(tǒng)一納入到相關(guān)商品市場(chǎng)中，合并界定的做法違背了市場(chǎng)界定的初衷，對(duì)于分析市場(chǎng)中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有任何助益。[16]77-92筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)對(duì)新型平臺(tái)涉及的相關(guān)商品市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的劃分。在突破網(wǎng)絡(luò)外部性的規(guī)模門(mén)檻后，平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就在于維持用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)。由于消費(fèi)者的規(guī)模是有限的，當(dāng)前電商平臺(tái)的消費(fèi)者規(guī)模增長(zhǎng)已日趨放緩且面臨瓶頸，加之其多歸屬性特征，電商平臺(tái)很難對(duì)其進(jìn)行綁定。為實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模的增長(zhǎng)，電商平臺(tái)需要保留住高質(zhì)量的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，維持其單歸屬狀態(tài)，增加商品種類，進(jìn)而提升購(gòu)物預(yù)期來(lái)維持對(duì)消費(fèi)者的粘性，所以界定對(duì)象應(yīng)為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)是否具有可替代性。正如《平臺(tái)反壟斷指南》所明確的，需求替代分析向來(lái)是我國(guó)反壟斷執(zhí)法時(shí)進(jìn)行相關(guān)商品市場(chǎng)界定的基本方法，不能由于雙邊市場(chǎng)特征，將不具有替代性的服務(wù)納入相關(guān)商品市場(chǎng)。

對(duì)電商平臺(tái)所涉及的相關(guān)商品市場(chǎng)作出進(jìn)一步劃分也有中外司法案例和實(shí)證分析的支撐。最高院在“徐書(shū)青訴騰訊案”中，適用需求替代分析法，將作為雙邊市場(chǎng)的“私人社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)”進(jìn)一步劃分為互聯(lián)網(wǎng)表情包服務(wù)市場(chǎng)，以避免相關(guān)商品市場(chǎng)界定范圍過(guò)寬。在“Facebook數(shù)據(jù)壟斷案”中，德國(guó)的聯(lián)邦卡特爾局就是采用需求替代分析法，將屬于雙邊市場(chǎng)的“社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”進(jìn)一步細(xì)分為私人用戶市場(chǎng)、公眾號(hào)市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、鏈接市場(chǎng)等，并只將其中的私人用戶市場(chǎng)界定為相關(guān)商品市場(chǎng)。具體到電商平臺(tái)，雖然要分析雙邊市場(chǎng)對(duì)相關(guān)商品市場(chǎng)的影響，但不能夠進(jìn)行肆意擴(kuò)大，尤其是有時(shí)界定結(jié)果顯然是違背常識(shí)的，比如網(wǎng)約車平臺(tái)界定時(shí)，在常識(shí)中，滴滴出行、首汽汽車、曹操出行等網(wǎng)約車平臺(tái)，都通過(guò)整合供需信息來(lái)提供服務(wù)，一般都會(huì)涵蓋快車、專車、順風(fēng)車等服務(wù)，但如果按照總局在阿里巴巴壟斷案中的界定方法，就要將其整體界定為網(wǎng)絡(luò)約車平臺(tái)服務(wù)。實(shí)則，網(wǎng)約車專車市場(chǎng)就已經(jīng)能被界定為獨(dú)立的相關(guān)商品市場(chǎng)，不應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)約車平臺(tái)服務(wù)。

四、電商平臺(tái)相關(guān)商品市場(chǎng)界定方法的優(yōu)化

經(jīng)營(yíng)者作為電商平臺(tái)的直接盈利來(lái)源，電商平臺(tái)相關(guān)商品市場(chǎng)界定應(yīng)當(dāng)圍繞平臺(tái)為平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)是否具有可替代性進(jìn)行展開(kāi)。為進(jìn)一步提升商品市場(chǎng)界定范圍的準(zhǔn)確性，可改進(jìn)慣常適用的假定壟斷者測(cè)試法，以更好滿足電商平臺(tái)相關(guān)商品市場(chǎng)界定的實(shí)踐需求。

(一)優(yōu)化替代性分析方法，選取平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的銷售成本為測(cè)試對(duì)象

市場(chǎng)主體所進(jìn)行的一切市場(chǎng)活動(dòng)都是要付出成本的，即需要支付交易成本，交易成本直接作用于市場(chǎng)主體的決策，影響商品的可替代程度，從而決定著相關(guān)商品市場(chǎng)的界定結(jié)果。具體到電商平臺(tái)之中，商品的信息化、模塊化、在線交流系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、支付擔(dān)保系統(tǒng)及平臺(tái)處罰機(jī)制等的建立，相較于傳統(tǒng)的線下購(gòu)物市場(chǎng)，很好地降低了經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的交易成本，促進(jìn)交易效率的提升。為更好地量化交易成本，反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以將其轉(zhuǎn)化為銷售成本來(lái)進(jìn)行定量分析。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)及鎖定效應(yīng)的影響，隨著經(jīng)營(yíng)時(shí)間增加，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者在原平臺(tái)積累大量具有較高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。同時(shí)，由于先前的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)可有效降低銷售成本，但由于存在鎖定效應(yīng)，當(dāng)原平臺(tái)要求進(jìn)行“二選一”或采取流量?jī)A斜等不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者會(huì)因較高的轉(zhuǎn)移成本，比如喪失熟客以及銷售數(shù)量出現(xiàn)下降，喪失原有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致銷售成本上升。在轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)之后，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者能從產(chǎn)品成本及銷售成本兩方面切實(shí)感受到交易成本的下降，而消費(fèi)者能夠從商品價(jià)格上感受到交易成本的下降。商品價(jià)格是直接與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品成本及銷售聯(lián)系，在產(chǎn)品的成本固定時(shí)，能通過(guò)分析平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的銷售成本，更好量化交易成本的上升幅度。

(二)優(yōu)化定量分析方法，以平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的盈利為測(cè)試結(jié)果

盈利是平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行平臺(tái)選擇最為重要的參考因素，也是經(jīng)營(yíng)者的本位追求。反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)可選取平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)移到新電商平臺(tái)后一段時(shí)間的盈利作為測(cè)試結(jié)果。同時(shí)控制變量，以便進(jìn)行定量分析。具體分析步驟如下：平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者選擇進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的電商平臺(tái)是為了實(shí)現(xiàn)盈利的最大化，而盈利是銷售收入減去銷售成本及產(chǎn)品成本，銷售成本是支付給平臺(tái)的商品展示費(fèi)、引流推廣費(fèi)、支付手續(xù)費(fèi)、物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用以及其他的服務(wù)費(fèi)用；產(chǎn)品成本包括進(jìn)貨或者生產(chǎn)成本、以及可能的物流成本。

為進(jìn)行更準(zhǔn)確的定量分析，應(yīng)當(dāng)控制變量。由于進(jìn)貨或者生產(chǎn)成本是固定的，在進(jìn)行定量分析時(shí)，那就應(yīng)當(dāng)控制產(chǎn)品成本這個(gè)變量：如果新平臺(tái)不包括物流服務(wù)，則將在原平臺(tái)所投入的相應(yīng)銷售成本分到產(chǎn)品成本中，即減少引流推廣的費(fèi)用；如果新平臺(tái)包括物流服務(wù)而原平臺(tái)不包括的話，那就將在原平臺(tái)需要支付的物流費(fèi)用分到推廣引流中，也即增加引流推廣的投入，從而實(shí)現(xiàn)控制變量的目的。這時(shí)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)僅需考慮電商平臺(tái)小幅且顯著地提升服務(wù)成本時(shí)，即增加平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的銷售成本時(shí)，結(jié)合銷量變化，綜合分析平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)移后盈利情況的變化。

如果在其他的電商平臺(tái)已經(jīng)存在類似的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，就能在控制變量的基礎(chǔ)上，比如在支付手續(xù)費(fèi)、物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用及其他的服務(wù)費(fèi)用等相同的情況下，進(jìn)行等比例換算，然后比較在其他電商平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的銷售成本，以及盈利情況。即使這樣的方法不能實(shí)現(xiàn)完全的等價(jià)轉(zhuǎn)換，但對(duì)于相較簡(jiǎn)單適用需求替代分析法或者供給替代分析法，此種方法能更為清晰地明確電商平臺(tái)實(shí)施的壟斷行為對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的影響，從而更精確地界定相關(guān)商品市場(chǎng)。

基于上述分析，相較于傳統(tǒng)的假定壟斷者測(cè)試法，優(yōu)化方案不僅能夠做到定量分析，同時(shí)還能將電商平臺(tái)所具有的雙邊市場(chǎng)性質(zhì)，以及規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)等因素考慮在內(nèi)，更符合電商平臺(tái)的實(shí)際情況。具體到阿里巴巴壟斷案，首先，應(yīng)確定阿里巴巴所實(shí)施的“二選一”行為具體是針對(duì)哪些平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施的，即確定受影響的經(jīng)營(yíng)者類別及商品種類，而后以受影響的平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷售成本為測(cè)試對(duì)象，以此為抓手來(lái)分析平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的盈利變化。其次，鑒于盈利是銷售收入減去銷售成本及產(chǎn)品成本，而在不同的電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)會(huì)影響產(chǎn)品成本，因此應(yīng)當(dāng)要控制過(guò)程中的變量。如果新平臺(tái)不包括物流服務(wù)，則將在原平臺(tái)投入的相應(yīng)銷售成本投入到產(chǎn)品成本中，即減少引流推廣的費(fèi)用，反之亦然，從而盡可能滿足“其他商品銷售條件保持不變”的適用前提。最后，考慮平臺(tái)小幅且顯著地提升服務(wù)成本時(shí)，也即增加平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的銷售成本，分析在轉(zhuǎn)移到新平臺(tái)后平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的盈利情況變化。如果在轉(zhuǎn)移后，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者獲得相較原平臺(tái)同類商品增速更多的盈利，即新平臺(tái)能夠?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者提供相同甚至更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么就應(yīng)將這類新電商平臺(tái)納入相關(guān)商品市場(chǎng)。